На новогоднем столе должна быть «Кока-кола», помолвочные кольца делают с бриллиантами, а на завтрак нужно готовить яйца с беконом. Все эти традиции появились неслучайно — их придумали специалисты по маркетингу и пиару.
В 20 веке компании поняли, что надо продвигать не товары, а ценности и образ жизни. «Отцом» такого подхода считают Эдварда Бернейса. Рассказываем, как развивалась карьера одного из первых специалистов по связям с общественностью, как он призывал американок курить и продвигал фигурки из белого мыла.
Источник: Bettmann / Getty Images
С чего начался путь Бернейса
Эдвард Бернейс родился в 1891 году в Вене. Семья торговала зерном и считалась зажиточной. Детство мальчика прошло в среде интеллектуалов и ученых. Так, родным дядей Эдварда был Зигмунд Фрейд. Даже когда Бернейсы переехали в Америку, племянник не потерял связь с родственником: ребенок часто приезжал к Фрейду в гости.
Когда Эдварду было 16 лет, он поступил в университет на специальность «сельское хозяйство» — на этом настоял отец Бернейса. Мальчик окончил вуз и ненадолго погрузился в семейное дело. Однако почти сразу ушел в журналистику. В 1912 году он устроился редактором в несколько медицинских газет, которые продвигали среди врачей революционные для того времени идеи. Например, о том, что важно регулярно принимать душ.
Однако Эдвард проработал журналистом недолго. Скоро он занялся крупным пиар-проектом.
Как развивалась карьера «отца пиара»
В 1916 году он занялся рекламной кампанией американского турне балета Сергея Дягилева. Позже Бернейс писал:
«Мне поручили работу, о которой я ничего не знал. На самом деле танцы меня не интересовали»
Большинство американцев тоже не разбирались в танцах, считали балет скучным. Эдвард решил изменить мнение целой страны. Он связал это искусство с понятными для граждан вещами: модой и красотой. Бернейс завалил журналы и газеты фотографиями труппы, костюмов и танцоров.
Фотография танцовщицы Флоры Ревальес с коброй в газете. Источник: The Washington Times
Эдвард убедил производителей одежды выпускать товары в балетном стиле. А еще взял отзывы о выступлениях из европейских СМИ и опубликовал очерки в американских изданиях. В результате билеты раскупили еще до премьеры, а труппу Дягилева в Нью-Йорке встречала восторженная толпа.
В 1919 году Эдвард вместе с Дорис Фляйшман организовал агентство по связям с общественностью. Позже они поженились и прожили вместе до смерти Дорис.
С 1920 года карьера Бернейса развивалась стремительно. Эдвард успел:
- Перевести тексты дяди — Зигмунда Фрейда — на английский и сделать его звездой в США.
- Поработать с крупными клиентами: Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, NBC. Он консультировал братьев Рокфеллеров, 30-го президента США и даже литовское правительство.
- Ввести в обиход понятие «связи с общественностью» и стать первым преподавателем этой науки в университете.
Конечно, многие практики пиара существовали и до Бернейса, но Эдвард систематизировал и популяризировал их. Он соединил психологические и социологические теории с приемами коммерческого и политического убеждения. «Отец» пиара доказал: чтобы привлекать клиентов, нужно не только опираться на рациональные доводы, но и использовать эмоции, чувства, стереотипы. Так он создал индустрию, которая помогает бизнесу и сегодня.
Маркетологи работают, чтобы повышать продажи компаний. CRM Битрикс24 существует, чтобы специалисты делали это эффективно. Собирайте лиды, сегментируйте аудиторию, управляйте рекламными кампаниями и ведите сделки на одной платформе. Попробуйте бесплатно и без ограничений по количеству пользователей.
Что придумал Эдвард Бернейс
Классическая реклама 19-20 века пыталась уговорить человека купить вещь. Бернейс же переносил фокус с продукта на психологию потребителя. Он формировал новые привычки, модели поведения и жизненные позиции. Для этого использовал «инженерию согласия».
Инженерия согласия — это способ убеждать людей так, чтобы они незаметно соглашались с идеей. Концепция предполагает, что если грамотно подавать информацию, покупатели будут добровольно приходить к нужным выводам.
Традиционная реклама того времени говорила «Купите это». Бернейс предлагал не призывать прямо, а мягко, но уверенно внушать: «Это — правильная и своевременная мысль, вам это точно нужно». Эдвард продвигал не продукты, а образ жизни, идентичность и ценности.
Одним из инструментов, которые использовал Бернейс в «инженерии согласия», был метод «третьей стороны». Эдвард полагал, что люди доверяют рекомендациям врачей, ученых и знаменитостей.
Чтобы продвигать идеи и продукты своих клиентов, Бернейс собирал группы якобы независимых экспертов — специалистов из разных сфер. Когда было нужно, они транслировали в СМИ необъективные, но нужные заказчикам мысли. Например, что плотный завтрак с беконом полезнее легкого. Об этой кампании рассказываем ниже.
Многие приемы Бернейса кажутся манипуляциями и обманом людей. Сам Эдвард позже раскаивался в отдельных рекламных кампаниях. Но при этом он не считал «социальную инженерию» как метод чем-то плохим. Наоборот, видел в ней инструмент, который развивает экономику. В книге «Пропаганда» Бернейс писал:
«Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают — и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе»
Чем знаменит Бернейс
Кампании Эдварда Бернейса — это примеры того, как с помощью рекламных инструментов можно изменить привычки людей и даже преодолеть культурные табу. Порой для этого приходилось прибегать к спорным мерам. Рассказываем о самых неоднозначных рекламных кейсах Эдварда Бернейса.
«Факелы свободы» для Lucky Strike
Раньше американки почти не курили — это считалось неприличным. В результате табачные компании теряли огромный рынок: бизнес очень хотел обойти предрассудки общества. Для этого American Tobacco Company обратилась к Бернейсу. Перед пиарщиком стояла задача не просто продать сигареты марки Lucky Strike, а изменить общественное мнение.
Бернейс связал курение с борьбой за женские права. Вместо прямой рекламы сигарет он организовал событие: Эдвард собрал группу молодых женщин и пригласил их на ежегодный пасхальный парад в Нью-Йорке. По сигналу Бернейса девушки достали сигареты Lucky Strike и закурили.
Нанятые фотографы сделали снимки, которые Бернейс опубликовал в крупных СМИ. Изображения превращали сигареты в символы — Эдвард назвал их «факелами свободы».
Кампания произвела фурор: продажи сигарет выросли в несколько раз. После этого количество курящих американок росло вплоть до середины 1960-х годов.
Когда ученые выяснили, что курение вредит здоровью, Бернейс пожалел о кампании. Эдвард никогда не курил и долго пытался отговорить жену от этой привычки.
«Если бы я знал в 1928 году то, что знаю сегодня, я бы отказался от предложения American Tobacco»
Реклама бекона для Beech-Nut Packing
Традиционно американцы ели легкие завтраки. Чтобы увеличить продажи бекона, Бернейс решил изменить культуру питания людей. Для этого специалист собрал мнения врачей: он задал пяти тысячам докторов простой вопрос: «Согласны ли вы, что плотный, сытный завтрак полезнее для здоровья, чем легкий?»
Бернейс получил 4500 положительных ответов. Затем выпустил в крупных СМИ «сенсационное» открытие медицинского сообщества: плотный завтрак полезнее, чем легкий. Идеальным сочетанием для здорового начала дня статьи называли яйца и бекон.
В итоге продажи бекона Beech-Nut Packing резко выросли. Благодаря кампании Бернейса появилась новая гастрономическая традиция — плотный американский завтрак. Его подают и сегодня в отелях и ресторанах по всему миру.
Кампания принесла результаты, но проект получился спорным с этической точки зрения. Бернейс не проводил честного исследования и манипулировал научным авторитетом. Сейчас ученые отговаривают от того, чтобы каждый день есть красное обработанное мясо.
Реклама мыла для Procter & Gamble
В 1923 году компания Procter & Gamble единственная на рынке выпускала белое мыло без ароматизаторов. Продвигать его пригласили Бернейса.
«Я решил, что нет большой разницы в том, чтобы заставить людей покупать билеты на спектакль или мыло»
Для начала Эдвард опросил сотрудников больниц и узнал у них преимущества белого мыла. Результаты исследования опубликовали в американских изданиях.
Затем Бернейс спросил у женщин, что они предпочитают: макияж и пудру или чистое лицо, умытое водой с мылом. Второй вариант победил, и об этом тоже написали в СМИ по всей стране.
Наконец, Бернейс провел гонку яхт, вырезанных из мыла, а позже организовал национальный детский конкурс мыльных скульптур. Это состязание стало ежегодным: его проводили целых 25 лет.
В результате продажи мыла Procter & Gamble выросли. Компания сохранила статус крупнейшего производителя средств личной гигиены.
Продвижение продукта — это проект. В Битрикс24 задачи и рекламные кампании удобно вести поэтапно — ничего не потеряется. Попробуйте бесплатно.
Частые вопросы
«Отец пиара» заложил основы современной науки о связях с общественностью. Вот ключевые работы Эдварда Бернейса:
- «Кристаллизация общественного мнения», 1923 год. В книге Бернейс систематизировал свои идеи и представил PR-специалиста не как простого пропагандиста, а как «советника по связям с общественностью». Эдвард описал эксперта, который понимает психологию масс и может управлять мнением покупателей.
- «Пропаганда», 1928 год. Самая известная книга Бернейса, в которой он описал, как работать с запросами аудитории. «Отец пиара» подробно разобрал основные механизмы манипуляций в политике, бизнесе и искусстве.
- «Биография идеи: мемуары советника по связям с общественностью», 1965 год. В книге Эдвард Бернейс описывает свою биографию, оценивает карьеру и рассказывает, как стал PR-специалистом.
Эдвард Бернейс относился к пропаганде как к инструменту, который нужен, чтобы управлять обществом. Он считал, что в сложном современном мире люди не могут принимать взвешенные решения по всем вопросам. Социуму нужны «невидимые правители» — эксперты, которые будут направлять мнение в правильное русло.
При этом Бернейс проводил четкую границу между «хорошей» и «плохой» пропагандой. Хорошая, по его мнению, служит интересам людей и использует честные методы убеждения. Плохая — манипулирует покупателями ради корыстных целей. В книге «Кристаллизация общественного мнения» он подчеркивал: «Консультант по связям с общественностью не должен помогать клиенту, цели которого противоречат общественным интересам».
Что в итоге
- Эдвард Бернейс — «отец» современного пиара. Он систематизировал методы связей с общественностью и сделал их научной дисциплиной.
- Вместо прямой рекламы товара Бернейс предлагал формировать новые привычки, ценности и образ жизни. Люди сами должны приходить к выводу, что им нужен продукт.
- Бернейс использовал метод «третьей стороны» — привлекал врачей, ученых и знаменитостей, которые транслировали нужные идеи от имени независимых экспертов. Это повышало доверие к рекламному сообщению.
- Методы Бернейса до сих пор используют маркетологи и пиар-специалисты: формируют тренды через лидеров мнений, создают события для СМИ, работают с психологией потребителя.
- Сам Бернейс позже сожалел о некоторых кампаниях. Он понимал силу своих методов и призывал использовать их этично, на благо общества.
