Дилерская сеть помогает быстро масштабировать бизнес и выйти за пределы одного региона. При этом компании не нужно строить собственную инфраструктуру на новом рынке или досконально изучать его особенности. Вместо производителя товар будет продавать посредник в своих магазинах или салонах.
В статье расскажем, как дилерская сеть поможет бизнесу вырасти, где найти партнеров и как выстроить с ними надежные отношения.
Что такое дилерская сеть
Дилерская сеть — это несколько компаний, которые оптом закупают продукцию одного производителя и продают ее в своих магазинах. Они официально представляют товар в городе или регионе, хранят его на своих складах, рекламируют, общаются с покупателями и решают проблемы. Такие компании называют дилерами.
Дилерская сеть выгодна тем, кто продает сложные и дорогие товары — автомобили, стройматериалы, электронику, медицинскую технику, оборудование. Перевозить такие продукты, хранить и обслуживать — долго и дорого. Вместо этого многие производители выбирают продать товар официальному представителю.
Кроме дилеров продавать продукцию компании или представлять ее на рынке могут дистрибьюторы, агенты и франчайзи. С каждым из них у производителя свой тип деловых отношений:
- Дистрибьютор — компания, которая закупает продукцию производителя крупным оптом и продает более мелкими партиями другим торговым представителям — дилерам или магазинам.
- Агент — посредник между производителем и дистрибьютором или дилером. Он не покупает и не продает товар, а только помогает участникам товарооборота находить друг друга. Агент заключает договор от лица одной из сторон и получает комиссию за услугу.
- Франчайзи — компания, которая покупает не продукцию производителя, а право использовать его имя и бизнес-модель. Она сама производит товар или оказывает услуги от имени главного предприятия. Франчайзи работает по стандартам компании-франчайзера и получает от него помощь, а за это платит процент от продаж.
Дистрибьютор и агент могут стать дополнительными звеньями в цепочке между производителем и дилером. А вот франчайзи не связан с ним.
Зачем бизнесу развивать дилерскую сеть
Развитие дилерской сети позволяет быстро масштабироваться, увеличивать прибыль и при этом экономить. Вот что происходит, когда у компании много партнеров в регионе или по стране:
География продаж быстро растет. Чтобы охватить новые регионы, производителю нужно только заключить договор с дилером и доставить ему продукцию. Всю инфраструктуру партнер выстроит сам.
Затраты на логистику и персонал сокращаются. Дилер сам распределяет товар внутри региона и перемещает его между торговыми точками. Он нанимает экспедиторов, бухгалтеров, кладовщиков и других сотрудников, которые нужны, чтобы сеть работала.
Производитель быстро выходит на локальный рынок. Партнер знает особенности торговли в своем регионе и часто уже сотрудничает с местными компаниями или управляет магазинами в области. Например, региональный дилер постоянно поставляет технику больницам, поэтому знает, какие аппараты нужны и что важно клиникам.
Производитель гарантированно получает деньги. Если дилер не сможет реализовать продукцию, покупатель вернет товар или продукты пострадают, пока хранятся на складе; партнер будет справляться с этими проблемами своими силами и за свой счет.
Можно сфокусироваться на производстве и развитии. Производителю не нужно думать, как продать товар людям в регионе, не нужно обслуживать клиентов. Вместо этого можно улучшать качество продукции, оптимизировать и автоматизировать бизнес-процессы или расширять товарную линейку.
Как построить дилерскую сеть с нуля
Чтобы расширить географию продаж через дилеров, недостаточно просто найти продавцов и передать им товар. Важно заранее продумать, как сотрудничать и управлять процессами, иначе компания может потерять контроль над продуктом в регионах. Подготовили инструкцию, как построить дилерскую сеть за шесть шагов.
Шаг 1. Определите цели и стратегию
Прежде чем привлекать партнеров, стоит определить, что важно для производителя, чего он должен достичь благодаря созданию дилерской сети.
Определите цель. Пропишите, какие задачи компания хочет решить с помощью партнеров. Например, увеличить продажи в конкретных городах или регионах, поставлять товар по всей стране или выйти на зарубежный рынок. От этого будет зависеть, какие дилеры должны продавать продукцию производителя.
Оцените свои возможности. Рассчитайте, сколько единиц продукции компания сможет стабильно производить для партнеров и сможет ли она оплатить логистику.
Выберите модель сотрудничества. От нее зависят условия, на которых компания будет работать с партнером. Есть три модели для работы с дилерами:
- Эксклюзивная. Партнер получает уникальное право продавать товар в городе или регионе. Производитель не может заключить такой же договор ни с кем другим в этой области. Так компании легче контролировать позиционирование и цены, но если партнерство окажется неудачным, она рискует потерять продажи в регионе.
- Неэксклюзивная. Производитель может заключать контракты с несколькими дилерами в регионе. Компания меньше рискует, если неудачно выберет партнера, но дилеры конкурируют между собой и их сложнее контролировать.
- Гибридная. Производитель может заключать разные контракты с разными дилерами. Например, подписать неэксклюзивные договоры с представителями в крупных городах и эксклюзивные — с дилерами в отдаленных областях.
Пропишите стратегию. Решите, с каких регионов начать, сколько партнеров нужно на старте и как ими управлять. Сначала лучше подключить не больше двух-трех дилеров одновременно, чтобы сохранить контроль над сетью и наладить процессы.
Шаг 2. Разработайте условия сотрудничества
С дилером нужно заключить разовый или рамочный договор. Формат вы можете выбирать самостоятельно. В разовом указывают условия поставки одной или нескольких партий товара. Его обычно заключают, чтобы проверить, насколько компании комфортно и выгодно работать с новым партнером. Если стороны готовы сотрудничать и дальше, заключают рамочный договор. Он определяет условия долгосрочного сотрудничества — цены, ограничения, ответственность сторон, объемы и сроки поставок. Если их нужно изменить для отдельных партий, потребуется подписать приложения.
Договор составляют юристы производителя или будущего партнера. Учитывайте, что компания не может запретить партнеру продавать товар за пределами региона и сотрудничать с другими компаниями. Также запрещено назначать дилеру минимальную или фиксированную цену для перепродажи. Например, указать, что нельзя продавать товар дешевле миллиона рублей или нужно устанавливать стоимость строго в 3 млн рублей.
Вне зависимости от того, какой формат договора вы выберете, в нем важно указать:
- предмет договора и данные сторон;
- эксклюзивность договора;
- срок действия договора;
- правила ценообразования;
- условия маркетинговой поддержки;
- правила оплаты и приемки товара;
- условия возврата товара;
- ответственность сторон.
Шаг 3. Выберите дилеров
Количество партнеров в дилерской сети зависит от отрасли, возможностей и целей производителя. Для начала определите, с какими компаниями вы хотите работать — их размер, регион, количество точек продаж. Учитывайте, что дилером не может быть компания, которая уже владеет 20 или больше процентами рынка. Затем составьте список потенциальных партнеров. Их можно найти:ь для отдельных партий, потребуется подписать приложения.
- Через внутренние каналы. Проверьте почту, спросите у менеджеров — возможно, кто-то уже сам предлагал сотрудничество.
- На отраслевых выставках. На медицинской конференции можно найти дилеров медоборудования, а на презентации нового автомобиля — перспективные салоны. На мероприятиях можно познакомиться вживую, задать друг другу вопросы и обменяться контактами.
- Через торговые ассоциации. Перейдите на сайт Торгово-промышленной палаты РФ, перейдите в раздел «Система ТПП РФ» и найдите торговую палату нужного региона. Среди ее членов можно найти список всех предприятий и отфильтровать его по областям, размеру компании или деятельности.
- На B2B-маркетплейсах. Например, на Поставщики.ру, B2B-Center, Сделки.ру или Supl.biz. Разместите объявление о том, что вы ищете партнера, или просмотрите предложения от компаний, которые ищут поставщиков.
Составьте список кандидатов, которые подходят под основные требования. Затем отберите наиболее перспективных. Для этого обратите внимание на такие аспекты:
- Опыт работы в отрасли. Лучше выбирать компании, которые давно на рынке, но если вы и сами новичок, можно рассмотреть такие же молодые бизнесы.
- Финансовая устойчивость. Получите выписку из ЕГРЮЛ, чтобы узнать, не признан ли возможный дилер банкротом, есть ли у него лицензия на соответствующую деятельность, нет ли долгов или крупных судебных разбирательств. Кроме этого стоит просмотреть открытую финансовую отчетность юрлица за последние 2-3 года. Получить ее можно на сайте компании в разделе партнерства или на Государственном информационном ресурсе бухгалтерской (финансовой) отчетности (ГИР БО).
- Количество складов и торговых площадей. Посмотрите на официальном сайте или онлайн-картах, сколько у дилера салонов или магазинов.
- Репутация на рынке. Проверьте отзывы на компанию на официальных ресурсах, онлайн-картах и сайтах-отзовиках. Поспрашивайте о потенциальном партнере у других предпринимателей в отрасли.
Шаг 4. Договоритесь о сотрудничестве
Когда вы выбрали, с кем хотите сотрудничать, постарайтесь найти контакты ЛПР — лица, принимающего решения. Обычно это директор, коммерческий директор или специалист по закупкам. Их номер телефона или почту можно поискать на сайте компании либо попросить в PR-отделе или отделе закупок.
При первом контакте коротко расскажите о своем бизнесе и узнайте, интересно ли компании работать вместе. Предложите встречу, чтобы обсудить подробности. Не делегируйте общение с будущим партнером менеджерам по продажам; лучше, если с представителем будет говорить руководитель по развитию или коммерческий директор. Когда компания уже заинтересована в сотрудничестве, можно привлечь аккаунт-менеджера, юристов и логистов, чтобы обсудить детали и грамотно составить договор.
Заранее обсудите, какие товары интересны потенциальному дилеру, как часто он готов закупать продукцию и в каких количествах. Расскажите, чем вы готовы помочь, и договоритесь, как поступить, если вас или будущего партнера не устроит сотрудничество. Когда вы обсудили это на словах, можно оформлять договор.
Шаг 5. Научите дилеров работать с продуктом
Чтобы партнер мог хорошо представить товар на рынке, стоит провести обучение, подготовить инструкции и чек-листы. Можно проводить очные тренинги и вебинары, записывать видеокурсы. Иногда компании дают партнерам доступ в свою базу знаний или выстраивают целую систему онбординга, чтобы помочь разобраться в продукте. Важно, чтобы дилер понимал:
Характеристики и преимущества товаров. Тогда менеджер сможет понятно объяснить покупателю, чем ему поможет конкретный продукт, какие проблемы он сможет решить, а какие нет.
Возможные возражения. Расскажите, что может заставить покупателя сомневаться и как подтолкнуть его к покупке.
Технические особенности товара. Объясните, как установить, настроить и использовать продукцию, какие трудности могут возникнуть и как их решить.
Особенности системы учета. Научите партнера пользоваться программой, в которой вам предстоит вместе работать. Покажите, как фиксировать сделки, вести клиентов и передавать данные, предоставьте шаблоны документов.
Шаг 6. Запустите работу и настройте отчетность
Когда вы подписали договор с партнером, передайте ему небольшую тестовую партию товара. Заранее составьте для логистов и бухгалтерии чек-лист документов, которые нужно отправить с товаром. Обычно прикладывают:
- счет;
- счет‑фактуру;
- УПДУниверсальный передаточный документ, может заменять счет-фактуру и накладную или накладную;
- сертификат качества;
- спецификацию к договору.
Когда дилер получит поставку, он подпишет накладную. С этого момента товар считается его собственностью.
Через месяц или два запросите у дилера отчеты по продажам — так вы поймете, насколько компании удается его реализовывать. Если первая партия продалась и вы с партнером довольны сотрудничеством друг с другом, можно переходить к более крупным и регулярным поставкам. Если у дилера возникли трудности, обсудите с ним ситуацию и на основе разговора решите, стоит ли продолжать работу.
Как управлять дилерской сетью
После нужно оставаться на связи с партнером, контролировать продажи и поддерживать дилера. Выстройте систему взаимодействия, чтобы сотрудничество было комфортным и прозрачным.
Будьте на связи
Решите, как вам удобнее общаться с дилерами, и обозначьте каналы связи. Например, укажите, что отправлять заявки нужно в личном кабинете на сайте, а по индивидуальным вопросам могут написать в мессенджер или позвонить по телефону. Можно назначить для каждого партнера сопровождающего менеджера, который будет быстро отвечать на вопросы и напоминать об отчетах.
Раз в квартал или в год можно проводить корпоративы, конференции, стратегические сессии, крупное обучение. Так вы сможете наладить более тесные отношения, познакомить партнеров друг с другом и убедиться, что у них есть вся необходимая информация.
Когда команда работает в едином пространстве, ей легче отслеживать успехи, замечать проблемы и быстро выходить на связь. Созванивайтесь с коллегами прямо из карточки задачи, записывайте разговоры и их результаты с Битрикс24.
Поддерживайте партнеров
Чтобы сохранить сотрудничество, повысить доверие и лояльность партнеров, продумайте систему поддержки и мотивации. Вот что можно предложить:
- Скидку на крупные партии или при долгосрочном договоре.
- Бонусы, если партнер стабильно выполняет план, — эксклюзивный договор или право первым получать новинки.
- Маркетинговую поддержку — место в списке партнеров на официальном сайте, реклама точки на каналах компании, рекламные макеты, частичная компенсация бюджета на продвижение.
- Бесплатные тестовые или демонстрационные образцы для шоурумов.
Контролируйте дилеров
Система отчетности и контроля позволит убедиться, что партнеры соблюдают договоренности и добросовестно продают товар. Важно понимать, сколько продукции дилеру удалось продать, сколько осталось на складе, что он сделал, чтобы поднять продажи. Также стоит проверять, насколько он соблюдает договоренности и нормы компании. Чтобы быть в курсе важных изменений, можно:
Устраивать плановые и внеплановые проверки. Можно приезжать по предварительной договоренности или регулярно раз в какое-то время. Проверять внепланово стоит, если возникли подозрения, что партнер нарушает договоренности, или по желанию — прийти в магазин и поговорить с продавцом, пообщаться с менеджером по телефону или нанять тайного покупателя.
Назначить супервайзера. Он будет ездить по торговым точкам, обучать менеджеров, узнавать, как идут дела у дилера. Супервайзер одновременно проверяет и поддерживает партнеров.
Автоматизировать отчетность. Пока у компании один-два партнера, менеджеры могут вручную запрашивать и оценивать результаты продаж. Но при расширении дилерской сети может возникнуть хаос в документах, поэтому лучше заранее выбрать CRM-систему и подключить к ней всех дилеров.
Частые вопросы
Стоимость зависит от отрасли и размера самой сети, поэтому точные цифры назвать невозможно. Основные расходы — это работа менеджеров, супервайзеров и юристов, которые помогут находить партнеров, заключать с ними договоры и обучать дилеров.
Кроме этого стоит заложить затраты на логистику, CRM, документооборот и возможные риски. К примеру, неудачные тестовые поставки или форс-мажоры.
Начинающие или малоизвестные компании могут искать партнеров там же, где и гиганты рынка, — на B2B-маркетплейсах, профильных мероприятиях, сайтах торговых палат и просто ввести запрос в интернете. Еще можно присмотреться к таким же небольшим фирмам — так у нее будет больше шансов наладить сотрудничество и совместно расти.
С компаниями лучше связываться напрямую, презентовать продукт и предлагать индивидуальные условия работы. Чтобы заинтересовать будущего партнера, покажите метрики продаж за последний квартал, объясните, в чем конкурентное преимущество товара и какие бонусы получит потенциальный дилер. Затем можно предложить тестовую партию по сниженной цене, чтобы компания убедилась, что с вами выгодно сотрудничать.
Сначала стоит разобраться, почему партнер не выполняет KPI. Для этого нужно изучить экономическую ситуацию в регионе, а затем встретиться или созвониться с представителем компании и обсудить, какие проблемы у них возникли. Попросите показать статистику по продвижению и каналам продаж. Часто причину видно уже на этом этапе. Например, становится ясно, что менеджеры партнера плохо понимают, чем полезен товар, поэтому не могут объяснить это клиенту.
Обсудите, как дилер будет решать проблему, совместно разработайте стратегию и предложите поддержку со своей стороны. Если компания отказывается сотрудничать, стабильно не выполняет план или нарушает стандарты производителя, часто выгоднее расторгнуть контракт и найти другого партнера в регионе.
Контролировать цены помогают четкие стандарты ценообразования и регулярные проверки. В договоре важно прописать, насколько дилер может отклоняться от рыночной цены, по каким принципам он должен давать скидки и что будет, если он нарушит правила. Например, укажите, что цена товара может отличаться от рыночной максимум на 20%.
Во время проверок обращайте внимание на цены в отчетах, ценники в шоурумах, на сайте и маркетплейсах, опрашивайте покупателей. С помощью CRM можно настроить автоматические уведомления, когда дилер превысит или занизит допустимую цену.
Поначалу можно запрашивать и анализировать результаты дилеров вручную, но когда сеть начнет расти, документов станет больше, следить за ними будет сложнее, возникнут ошибки и путаница. CRM упростит задачу: она будет автоматически собирать статистику продаж, напоминать об отчетах, поможет формировать шаблоны документов, распределять задачи между менеджерами и контролировать, насколько сотрудники справляются с нагрузкой.
Чтобы комфортно работать с дилерами, можно попробовать CRM Битрикс24, которая умеет:
- распределять партнеров по регионам;
- разграничивать доступ: дилеры видят только свои отчеты, а производитель — всю сеть;
- собирать статистику продаж в реальном времени;
- распределять клиентов по разным этапам воронки;
- автоматически контролировать KPI;
- рассчитывать скидки и штрафы.
Что в итоге
- Дилерская сеть — это, простыми словами, несколько компаний-посредников, которые выкупают товар у производителя или оптового продавца, продают его в розницу и зарабатывают на наценке. Еще объяснить, что значит дилерская сеть для компании, можно так: это стратегический инструмент для масштабирования бизнеса и усиления рыночных позиций.
- Построение дилерских сетей позволяет компаниям быстро и выгодно распространять товар по разным регионам, гарантированно получать деньги за продукцию и при этом не строить свою инфраструктуру в этой области. Однако производителю будет сложнее управлять ценами, качеством сервиса и позиционированием.
- Прежде чем формировать дилерскую сеть, важно определить, какие цели стоят перед компанией и какие партнеры ей нужны.
- Искать дилеров можно на профильных мероприятиях, через торговые ассоциации и палаты, на B2B-маркетплейсах. Перед тем как заключить договор, нужно проверить надежность компании с помощью выписки из ЕГРЮЛ и бухгалтерской отчетности.
- Чтобы сеть не вышла из-под контроля, важно заранее выстроить бизнес-процессы, контролировать партнеров и регулярно запрашивать у них отчеты. В этом поможет единая CRM-система.
