Что такое email-маркетинг
Екатерина Образцова
Продакт-менеджер
Работаю в Битрикс24 уже больше пяти лет. Отвечаю за «жизнь» внутри компании: приглашение сотрудников, работу со структурой и филиалами, настройки под потребности компании и покупку тарифа.

Что такое email-маркетинг

Продажи
Маркетинг

Email-рассылки — основной канал общения с клиентами для 87% маркетологов в сегменте B2B и для 79% в сегменте B2C. И не просто так — каждый пятый пользователь электронной почты проверяет ее пять раз в день. Рассказываем, что такое email-маркетинг и как с его помощью продавать больше.

Что такое email-маркетинг простыми словами

Email-маркетинг — способ продвижения продукта или бренда через электронную почту.

Компания периодически отправляет письма клиентам, которые ранее подписались на рассылку. В сообщении может быть информация о новинках, персональная скидка или промокод, спецпредложение, приглашение на распродажу или бесплатное мероприятие.

Главные цели email-маркетинга — получить новых клиентов, удержать старых и повысить продажи.

Какие задачи решает email-маркетинг:

  • повышение лояльности — например, компания дает постоянным клиентам скидку или подарок за частые покупки;
  • привлечение внимания к бренду — рассказывает о новинках и отправляет анонсы интересных статей в блоге;
  • выполнение целевого действия — предлагает стать подписчиком Телеграм-канала и группы ВКонтакте, перейти в чат-бот или на сайт, вернуться к оставленным в корзине товарам;
  • увеличение продаж и среднего чека — извещает о большой распродаже и поступлении новой коллекции.

Бизнес подписывает на email-рассылку не только текущих клиентов, но и потенциальных. Если человек ничего не купил, ему предлагают оставить электронную почту — так его контакт попадает в базу данных компании. Затем на указанный адрес время от времени приходят прогревающие письма, ненавязчиво мотивируя приобрести продукт и не позволяя забыть о бренде. Так потенциального клиента ведут по воронке продаж, в которой email-маркетинг — один из основных инструментов.

Как использовать email-маркетинг: разбираем на примерах

Пример 1 — ведем клиента по воронке продаж.

Молодой человек хочет заняться программированием. Он заходит на сайт онлайн-университета, где есть курсы разработчиков, и в блоге находит статьи на нужную тему. Во время чтения на странице всплывает форма подписки, в которой пользователю предлагают оставить адрес электронной почты, чтобы не пропустить интересные материалы. Он подписывается на рассылку, и теперь периодически получает письма со ссылками на статьи. Через некоторое время он покупает обучающий курс.

Результат: при первом визите посетитель сайта ничего не приобрел, но благодаря email-рассылке попал в автоворонку, которая подвела его к сделке.

Пример 2 — будим «уснувших» покупателей.

У розничного магазина строительных товаров есть клиенты, которые уже несколько месяцев ничего не покупали. Специально для них маркетолог разработал серию писем. Им отправили персональные промокоды на бесплатную доставку, рассказали о поступлении нового товара и пригласили на распродажу.

Результат: часть клиентской базы «проснулась» и сделала покупки.

Пример 3 — автоматизируем рутинную работу.

Оптовая компания по продаже электротехнического оборудования принимает заказы через интернет-магазин. Раньше менеджеры обзванивали клиентов, чтобы подтвердить заказ и выставить счет на оплату. Когда в фирме внедрили CRM-систему, эти задачи автоматизировали.

Результат: теперь сразу после оформления заказа клиент получает подтверждение на email. Система сама формирует счет и фиксирует платеж по нему, о чем также сообщает покупателю в электронном письме.

journal_email_01

Чем email-маркетинг отличается от спама

Спам — это нежелательные или неразрешенные пользователем электронные письма, СМС и звонки.

Их отправляют в большом количестве с целью рекламы или мошенничества. Причем 85% всех email-писем являются спамом.

Термин «спам» появился еще до Второй мировой войны, когда американскому производителю Hormel Foods Corporation понадобилось быстро сбыть большие запасы острой ветчины под названием SPiced hAM, или SPAM. Тогда фирма развернула невиданную рекламную кампанию. Она так навязчиво предлагала покупателям свой продукт, что его название стало синонимом нежелательной рекламы.

Основное отличие email-маркетинга от спама — человек сам дает компании электронную почту и соглашается на рассылку. Спамеры разрешения не спрашивают. Они рассылают одинаковые письма по случайным адресам и ждут, что кто-то откликнется на их предложение.

Email-маркетинг — это работа на перспективу. Иногда от первого контакта с клиентом до сделки проходят месяцы, а то и годы. Человек постепенно проникается доверием к компании. Когда ему потребуется продукт или услуга, он будет знать, куда обратиться. Рассылка спама нацелена на моментальный результат, даже если для этого используют не самые честные методы.

Виды email-рассылок

Сервисные. Это автоматические письма о регистрации на сайте, подписке на рассылку, восстановлении пароля к личному кабинету, подтверждении заказа или поступлении оплаты.

Информационные. В таких письмах содержатся потенциально интересные для пользователя сведения. Это могут быть новости компании, ссылки на свежие статьи или видео, приглашение на вебинар, поздравление с праздником, бесплатные чек-листы.

Рекламные. Это продающие письма, побуждающие человека сделать онлайн-заказ или прийти в магазин. Например, приглашение на «Черную пятницу» или сезонную распродажу; акции «Товар дня», покупки с повышенным кешбэком и пробники новинок; спецпредложение с персональной скидкой; обзор товара или подборка продукции.

Триггерные. Такие сообщения приходят пользователю после какого-то действия. Например, он положил в корзину товар, но заказ не сделал. Через несколько часов интернет-магазин напоминает, что человек интересовался этими позициями, и предлагает завершить покупку. Или клиент заходит на сайт магазина бытовой техники, на рассылку которого он подписан, чтобы выбрать кондиционер. Через полчаса ему приходит электронное письмо с промокодом на скидку 10%. По статистике, если отправить триггерное сообщение в течение часа после оставления корзины, в 6,33% случаев человек все-таки сделает заказ.

В email-маркетинге пользователю редко отправляют только одно сообщение. Как правило, создают цепочку писем — несколько продолжающих друг друга посланий, у которых есть определенная цель. Например, женщина купила в брендовом магазине постельное белье. Раз в неделю ей приходят письма с анонсами распродаж и промокодами на скидку. Так компания побуждает клиентку к повторной покупке.

С чего начать

Чтобы запустить email-рассылку, следуйте пошаговой инструкции.

  1. Определите цели и задачи email-маркетинга. Решите, что именно вы хотите получить в результате. Поставленная задача должна быть конкретна, измерима и ограничена во времени — например, за 3 месяца увеличить количество посетителей сайта на 25% или за месяц зарегистрировать на платный вебинар 100 человек.
  2. Разбейте клиентскую базу на сегменты. Люди, к которым вы обращаетесь в письме, очень разные — мужчины и женщины, молодые и среднего возраста, у них различные профессии и предпочтения. Поэтому и текст сообщений для них должен различаться — что заинтересует одного, не привлечет внимание другого. Например, для поздравления с 23 февраля сегментируйте клиентскую базу по полу, чтобы отправить открытку только мужчинам.
  3. Создайте списки рассылок по сегментам и разработайте шаблоны писем, учитывая особенности целевой аудитории. К примеру, молодым родителям напишите, что обновили ассортимент игрушек и товаров для младенцев, владельцам животных отправляйте советы по воспитанию и уходу за питомцами, любителям спорта — промокоды для заказа органической и здоровой еды.
  4. Запустите рекламную кампанию. Отправляйте письма через сервис рассылок, интегрированный с клиентской базой. Подключите сервис к CRM, в которой хранится информация о ваших клиентах. Сегментируйте аудиторию и настройте автоматические рассылки.
  5. Оцените результаты. Через встроенную аналитику сервиса рассылок отследите, сколько получателей открыли ваше письмо, кликнули по ссылке, отписались от писем, выполнили целевое действие — например, зарегистрировались на сайте или сделали заказ. Если результат не оправдал ожиданий, подумайте о том, чтобы поменять стратегию email-маркетинга.

Автоматизация email-маркетинга

На то, чтобы вручную отправить хотя бы сотню писем, уйдет немало времени. Особенно, если к каждому клиенту обращаться по имени, учитывать его интересы и историю взаимоотношений с компанией. Чтобы автоматизировать email-маркетинг, интегрируйте его с CRM-системой.

Попробуйте CRM Битрикс24
CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.
Создать бесплатно

Для чего автоматизировать электронную рассылку.

  • Экономия времени и сил. Вы можете создать шаблон письма, а заданные параметры автоматически подгрузятся из карточки лида — например, имя клиента в приветствие и ФИО персонального менеджера в подпись. Затем запланируйте рассылку — в нужное время система сама отправит сообщения адресатам.
  • Персонализация. Более точно сегментируйте клиентскую базу — допустим, по городу проживания, возрасту или дате последней покупки. Максимально персонализированные письма принесут больший результат.
  • Внедрение в автоворонку. Email-маркетинг будет автоматически подключаться на выбранном этапе воронки продаж. К примеру, после того, как посетитель заполнит форму обратной связи на сайте, ему на почту автоматически придет письмо с благодарностью за подписку и скидкой на первый заказ.
  • Более полный анализ. Можно оценивать эффективность email-рассылки в сочетании с другими метриками CRM. Например, отследить, как увеличился средний чек клиентов, кликнувших по ссылке в письме.

Больше читайте в статье о возможностях CRM-маркетинга.

Преимущества email-маркетинга

Email-маркетинг выгодно отличается от других рекламных инструментов по нескольким причинам.

  • Высокая вовлеченность. Электронное письмо останется в папке «Входящие» до тех пор, пока человек его не прочитает или не удалит. Если фирма-отправитель знакома, высока вероятность, что клиент откроет сообщение — вдруг там что-то интересное или полезное. Почти 58% пользователей проверяют электронную почту сразу после того, как проснутся.
  • Сегментация целевой аудитории. Вы можете разделить клиентскую базу по нужному критерию — скажем, по полу и возрасту — и каждой группе отправлять наиболее подходящие письма. Например, интернет-магазин рассылает мужчинам от 40 лет промокоды на скидку на рыболовные снасти, а женщинам 20-50 лет — спецпредложение по новой косметической линейке. Сегментированная email-рассылка в два раза эффективнее однотипной.
  • Персонализация. Если сервис рассылок интегрирован с CRM-системой, можно обращаться к получателю по имени и отправлять сообщения только на интересующую его тему, что повышает уровень доверия к компании. Средняя открываемость персонализированных писем — 21%, неперсонализированных — 14%. Если текст письма не соответствует запросам и интересам человека, оно воспринимается как спам и вызывает негативные эмоции.
  • Легкое использование. Чтобы запустить email-рассылку, не нужно изучать верстку и создавать сложный дизайн. Обычно интерфейс сервиса интуитивно понятен. Также в личном кабинете можно оценить эффективность рекламной кампании по количеству открытий и кликов. Если эти показатели недостаточные, можно быстро исправить содержание писем или сегментировать клиентскую базу по другому критерию.

journal_email_02

Как понять, что коммуникация через email работает

Чтобы оценить эффективность email-маркетинга, используйте следующие параметры:

  • Delivery rate, или доставляемость. Процент электронных писем, которые успешно попали в почтовый ящик получателя. Он показывает эффективность доставки и качество списка адресов. Если показатель низкий, база может быть неактуальна — нужно обновить ее, а потом заново запустить email-рассылку.
  • Open rate, или коэффициент открытия писем. Это процент получателей, открывших письмо. Благодаря этой метрике вы поймете, насколько привлекательна тема сообщения — по статистике, 35% пользователей готовы открыть письмо, если заголовок интересный. Если показатель низкий, отправления попадают в папку со спамом или не вызывают желания их читать.
  • Click rate, или процент кликов. Метрика показывает процентное соотношение между количеством кликов по ссылке в письме и числом показов. Если переходов мало, значит, получателей не заинтересовало предложение — его нужно доработать. Если же письмо учитывает интересы пользователя, процент кликов будет в среднем на 58% больше. Кнопка с призывом к действию в конце сообщения также увеличивает этот показатель на 28%.
  • Unsubscribe rate, или отписки. Процент пользователей, которые отказались от рассылки. Высокое значение указывает на то, что письма не интересны аудитории — пересмотрите стратегию email-маркетинга.

Для разных видов бизнеса эти значения различаются, но есть статистические данные, на которые можно ориентироваться. Средний показатель открываемости составляет 18,0%, кликов — 14,1%, отказа от подписки — 0,1%.

Частые вопросы об email-маркетинге

Когда стоит подключать email-маркетинг?

Это универсальный инструмент, который эффективен для любого бизнеса в сегменте B2C и B2B. Он подойдет и крупному промышленному предприятию, и маленькой пекарне. При этом email-маркетинг помогает решать настолько разнообразные задачи, что его можно подключать на любом этапе воронки продаж.

Какие инструменты для email-маркетинга есть в CRM?

Возможности зависят от CRM-системы. Как правило, с ее помощью можно:

  • создавать и корректировать списки email-адресов для рассылки;
  • сегментировать целевую аудиторию;
  • создавать шаблоны писем, добавлять в них персонализированные данные;
  • планировать отправку сообщений;
  • отслеживать эффективность рассылок.
Какие возможности есть для сегментации базы подписчиков и персонализации писем?

Зависит от CRM-системы, но вот как обычно работают эти опции. К примеру, крупная сеть ресторанов японской кухни запускает акцию только в одном городе. Нет нужды оповещать об этом всех клиентов. Компания выгружает из CRM-системы список email-адресов посетителей из нужного региона. Чтобы рассылка была более эффектной, создает шаблон письма и настраивает автоматическое проставление имени клиента.

Что в итоге

  • Простыми словами email-маркетинг — это взаимодействие с клиентами посредством электронных писем. Его используют, чтобы увеличить продажи, привлечь новых клиентов и удержать старых, повысить узнаваемость бренда.
  • Письма бывают сервисными, информационными, продающими и триггерными — какой вариант выбрать, зависит от этапа воронки продаж.
  • Чтобы настроить рассылку, определите ее цели, сегментируйте клиентскую базу, создайте шаблоны для цепочки писем и запустите рекламную кампанию.
  • Эффективность email-маркетинга оценивайте по проценту доставляемости, открытия писем, кликов по ссылке в сообщении и количеству отписок.
  • Чтобы упростить работу с рассылками, автоматизируйте процесс — например, интегрируйте с CRM-системой.

Увеличьте продажи и наведите порядок в задачах с Битрикс24
Получить CRM бесплатно
Екатерина Образцова
Продакт-менеджер
Рекомендуем
Показать еще