Иногда предприниматели назначают цену на товар так: считают расходы на производство и интуитивно добавляют наценку. Из-за такого подхода можно столкнуться с кассовыми разрывами, потерять прибыль и клиентов. Если не учитывать в стоимости скрытые затраты вроде коммунальных услуг и рекламы, бизнес будет работать в минус.
Продуманное ценообразование помогает получать больше денег при том же объеме продаж. В статье рассказываем, как рассчитывать стоимость товаров и услуг.
Что такое ценообразование
Ценообразование — это установление стоимости товара или услуги с учетом всех затрат бизнеса, рыночной ситуации и платежеспособности клиента.
Чтобы установить цену на товар, нужно:
- Проанализировать рынок. Владелец компании изучает рынок, цены конкурентов, анализирует, за что клиенты готовы платить больше — за качество, удобство, статус.
- Оценить затраты. Предприниматель считает все расходы на единицу товара: сырье, работу, аренду, маркетинг. Складывает и получает себестоимость.
- Оценить продажи. Владелец компании отслеживает спрос: когда продажи растут, тестирует повышение цены, когда падают, пересматривает стоимость или меняет предложение.
Какие факторы влияют на ценообразование продукта
Цену формирует множество условий. Одни из них зависят от компании. Например, бизнес может влиять на стоимость аренды и коммунальных услуг. Но при этом предприниматели не в силах управлять экономическим кризисом и вынуждены подстраиваться под обстановку.
Внутренние факторы ценообразования
Что относится к внутренним факторам:
- Себестоимость продукции. Сырье, материалы, комплектующие, зарплата производственных работников. От этих показателей зависит вся ценовая политика.
- Операционные расходы. Аренда помещений, коммунальные платежи, логистика, хранение товаров, зарплаты административного персонала. Эти расходы тоже нужно учитывать при расчете цены.
- Затраты на маркетинг. Продвижение в соцсетях, реклама, участие в выставках и партнерских программах. Чем выше расходы на привлечение клиентов, тем больше наценка.
- Желаемая маржинальность. Размер прибыли, которую бизнес хочет получать с каждой продажи. В одних нишах достаточно 15-20%, в других наценка достигает 200%.
- Позиционирование бренда. Имидж компании напрямую влияет на политику цен. Премиальные бренды устанавливают более высокие цены, даже если себестоимость продукта не сильно отличается от производителей среднего сегмента.
Внешние факторы ценообразования
Внешние факторы — это условия, на которые бизнес не может влиять. Но предприниматель обязан учитывать их при формировании цен.
Что относится к внешним факторам:
- Спрос и предложение. Они зависят от сезонности, дефицита, избытков. Это определяет базовую динамику рынка.
- Действия конкурентов. Когда на рынке появляются новые игроки и предлагают аналогичные товары и акции, цены снижаются.
- Покупательская способность. В мегаполисах люди тратят больше, чем в маленьких городах. Уровень доходов напрямую влияет на средний чек.
- Экономическая ситуация. Каждый год повышаются цены на сырье, растет инфляция, а доходы падают.
- Законодательные ограничения. Государство вводит новые налоги на импорт, пошлины, сертификацию, повышает НДС. Эти меры влияют на итоговую цену.
Какие бывают виды ценообразования
Бизнес выбирает разные типы ценообразования — в зависимости от ниши, этапа развития и рыночной ситуации. Цену помогают установить три подхода: затратный, рыночный и ценностный.
Затратное ценообразование
Бизнес складывает все расходы на производство и продажу, потом добавляет наценку. Метод простой — вы точно знаете прибыль с каждой единицы товара.
Затратное ценообразование можно разделить на два направления:
Себестоимость плюс наценка. К себестоимости прибавляют фиксированный процент — это гарантирует покрытие затрат и прибыль с каждой продажи. Например, фарфоровый завод производит вазу за 1000 рублей и добавляет наценку 40%. Финальная цена — 1400 рублей.
Метод прост в расчетах, но не учитывает готовность клиентов платить и цены конкурентов. Есть риск завысить цену и потерять покупателей или занизить и недополучить прибыль.
Целевая прибыль. Компания определяет, сколько хочет заработать за период, и рассчитывает цену исходя из планируемого объема продаж по формуле:
Цена = (Общие затраты + Желаемая прибыль) / Планируемый объем продаж
С помощью этого метода можно спрогнозировать прибыль, если точно оценить спрос. Если продать меньше, не получится достичь цели.
Пример. Столовая хочет получить 15 000 рублей чистой прибыли с тысячи порций салатов за месяц. Расходы на аренду и зарплаты составляют 150 000 рублей, себестоимость одной порции — 100 рублей.
Сначала нужно посчитать общие затраты на тысячу порций: 150 000 + (100 × 1000) = 250 000 рублей.
Затем добавить желаемую прибыль и поделить на количество порций: (250 000 + 15 000) / 1000 = 265 рублей.Затратное ценообразование подходит мебельным фабрикам, магазинам, кафе — компаниям, которым легко вычислить себестоимость. Метод позволяет контролировать расходы, но не учитывает ситуацию на рынке и платежеспособность клиентов.
Рыночное ценообразование
Компания изучает цены конкурентов и подстраивает свою стратегию под ситуацию на рынке.
Есть три типа рыночного ценообразования:
- Выше рынка. Этот подход используют бренды, которые могут предложить уникальный сервис. Например, премиум-кондитерская продает торты ручной работы на 30% дороже конкурентов. Клиенты их покупают, потому что готовы платить за авторский товар.
- На уровне рынка. Такой способ может использовать бизнес, который работает на массовую аудиторию. Например, сервис такси держит тарифы на поездки по городу на уровне конкурентов и добавляет систему бонусов для постоянных пассажиров. Клиентам выгоднее копить баллы, чем пользоваться услугами других перевозчиков.
- Ниже рынка. Подход для тех, кто только начал работать с клиентами и может конкурировать только за счет доступной цены. Новый фитнес-клуб предлагает абонемент на 20% дешевле, чтобы привлечь первых посетителей.
Ценностное ценообразование
Метод сложный, но помогает зарабатывать больше, потому что опирается на ценность в глазах покупателя. Метод требует глубокого понимания целевой аудитории. Нужно проводить опросы, интервью с клиентами. Это сложнее, чем считать затраты или ориентироваться на конкурентов.
Клиент платит больше за экономию времени, удобство, эмоции и статус, а не за себестоимость товара. Поэтому два продукта с одинаковыми затратами стоят по-разному: тот, что лучше решает задачу и вызывает доверие, продают дороже.
Например, две CRM похожи по функционалу, но в одной есть встроенный AI-помощник, а в другой — нет. Клиент, скорее всего, выберет первый вариант. Искусственный интеллект помогает компаниям работать быстрее и точнее: автоматизирует работу, анализирует данные клиентов, подсказывает, как закрыть сделку.
В Битрикс24 есть встроенный AI-помощник, который заберет на себя рутину, чтобы вы сосредоточились на важном.
Как разработать стратегию цены и ценообразования
Правильная стратегия ценообразования — это не разовая задача, а системный подход. Двигайтесь по шагам, чтобы установить оптимальные цены для вашего бизнеса.
Шаг 1. Проанализируйте затраты
Посчитайте все расходы, связанные с вашим продуктом или услугой. Разделите их на прямые и косвенные. Прямые затраты: материалы, сырье, комплектующие, зарплата производственных рабочих. Косвенные затраты: аренда офиса и склада, реклама и маркетинг, зарплата управленческого персонала, доставка, хранение, коммунальные услуги. Это поможет выявить минимальную цену, ниже которой нельзя опускаться — иначе будете работать в убыток.
Шаг 2. Изучите рынок и конкурентов
Узнайте, сколько стоят аналогичные товары или услуги у конкурентов. Проанализируйте сервис, гарантии и дополнительные опции. Посмотрите цены в разных сегментах: экономе, среднем, премиуме. Это поможет определить вашу позицию на рынке.
Шаг 3. Определите целевую аудиторию
Поймите, кто ваши клиенты и сколько они готовы платить. Изучите их доходы, потребности, ценности, покупательское поведение.
Поймите, кто ваши клиенты и сколько они готовы платить. Изучите их доходы, потребности, ценности, покупательское поведение.
Определите, что важно для ваших клиентов: низкая цена, высокое качество, быстрое обслуживание, статус, удобство, экологичность. Это влияет на то, какую стратегию ценообразования выбрать.
Шаг 4. Выберите метод ценообразования
Решите, какой подход нужен вашему бизнесу: затратный — отталкиваться от себестоимости, рыночный — ориентироваться на конкурентов или ценностный — исходить из важности товара для клиента. Часто предприниматели используют комбинированный подход: используют затраты как базу, корректируют с учетом рынка и добавляют наценку за уникальную ценность.
Для новых компаний без репутации больше подходит рыночный метод. Для производственных бизнесов, например мебельных фабрик, — затратный. Для инновационных продуктов или премиум-брендов — ценностный.
Шаг 5. Установите первоначальную цену
На основе предыдущих шагов рассчитайте стартовую цену. Убедитесь, что она покрывает все затраты, дает желаемую прибыль, соответствует ожиданиям целевой аудитории и учитывает рыночную ситуацию. Заложите в цену небольшой запас на возможные скидки и акции — это дает гибкость.
Шаг 6. Протестируйте цену
Запустите продажи и внимательно отслеживайте реакцию потребителей. Собирайте обратную связь от клиентов: что они думают о цене, считают ли ее справедливой, почему покупают товар. Анализируйте динамику продаж и средний чек. Проводите A/B-тестирование, если возможно: попробуйте разные цены на похожие продукты и сравните результаты. Отслеживайте, как изменение цены влияет на спрос.
Шаг 7. Регулярно пересматривайте цену
Ценообразование — не разовая задача, а постоянный процесс. Пересматривайте цены с учетом изменений. Например, если выросли затраты на сырье, конкуренты изменили стоимость, упал или вырос спрос, наступил новый сезон. Не бойтесь экспериментировать с акциями, скидками, динамическим ценообразованием.
Определите, когда будете проверять показатели: например, первого числа каждого месяца анализируйте ключевые метрики продаж и при необходимости корректируйте цены.
Частые вопросы
Цены стоит пересматривать, когда меняется рынок и затраты: растет стоимость сырья и логистики, меняется курс валют, усиливается конкуренция или падает спрос.
Частота пересмотра зависит от отрасли. В динамичных сферах — ритейл, электроника, продукты питания — условия меняются быстро, поэтому компании анализируют цены чаще. В более стабильных нишах, таких как производство или B2B-услуги, можно делать это реже.
Например, цены стоит пересмотреть, если:
- Себестоимость выросла на 10-15%.
- Конкуренты заметно изменили цены.
- Средний чек или маржинальность упали.
- Появились новые расходы — аренда, налоги, зарплаты.
Также полезно регулярно анализировать финансовые показатели: выручку, маржу, средний чек. Это поможет вовремя заметить, что прибыль снижается, и скорректировать цены до того, как проблема станет серьезной.
Разные цены для разных клиентов — нормальная практика, если она прозрачная и не нарушает антимонопольное законодательство. Бизнес делит аудиторию на сегменты: опт и розница, физлица и юрлица — и под каждый сегмент делает свои условия, например пакеты услуг, скидки за объем, спецтарифы.
Стоимость зависит от объема закупок, уровня сервиса и условий: базовый или премиум-тариф, льготы для отдельных клиентов. Управлять ценами удобнее через систему продаж, где можно задать несколько прайс-листов, правила скидок и видеть, какой сегмент приносит больше прибыли.
Цена может стать ниже, а прибыль — не упасть, если параллельно уменьшить затраты на производство или увеличить объем продаж. Для этого стоит пересмотреть закупки: договориться о скидках, найти новых поставщиков, оптимизировать производство и логистику.
Еще один путь — изменить продукт: выделить базовую версию с минимальным набором функций по более низкой цене и продавать допопции отдельно, повышая общую выручку. Важно считать не только маржу с одной единицы товара, но и общую прибыль со всех продаж. Иногда выгоднее снизить цену и продать больше, чем держать высокую наценку при слабом спросе.
Пример. Магазин продает кроссовки за 5000 рублей. Себестоимость пары — 3000 рублей, маржа — 2000 рублей. За месяц магазин продает 100 пар и зарабатывает 200 000 рублей.
Владелец снижает цену до 4500 рублей — маржа с одной пары падает до 1500 рублей. Но благодаря более доступной цене продажи выросли до 150 пар в месяц. Теперь магазин зарабатывает 225 000 рублей — на 25 000 рублей больше, чем раньше.
Получается, что небольшое снижение маржи компенсировалось ростом объема продаж и общая прибыль выросла.Сначала разберитесь, почему конкурент снизил цены. Возможно, он распродает остатки, выходит на рынок с агрессивной стратегией или действительно работает себе в убыток. Если это разовая акция, можно переждать и не вступать в ценовую войну — так вы сохраните маржу.
Когда низкие цены становятся постоянными, переключите внимание с цены на ценность. Усильте сервис, добавьте гарантии, ускорьте доставку, поделитесь экспертизой, запустите программу лояльности. Работайте с теми клиентами, для которых важна не только цена, но и качество обслуживания.
Что в итоге
- Ценообразование товара — это когда компания устанавливает цену на продукцию и услуги. Для этого ей нужно учесть все затраты, предложение конкурентов, ситуацию на рынке и важность продукта для покупателя.
- На процесс ценообразования влияют внутренние факторы: себестоимость продукции, операционные расходы, желаемая маржинальность, позиционирование бренда. Также есть внешние причины: спрос и предложение, действия конкурентов, покупательская способность, экономическая ситуация, сезонность. Чтобы не потерять прибыль, стоит учитывать как можно больше факторов.
- Существует три основных метода ценообразования. Затратный — цену определяют себестоимость и наценка, подходит для производственных компаний. Рыночный — цену формирует конкуренция, подходит для популярных товаров в условиях конкуренции. Ценностный — стоимость зависит от важности продукта для клиента: какие эмоции он вызывает и что привносит в жизнь.
- Ценообразование на рынке — не разовая задача, а постоянный процесс. Рынок меняется, конкуренты проводят акции и улучшают продукт, клиенты меняют предпочтения. Тот, кто гибко подстраивает цены к новым условиям и находит баланс между затратами, рыночной ситуацией и ценностью для потребителя, получает конкурентное преимущество и стабильную прибыль.
