Представьте, что вы ежегодно страхуете дом у одного и того же агента. Он помнит, как вас зовут и сколько у вас детей, приезжает в удобное время и делает персональную скидку. Скорее всего, именно поэтому вы к нему постоянно обращаетесь. Так же и 80% людей охотнее делают покупки в компании, которая индивидуально подходит к своим клиентам.
Рассказываем, что такое персонализированный маркетинг и как он работает.
Что такое персонализация в маркетинге
Сегодня никого не удивить тем, что продавцы знают, чем вы интересовались до этого. Наоборот, предложение элитных вилл на Бали жителю Бирюлева вызывает улыбку — не угадали. Реклама настолько точно подстраивается под предпочтения, что некоторые пользователи даже благодарно воспринимают это как экономию времени.
Персонализация в маркетинге — это адаптация рекламы, контента и продуктов под конкретного человека.
Компания готовит такое предложение, которое с наибольшей вероятностью заинтересует клиента. При этом учитывает его пол, возраст, прошлые покупки и интересы. К примеру, ювелирный бренд отправляет девушке подборку смелых ультрамодных украшений, а женщине за 40 лет — изделия в более сдержанном дизайне.
Индивидуальный подход применяется в любом виде маркетинга, например:
- Таргетированная реклама. Пользователям показывают объявления в ленте социальных сетей и на других ресурсах. Для каждой группы — своя реклама, которую создают на основе недавно просмотренных страниц и купленных товаров. Если человек искал в Интернете смартфон, он увидит рекламу телефонов интересующего бренда.
- Предложения на сайте. Интернет-магазины составляют персональные подборки товаров, основываясь на прошлых покупках и интересах клиентов. Если пользователь выбирал датчик качества воздуха, ему предложат очиститель или увлажнитель.
- Рассылки. Бренды отправляют клиентам персонализированные электронные письма и СМС. Если ко дню рождения покупателя предусмотрена скидка, за несколько дней ему придет напоминание и в письме к нему обратятся по имени.
Персонализация бывает разного уровня. Вот простой вариант, доступный каждому. Поделите целевую аудиторию на сегменты по одному — двум критериям — допустим, по полу и возрасту. Затем для каждой группы составьте свое рекламное предложение.
Для большей точности используют программы, которые хранят историю всех покупок и учитывают максимальное число параметров, например CRM. Они позволяют кастомизировать предложение под конкретного клиента: обращаться по имени, вовремя напоминать о регулярных заказах или посещениях, генерировать и выдавать персональные промокоды.
Зачем бизнесу персонализировать маркетинг
Персонализация в маркетинге предпочтительнее массового подхода по нескольким причинам.
Увеличивает клиентскую лояльность. Покупатели охотнее делают покупки, если бренд учитывает их предпочтения и интересы. Кроме того, привлечение новых клиентов обходится дороже, чем поддержание отношений с существующими, поэтому компании используют персонализацию для повторных продаж.
Выделяет на фоне конкурентов. Клиент скорее заметит компанию, которая в письме или СМС обращается по имени и с интересным предложением. По сравнению с брендом, использующим общие рассылки, она явно выигрывает. Личный подход позволяет небольшим бизнесам выделиться, когда на рынке уже есть крупный игрок.
Повышает конверсию. Чем точнее ваше предложение попало в ожидания клиента, тем проще перевести его на следующий этап воронки продаж. Например, на первом уровне, когда нужно привлечь внимание к продукту, рекламу показывают только тем, кто интересовался похожими товарами. Так отсекаются заведомо бесперспективные лиды. В дальнейшем персонализация делает общение «бесшовным» — продавец строит взаимодействие с учетом предыдущих контактов и сокращает путь клиента до покупки.
Экономит рекламный бюджет. Компания не тратит деньги на показ рекламы всем подряд, а действует точечно.
Поднимает продажи. Клиенты с большей вероятностью закажут товары и услуги, которые подобрали специально для них.
Пример. Ветеринарная клиника показывает рекламу тем клиентам, которые искали корма для животных, студии груминга или зоомагазины. Данные всех, кто позвонил по номеру из объявления, сохраняют.
В учетной базе на каждого клиента автоматически создается карточка с именем владельца, контактными данными и кличкой питомца. Это позволяет идентифицировать клиентов в момент обращения, предлагать только нужные прививки, чистку зубов или стрижку когтей, анализы с учетом возраста и особенностей породы питомца. А если проводится лечение — быть всегда в курсе, на каком этапе находится пациент.
Для дополнительных продаж клиника подбирает товары и средства для ухода за животными, ежегодно поздравляет хозяев с днем рождения любимца, дарит скидки и своевременно напоминает о плановых осмотрах.
Регулярное посещение позволяет клинике планировать доход и поддерживать долгосрочные отношения. А клиенту — проще заботиться о питомце: часть ответственности взяла на себя клиника.Персональный маркетинг — это забег на длинную дистанцию. Не стоит рассчитывать, что продажи резко вырастут после первой же рекламной рассылки. Скорее работа должна быть направлена на то, чтобы повысить лояльность постоянных покупателей. Рост продаж — закономерный результат индивидуального подхода.
Как выстроить персонализированный маркетинг
Маркетинговая стратегия на основе персонализации состоит из следующих этапов:
- Собирайте, храните и анализируйте данные обо всех клиентах в CRM-системе: пол, возраст, город, наличие детей, интересы, уровень дохода, совершенные покупки. Одни данные пользователи сообщают сами в обмен на скидки и демоверсии. Другие маркетологи получают через систему веб-аналитики, опросы, лид-формы, чат-ботов и рекламную статистику. Как использовать CRM-аналитику, читайте по ссылке.
- Чтобы персонализировать общение, составьте портрет клиента. Для этого анализируйте имеющиеся данные и сегментируйте целевую аудиторию по значимым параметрам. К примеру, клиентскую базу в агентстве недвижимости делят по регионам проживания и платежеспособности. Людям с доходом выше среднего предлагают купить квартиру в элитном жилом комплексе, со средним доходом — класса комфорт и эконом.
- Для каждого сегмента разработайте «путь клиента». Если не контактируете с покупателями напрямую, персонализировать общение можно даже с помощью чат-бота.
Пример. Кафе быстрого питания использует CRM-систему — на каждого гостя заведена карточка с историей звонков, переписки и продаж. Клиенты заказывают доставку через чат-бота с искусственным интеллектом в Telegram. Программа распознает номер телефона пользователя и предлагает добавить в заказ ранее купленные блюда, напоминает о возможности применить персональный промокод на скидку, а также помнит адрес доставки и платежные данные.
Для клиента процесс заказа становится быстрым и удобным, а у кафе есть возможность продавать больше. - Тестируйте разные сценарии, чтобы понять, на какой из них пользователи реагируют активнее. Отслеживайте конверсию на разных этапах воронки, стоимость лида, число отказов, средний чек, уровень лояльности. Так вы поймете, работает ли выбранная стратегия или ее нужно доработать.
Примеры персонализации в маркетинге
Известным брендам с большой аудиторией сложнее использовать личный подход, но они тоже находят способы это сделать. Вот примеры успешных стратегий.
Coca-Cola
В 2014 году Coca-Cola запустила грандиозную рекламную кампанию — написала на этикетках популярные имена, чтобы каждый покупатель нашел «свою» бутылку. Затем бренд добавил новые надписи: «Просто космос», «На позитиве», «Для веселых и находчивых», «Для встречи с друзьями». Покупатели активно скупали напиток, делали фото и делились ими в социальных сетях с хештегом #моякокакола.
Акция проводилась в течение семи лет в 80 странах. Хотя она была рассчитана на широкую аудиторию, ее можно считать примером персонализированного маркетинга — компания обратилась к своим покупателям по имени.
Источник: https://outdoor.ru/market/25224/
Яндекс Маркет
Стартовая страница Яндекс Маркета для каждого пользователя выглядит по-своему. Если человек интересовался беспроводными наушниками и смартфонами, маркетплейс предложит ему похожие и сопутствующие товары.
Сервис оценивает историю взаимодействия и дает покупателю персональную скидку. Размер зависит от суммы и частоты прошлых заказов и становится известен на этапе оформления покупки. Скидку рассчитывает специальный алгоритм. Программа постоянно обучается, чтобы предложение точнее попадало в интересы и потребности клиентов. Таким образом, у каждого пользователя маркетплейса индивидуальная программа лояльности.
Какие инструменты нужны для персонализации маркетинга
Несколько инструментов, с помощью которых бизнес обычно персонализирует общение с клиентами.
Стартовая страница сайта
Настройте первую страницу интернет-магазина под интересы пользователей. Для этого собирайте их данные, сегментируйте целевую аудиторию и показывайте специальные предложения. Любителям рыбалки — товары для рыбной ловли, туристам — походное снаряжение. Добавьте блок с продуктами, которые клиент просматривал, с товарами любимых брендов. По статистике, 56% онлайн-покупателей с большей вероятностью вернутся на сайт, который составляет для них персональные подборки.
Главный экран Pinterest показывает подборки на основе предыдущих поисков
Email-маркетинг
Разработайте цепочки электронных писем для разных категорий целевой аудитории. Допустим, для клиентов, которые делали покупки в течение последнего месяца, меньше трех месяцев назад и больше полугода. Недавним покупателям предложите дополнительные товары к предыдущему заказу, старым отправьте персональную подборку продуктов, «уснувшим» — хорошую скидку на следующий заказ.
Напоминайте пользователям о том, что в корзине остались товары. Это может быть не одно письмо, а несколько. Допустим, человек хотел купить курс в онлайн-школе, но передумал. Первое сообщение отправьте с напоминанием, второе — с промокодом на скидку 25%, если он запишется на обучение в течение суток.
Таргетированная реклама
Показывайте рекламу только тем, кого она заинтересует с большей вероятностью.
Пример. Компания продает товары для фитнеса и создает несколько объявлений, нацеленных на разные группы пользователей.
Первая группа — мужчины и женщины от 18 до 25 лет, которые интересуются спортом.
Вторая группа — женщины в возрасте от 20 до 45 лет, цель которых — восстановиться после родов.
Третья группа – мужчины и женщины от 25 до 40 лет, интересующиеся здоровым питанием.
Четвертая группа — люди старше 40 лет, которые хотят поддержать здоровье и физическую форму.
Каждый пользователь увидит рекламу, которая соответствует его интересам и потребностям.Таргетированную рекламу можно показывать покупателям товаров, дополняющих ваши. Например, молодым родителям, которые искали коляску, будут интересны детские товары и товары для мам, услуги няни или грудничкового плавания. А вот курсам для беременных уже не стоит тратить рекламный бюджет на родительскую аудиторию.
Ретаргетинг
Отдельно настройте показ рекламы для тех, кто уже посещал сайт компании, но ничего не заказал. Такой подход снижает затраты и увеличивает конверсию. Напомните им о просмотренных товарах и услугах. Отправляйте пуш-уведомления о поступлении новых товаров и запуске акций на товары в любимых категориях.
CRM-система
Как работает этот инструмент, посмотрим на примере CRM Битрикс24. Система собирает информацию о клиентах из всех возможных каналов — с сайта, из социальных сетей, мессенджеров, почты, чат-ботов. Затем анализирует данные и сегментирует клиентскую базу, учитывая характеристики, интересы, запросы и поведение покупателей. Для каждого сегмента маркетологи разрабатывают отдельный сценарий. Затем система сама ведет клиента по воронке продаж — от первого контакта до сделки.
CRM удобна тем, что в ней есть все нужное для бизнеса. Можете управлять маркетинговыми кампаниями, продажами, ставить задачи сотрудникам, отслеживать сделки и оплату, формировать сводные отчеты или контролировать отдельные показатели.
Часто задаваемые вопросы о персонализации
Персонализация — часть общей маркетинговой стратегии. Кроме индивидуального подхода к клиентам, компании создают репутацию бренда, PR-кампании, программы лояльности. Делают контент-маркетинг и продвигают товары на маркетплейсах.
Чтобы выстроить персонализированный подход, следуйте этому алгоритму:
- Собирайте подробные данные о клиентах и их предпочтениях. Удобнее всего это делать в CRM-системе.
- Изучите и сегментируйте целевую аудиторию по разным параметрам.
- Для каждого сегмента разработайте свой сценарий взаимодействия.
- Пробуйте на практике разные стратегии и оценивайте их эффективность. Вносите изменения, если рекламная кампания не принесла желаемого результата.
- Постоянно работайте над тем, чтобы сделать персонализацию еще лучше. Для этого узнавайте мнение покупателей — пусть они оценят работу оператора кол-центра, заполнят опросник или напишут отзыв.
Персонализация положительно влияет на конверсию. Она позволяет лично обратиться к каждому покупателю, учесть его потребности и интересы. Лояльный клиент вероятнее сделает покупку или выполнит целевое действие, например скачает приложение, зарегистрируется на сайте.
Персонализация отлично работает на любых уровнях, в том числе в массовом маркетинге. Известный пример — рекламная кампания Coca-Cola, о которой мы рассказали выше. Можно использовать данные о клиентах, чтобы персонализировать подборки в интернет-магазине.
Что в итоге
- Персонализация в маркетинге — это адаптация рекламы, контента и продукта под интересы и потребности конкретного покупателя.
- Персонализация — один из главных маркетинговых трендов 2024 года.
- Персонализация увеличивает клиентскую лояльность, выделяет компанию на фоне конкурентов, повышает конверсию и продажи, экономит рекламный бюджет.
- Персонализация бывает разной. Например, бренд собирает и анализирует данные покупателей. Затем сегментирует клиентскую базу и для каждой группы составляет цепляющее рекламное предложение. Более глубокая персонализация — рекламное сообщение, адресованное конкретному клиенту.
