KPI для отдела продаж

Что такое KPI

Аббревиатура KPI расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе с английского означает «ключевые показатели эффективности». В отделе по работе с клиентами это, например, метрики, по которым можно оценить, как работают менеджеры, насколько они себя окупают, как растёт процент выполнения плана и как лиды перемещаются по воронке продаж.

KPI должны быть количественно измеримы, понятны для всех и, главное, достижимы. Например, конверсия посетителей в лиды — это показатель того, насколько активно пользователи переходят на ваш сайт и совершают целевые действия (заводят личный кабинет, оставляют заявки, пишут в чат и прочее). Если вы поставите цель увеличить число лидов в 20 раз за один месяц, то, скорее всего, вы её не достигнете.

При определении KPI учитывайте особенности продукта, ресурсы компании, её положение на рынке, а также результаты за предыдущий отчётный период. Самый правильный путь — наращивать KPI постепенно, добиваться устойчивой положительной динамики.

Зачем внедрять KPI для отдела продаж

Если руководитель ставит сотрудникам чёткие планы, вероятность того, что результаты их работы будут соответствовать его ожиданиям, существенно возрастает. Наёмные специалисты работают лучше, если знают, что начальник отслеживает и измеряет качество их работы. Тот факт, что старания и успехи, а также ошибки, лень и небрежность не останутся незамеченными, мотивирует менеджеров достигать поставленных целей.

Очевидная выгода от внедрения KPI для подчинённых — понятные принципы оценки качества их работы и прозрачная система оплаты труда. Последнее особенно актуально для менеджеров активных продаж, чья заработная плата состоит из фиксированного оклада и бонуса (ежемесячной премии за выполнение KPI, процента от маржинальной прибыли или от общего объема продаж и прочее).

Система KPI для отдела продаж — это комплексный подход к оценке работы, который позволяет:

• построить прогнозы развития компании;
• реорганизовать штат сотрудников;
• найти уязвимости в бизнес-стратегии;
• упорядочить рабочие процессы;
• разработать честную систему мотивации;
• планировать финансово-хозяйственную деятельность;
• найти слабые места в работе отдельных специалистов.

KPI помогают измерить любые результаты, увидеть положительную и отрицательную динамику рабочих процессов, вовремя исправить ошибки в планировании.

KPI в продажах: основные виды

В зависимости от того, на что направлены KPI, их делят на два вида:

• Запаздывающие. Они отражают результаты свершившихся действий: объём продаж, прибыль, прямые и непрямые расходы, количество контактов с клиентами, удовлетворённость клиентов и сотрудников.
• Опережающие. Эти показатели влияют на результат, поэтому их нужно оценивать в динамике. К ним относят планируемые встречи с клиентами, число переходов на сайт, среднее время ответа оператора и прочие подобные. Их отслеживание помогает вовремя увидеть и предотвратить возможные провалы.

Более детальная классификация ключевых показателей:

• количественные (сумма среднего чека, число звонков и посещений сайта, процент конверсии лидов в продажи);
• финансовые (объём продаж по отделу и каждому менеджеру, денежный поток (cash flow), величина маржинального дохода);
• клиентские (количество постоянных клиентов и новых, число положительных и отрицательных отзывов о продукте и сервисе);
• корпоративные (общие показатели эффективности — командные и проектные).

Довольно часто в разрезе KPI смотрят на объём задач на одного работника, скорость, с которой менеджеры выполняют дела и количество завершённых задач за день (звонков, встреч, а также отправленных коммерческих предложений, писем и счетов).

Как разработать систему KPI для отдела продаж

Для начала проведите аудит отдела по работе с клиентами. Выясните, какие техники продаж используют сотрудники, какие они приносят результаты. Оцените систему мотивации менеджеров — понимают ли они, от чего зависит размер их зарплаты.

Определите квалификацию ваших сотрудников — насколько хорошо они знают продукт, могут ли сходу назвать ключевые преимущества. Выясните, как руководитель обучает новичков, проводит ли тесты на знание продуктовой линейки для давно работающих менеджеров. Также важно понимать, есть ли в вашем отделе скрипты продаж, насколько глубоко они проработаны, следуют ли им сотрудники.

Если вы используете CRM-систему, оцените регламент постановки задач, насколько полно и информативно менеджеры заполняют карточки клиентов. Определите конверсию на каждом этапе воронки продаж — какое количество лидов поступает в работу менеджеров в месяц, какая часть из них конвертируется в продажи, сколько клиентов обращается повторно. Самый простой и действенный способ это сделать — прослушать разговоры клиентов с менеджерами. В этом вам помогут записи звонков в CRM-системе.

Битрикс24 записывает входящие и исходящие звонки. Записи доступны во вкладке «Детализация звонков». Архив записей хранится на Диске в папке «Телефония» — «Записи звонков».

Обязательно получите обратную связь от постоянных клиентов — насколько они довольны сотрудничеством, какие минусы отмечают в работе менеджеров.

По результатам аудита вы составите объективную картину, как обстоят дела с продажами на текущий момент. Любое ваше решение будет подкреплять реальная статистика, что позволит разработать систему показателей эффективности правильно.

Что учесть при разработке KPI

Универсального алгоритма не существует — каждая компания разрабатывает индивидуальную систему KPI в соответствии с задачами и спецификой бизнеса. Однако ряд действий полезно выполнить в любом случае:

• Определите разницу между ценой и себестоимостью (маржу) за месяц, квартал, год. Установите размер среднего чека в эти периоды и сколько в среднем лидов конвертируются в продажи. На основании полученных данных спрогнозируйте прибыль и составьте план продаж на каждый период.
• Рассчитайте отношение ожидаемой прибыли и среднего чека — вы узнаете примерное количество сделок, которые потребуется закрыть, чтобы выполнить план продаж.
• Определите количество лидов, которое вам потребуется, чтобы выполнить план продаж. Оно будет равно числу касаний менеджеров с клиентами.
• Разделите получившееся число на количество менеджеров и получившийся результат — на 22 (примерно столько рабочих дней в месяце). Так вы поймете, сколько касаний должен ежедневно делать каждый менеджер.
• Определите KPI, которые будете использовать (количество звонков, встреч, отправленных писем, закрытых сделок, привлеченных клиентов и пр). Выделите из них приоритетные. Разработайте для менеджеров индивидуальные планы по каждому из них.
• Продумайте систему материальной мотивации — бонусы за достижение и перевыполнение планов.

Этот список можно взять за основу при разработке системы KPI для менеджеров по продажам.

Требования к системе KPI

Помните, что KPI всегда выражены в числовом значении — для расчётов выбирайте подходящие единицы:

• рубли или другую валюту;
• проценты;
• часы;
• баллы;
• индекс;
• штуки.

Проверьте соответствие KPI методике SMART:

• Specific. Показатели имеют конкретное значение, их определение однозначно, выражено в цифрах.
• Measurable. Метрики поддаются точным расчетам по утверждённым формулам.
• Attainable. Поставленная цель не противоречит реальным возможностям компании и сотрудников.
• Relevant. Показатели соответствуют обязанностям специалистов, полностью отвечают запросам руководства.
• Time-bound. Для выполнения расчетов установлены четкие временные рамки.

Примеры метрик для отслеживания эффективности продаж:

• доля подтвержденных заказов от всех обращений;
• процент пропущенных звонков;
• скорость ответа на запрос клиента;
• среднее время обработки заказа;
• LTV (ценность) клиента;
• продолжительность цикла продажи;
• процент очных встреч менеджера с клиентом;
• процент негативных отзывов;
• процент отказов.

Подберите KPI одновременно для трёх–четырёх этапов конверсии: холодный клиент → тёплый, тёплый клиент → заказчик, оформление заказа → отправка счёта, получение счёта → платёж. Регулярно (например, раз в неделю) подсчитывайте, сколько лидов перешли с одного этапа воронки продаж на другой. Это важно, чтобы вовремя обнаружить недочёты в работе менеджеров и устранить их. Используйте для этого возможности CRM-системы.

Как повысить вовлечённость менеджеров

Используйте простые формулировки, чтобы менеджеры поняли, по каким критериям руководитель будет оценивать их работу и рассчитывать заработную плату. Лучшая мотивация — чёткое осознание своей зоны ответственности, а также понимание, каким будет вознаграждение за продуктивную работу и что именно нужно делать, чтобы его получить.

Чтобы создать атмосферу здоровой конкуренции внутри отдела, используйте дашборды, на которых отображаются:

• среднее количество обращений, которые нужно обработать для выполнения плана;
• средняя конверсионность по отделу, кто добился лучших результатов;
• размер премии при выполнении плана.

Формула расчёта KPI для отдела продаж

Для расчетов вам понадобятся следующие данные:

• KPI;
• база — минимальные показатели;
• норма — обязательные показатели;
• факт — реальные показатели.

Формула выглядит следующим образом:

Допустим, базовое количество сделок — 200, а норма — 400. Менеджер оформил 500 продаж. Рассчитаем KPI:

( (500 - 200) / (400 - 200) ) х 100% = 150%

Подобные расчеты необязательно проводить вручную. Лучше их полностью автоматизировать. В CRM-системах есть подходящие инструменты.

Мониторинг KPI в CRM-системе Битрикс24

Узнайте, насколько продуктивны ваши сотрудники в несколько кликов. В Битрикс24 уже есть встроенная система KPI. Статистика целевых показателей детализирована и разделена по периодам. Интерактивная шкала и диаграммы наглядно отображают движение лидов по воронке продаж. Элементы инфографики помогают менеджеру и его руководителю наглядно оценить результаты работы.

Настройте типы целей и условия автоматических расчетов. Задачи, лиды, сделки, платежи, КП (коммерческие предложения), звонки — всё это вычисляется по отдельности и в соотношении. Выполните индивидуальные настройки, если сочтёте недостаточным количество базовых параметров. Дополните систему уникальными пользовательскими полями, чтобы двигаться к нужным результатам, цели при этом могут быть разовыми и долгосрочными.

Битрикс24 автоматически рассчитывает премии, а также единоразовые, долевые, фактические выплаты сотрудникам. Учёт задач и сроков их выполнения можно вести по отдельным проектам и исполнителям. Получайте данные об успеваемости новых сотрудников и прогрессе всего отдела прямо в приложении KPI — Эффективность работы компании. Доступ к данным легко настроить: назначьте администратора и установите условия для пяти пользователей.

Для контакт-центра можно разработать отдельную систему, чтобы выстроить независимую воронку входящих и исходящих звонков, переговоров и каналов привлечения клиентов. Для оценки работы операторов предусмотрены отдельные условия, такие как длительность разговора или количество обработанных заявок.

В каком случае KPI отдела продаж не будут работать

Система KPI может не сработать, если вы не адаптировали её под особенности сотрудников. Например, один менеджер выполняет в среднем 15 мелких продаж в неделю, а второй 5, но более крупных — объём выходит приблизительно одинаковый. Несправедливо, если все сотрудники будут работать по одним и тем же KPI — способности и методы работы у всех разные. Объёмы продаж также могут отличаться, если в компании есть подразделения по работе с розничными и корпоративными клиентами.

Разберём другие причины, по которым не удаётся усовершенствовать рабочие процессы.

Внедрение несогласованных между собой систем KPI

Представьте ситуацию: руководство устанавливает KPI для разных отделов, но не соотносит цели. У финансовой службы стоит задача уменьшить вдвое сумму операционных расходов за 3 месяца, а отделу по развитию поручено открыть 5 новых офисов в тот же срок. Такой «конфликт интересов» приведёт только к серьёзным разногласиям между подразделениями. Теперь, как бы усердно ни работали сотрудники, общие показатели пострадают.

Правильно выстроенная система KPI предполагает, что частные цели не противоречат ни друг другу, ни общей.

KPI легко подтасовать

На первых этапах сотрудники могут попытаться искусственно завысить личные показатели эффективности.

Например, в системе KPI для логистов, помимо количества успешно доставленных заказов, отслеживайте показатель выкупаемости. В некоторых случаях работники интернет-магазинов намеренно отправляют клиентам товары, которые заведомо тем не подойдут. Так бывает, когда товар на складе отсутствует (например, куртка нужного размера или цвета), а отмена доставки «испортит» KPI. Если число выкупов товара прилично ниже, чем количество доставок, стоит задуматься не только над отношением подчинённых к обязанностям, но и над планами, которые вы им поставили.

Сделайте KPI такими, чтобы их было проще выполнять, чем подделывать. Если большая часть менеджеров регулярно накручивает свои результаты под страхом депремирования, скорее всего, вы поставили им недостижимые цели. Чтобы исключить любые подтасовки, добавляйте уточняющие (косвенные) метрики.

KPI не пересекаются

Эта ошибка связана с предыдущей. Часто менеджеры по продажам прилагают максимум усилий, чтобы получить личные бонусы — особенно, если большую часть зарплаты составляет процент от маржинальной прибыли. Вклад в результат работы всего отдела их мало интересует — ведь за это им не платят.

Красочный пример — сотрудник, который планирует уволиться в течение пары месяцев, будет выполнять необходимый минимум задач и не более того. Такие случаи не всегда лежат на поверхности — если в отделе продаж работает 15 менеджеров и более, руководитель не сможет уследить за результатами и мотивацией каждого.

Постарайтесь сделать так, чтобы личные и общие показатели эффективности зависели друг от друга. Установите связи между метриками. Предоставьте менеджерам доступ к общим таблицам с KPI. Менее продуктивных сотрудников будут мотивировать работать лучше высокие результаты коллег — никто не хочет прослыть аутсайдером.

Нет четких мотивационных ориентиров

Индивидуальные KPI напрямую влияют на оплату труда сотрудника. Однако размер бонусов и возможность финансового роста каждого менеджера напрямую зависят от коллективных результатов.

Например, в компании работают пять менеджеров, из которых двое каждый месяц выполняют большую часть общего плана, а остальные трое вносят посильный вклад. В такой ситуации увеличивать план на отдел — получать больше прибыли и выплачивать из неё более крупные бонусы — будет сложно.

Объясните это коллективу и предоставьте план с желаемыми KPI — общими и индивидуальными. Выражайте их в конкретных цифрах. Подробно расскажите о системе бонусов и убедитесь, что подчинённые согласны с их размером и условиями получения. Выслушайте их предложения и при необходимости внесите коррективы.

Коллектив не понимает принципы системы

Подготовьте пояснительную инструкцию и ознакомьте с ней каждого сотрудника. Расскажите, почему вы выбрали именно такие метрики и цели, и как каждый специалист может влиять на общие результаты.

Задокументируйте контрольные метрики — например, составьте и утвердите «Положение о ключевых показателях эффективности». Так персонал подойдёт к изучению системы более ответственно.

Повышайте степень вовлечённости сотрудников — доносите личные выгоды до каждого. Используйте понятные формулировки: «будешь достигать KPI — заработок вырастет втрое», «трижды выполнишь план — получишь квартальную премию», «приведёшь 10 крупных клиентов — вырастешь в старшего менеджера» и прочее.

Система нестабильная или необязательная

Когда руководитель отдела продаж презентует систему KPI как нечто экспериментальное, сотрудники относятся к этому несерьёзно. Не используйте тактику «попробуем — не получится — откажемся». Положительного эффекта такой подход не принесёт. Менеджеры должны понимать, что теперь результаты их работы будут оценивать по системе KPI всегда.

Толка не будет и в случае, если РОПы регулярно меняются, и каждый новый начальник предлагает свою стратегию и новый набор метрик — менеджеры будут саботировать нововведения.

Неверный или недостаточный контроль

KPI нужно непрерывно контролировать — это залог устойчивого роста. Если отдел продаж регулярно перевыполняет план, всё равно отслеживайте лидов, которые не конвертировались в продажи, и клиентов, которые планировали купить повторно, но не попросили счёт.

В случае, когда бóльшая часть сотрудников не достигает личных KPI, ищите причины. Основная — это завышенные ожидания руководства. Существуют и другие факторы — например, резкое снижение покупательской способности, появление на рынке дешёвого аналога.

Использование слишком сложных формул

Откажитесь от ручных расчетов, максимально автоматизируйте процессы, связанные с системой KPI. Так вы сведёте на нет человеческий фактор. Кроме того, рутинные вычисления вызывают выгорание, демотивируют, поглощают время, которое можно было бы использовать для решения других насущных задач.

В современных условиях нерационально вводить систему KPI, если команда не хочет осваивать технологичные инструменты оценки производительности труда. Сначала попробуйте донести до коллектива, что такие сервисы как Битрикс24 упрощают работу и открывают перспективы для профессионального и финансового роста.