Цикл сделки: когда дольше не значит лучше
Наталья Хайду
Главный редактор
Профессионально увлекаю через контент. С командой Журнала практически с самого основания. Знаю толк в продукте и заражаю читателей интересом к нему с помощью наших статей.

Цикл сделки: когда дольше не значит лучше

7 мин
1402
Продажи

Компания теряет деньги, если менеджеры затягивают переговоры, а клиенты долго принимают решения. Как итог, в работе много заказов, но прибыли нет. Такое происходит, когда цикл сделки слишком длинный.

В статье расскажем, как вычислить и уменьшить его длину.

Что такое цикл сделки

Цикл сделки в продажах — это время от первого контакта с покупателем до завершения сделки.

Первым контактом считаются заявки, переход на сайт, знакомство с клиентом по телефону или на встрече. Завершение — оплата заказа, подписание договора.

Руководителю отдела продаж или компании нужно знать среднюю длину цикла, иначе не получится:

  • оценить, сколько дней или месяцев менеджер тратит на одного клиента;
  • спрогнозировать прибыль и расходы;
  • распределить задачи по отделам так, чтобы избежать авралов;
  • отстроиться от конкурентов.
Пример. В компании Х произошел кассовый разрыв: она не смогла оплатить аренду офиса и выплатить зарплаты сотрудникам. В работе были сотни заказов, но клиенты затягивали с оплатой. Так вышло потому, что руководители не знали длину цикла сделки, а менеджеры не подводили клиентов вовремя к оформлению заказов.

У каждой компании своя длительность цикла сделки. У недорогих товаров в B2C-сегменте это может быть пара дней, в B2B и корпорациях, которые работают по тендерам, — вплоть до нескольких лет.

Из каких этапов состоит цикл сделки

Этапы и продолжительность зависят от особенностей бизнеса и бренда. Руководителям отдела продаж нужно определить, какие шаги проходит клиент, чтобы понимать, где возникают трудности. Это поможет понять, как ускорить цикл продаж и быстрее закрывать сделки.

Обычно выделяют следующие этапы цикла:

  1. Знакомство с продуктом. Потенциальный клиент узнает о компании из рекламы или от знакомых. Если переходит на сайт или обращается за консультацией, он попадает в зону внимания менеджеров.
  2. Предложение. Продавец готовит КП или смету. Если это продажа в магазине, то подбирает варианты. Презентует товар или услугу: рассказывает, какую выгоду получит заказчик и как продукт закроет его потребность.
  3. Переговоры. На этом этапе менеджер работает с возражениями: доказывает ценность, отвечает на вопросы. Стороны обсуждают стоимость, сроки, способы оплаты и другие условия. Заключают сделку.
  4. Обязательства. Компания оказывает услугу, доставляет товар или выдает его покупателю.
  5. Оплата и закрывающие документы. Клиент расплачивается или подписывает акт оказания услуг, товарную накладную и другие документы. Так подтверждает, что у него нет претензий к качеству и срокам. Сделка завершается.

В некоторых компаниях этапов больше, например после переговоров идет подписание документов. Если контракт сложный, со множеством пунктов, его логично выделить в отдельный этап. Иногда цикл короче: предложение клиент получает еще на этапе контакта. Например, когда выбирает товары в интернет-магазине. Последовательность этапов тоже может отличаться: скажем, сначала оплата, потом услуга.

Короткий цикл сделки (доставка стройматериалов) Длинный цикл сделки (подключение ПО для автоматизации продаж)
1. Клиент выбирает товары на сайте строймагазина, добавляет в корзину.
2. Оформляет заказ: выбирает день доставки, оставляет контакты, оплачивает счет.
3. Компания доставляет товары.
4. Клиент подписывает документы.
1. Клиент оставляет заявку на сайте, описывает потребность.
2. Менеджер по телефону выясняет подробности, готовит коммерческое предложение.
3. Заказчику отправляют КП с тремя тарифами, в разговоре объясняют особенности, закрывают возражения.
4. Клиент выбирает тариф и вносит предоплату, стороны подписывают договор.
5. Исполнители подключают программу, обучают сотрудников.
6. Заказчик подписывает документы, оплачивает остаток суммы.

Как посчитать средний цикл сделки

В самом общем виде формула выглядит так:

Формула длительности цикла сделки

Именно метрика, показывающая среднее время от знакомства до оплаты, и называется средний цикл сделки. Это условный показатель, идеального значения нет — все зависит от специфики бизнеса.

Например, для SMM-студии нормальным может быть цикл в одну неделю, а для агентства недвижимости — полгода. Посчитайте метрику вашей компании, чтобы лучше прогнозировать, распределять задачи и управлять работой менеджеров. Для этого:

  1. Выберите период расчета: неделя, месяц, год.
  2. Определите даты первого контакта и закрытия сделки в этом промежутке времени.
  3. Вычтите начальную дату из даты завершения.
  4. Сложите все значения по продолжительности сделок в выбранном периоде.
  5. Разделите эту сумму на общее количество сделок.

Пример расчета. За месяц компания закрыла три сделки: первую за семь дней, вторую за 10 дней, а третью за 16. Длительность всех сделок — 33 дня. То есть средний цикл сделки — 11 дней:

Средний цикл = (7 + 10 + 16) / 3 = 11 дней

С чем связан длинный цикл сделки

Часто влияет цена: чем дороже продукт, тем больше времени пройдет до заключения договора и оплаты. Ведь клиент изучает и сравнивает предложения, не сразу решается на покупку из-за риска сделать неверный выбор. Но на длину влияют и другие факторы.

Причины длинного цикла сделки

Сегмент

В В2В сделки обычно дольше, чем в В2С, из-за большого количества ЛПР лица, принимающие решения . Например, сначала подрядчиков выбирает секретарь, затем согласовывает руководитель отдела, а окончательное решение остается за директором. Компании обычно более требовательны к качеству, чем частные лица: в итоге в B2B сделка затягивается из-за уточнений и переговоров.

Сложность товара или услуги

17 готовых материалов для бизнеса
Эффективные планы для продаж, интернет‑маркетинга и управления онлайн‑офисом
скачать бесплатно

Если продукт увидеть и пощупать руками, клиенту нужно больше времени, чтобы решиться на покупку. Это касается программного обеспечения, маркетинговых и рекламных услуг, бухучета и юридического сопровождения. В таких абстрактных продуктах презентация и отработка возражений занимают больше времени, так как менеджеру сложнее доказать пользу для бизнеса.

Конкуренты

Если ваш продукт не уникален и у него есть аналоги, клиенты будут сравнивать, прежде чем сделать выбор. Например, изучать сметы и КП, тестировать продукты, консультироваться с менеджерами из разных компаний.

Доверие

Цикл сделки у малоизвестных брендов обычно длиннее: клиент ничего не знает о компании, поэтому сомневается. Еще влияет то, обращался ли потребитель в компанию раньше или это впервые. Если это уже не первая сделка и качество продукта устраивает, клиент к вам расположен и времени на раздумье нужно меньше.

Как сократить длину цикла сделки

Чем короче полный цикл сделки, тем больше выручки получит компания и тем больше времени будет у менеджеров для других сделок. Вот главные слагаемые успеха быстрой продажи.

Условия быстрого закрытия сделок

Повышайте лояльность. Формируйте доверие к бренду: компании с хорошей репутацией и убедительными кейсами проще закрывать возражения клиентов даже на крупные сделки. Как этого добиться:

  • показывайте примеры работ — разработанные приложения, выигранные дела, успехи учеников онлайн-курсов — кейсы есть у компаний из любых сфер бизнеса;
  • развивайте аккаунты, блоги и сайт — так вы ответите на типовые вопросы клиентов, презентуете услуги и товары в социальных сетях;
  • работайте с отзывами — отвечайте на негативные, чтобы прояснить ситуацию и сгладить конфликт, благодарите за положительную обратную связь.
Пример. Компания Y искала агентство контент-маркетинга. Ей прислали пять коммерческих предложений с примерно одинаковой стоимостью. Но агентство номер один прислало примеры похожих контент-проектов. Остальные — просто лучшие работы. Компания X выбрала это агентство, потому что увидела релевантный опыт.

Упрощайте выбор. Клиентам сложно определиться, когда их бомбардируют предложениями. Это затягивает процесс продажи. Если у вас десятки тарифов, товаров и услуг в разных категориях, не предлагайте клиенту все. Выявите потребность и определите два — четыре наиболее подходящих варианта. Объясните, чем они отличаются, и посоветуйте, какой, на ваш взгляд, лучше подойдет.

Ограничивайте условия. Акция не должна быть бессрочной, иначе клиенты будут тянуть с оплатой. Какой смысл покупать сегодня, если в следующем месяце цена не изменится? В КП тоже обозначайте срок: например, что предложение действует только десять дней. Так клиент быстрее сделает выбор.

Сегментируйте клиентов. Группируйте покупателей по разным категориям, чтобы знать их особенности: средний чек, любимые категории товаров, сумму по всем сделкам. Так вы сможете делать более персонализированные предложения. Данные пригодятся для email-рассылок. Например, группа клиентов женского пола получит подборку косметических средств, а мужского — товаров из категории «Стройматериалы».

Удобнее вести клиентскую базу не в блокноте или электронной таблице, а в СRM-системе: так у вас будет самая свежая информация, ничего не потеряется и времени на рутинный анализ уйдет меньше.

Отчеты в Битрикс24 покажут постоянных клиентов и тех, кто приносит максимальную прибыль. Отслеживайте, обращался ли к вам покупатель раньше или только знакомится с компанией, что уже заказывал, на каких этапах были проблемы. Система объединит дубли в один заказ, если один и тот же клиент сначала написал, а потом позвонил и оставил разные данные.

Попробуйте CRM Битрикс24
CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.
Создать бесплатно

Анализируйте бизнес-процессы. Изучайте, сколько сделок закрывает каждый менеджер, на каких этапах находятся клиенты. По показателям в CRM-аналитике прогнозируйте результаты за неделю, месяц и другой период.

В этом поможет Статистика Битрикс24: в ней есть информация по сделкам, лидам, звонкам и задачам в виде таблиц и графиков. Например:

  • общее количество сделок и по каждому продавцу — закрытых, выигранных, проигранных, процент выигранных;
  • общая и средняя сумма;
  • общее и среднее время закрытия сделок.

Улучшайте процесс продажи. Когда определите среднее время для каждого этапа, подумайте, что и как можно ускорить, а от чего вовсе отказаться.

Пример. Менеджеры компании Z проводят три встречи с каждым клиентом: первую для презентации, вторую для обсуждений и отработки возражений, третью для финальных согласований. Руководитель заметил, что на второй и третьей встрече обсуждают одни и те же проблемы, поэтому сократил количество до двух.

Иногда сделка затягивается не из-за раздумий клиентов, а из-за медленной работы продавцов. Интегрируйте CRM-систему с телефонией, электронной почтой и мессенджерами, чтобы оперативнее обрабатывать обращения клиентов. Умное ПО напомнит менеджеру, что нужно написать или позвонить клиенту. А руководитель сможет посмотреть, какие задачи в работе.

Обучайте менеджеров. Объясняйте техники продаж, например пять этапов, SPIN-продажи, отработка возражений. Не просто давайте теорию, а отслеживайте, как используют знания на практике. Слушайте записи разговоров, смотрите переписки со сложными клиентами. Объясните продавцам, что контроль нужен, чтобы помочь им зарабатывать больше, а не наказать за ошибки.

Внедрите KPI. Определите премии за сделки, которые менеджер закрывает быстрее обычного. Например, средний цикл в компании равен 30 дням. Если менеджер закрывает сделку за 15, то получает +10% от сделки, за 10 — +15%. Проценты и время могут отличаться, но у менеджера в любом случае появится стимул не затягивать этапы и выполнять план продаж.

Еще бонусы можно начислять за количество или соотношение новых и повторных продаж. Это придаст мотивации сокращать цикл сделки, чтобы увеличить клиентскую базу и заработать больше.

Совет: ставьте реальные цели. Если средний цикл сделки за первый квартал года был 45 дней, вряд ли получится в следующем квартале сократить его вдвое. Изучите, на каких этапах цикла клиенты задерживаются чаще всего, и расшейте узкое место, прежде чем требовать от менеджеров головокружительных результатов.

Частые вопросы о цикле сделки

Как определить, что у нас долгий цикл сделки?

Нет оптимальной длины цикла сделки: у одних компаний он составляет пять дней, у других — пять месяцев. Поэтому ориентируйтесь на особенности бизнеса. Цикл надо сокращать, если в работе у менеджеров слишком много незакрытых сделок, а показатели прибыли и оплат оставляют желать лучшего.

Какие проблемы могут возникнуть из-за долгого цикла сделки?

Есть риск не свести доходы с расходами. Не будет денег на выплату зарплат и закупку материалов из-за того, что клиенты не могут определиться и задерживают оплату.

Еще долгий цикл ведет к неравномерной загруженности: в один месяц производство стоит, а в другой выполняет десятки заказов. Из-за этого страдает качество, что негативно сказывается на лояльности клиентов.

Как ускорить цикл сделки?

Используйте системы сквозной аналитики: отслеживайте, какие сделки в работе и сколько завершенных, на каких этапах задерживаются клиенты. Когортный анализ поможет увидеть, как быстро пользователи принимают решение о покупке, а лиды конвертируются в сделки.

Обучайте менеджеров техникам, чтобы быстрее вести покупателей по воронке продаж: от контакта до оплаты. Внедряйте KPI, чтобы увидеть сильные и слабые стороны продавцов.


Что в итоге

  • Жизненный цикл сделки — это путь клиента от знакомства с продуктом до оплаты или соглашения. В каждом бизнесе свои этапы, обычно это контакт, предложение, переговоры, выполнение обязательств и оплата.
  • Чтобы посчитать средний цикл, выберите период, затем длительность всех сделок разделите на количество.
  • На длину цикла влияет сегмент бизнеса, цена, конкуренция, доверие клиентов. Чем дороже и сложнее продукт, тем дольше менеджеры закрывают сделки.
  • Сократить длину цикла сделки помогает KPI для менеджеров и обучение, сегментация клиентов и рассылки с персональными предложениями, лояльность аудитории.
  • Изучайте средний цикл и другие показатели в CRM-системах: отслеживайте этапы воронки и результаты продавцов.

Увеличьте продажи и наведите порядок в задачах с Битрикс24
Получить CRM бесплатно
Наталья Хайду
Главный редактор
Рекомендуем
Показать еще