Компания теряет деньги, если менеджеры затягивают переговоры, а клиенты долго принимают решения. Как итог, в работе много заказов, но прибыли нет. Такое происходит, когда цикл сделки слишком длинный.
В статье расскажем, как вычислить и уменьшить его длину.
Что такое цикл сделки
Цикл сделки в продажах — это время от первого контакта с покупателем до завершения сделки.
Первым контактом считаются заявки, переход на сайт, знакомство с клиентом по телефону или на встрече. Завершение — оплата заказа, подписание договора.
Руководителю отдела продаж или компании нужно знать среднюю длину цикла, иначе не получится:
- оценить, сколько дней или месяцев менеджер тратит на одного клиента;
- спрогнозировать прибыль и расходы;
- распределить задачи по отделам так, чтобы избежать авралов;
- отстроиться от конкурентов.
У каждой компании своя длительность цикла сделки. У недорогих товаров в B2C-сегменте это может быть пара дней, в B2B и корпорациях, которые работают по тендерам, — вплоть до нескольких лет.
Из каких этапов состоит цикл сделки
Этапы и продолжительность зависят от особенностей бизнеса и бренда. Руководителям отдела продаж нужно определить, какие шаги проходит клиент, чтобы понимать, где возникают трудности. Это поможет понять, как ускорить цикл продаж и быстрее закрывать сделки.
Обычно выделяют следующие этапы цикла:
- Знакомство с продуктом. Потенциальный клиент узнает о компании из рекламы или от знакомых. Если переходит на сайт или обращается за консультацией, он попадает в зону внимания менеджеров.
- Предложение. Продавец готовит КП или смету. Если это продажа в магазине, то подбирает варианты. Презентует товар или услугу: рассказывает, какую выгоду получит заказчик и как продукт закроет его потребность.
- Переговоры. На этом этапе менеджер работает с возражениями: доказывает ценность, отвечает на вопросы. Стороны обсуждают стоимость, сроки, способы оплаты и другие условия. Заключают сделку.
- Обязательства. Компания оказывает услугу, доставляет товар или выдает его покупателю.
- Оплата и закрывающие документы. Клиент расплачивается или подписывает акт оказания услуг, товарную накладную и другие документы. Так подтверждает, что у него нет претензий к качеству и срокам. Сделка завершается.
В некоторых компаниях этапов больше, например после переговоров идет подписание документов. Если контракт сложный, со множеством пунктов, его логично выделить в отдельный этап. Иногда цикл короче: предложение клиент получает еще на этапе контакта. Например, когда выбирает товары в интернет-магазине. Последовательность этапов тоже может отличаться: скажем, сначала оплата, потом услуга.
| Короткий цикл сделки (доставка стройматериалов) | Длинный цикл сделки (подключение ПО для автоматизации продаж) |
|
1. Клиент выбирает товары на сайте строймагазина, добавляет в корзину. 2. Оформляет заказ: выбирает день доставки, оставляет контакты, оплачивает счет. 3. Компания доставляет товары. 4. Клиент подписывает документы. |
1. Клиент оставляет заявку на сайте, описывает потребность. 2. Менеджер по телефону выясняет подробности, готовит коммерческое предложение. 3. Заказчику отправляют КП с тремя тарифами, в разговоре объясняют особенности, закрывают возражения. 4. Клиент выбирает тариф и вносит предоплату, стороны подписывают договор. 5. Исполнители подключают программу, обучают сотрудников. 6. Заказчик подписывает документы, оплачивает остаток суммы. |
Как посчитать средний цикл сделки
В самом общем виде формула выглядит так:
Именно метрика, показывающая среднее время от знакомства до оплаты, и называется средний цикл сделки. Это условный показатель, идеального значения нет — все зависит от специфики бизнеса.
Например, для SMM-студии нормальным может быть цикл в одну неделю, а для агентства недвижимости — полгода. Посчитайте метрику вашей компании, чтобы лучше прогнозировать, распределять задачи и управлять работой менеджеров. Для этого:
- Выберите период расчета: неделя, месяц, год.
- Определите даты первого контакта и закрытия сделки в этом промежутке времени.
- Вычтите начальную дату из даты завершения.
- Сложите все значения по продолжительности сделок в выбранном периоде.
- Разделите эту сумму на общее количество сделок.
Пример расчета. За месяц компания закрыла три сделки: первую за семь дней, вторую за 10 дней, а третью за 16. Длительность всех сделок — 33 дня. То есть средний цикл сделки — 11 дней:
Средний цикл = (7 + 10 + 16) / 3 = 11 дней
С чем связан длинный цикл сделки
Часто влияет цена: чем дороже продукт, тем больше времени пройдет до заключения договора и оплаты. Ведь клиент изучает и сравнивает предложения, не сразу решается на покупку из-за риска сделать неверный выбор. Но на длину влияют и другие факторы.
Сегмент
В В2В сделки обычно дольше, чем в В2С, из-за большого количества ЛПР лица, принимающие решения . Например, сначала подрядчиков выбирает секретарь, затем согласовывает руководитель отдела, а окончательное решение остается за директором. Компании обычно более требовательны к качеству, чем частные лица: в итоге в B2B сделка затягивается из-за уточнений и переговоров.
Сложность товара или услуги
Если продукт увидеть и пощупать руками, клиенту нужно больше времени, чтобы решиться на покупку. Это касается программного обеспечения, маркетинговых и рекламных услуг, бухучета и юридического сопровождения. В таких абстрактных продуктах презентация и отработка возражений занимают больше времени, так как менеджеру сложнее доказать пользу для бизнеса.
Конкуренты
Если ваш продукт не уникален и у него есть аналоги, клиенты будут сравнивать, прежде чем сделать выбор. Например, изучать сметы и КП, тестировать продукты, консультироваться с менеджерами из разных компаний.
Доверие
Цикл сделки у малоизвестных брендов обычно длиннее: клиент ничего не знает о компании, поэтому сомневается. Еще влияет то, обращался ли потребитель в компанию раньше или это впервые. Если это уже не первая сделка и качество продукта устраивает, клиент к вам расположен и времени на раздумье нужно меньше.
Как сократить длину цикла сделки
Чем короче полный цикл сделки, тем больше выручки получит компания и тем больше времени будет у менеджеров для других сделок. Вот главные слагаемые успеха быстрой продажи.
Повышайте лояльность. Формируйте доверие к бренду: компании с хорошей репутацией и убедительными кейсами проще закрывать возражения клиентов даже на крупные сделки. Как этого добиться:
- показывайте примеры работ — разработанные приложения, выигранные дела, успехи учеников онлайн-курсов — кейсы есть у компаний из любых сфер бизнеса;
- развивайте аккаунты, блоги и сайт — так вы ответите на типовые вопросы клиентов, презентуете услуги и товары в социальных сетях;
- работайте с отзывами — отвечайте на негативные, чтобы прояснить ситуацию и сгладить конфликт, благодарите за положительную обратную связь.
Упрощайте выбор. Клиентам сложно определиться, когда их бомбардируют предложениями. Это затягивает процесс продажи. Если у вас десятки тарифов, товаров и услуг в разных категориях, не предлагайте клиенту все. Выявите потребность и определите два — четыре наиболее подходящих варианта. Объясните, чем они отличаются, и посоветуйте, какой, на ваш взгляд, лучше подойдет.
Ограничивайте условия. Акция не должна быть бессрочной, иначе клиенты будут тянуть с оплатой. Какой смысл покупать сегодня, если в следующем месяце цена не изменится? В КП тоже обозначайте срок: например, что предложение действует только десять дней. Так клиент быстрее сделает выбор.
Сегментируйте клиентов. Группируйте покупателей по разным категориям, чтобы знать их особенности: средний чек, любимые категории товаров, сумму по всем сделкам. Так вы сможете делать более персонализированные предложения. Данные пригодятся для email-рассылок. Например, группа клиентов женского пола получит подборку косметических средств, а мужского — товаров из категории «Стройматериалы».
Удобнее вести клиентскую базу не в блокноте или электронной таблице, а в СRM-системе: так у вас будет самая свежая информация, ничего не потеряется и времени на рутинный анализ уйдет меньше.
Отчеты в Битрикс24 покажут постоянных клиентов и тех, кто приносит максимальную прибыль. Отслеживайте, обращался ли к вам покупатель раньше или только знакомится с компанией, что уже заказывал, на каких этапах были проблемы. Система объединит дубли в один заказ, если один и тот же клиент сначала написал, а потом позвонил и оставил разные данные.
Анализируйте бизнес-процессы. Изучайте, сколько сделок закрывает каждый менеджер, на каких этапах находятся клиенты. По показателям в CRM-аналитике прогнозируйте результаты за неделю, месяц и другой период.
В этом поможет Статистика Битрикс24: в ней есть информация по сделкам, лидам, звонкам и задачам в виде таблиц и графиков. Например:
- общее количество сделок и по каждому продавцу — закрытых, выигранных, проигранных, процент выигранных;
- общая и средняя сумма;
- общее и среднее время закрытия сделок.
Улучшайте процесс продажи. Когда определите среднее время для каждого этапа, подумайте, что и как можно ускорить, а от чего вовсе отказаться.
Иногда сделка затягивается не из-за раздумий клиентов, а из-за медленной работы продавцов. Интегрируйте CRM-систему с телефонией, электронной почтой и мессенджерами, чтобы оперативнее обрабатывать обращения клиентов. Умное ПО напомнит менеджеру, что нужно написать или позвонить клиенту. А руководитель сможет посмотреть, какие задачи в работе.
Обучайте менеджеров. Объясняйте техники продаж, например пять этапов, SPIN-продажи, отработка возражений. Не просто давайте теорию, а отслеживайте, как используют знания на практике. Слушайте записи разговоров, смотрите переписки со сложными клиентами. Объясните продавцам, что контроль нужен, чтобы помочь им зарабатывать больше, а не наказать за ошибки.
Внедрите KPI. Определите премии за сделки, которые менеджер закрывает быстрее обычного. Например, средний цикл в компании равен 30 дням. Если менеджер закрывает сделку за 15, то получает +10% от сделки, за 10 — +15%. Проценты и время могут отличаться, но у менеджера в любом случае появится стимул не затягивать этапы и выполнять план продаж.
Еще бонусы можно начислять за количество или соотношение новых и повторных продаж. Это придаст мотивации сокращать цикл сделки, чтобы увеличить клиентскую базу и заработать больше.
Частые вопросы о цикле сделки
Нет оптимальной длины цикла сделки: у одних компаний он составляет пять дней, у других — пять месяцев. Поэтому ориентируйтесь на особенности бизнеса. Цикл надо сокращать, если в работе у менеджеров слишком много незакрытых сделок, а показатели прибыли и оплат оставляют желать лучшего.
Есть риск не свести доходы с расходами. Не будет денег на выплату зарплат и закупку материалов из-за того, что клиенты не могут определиться и задерживают оплату.
Еще долгий цикл ведет к неравномерной загруженности: в один месяц производство стоит, а в другой выполняет десятки заказов. Из-за этого страдает качество, что негативно сказывается на лояльности клиентов.
Используйте системы сквозной аналитики: отслеживайте, какие сделки в работе и сколько завершенных, на каких этапах задерживаются клиенты. Когортный анализ поможет увидеть, как быстро пользователи принимают решение о покупке, а лиды конвертируются в сделки.
Обучайте менеджеров техникам, чтобы быстрее вести покупателей по воронке продаж: от контакта до оплаты. Внедряйте KPI, чтобы увидеть сильные и слабые стороны продавцов.
Что в итоге
- Жизненный цикл сделки — это путь клиента от знакомства с продуктом до оплаты или соглашения. В каждом бизнесе свои этапы, обычно это контакт, предложение, переговоры, выполнение обязательств и оплата.
- Чтобы посчитать средний цикл, выберите период, затем длительность всех сделок разделите на количество.
- На длину цикла влияет сегмент бизнеса, цена, конкуренция, доверие клиентов. Чем дороже и сложнее продукт, тем дольше менеджеры закрывают сделки.
- Сократить длину цикла сделки помогает KPI для менеджеров и обучение, сегментация клиентов и рассылки с персональными предложениями, лояльность аудитории.
- Изучайте средний цикл и другие показатели в CRM-системах: отслеживайте этапы воронки и результаты продавцов.
