Опытным менеджерам: как управлять клиентской базой играючи

Что такое клиентская база

Чтобы продавать товары или услуги, компании собирают, хранят и анализируют данные о действующих, потенциальных и бывших клиентах. Важна любая информация, которая поможет общаться с покупателем и лучше его понимать. Это имя, номер телефона и email, дата рождения, интересы, покупательская активность. Такие данные о клиентах называют клиентской базой.

Подробная информация поможет:

• Лучше взаимодействовать с покупателями. Когда вы знаете потребности и предпочтения клиентов, можете создавать индивидуальные предложения. Это повышает лояльность клиентов, поэтому они к вам возвращаются. Например, есть сегмент покупателей интернет-магазина спортивной одежды, которые примерно раз в полгода заказывают толстовки и кеды. Чтобы стимулировать их на более частые покупки, отправляйте им рассылку о новых моделях в коллекции и промокод на скидку.
• Направлять маркетинговый бюджет на нужные цели. Используйте информацию о покупателях, чтобы показывать рекламу подходящей аудитории там, где она вероятнее ее увидит. Допустим, клиент первый раз купил упаковку травяного чая вашей компании, кликнув по баннеру в «Одноклассниках». Отметьте в базе канал, откуда пришел клиент. Когда будете настраивать рекламу «Пора пополнить запасы!» в ВКонтакте, не включайте этот контакт в список — только деньги зря потратите, ведь клиент «сидит» в другой социальной сети.
• Корректировать бизнес-стратегию. Если регулярно анализировать клиентскую базу, у вас будет актуальная информация о покупателях. Например, о количестве активных и неактивных клиентов, среднем чеке, популярных товарах. Так вы сможете прогнозировать объем продаж и, если потребуется, менять стратегию продвижения или ценовую политику.
• Упростить работу отдела продаж и службы поддержки. Когда информация о клиентах в одном месте, менеджеры быстрее реагируют на запросы — заказчикам это нравится.

Какие онлайн-программы помогут лучше управлять клиентской базой

Список клиентов и контактов в ежедневнике или в заметках на смартфоне — тоже клиентская база. Но собирать и хранить информацию таким способом можно, только если у вас мало покупателей. Когда клиентов станет больше, не получится вручную выделять сегменты или анализировать данные. К тому же ежедневник или смартфон можно потерять — вместе с базой.

Поэтому удобнее и надежнее использовать электронные инструменты. Разберемся, какие они бывают.

Таблицы Excel

Это локальная программа, которая работает на устройствах с ОС Windows и установленным пакетом Microsoft Office. Электронные таблицы подойдут начинающему бизнесу.

В Excel можно:

• вести каталог товаров;
• вносить данные о клиентах, сроках доставки;
• проводить неглубокую аналитику.

Например, отфильтруйте товары по дате и категории, чтобы узнать, что и в какие дни чаще заказывают. Однако имейте в виду, что задавать критерии для анализа клиентской базы и строить графики придется вручную. Если не знаете, с чего начать, скачайте шаблоны в интернете и адаптируйте их под компанию.

У таблиц Excel есть существенные минусы:

• с файлом не могут работать несколько пользователей одновременно;
• нет облачной версии, поэтому таблицу придется пересылать по почте или в мессенджерах;
• если файл с базой хранится только на одном компьютере, и ПК сломается, все данные будут потеряны.

Если работаете на устройствах с ОС MacOS или iOS, можно использовать Numbers — аналог Excel. У программы похожий функционал, а файлы сохраняются в облаке iCloud. Так вы сможете редактировать таблицы с любого устройства Apple и открывать доступ для совместной работы другим пользователям. Но даже такой способ не гарантирует сохранность данных.

Онлайн-таблицы Google Sheets

Это бесплатный онлайн-редактор, который доступен на ПК, планшетах и смартфонах с любой операционной системой. По возможностям Google-таблицы похожи на Excel, но их могут редактировать несколько пользователей одновременно, так как инструмент облачный. Это удобно, если сотрудники работают удаленно: каждый вносит данные о клиентах или этапах сделки и анализирует информацию. В сети можно найти много готовых шаблонов онлайн-таблиц или использовать те, что предлагает Google.

Главный минус онлайн-редакторов — не получится работать, если нет интернета. Еще бывает, что данные путаются, когда пользователи редактируют файлы одновременно. Так можно потерять ценную информацию или сделать дубли.

Программы лояльности

Это сервисы, в которых компании ведут клиентскую базу и здесь же используют инструменты, которые повышают продажи. Цель программ лояльности — сделать так, чтобы покупатель вернулся в компанию и стал постоянным. Такие системы подходят малому и среднему бизнесу, который работает в сфере розничной торговли, услуг или общепита.

Компании, которые работают в системах лояльности, используют разные инструменты. Например, запускают акции, создают бонусную программу, накопительные или фиксированные скидки для клиентов. Это повышает число продаж, увеличивает размер среднего чека, привлекает новых покупателей.

CRM-системы

Самый продвинутый инструмент, созданный специально для управления клиентской базой. CRM сокр. от англ. Customer Relationships Management — использует малый, средний и крупный бизнес практически во всех сферах экономики.

Вот что можно делать в CRM:

• хранить и изменять информацию о личных и контактных данных клиентов;
• отслеживать путь клиента от первого звонка до последнего заказа;
• автоматизировать рутинные задачи, например, отправлять рассылки, счета или вести учет складских остатков;
• планировать и анализировать рекламные кампании и другие маркетинговые мероприятия;
• выстраивать воронку продаж и повышать конверсию на разных этапах;
• создавать сайты и интернет-магазины;
• ставить задачи и контролировать работу сотрудников.

Эти и другие функции CRM помогают компаниям удерживать клиентов и повышать лояльность, прогнозировать спрос и увеличивать объем продаж, выстраивать стратегии продвижения на рынке. Таких возможностей нет у электронных таблиц и программ лояльности, поэтому CRM, например, Битрикс24 лучше подходит для управления базой клиентов.

Преимущества CRM как инструмента управления базой клиентов

Прописная истина — бизнес работает, чтобы получать прибыль. Чем грамотнее работа с заказчиками, тем больше компания заработает. Разберем, как в этом поможет CRM — онлайн-программа для работы с клиентами.

У сотрудников больше времени на общение с заказчиками

Автоматизируйте рутинные задачи, которые отнимают у менеджеров много времени. Освободившиеся часы сотрудники могут потратить на взаимодействие с клиентами. Например, подготовиться к переговорам со «сложным» заказчиком или позвонить постоянному покупателю и узнать его мнение о последнем заказе.

Повышается качество и скорость обслуживания клиентов

В CRM-системе есть подробная информация о каждом клиенте: имя, телефон, адрес доставки, состав заказа.

Если бы в компании не было CRM, менеджеру пришлось бы вручную искать данные покупателя или спрашивать у него номер заказа или адрес доставки. Это бы заняло время и клиент, скорее всего, остался бы недоволен.

Быстрее совершаются сделки

История взаимодействия с покупателем отображается в CRM в хронологическом порядке. В некоторых системах часть шагов можно автоматизировать. Например, если человек позвонил, чтобы узнать о стоимости доставки, после звонка CRM спросит, хочет ли менеджер создать для себя напоминание. Так сотрудник не забудет отправить сообщение с тарифами или персональным предложением.

Можно пойти дальше и даже автоматизировать «дожимную» цепочку. Система сама будет отправлять клиенту email-рассылки, постепенно подталкивая его к покупке. Менеджеру останется лишь время от времени проверять, все ли идет по плану.

Повышается удовлетворенность клиентов

Используйте удобные для клиентов каналы взаимодействия. Если покупатель — активный пользователь «ВКонтакте», общайтесь с ним на этой площадке: отправляйте сообщения об акциях и скидках, приглашайте на закрытые распродажи или клиентские дни. И не забывайте оперативно реагировать на его вопросы и отзывы. Так выше вероятность, что человек обратится к вам снова и порекомендует компанию друзьям или подписчикам.

Сотрудникам проще взаимодействовать

В компаниях, которые работают без CRM, бывает беспорядок в процессах. Например, менеджер принял входящую заявку, решил, что заработает с этого лида слишком мало, и передал его менее опытному коллеге. Стажер растерялся и не смог ответить на некоторые вопросы. В результате он упустил «теплого» клиента, а контакты не сохранил.

С CRM такого не случится. Руководитель отдела продаж может настроить автоматическое распределение заявок между сотрудниками. Так ни один лид не потеряется, а менеджеры будут работать в равных условиях: у каждого появится мотивация быстрее закрывать сделки.

Как набрать и удержать клиентскую базу

На разных этапах развития бизнесы ищут способы привлечь новых клиентов и удержать текущих, чтобы увеличить объем продаж. Иногда это параллельные процессы, иногда — стадии, следующие друг за другом. Разберем, как достичь каждой из целей.

Чтобы набрать клиентскую базу, попробуйте такие варианты.

Социальные сети

Ведите сообщества, публикуйте интересный контент и общайтесь с подписчиками. Людям нравится наблюдать за внутренней кухней компаний, делиться опытом, давать советы. Постепенно подписчики станут клиентами и, возможно, «адвокатами бренда» — будут рекомендовать вас друзьям и публиковать позитивные отзывы на платформах.

Данные при регистрации

Когда посетитель сайта заказывает услугу или покупает товар, он оставляет свой номер телефона или адрес электронной почты. Эти данные автоматически подгружаются в CRM в карточку клиента.

В офлайн-бизнесе покупателям предлагают заполнить анкеты и в обмен на данные оформляют бонусные или скидочные карты.

Реклама на разных площадках

Подбирайте каналы под каждый сегмент целевой аудитории, тестируйте разные площадки и рекламные креативы. Например, онлайн-сервис для занятий фитнесом ориентируется на три основных группы клиентов: мужчин 25–45 лет, женщин 25–35 и женщин старше 40 лет. Чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов, компания размещает рекламу у популярных у этой аудитории блогеров.

Теперь о том, как работать с текущими клиентами. Это важное направление, потому что удержать дешевле, чем привлекать новых. Чтобы сделать покупателей постоянными, используйте следующие способы.

Персональное общение

Старайтесь обращаться к покупателю по имени во всех каналах коммуникации: в СМС, email-рассылке, по телефону. Анализируйте историю взаимодействия с клиентом, его предпочтения и отправляйте персональные предложения. Так вы покажете, что знаете и цените покупателя, и он будет возвращаться к вам снова и снова.

Программы лояльности

Когда клиент становится участником программы лояльности, он с большей вероятностью вернется за повторными покупками — ведь теперь у него более выгодные условия. Чтобы удерживать покупателей как можно дольше, используйте накопительную систему скидок или бонусов.

Высокий уровень сервиса

Сайт, на котором легко ориентироваться, служба поддержки, которая отвечает в течение нескольких минут, письма только по делу — показатели того, что вы заботитесь о клиенте. При таком подходе покупатель не уйдет к конкурентам, даже если у них будет дешевле. Мало кому понравится неудобный сайт и ежедневный спам об акциях и скидках.

Какие показатели контролировать при работе с базой клиентов

Новички считают, что достаточно раз собрать клиентскую базу и потом постоянно на ней зарабатывать. Однако те, кто в бизнесе уже не первый день, знают, что работа с базой клиентов — это непрерывный процесс. Регулярно анализируйте данные о покупателях, объеме продаж, эффективности рекламы и, если нужно, меняйте стратегию. Чтобы понимать, в каком направлении двигаться, обращайте внимание на основные показатели.

Ценность клиента (LTV)

Это прибыль, которую приносит каждый клиент за все время взаимодействия с компанией: от первой покупки или регистрации на сайте до последнего заказа. Чем больше LTV заказчика, тем дешевле он обходится бизнесу.

Простая формула LTV:

Коэффициент удержания клиента (CRR)

Помогает понять, сколько клиентов остаются с вами через квартал, полгода или год «отношений». В разных сферах бизнеса CRR будет разный. Например, в розничной торговле средний показатель 63%, а в онлайн-образовании — 27%. Но лучше сравнивать результаты не со «средним по больнице», а со своими же — в разные периоды. CRR поможет понять, насколько эффективно вы удерживаете клиентов.

Формула CRR:

Коэффициент оттока клиентов (CR)

Чтобы бизнес был в плюсе, активных клиентов должно быть больше, чем ушедших. Чем ниже CR, тем дольше клиенты взаимодействуют с компанией и тем больше прибыли они приносят.

Формула CR:

Индекс удовлетворенности клиентов (CSI)

Помогает узнать, насколько клиенты довольны товарами, услугами или сервисом. Чтобы определить CSI, попросите заказчиков оценить впечатления и ответить на несколько вопросов. Например, узнайте, насколько качественно была оказана услуга, насколько цена соответствовала качеству. Вычислите среднее значение по каждому критерию — это и будет CSI. Чем он выше, тем больше клиенты удовлетворены продуктом.

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Этот показатель расскажет, как клиенты относятся к компании или продукту и готовы ли рекомендовать вас друзьям и знакомым. Чтобы узнать NPS, попросите покупателей оценить вероятность их рекомендации от 0 до 10. Затем посчитайте тех, кто поставил до 6 баллов («критиков») и тех, кто дал 9–10 баллов («промоутеров»). Вычтите «критиков» из «промоутеров». Если получилось больше 30%, это хороший индекс лояльности. А если меньше 0 — задумайтесь. Очевидно, клиентам что-то не по вкусу в вашей компании или продукте.

Кейс: как улучшить управление клиентской базой в Битрикс24

Даже если предприятие работает в CRM, это не значит, что бизнес-процессы выстроены идеально и сотрудники используют все возможности системы. Рассказываем, как в компании «Профиль Металл» перенастроили Битрикс24, чтобы сделать эффективнее работу руководства и рядовых сотрудников.

Сотрудники компании уже работали с Битрикс24. В CRM были базовые настройки, но руководителей не устраивало, что многие функции не использовали вовсе или использовали неправильно. Например, не велась важная отчетность.

Перед интегратором стояла задача: перенастроить Битрикс24 так, чтобы в системе четко отображалась информация о сроках каждой сделки. Сложность была в том, что CRM уже работала. Специалистам нужно было быстро вникнуть в существующие процессы и настроить новые, не останавливая деятельность компании.

В результате интегратор решил следующие задачи:

• Перенастроили карточки и добавили поля для сроков. В календаре теперь отображались только неотгруженные заказы, автоматически формировался отчет по отгрузкам.
• Автоматизировали оповещение сотрудников о сроках. Для этого использовали два типа крайних сроков: «мягкий дедлайн» и «жесткий дедлайн». В результате за несколько дней до срока CRM информирует ответственного сотрудника. В день «мягкого дедлайна» сообщение получает руководитель этого сотрудника. Если подходит «жесткий дедлайн», ответственный сотрудник объясняет, почему сорвались сроки, а сделка добавляется в «Список» — данные из него учитываются при расчете KPI сотрудника.
• Обучили руководителей работать с новыми функциями Битрикс24. Тренинг длился 40 часов, и за это время сотрудники узнали, как контролировать сроки работы и составлять отчеты.

Когда в CRM заработала система контроля сроков, в компании стали быстрее обрабатывать сделки: от продажи до производства и отгрузки. Руководители научились работать с инструментами Битрикс24, могут контролировать сотрудников и принимать обоснованные управленческие решения.

Больше подробностей о перенастройке уже работающей CRM Битрикс24 читайте по ссылке.