Когда нужно оценить, как работает бизнес сейчас и будет ли расти в будущем, можно посчитать прибыль с одного продукта или клиента. Для этого используют юнит-экономику. Рассказываем, что это за инструмент и когда его применять. Приготовьтесь, будет много формул.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это способ понять, зарабатывает ли компания на каждом юните. Юнит может быть любым: товаром, услугой, подпиской, лидом, сделкой или рабочим часом специалиста.
Модель показывает, сколько компания тратит, чтобы привлечь или произвести один юнит, и как много с него получает. Другими словами, это отношение расходов и доходов на каждый товар, услугу или клиента.
Пример юнит-экономики. «Посмотрим дома» — онлайн-кинотеатр, который работает по подписке. Зрители каждый месяц оплачивают доступ к фильмам. Чтобы зарабатывать, сервису нужно привлекать новых клиентов и удерживать старых.
С помощью юнит-экономики команда понимает:
- Сколько стоит привлечь одного подписчика.
- Сколько нужно вложить, чтобы он продлил подписку.
- Сколько денег принесет пользователь, пока будет смотреть фильмы.
Юнит-экономика объединяет несколько показателей в одну модель и помогает оценить состояние бизнеса целиком. Метрики по отдельности этого не показывают: они определяют, как работают конкретные части компании. Если не видеть всю картину, можно недооценить убытки или переоценить прибыль.
Пример. Аня продает чехлы для телефонов через интернет. Она тратит 20 000 рублей на рекламу и получает 100 заказов. То есть, чтобы один человек что-то купил, ей нужно потратить 200 рублей. Эту цифру Аня получает, когда считает одну метрику — Customer Acquisition Cost (CAC).
При этом средний чек в магазине Ани — 400 рублей. На первый взгляд, все выглядит хорошо: Аня получает больше, чем тратит.
Но если посчитать юнит-экономику, оказывается, что только закупка, упаковка и доставка одного чехла стоят 250 рублей. Плюс 200 рублей на рекламу — в итоге одна продажа обходится в 450 рублей.
Выходит, что доходы не покрывают затраты и каждая продажа приносит убыток. Если не считать юнит-экономику и смотреть только на метрики, такие проблемы можно не заметить.Когда считают юнит-экономику
Юнит-экономика бывает прогнозная и историческая. Они различаются по задачам: первая заглядывает в будущее, а вторая изучает настоящее.
Прогнозная юнит-экономика
Нужна, чтобы предположить будущее: например, окупится ли стартап, стоит ли расширяться или менять цены. Такую юнитку вычисляют, когда:
1. Открывают бизнес. Юнит-экономику считают, чтобы предположить, будет ли компания приносить прибыль. Предприниматели берут примерные цифры — во сколько обойдется производство, сколько будет стоить продукт, сколько ожидается продаж — и прикидывают будущие результаты бизнеса.
Так можно заранее понять, стоит ли начинать дело. Если показатель плохой, лучше пересмотреть идею или бизнес-модель, чтобы не потерять время и деньги.
Пример. Виктория хочет шить одежду на заказ. Она разрабатывает одну модель платья и считает для нее unit-экономику.
Девушка учитывает стоимость ткани и фурнитуры, затраты на продвижение и оплату своего рабочего времени. Оказывается, Виктории нужно потратить 4500 рублей, чтобы сшить и продать одно платье. Если она хочет зарабатывать, цена на товар должна быть выше затрат.
Виктория сомневается, что ее изделие будут покупать по высокой цене. Тогда девушка решает снизить затраты на ткань — брать более дешевый материал. В этом случае юнит-экономика получается хорошей. Виктория останавливается на этой идее и открывает бизнес.2. Планируют рост. Юнит-экономика подсказывает, когда можно масштабировать компанию. Расширяться рано, если бизнес тратит на юнит больше, чем зарабатывает с него. Сначала нужно избавиться от невыгодных товаров и наладить процессы. Иначе при расширении организация может потерять прибыль.
Пример. Александр управляет кофейней и хочет открыть вторую точку. Но перед этим он считает юнит-экономику ключевых товаров.
Чаще всего клиенты покупают капучино. Александр узнает: чтобы продать одну чашку за 250 рублей, он тратит 370 рублей. Получается, самый популярный напиток приносит бизнесу убытки.
Для одной точки это не критично — расходы покрывают другие позиции, например торты. Но при масштабировании затраты будут расти и бизнес может потерять деньги. Александр откладывает идею второй кофейни и решает сначала снизить себестоимость продуктов.3. Меняют цены. Юнит-экономика показывает, что будет с доходами и расходами компании, если она изменит цены на продукты. Так бизнесу легче принять решение, стоит ли опускать или поднимать стоимость.
Пример. Игорь покупает одежду в Китае и продает ее на маркетплейсе в России. Самый популярный товар его бренда — женские брюки. Сейчас они стоят 1000 рублей. На закупку, транспортировку, упаковку и рекламу Игорь тратит 900 рублей. Получается, один юнит — женские брюки — приносит 100 рублей.
Игорь хочет поднять стоимость товара до 1200 рублей. Если при этом расходы останутся на прежнем уровне, он будет зарабатывать больше. Но продать брюки по новой цене может быть труднее. Тогда придется вкладывать больше денег в рекламу — Игорь предполагает, что цена одной покупки вырастет на 50 рублей.
Предприниматель рассчитывает юнит-экономику с новыми вводными. Получается, что Игорь будет тратить на продажу одного юнита 950 рублей, а получать обратно 1200 рублей. Одна единица товара будет приносить 250 рублей.
Юнит-экономика показывает, что Игорь сможет зарабатывать больше, даже если реклама будет стоить дороже.Историческая юнит-экономика
Указывает на состояние бизнеса: какие результаты приносят команды и окупаются ли продукты. Такую модель считают, например, когда:
1. Оценивают результаты рекламы. Юнит-экономика показывает, какой рекламный канал работает лучше. Юнитом в этом случае считается один лид или одна покупка.
Пример. Олег продает спортивные товары и запускает таргетированную рекламу во ВКонтакте. Он вкладывает в кампанию 100 000 рублей и получает 200 продаж. Выходит, что один юнит — заказ — обходится бизнесу в 500 рублей.
Если большинство юнитов приносят бизнесу больше этой суммы, значит, рекламный канал работает хорошо. Если же клиенты в основном покупают носки за 300 рублей, значит, реклама себя не окупает.2. Вычисляют, окупаются ли продукты. Компании рассчитывают юнит-экономику для отдельных продуктов, чтобы оценить их результаты: окупаются ли вложения в их производство и какие единицы приносят больше денег. Так легче понять, какие продукты стоит развивать, а от каких лучше отказаться.
Пример. Алена продает косметику на маркетплейсе. Ее клиентки охотно покупают дешевую тушь для ресниц, но редко выбирают дорогую помаду. Кажется, что от помады можно отказаться.
Алена считает юнит-экономику для этих продуктов. Оказывается, что бизнес тратит 300 рублей, чтобы продать одну тушь за 500 рублей. При этом на продажу помады уходит 500 рублей, но и стоит она 1000 рублей.
Выходит, что помада приносит большую прибыль и отказываться от нее не стоит.Управлять бизнесом сложно — нужно многое учитывать и контролировать. Предприниматели часто чувствуют, что задачи копятся, как снежный ком, и неясно, с чего начать. Чтобы справиться с этой тревогой, навести порядок в делах и победить многозадачность, собрали бесплатный чек-лист по продуктивности. Забирайте его в канале.
Как рассчитать юнит-экономику
Чтобы узнать юнит-экономику, нужно определить юнит, вычислить несколько метрик и объединить результаты в сводную таблицу. Для каждой задачи бизнеса базовая единица и показатели будут свои. Рассказываем, как составить модель для разных ситуаций.
Как посчитать юнит-экономику для товара или услуги
Если бизнес зарабатывает на товарах или услугах, он может посчитать юнит-экономику через маржинальную прибыль. Эта метрика показывает, сколько денег зарабатывает компания на одном товаре с учетом всех затрат на его производство и продажу. Вычислить можно по этой формуле юнит-экономики:
Маржинальная прибыль = Выручка с единицы товара − Переменные затраты
Переменные затраты — все расходы, которые несет компания, чтобы произвести одну единицу товара. Сюда входит стоимость материалов, производства, рекламы. При этом к переменным издержкам не относится, например, аренда офиса или фиксированный оклад специалистов — эти цифры не зависят от того, как много продукции вы выпустите или услуг выполните.
Если маржинальная прибыль с одного юнита положительная, значит, компания получает прибыль с этого товара или услуги. Можно работать дальше и расширяться. Если показатель отрицательный — стоит предложить другой продукт.
Пример. Рассчитаем маржинальную прибыль за одно занятие для репетитора Марины. В среднем за двухчасовой урок она получает 3000 рублей. При этом один час ее работы стоит 800 рублей.
Чтобы привлекать учеников, она тратит 2000 рублей на рекламу. В среднем с этой суммы приходит 10 человек. Тогда затраты на одного ученика составляют: 2000 / 10 = 200 рублей.
Посчитаем маржинальную прибыль на юнит — двухчасовой урок:
Маржинальная прибыль = 3000 − (1600 + 200) = 1200 рублей.
Как посчитать юнит-экономику клиента через LTV и CAC
Такую модель unit-экономики в основном используют компании, которые продают сервисы по подписке: коммерческие облака, онлайн-кинотеатры, музыкальные стриминги.
Шаг № 1. Узнайте Lifetime Value. LTV — пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько денег приносит человек за все время, пока пользуется продуктом или услугой. Чтобы узнать LTV, нужно умножить стоимость подписки на количество времени, когда клиент ей пользуется.
Если сложно определить, сколько времени человек пользуется сервисом, можно посчитать LTV по расширенной формуле. Она выглядит так:
LTV = Средний доход от клиента в месяц × Валовая маржа / Коэффициент оттока
- Средний доход от клиента в месяц — то, сколько приносит один клиент за 30 дней.
- Валовая маржа — часть выручки, которая остается после вычета себестоимости. Она показывает, какую долю дохода можно считать прибылью.
- Коэффициент оттока — процент клиентов, которые перестали пользоваться продуктом.
Пример. Посчитаем LTV для сервиса по управлению проектами «Компьютер». Подписка на один месяц стоит 3000 рублей — это средний доход от клиента. Валовая маржа — 24%, сюда входят расходы на обслуживание клиентов, серверы, комиссии. Коэффициент оттока — 2%, ежемесячно 20 человек из 100 пользователей отказываются от продукта.
LTV = 3000 × 24 / 2 = 36 000 рублей.Шаг № 2. Определите Customer Acquisition Cost. CAC — стоимость привлечения клиента. Метрика показывает, сколько денег компания потратила, чтобы получить какое-то количество покупок, подписок или сделок. Формула CAC:
CAC = Затраты на привлечение / Количество новых покупателей
В затраты можно включать разные показатели в зависимости от того, какие данные есть у компании и насколько глубокий анализ нужно провести. Это могут быть:
- Расходы на рекламные кампании.
- Зарплаты маркетолога, SMM-специалиста и других сотрудников, которые занимаются продвижением.
- Оплата услуг внештатных дизайнеров, монтажеров, видеооператоров.
- Расходы на программное обеспечение и сервисы — CRM-систему, сервис аналитики, поддержку сайта.
Когда считаете CAC, важно использовать данные только для одной группы покупателей. Например, рассчитать стоимость привлечения только для тех, кто сделал покупку в этом месяце. Если брать один показатель за этот месяц, а другой — за последние два, результат будет неверным.
Пример. Рассчитаем CAC для компании «Компьютер». За месяц бизнес потратил на маркетинг 1 200 000 рублей и за это время привлек 100 новых клиентов.
CAC = 1 200 000 / 100 = 12 000 рублей.Шаг № 3. Сравните показатели. Показатель LTV должен быть больше, чем CAC. Это значит, что компания зарабатывает с каждого клиента больше, чем тратит, чтобы его привлечь и удержать.
Хорошим результатом считается, когда LTV больше CAC в три раза. Чтобы узнать, как соотносятся показатели, разделите первый показатель на второй.
Пример. LTV у компании «Компьютер» равна 36 000 рублей. CAC — 12 000 рублей. Чтобы посчитать юнит-экономику, поделим LTV на CAC.
LTV / CAC = 36 000 / 12 000 = 3. Это хорошее значение: «Компьютер» зарабатывает с одного юнита больше, чем тратит.Как посчитать юнит-экономику клиента через ARPPU
Второй способ используют, когда сложно определить LTV. В этом случае нужно вычислить ARPU и ARPPU.
Шаг № 1. Вычислите Average Revenue per User. ARPU — средний доход с пользователя. Эта метрика учитывает и тех, кто платит за продукт, и тех, кто пользуется бесплатной версией. Чтобы узнать ARPU, нужно поделить выручку компании за месяц или квартал на количество уникальных клиентов за этот же период.
Пример. Рассчитаем ARPU для музыкального стриминга «Нота». Выручка компании за квартал — 20 миллионов рублей. Активных пользователей в это время было 10 000 человек.
ARPU = 20 000 000 / 10 000 = 2000 рублей.
Получается, в среднем за квартал один клиент приносит бизнесу 2000 рублей.Шаг № 2. Определите Average Revenue per Paying User. ARPPU — средний доход с одного платящего пользователя. Чтобы вычислить метрику, нужно разделить выручку компании только на тех людей, кто хоть что-то купил за период.
Пример. За квартал стриминговый сервис «Нота» заработал 20 миллионов рублей. При этом платящих подписчиков было 6000 человек.
ARPPU = 20 000 000 / 6000 = 3333 рубля.Шаг № 3. Сравните показатели. ARPU учитывает всех пользователей — и тех, кто платит, и тех, кто нет. ARPPU отражает средний доход только от тех людей, которые что-то покупают.
Если ARPU ниже ARPPU, значит, активные покупатели тратят достаточно. При этом если разница слишком велика, большая часть аудитории не приносит дохода.
Пример. ARPU сервиса «Нота» получился ниже, чем показатель ARPPU, — это значит, что пользователи охотно покупают подписку на стриминг.
Однако между цифрами большой разрыв. Это значит, что большая часть аудитории не приносит компании денег. У «Ноты» это 40% пользователей.Как посчитать юнит-экономику рекламы
Это нужно, чтобы проверить, какой результат показывает рекламная кампания. В этом случае за юнит обычно принимают целевое действие. Например, клик по объявлению или подписку на телеграм-канал.
Шаг № 1. Рассчитайте Cost per Action. CPA — стоимость целевого действия. Показывает, сколько денег потратила компания, чтобы получить конкретное действие от пользователя: регистрацию, покупку, заполнение анкеты. Рассчитать CPA можно по формуле:
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Чем ниже CPA, тем лучше работает реклама. Но этот показатель зависит от ниши и целевой аудитории. Для одного бизнеса хороший CPA может быть пять рублей, а для другого — 500 рублей, и это нормально.
Шаг № 2. Определите LTV. Сделать это можно по одной из формул:
- Простой. LTV = Средняя стоимость заказа × Количество времени, когда клиент покупает.
- Расширенной. LTV = Средний доход от клиента в месяц × Валовая маржа / Коэффициент оттока.
Подробнее про эту метрику мы рассказывали в разделе о том, как посчитать юнит-экономику клиента.
Шаг № 3. Сравните показатели. CPA должен быть меньше LTV. В этом случае компания тратит на целевое действие меньше, чем получает с него. Если же CPA больше LTV, значит, реклама приносит бизнесу убытки.
Что учитывать, когда считаете юнит-экономику
Анализ юнит-экономики хорошо показывает состояние бизнеса и помогает заметить неочевидные проблемы. Но это очень трудоемкий способ, у которого к тому же есть несколько особенностей, которые важно учитывать.
Нужно много точных данных. Всю нужную статистику трудно собрать вручную, особенно если бизнес большой. Чтобы получить необходимую информацию, понадобится система сквозной аналитики, товароучетные и бухгалтерские программы, CRM.
Настройте клиентскую аналитику с CRM Битрикс24. Система собирает информацию о клиентах из всех источников, автоматически объединяет дубли заказов и ведет сквозную аналитику рекламных кампаний. Сервис помогает не потерять лиды и не упустить выгодные сделки.
Не прощает ошибок. Unit-экономика анализирует состояние бизнеса на основе одного юнита. Если неправильно рассчитать показатели или округлить сумму, в пересчете на весь объем продуктов данные будут сильно отличаться от реальных.
Трудно учесть все. В идеальном мире нужно учитывать онлайн- и офлайн-клиентов, пользователей из разных каналов привлечения, исключать дубли заказов из разных источников. Это очень трудно, особенно для B2C-сегмента, где клиентов много.
Модель не учитывает внешние факторы. На бизнес влияют экономические кризисы, тренды, законы, сезонность. Юнит-экономика учитывает только то, что касается внутренних процессов компании.
Частые вопросы
Собирать данные и отслеживать поведение клиентов можно с помощью сервисов аналитики, товароучетных и бухгалтерских программ, CRM и кабинетов рекламных площадок.
Рассчитывать метрики удобно в Excel, Google Таблицах или Таблицах Битрикс24. Достаточно один раз настроить формулы, затем можно будет просто подставлять новые значения.
Чтобы дополнить юнит-экономику проекта, можно сочетать ее с другими методами аналитики:
- Факторный анализ покажет, какие процессы внутри и снаружи компании влияют на бизнес сильнее всего.
- SWOT-анализ поможет определить слабые и сильные стороны продукта, понять риски и возможности.
- PEST-анализ покажет, как влияют на компанию внешние факторы: политика, экономика, социальная сфера, технологическое развитие.
- Точка безубыточности поможет понять, окупается ли бизнес и сколько товаров или услуг нужно продать, чтобы компенсировать операционные расходы.
Что в итоге
- Юнит-экономика — это набор метрик, который помогает оценить «здоровье» бизнеса. В основе анализа лежит один юнит — то, на чем зарабатывает компания. Это может быть товар, услуга, пользователь, трудовой час, сделка.
- С помощью юнит-экономики можно оценить перспективы еще не запущенного бизнеса или понять, готова ли компания к расширению. А также можно оценивать рекламу, цены и окупаемость разных продуктов и на основе этих данных изменять товарную линейку.
- Чтобы рассчитать юнит-экономику в маркетинге, нужно узнать конверсию, стоимость привлечения одного пользователя и кликабельность.
- Юнитом может быть один клиент или пользователь. Тогда нужно рассчитывать пожизненную ценность человека и стоимость его привлечения либо средний доход с одного покупателя.
- Если компания зарабатывает на физическом товаре или услуге, полезно будет рассчитать маржинальную прибыль.
