Скрипты продаж для B2B: готовые примеры и бесплатные шаблоны

Что такое скрипт

Скрипт — это заготовленный сценарий общения, который помогает продавцу выстроить диалог с покупателем.

Содержит заранее прописанные реплики — от приветствия и презентации предложения до отработки возражений и завершения диалога.

Грамотно составленные скрипты учитывают разные сценарии развития беседы. Клиента ведут по этапам продаж: создают потребность, рассказывают, чем выгодно предложение для клиента, подчеркивают преимущества продукта, работают с сомнениями собеседника.

Скрипты необходимы не только начинающим, но и опытным менеджерам. Готовые сценарии делают диалог предсказуемым и помогают вернуть его в нужное русло, если он отклонился от темы.

Из чего состоит скрипт продаж в B2B

Перед тем как составлять скрипт, проведите подготовительную работу — соберите информацию о компании.

В любых продажах важно знать, кто ваш потенциальный покупатель. Однако если в B2C анализ проводят на уровне сегментов и описывают образ клиента в самых общих чертах, в B2B подход более персонализирован. Нужно не только выделить бизнесы подходящего профиля, но и собрать информацию о каждом. В B2C это невозможно по причине тысячной, а то и миллионной аудитории, но в B2B-бизнесах с их ограниченным кругом потенциальных клиентов на каждого есть подробное «досье».

Перед тем, как писать скрипт, выясните:

• чем занимается компания и как позиционирует себя на рынке;
• какова продукция бренда и рынки сбыта;
• с кем сотрудничает организация, кто ее партнеры и клиенты;
• какие взлеты и падения были в истории компании, с чем они связаны;
• какая репутация у бренда на рынке, за счет чего она крепла или ослабевала;
• кто владеет компанией, как выглядит ее управленческая структура;
• есть ли краткосрочные или долгосрочные планы — например, анонсировали ли в СМИ запуск нового продукта.

Исследуйте официальные источники: реестры, отчеты, отраслевые исследования. Проследите за публикациями компании и упоминаниями в СМИ, изучите сайт и другие площадки. Чем больше данных соберете и проанализируете, тем больше возможностей составить предложение, которое клиент не сможет проигнорировать.

Когда нужная информация на руках, вы готовы написать скрипт. В стандартном сценарии будут следующие разделы.

Звонок и разговор с секретарем

В холодных продажах это первый, с кем вы будете взаимодействовать. Ваша задача — преодолеть «секретарский барьер», то есть убедить связать вас с лицом, принимающим решение (ЛПР). Постарайтесь доказать, что ваш звонок важен, а компания упустит выгоду, если секретарь «забракует» его.

Еще один прием — создать впечатление, что вы знакомы с руководством компании или уже сотрудничаете с ней. Именно для этого нужно предварительно изучать структуру.

Откажитесь от шаблонов вроде «Я из компании XYZ, звоню вам с выгодным предложением» — секретари уже не раз их слышали. Вот техники, которые могут сработать:

• Назовите ЛПР по имени. Например, «Будьте добры, свяжите меня с Савелием Степановичем». Это создает впечатление, что вы с Савелием Степановичем знакомы и уже ведете переговоры.
• Озвучьте предложение сразу. Пример — «Я по поводу разработки вашего сайта». О том, что предложение ранее не обсуждалось, лучше умолчать, если не спросят.
• Используйте императив. Работа секретаря — выполнять поручения, и на такую форму общения подсознательно может отреагировать, как обычно, а именно ответить на просьбу. Главное — вежливость, например: «Передайте, пожалуйста, Савелию Степановичу, что звонили из компании XYZ», «Напомните, пожалуйста, Олегу Афанасьевичу связаться с нами по номеру 8-000-00-00».
• Создайте впечатление ответа на запрос. Лучше опираться на реальный опыт. В ином случае, если вы доберетесь до ЛПР, он не захочет сотрудничать с человеком, который лжет. Например, если вы и клиент участвовали в одном мероприятии, скажите: «Я с Савелием Степановичем обсуждал на конференции вопрос оптимизации продаж. Мы разработали для него решение».
• Говорите от имени директора. Если вы звоните по поручению руководителя, это может добавить весомости обращению. Попробуйте так: «Я представляю генерального директора XYZ Сидорчука Андрея Петровича. Он заинтересован в сотрудничестве с вашей компанией».

Выход на ЛПР

Основная цель звонка на начальном этапе — с первых фраз заинтересовать собеседника и установить контакт. Представьтесь, дождитесь ответа и изложите суть предложения. Покажите, что знакомы с особенностями бизнеса клиента, положением на рынке и возникающими трудностями. Дайте понять, что вы профессиональнее конкурентов или можете сэкономить будущему партнеру большие суммы.

Определение основной проблемы и создание ценности

В отличие от B2C-звонков, в B2B потребности клиента выясняют заранее. Потому ценность и преимущества предложения тоже продумывают заблаговременно. В ходе переговоров менеджер уточняет нюансы — это помогает на лету сформулировать дополнительную ценность.

Например, вы предлагаете оптовую партию холодильных установок. Вы еще до звонка должны знать, что клиент будет в них хранить, какие характеристики ему важны. Уточните, какой порядок оплаты удобен партнеру, нужна ли ему доставка, техническое обслуживание. Это позволит понять, какой пакет предложить или где можно пойти на уступки, чтобы выделиться среди конкурентов.

Отработка возражений

Как правило, клиенты в B2B сразу отказываются от переговоров, если предложение им не подходит. Если вы дошли до стадии отработки возражений, значит, собеседник готов договариваться, но в чем-то сомневается. Вероятно, он хочет получить более выгодные условия.

Например, если клиент говорит, что его не устраивает цена, поинтересуйтесь: «Это единственное, что вас смущает?». Если ответ «нет», дослушайте до конца и подумайте, какое предложение удовлетворит клиента, но не будет убыточным для вашей компании. Это сделает разговор более предметным.

Рассмотрим основные типы возражений:

• Высокая цена. Убедите клиента в качестве продукта и быстрой окупаемости затрат. Примеры скриптов: «Наша программа недешевая, но с ней вы сможете повысить конверсию на 30% — отобьете стоимость годовой подписки уже через два месяца», «Понимаю, сделка требует вложений, но наши аналитики подсчитали, сколько вы сможете заработать в следующем году с нашей помощью. Позвольте продемонстрировать».
• Нет потребности в продукте. Постарайтесь переубедить в этом клиента с помощью доказательств. Например, так: «Понимаю, необходимость в нашем сервисе не кажется очевидной, но наши клиенты после внедрения увеличили продажи на 20–40%. Давайте расскажу, как именно».
• Решение уже есть. Если клиент сотрудничает с конкурентом, не стоит предлагать ему отказаться от контракта в вашу пользу. Однако вы можете посеять зерно сомнения или узнать, по каким критериям бизнес выбирает себе партнеров. Попросите клиента рассказать, почему он остановился на предложении компании-конкурента, или поинтересуйтесь, что ему хотелось бы улучшить в продукте, которым он сейчас пользуется.
• Компания или продукт незнакомы. Бизнес предпочитает сотрудничать с организациями, которые зарекомендовали себя. Если сайт вашей компании не в топе выдачи или у вас нет убедительных кейсов, делайте ставку на качество работы и аргументацию. Например: «Да, наша компания на стадии роста, но мы внимательно относимся к потребностям наших клиентов и готовы идти на компромиссы», «Мы экономим на продвижении, зато привлекаем лучших экспертов».
• Запрос информации по email. Если клиент предлагает выслать ему ваши данные на почту, это может быть и признаком успешных переговоров, и попыткой закончить диалог. Выполните просьбу, но перед этим поинтересуйтесь: «Информации у нас достаточно много. Я задам вам пару вопросов, чтобы понять какие именно сведения вам отправлять?», «Конечно, сегодня пришлю все на вашу почту. Сколько времени вам потребуется на изучение? Могу ли я перезвонить вам через неделю в 15 часов?».

Завершение разговора

Как закончить беседу, зависит от решения собеседника. В любой ситуации выразите благодарность за уделенное время и надежду на будущее сотрудничество.

Чувствуете, что клиент точно не хочет продолжать разговор? Сбавьте обороты. Но если он сомневается («Мы изучим информацию и свяжемся с вами») или согласен общаться дальше, обязательно договоритесь о новом звонке или встрече. Например: «Давайте назначим время, чтобы обсудить ваше решение. Как насчет четверга в 12:00?», «Когда вам перезвонить, чтобы обговорить детали сотрудничества?», «Вы бы предпочли увидеться лично или продолжить обсуждение по телефону?».

Важно хранить все данные о клиенте и иметь под рукой историю переговоров. CRM поможет автоматизировать процессы и вести лида по воронке продаж. С Битрикс24 вы будете держать под контролем каждый канал коммуникации.

Преимущества скрипта

Основные плюсы скриптов:

• Быстрое обучение. Новые сотрудники смогут понять, как строится и куда может «свернуть» разговор с клиентом. Они узнают, как вести себя в тех или иных ситуациях, развивать диалог и двигать лида по воронке продаж.
• Уверенность. Заготовки помогают не потеряться, даже если разговор не складывается — вы знаете, что ответить клиенту.
• Управление общением. Важно, чтобы лидером в переговорах были вы, а не собеседник. Скрипты помогут вам вернуть инициативу и придерживаться предмета диалога.

Что не так со скриптами продаж

Основные причины неработающих скриптов:

• Речь оператора похожа на речь робота. Заученный текст создает впечатление массового обзвона и воспринимается как спам. Клиент же, напротив, должен чувствовать, что предложение составили специально для него. Научите менеджера продаж использовать скрипты как ориентир: внимательно слушать клиента и менять прописанные реплики на более уместные в текущей ситуации. Пусть изучит ваших клиентов, понаблюдает за работой более опытных коллег в отделе продаж и продолжит регулярно практиковаться.
• Скрипт больше напоминает монолог, чем диалог. Разговор не должен быть односторонним — вовлекайте клиента, давайте ему возможность высказаться. Стройте короткие простые фразы и добавляйте в конце вопросы: они помогут заполнить паузы и развить диалог.
• Мало места для креативности. Сценарии должны быть гибкими, иначе менеджер не сможет импровизировать и растеряется, если разговор пойдет не по плану. Продумайте несколько вариантов развития переговоров, пропишите такие реплики, чтобы сотрудник смог адаптировать их под ситуацию.

Примеры работающих скриптов для B2B

Составляя сценарии разговора, думайте в первую очередь о клиенте, его целях, потребностях и выгодах. Старайтесь, чтобы реплики звучали непринужденно, используйте короткие предложения и задавайте уточняющие вопросы.

Покажем на примере скрипта B2B-продаж ход переговоров компании по производству кофе с владельцем сети кафе.

Разговор с секретарем: «Добрый день, компания «Эль Арабико», менеджер Константин. Соедините меня, пожалуйста с Яном Геннадьевичем. Я по поводу расширения ассортимента ваших кофейных напитков».

Разговор с ЛПР: «Добрый день, Ян Геннадьевич. Это Константин из «Эль Арабико». Недавно с коллегами были в вашем кафе. Подскажите, пожалуйста, какой кофе вы закупаете для напитков?».

«Наша компания изучала отзывы на заведения в вашем районе. Клиенты хвалят кофе у «2Джезвы». Видимо, они ваши главные конкуренты?».

«Мы знаем, какое зерно они используют, и, поверьте, они уступают многим сортам кофе по вкусовым качествам. Наши аналитики определили, какие сорта помогут привлечь в ваше кафе 1,5 раза больше клиентов. Вам было бы интересно узнать больше?».

Отработка возражений: «Понимаю, наши цены выше, чем у вашего нынешнего поставщика. Готовы предоставить первую партию со скидкой 30%. Вы увидите, как вырастет число клиентов и прибыль».

Завершение разговора: «Большое спасибо за уделенное время. Когда вам будет удобно связаться для обсуждения деталей договора? Может быть, в среду в 16:00?».

«Не могли бы вы оставить мне свой номер телефона для связи? Уверен, ваш секретарь обрабатывает много запросов, не хотелось бы потерять контакт».

Скрипт компании по продажам расходников для печати.

Разговор с секретарем: «Здравствуйте, типография PrintScream? Будьте добры Петра Павловича. Это Ольга, компания «КРАСКО». Звоню по поводу заправки ваших картриджей».

Разговор с ЛПР: «Петр Павлович, добрый день. Я из компании «КРАСКО» и звоню сообщить, что мы решили проблему детальной цветопередачи. Сталкивались ли вы с некорректным отображением оттенков?».

«Мы сотрудничаем с передовыми лабораториями. Хотели бы вы улучшить качество вашей печати за разумную цену?».

Отработка возражений: «Вас устраивает качество вашей печати? Не спорю, оно достойное. Но если вы попробуете наше решение, сможете не только сотрудничать с мелкооптовыми компаниями, но и привлечь новых клиентов. Например, выполнять заказы на мерч для геймеров, печатать меню ресторанов. По моим данным, у этих компаний более высокие требования к качеству картинки».

Завершение разговора: «Спасибо, надеемся на сотрудничество в будущем. Оставите мне свои контакты?».

Сценарий диалога IT-стартапа с рекрутинговой компанией.

Разговор с секретарем: «Добрый день! Меня зовут Валентина, звоню по поручению генерального директора IT-компании RovnoCode. Свяжите меня, пожалуйста, с Еленой Артуровной».

Разговор с ЛПР: «Здравствуйте! Наше руководство впечатлено результатами вашего агентства. Мы хотели бы помочь вам повысить их в следующем году на 10–30%. Рассказать, как именно?».

«Мы разработали алгоритм подбора соискателей и упаковали его в удобный сервис. В нем есть настройки под любые задачи. Скажите, на какие вакансии вам сложнее всего отбирать соискателей?».

«На самом деле, эту проблему решить несложно — мы предусмотрели специальные фильтры для таких вакансий. Как насчет встретиться в нашем или вашем офисе, чтобы мы смогли продемонстрировать программу в действии?».

Отработка возражений: «Вы могли не слышать о нашей компании, продвижение сейчас — не наш приоритет. Мы сосредоточены на привлечении лучших разработчиков и налаживании продуктивного сотрудничества. Поэтому можем взять на себя все процессы по внедрению совершенно бесплатно».

Завершение разговора: «Благодарю вас за уделенное время. Предлагаю встретиться в нашем офисе завтра в 11:00. Вас устраивает такой вариант?».

Частые вопросы