Чтобы развивать компанию, нужна стратегия. Без четкого плана можно потратить силы, время и бюджет зря. Например, вложить все деньги в программы лояльности, когда бизнесу важно не удерживать, а расширять аудиторию.
Определять путь развития помогает матрица роста Ансоффа. Она описывает все возможности для компании и подсказывает, какой план лучше выбрать. В статье рассказываем, как выглядит матрица, что она предлагает и как построить ее для своего бизнеса.
Что такое матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа — это модель, которая описывает четыре направления, по которым может развиваться бизнес. Схему часто называют «товар — рынок»: она показывает, как работать с существующими и новыми продуктами в разных условиях.
Матрицу придумал математик и экономист Игорь Ансофф. Он предложил определять риски и точки роста для бизнеса в зависимости от продуктов и рынков.
Существующие и новые категории образуют четыре сектора или направления развития бизнеса:
- Проникновение на рынок. «Продаем существующий продукт на существующем рынке».
- Развитие рынка. «Выходим с существующим продуктом в новый сегмент или регион».
- Развитие продукта. «Создаем новый продукт для существующего рынка».
- Диверсификация. «Запускаем новый продукт на новом рынке».
У каждой стратегии свой уровень риска. Выпускать знакомые продукты на рынки с понятными правилами относительно безопасно. А вот делать что-то новое и выходить на незнакомые сегменты и регионы — сложно. Матрица Ансоффа — это инструмент, который помогает в маркетинге и бизнесе оценить ресурсы компании и выбрать подходящий путь.
Какие стратегии роста предлагает матрица
Стратегия № 1. Проникновение на рынок
Бизнес увеличивает продажи текущего продукта на привычном рынке. Компания не ищет новую аудиторию, а старается больше зарабатывать на существующей — больше продавать, чаще напоминать о себе, повышать лояльность клиентов.
Что делает бизнес:
- Запускает акции и программы лояльности.
- Вкладывается в контент-маркетинг: ведет соцсети, блог.
- Проводит рекламные кампании на текущую аудиторию, чтобы напомнить о себе.
Например, кофейня в спальном районе запускает акцию: «Купите пять чашек кофе и получите шестую бесплатно». Бизнес не выходит на новую аудиторию — продает тем же жителям ближайших домов, что и раньше. Но мотивирует клиентов покупать больше.
Когда выбирать стратегию:
- Компания появилась недавно, аудитория еще не знает бренд. Бизнесу нужно укрепить положение на рынке.
- У компании скромный бюджет на развитие. Есть деньги на маркетинг, но нет средств, чтобы запускать новые продукты и выходить на незнакомые рынки.
На старте бизнесу нужны инструменты, которые помогают настроить процессы. Цифровые решения освобождают силы и время на стратегические задачи, а еще уменьшают риски. Например, CRM Битрикс24 собирает все обращения от клиентов в одном месте и напоминает о заявках, если они долго ждут ответа. Так компания не теряет покупателей и наращивает лояльную аудиторию.
Стратегия № 2. Развитие рынка
Бизнес выходит со своим продуктом на новую аудиторию. Торгует в других регионах, пробует незнакомые каналы и форматы продаж. Например, хлебозавод из Нижнего Новгорода начинает поставлять сочники в Москву и работать с сервисом доставки.
Что делает бизнес:
- Открывает новые точки — в незнакомых форматах или регионах.
- Запускает онлайн-продажи через новые каналы.
- Продвигает продукт на новую аудиторию.
Например, бренд косметики из России начинает поставки в Казахстан. Компания разрабатывает новые упаковки товаров на казахском языке и покупает рекламу у локальных инфлюенсеров. Так бизнес выходит на новый рынок.
Когда выбирать стратегию:
- Бизнес уже получил максимум из текущего региона: продажи стабильны, клиентская база растет медленно, а конкуренция усиливается. Это сигнал, что пора искать новые точки роста — например, выходить на соседние рынки.
- Продукт подходит разной аудитории, его не надо сильно менять под новый рынок. Например, CRM Битрикс24 может использовать бизнес из России, Беларуси, Казахстана. А вот российские программы для ЭДО работают только внутри страны.
- У компании есть ресурсы для масштабирования. Выход на новую аудиторию — это затраты на продвижение, логистику, поддержку и локализацию товара. Важно, чтобы у компании были на это деньги.
Стратегия № 3. Развитие продукта
В матрице Ансоффа стратегия развития продукта — это запуск чего-то нового на существующем рынке. Компания работает с постоянной аудиторией, но предлагает обновленные или дополнительные товары.
Что делает бизнес:
- Запускает новые версии продукта.
- Предлагает дополнительные товары или услуги.
- Находит индивидуальные решения для разных клиентов.
Например, фитнес-клуб запускает мобильное приложение с онлайн-тренировками. Клиенты, у которых есть абонемент, могут пользоваться сервисом по специальной цене.
Когда выбирать стратегию:
- Бизнес видит спрос на смежные продукты. Например, покупатели смартфонов интересуются аксессуарами, клиенты онлайн-школы просят продвинутый курс английского.
- У компании есть ресурсы на запуск нового продукта. Деньги понадобятся на всех этапах: от исследования целевой аудитории и разработки до продвижения и клиентской поддержки.
- Бизнес работает в сфере, где конкуренты постоянно обновляют продукты. Например, Apple и Samsung представляют новые гаджеты каждый год. Клиенты ждут такой же скорости и от других брендов.
Стратегия № 4. Диверсификация
Бизнес запускает новый продукт и выходит на новый рынок. Это самая рискованная стратегия.
Что делает бизнес:
- Разрабатывает продукты в новой категории, с которой раньше не работал.
- Переходит в другой сегмент: например, B2C-компания выходит в B2B.
- Запускает новый бренд.
Например, российский магазин электроники «Светлячок» запускает производство смарт-устройств для фитнеса. Продавать их решает под новым брендом в Казахстане.
Когда выбирать стратегию:
- Компания не может расти с текущим продуктом на знакомом рынке. Бизнес занял сильную позицию и поделил аудиторию с другими крупными игроками. Привлекать новых клиентов и увеличивать выручку сложно — конкуренты борются за одних и тех же покупателей.
- Бизнес крупный и стабильный. Он может инвестировать в исследования рынка и разработку нового продукта. Также у компании есть финансовый резерв — если что-то пойдет не так, она сможет продолжить работу.
- В компании четкие процессы, сильная команда и узнаваемый бренд. Есть база, на основе которой бизнес может запускать новый продукт и выходить на незнакомый рынок.
Компания может выбрать одну стратегию или комбинировать несколько. Например, усиливать проникновение на рынок и параллельно развивать новый продукт. План развития зависит от зрелости бизнеса и ресурсов, которые у него есть.
Освободить силы и время команды помогает грамотное планирование работы. Чтобы успевать больше, забирайте наш чек-лист. Узнайте про семь простых шагов к продуктивности в телеграм-канале и поделитесь знаниями с коллегами.
Как построить матрицу Ансоффа
Рассмотрим матрицу Ансоффа на примере конкретного предприятия. Возьмем компанию «Кухня», которая продает кухонную технику — блендеры. Основные каналы продаж — офлайн-магазины в Москве и Санкт-Петербурге, а также маркетплейсы. Бизнес хочет расти: увеличить выручку и выйти на новую аудиторию. Построим схему для этой организации за пять шагов.
Шаг 1. Описать текущие продукты и рынки
Нужно составить список всех товаров или услуг компании и уточнить, где она их продает: через торговые точки, в интернет-магазине на сайте, через маркетплейсы, соцсети, мобильное приложение. Дальше надо добавить, как бизнес общается с клиентами: напрямую, через дилеров, через заявки на сайте или консультации в мессенджерах.
Для компании из примера это будет выглядеть так:
- Товары: блендеры Polaris, Vitek, Haier.
- Аудитория: B2C.
- Каналы продаж: офлайн-магазины в Москве и Санкт-Петербурге, маркетплейсы Ozon и «Яндекс Маркет».
- Контакт с клиентами: консультанты в торговых точках, карточки товаров и отзывы на маркетплейсах.
Это стартовая точка «существующий продукт — существующий рынок». Нужно понять, как компании развиваться в такой позиции. Например, бизнес может запустить рекламу на маркетплейсах или проводить кулинарные мастер-классы в офлайн-точках, чтобы охватить больше новых пользователей.
Шаг 2. Определить, как развивать продукт
На этом этапе решают, как бизнесу развивать ассортимент, — важно сосредоточиться на продукте. Компания может запустить совсем новый товар или предложить дополнительные вещи или услуги.
«Кухня» — организация из нашего примера — продает блендеры. Зоны роста: продажи другой кухонной техники или запуск услуг, например ремонта оборудования.
Шаг 3. Решить, на какие еще рынки может выйти компания
На этом шаге нужно подумать, с какими сегментами аудитории, регионами или каналами продаж еще не работает бизнес. Затем сузить список до тех рынков, куда компания могла бы выйти.
Например, «Кухня» охватила всю Россию и может выходить на зарубежные рынки. У компании нет ресурсов, чтобы развивать бизнес в Европе, Азии или Америке. Однако она может выйти в страны СНГ.
Шаг 4. Найти новые возможности
Можно дать волю воображению: подумать, чем еще и на каком рынке могла бы заниматься компания. «Кухня» пока продает блендеры аудитории B2C. Бизнес мог бы выйти на B2B-клиентов. Однако рынок профессиональной кухонной техники узкий — его уже поделили крупные поставщики. Значит, лучше торговать приборами, которые нужны широкой бизнес-аудитории. К примеру, кофемашинами.
- Новый продукт: кофемашины.
- Новый рынок: B2B-аудитория в России.
Шаг 5. Нарисовать схему
Осталось визуализировать все идеи с помощью схемы Ансоффа. Таблицу можно построить на бумаге, в Excel или на интерактивной доске. Нужно подписать все столбцы и строчки, а затем занести все мысли в четыре сектора.
Так получится стратегическая матрица возможностей Ансоффа. Для компании «Кухня» она может выглядеть так:
Шаг 6. Изучить каждую стратегию
Нужно четко определить, что компании даст каждая стратегия и сколько ресурсов она потребует. Важно учитывать деньги, время и силы команды. Это важный шаг, чтобы выбрать максимально эффективную стратегию по матрице Ансоффа.
В нашем примере получились такие сценарии:
- Запустить рекламу блендеров на Озоне. Даст быстрый рост продаж, повысит узнаваемость бренда. Можно запустить в течение двух недель. Понадобится 500 тысяч рублей. Управлять рекламой может штатный маркетолог.
- Запустить услугу по ремонту техники. Увеличит выручку. Привлечет клиентов, которые не покупали у бренда, но хотят починить технику от другого поставщика. Чтобы предлагать услугу, нужно анонсировать ее, нанять ремонтную команду, организовать прием заявок. Понадобится минимум месяц и два миллиона рублей.
- Продавать блендеры в Казахстане. Увеличит прибыль. Снизит риски: если выручка в России упадет, компанию поддержит филиал в другой стране. Но чтобы продавать товары, нужно наладить логистику, открыть офлайн-магазины, запустить продвижение. Понадобится год и около 100 миллионов рублей.
- Продавать кофемашины B2B-аудитории в России. Стратегия увеличит прибыль и снизит риски компании. Для запуска нужно наладить закупки кофемашин, отправить бизнес-клиентам коммерческие предложения и участвовать в тендерах. Этим сможет заняться штатная команда. Начать можно в течение трех месяцев. Понадобится около пяти миллионов рублей.
Шаг 7. Сделать выводы и выбрать стратегию
После оценки важно определить приоритеты: какие стратегии использовать в первую очередь.
- Если нужно быстро вырасти без дополнительных рисков — подойдет проникновение на рынок.
- Если компания готова к инвестициям — можно идти по пути развития продукта или рынка.
- Если команда готова к масштабным проектам — можно рассматривать диверсификацию.
Компания «Кухня» решила в первую очередь запустить рекламу — пойти по пути «Проникновение на рынок». Затем диверсифицировать — запустить направление для B2B-аудитории.
FAQ
Бизнес-матрица Ансоффа не учитывает внешние факторы. Например, ситуацию в экономике страны. Чтобы учесть все риски, можно сочетать модель с другими инструментами:
- SWOT-анализ. Строится на сравнении сильных и слабых сторон компании с внешними факторами — возможностями и угрозами. Помогает понять, где бизнес сейчас и в каком направлении стоит развиваться.
- PEST-анализ. Показывает, как политические, экономические, социальные и технологические факторы влияют на развитие бизнеса.
- Матрица BCG. Делит продукты на «трудных детей», «звезд», «дойных коров» и «собак». Опирается на два показателя: долю рынка и темп роста. Принцип анализа — распределить предложения бизнеса по этим критериям, чтобы определить, какие развивать, а какие — «доить».
Если вы хотите больше узнать про матрицу Ансоффа и стратегии роста бизнеса, рекомендуем начать с первоисточников:
- «Корпоративная стратегия», Игорь Ансофф — книга, в которой впервые описали бизнес-матрицу.
- «Стратегическое управление», Игорь Ансофф — развитие концепции стратегического мышления и работы с рисками.
- «Управленческие концепции и бизнес-модели», Пол Хейг — сборник подходов к стратегии, включая матрицу возможностей Ансоффа и ее аналоги.
Что в итоге
- Стратегическая матрица Ансоффа — это инструмент, который помогает бизнесу выбрать путь развития.
- Модель предлагает четыре стратегии: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификация. Каждое направление связано с разным уровнем риска.
- Построить матрицу можно в блокноте, в Excel или на интерактивной доске. Для этого нужно описать текущие продукты и рынки, наметить новые направления и оценить стратегии.
- Выбор стратегии по матрице Ансоффа зависит от ресурсов, целей бизнеса и готовности к рискам. Часто компании начинают с менее рискованных шагов.
