Некоторые покупатели возвращаются снова и снова, даже когда конкуренты предлагают лучшие цены. Такие клиенты покупают больше и чаще и приводят друзей. Именно поэтому компании выгодно не просто продавать товары, а выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.
Лояльность клиентов — это когда человек выбирает ваш бренд из привычки и доверия. Он не мечется между конкурентами перед каждой покупкой, а идет прямо к вам. Такой покупатель готов заплатить чуть больше за знакомое качество и сервис.
В статье расскажем, как работает лояльность клиентов и зачем вам ее повышать. Какие способы повышения лояльности клиентов существуют и как правильно их оценить.
Что такое лояльность потребителей
Лояльность клиентов — это когда покупатель выбирает ваши товары или услуги вместо конкурентов.
Он доверяет бренду, доволен качеством и готов рекомендовать вас друзьям. Простыми словами, лояльный клиент — это тот, кто покупает снова и снова.
Идея изучать лояльность появилась в 1960-х годах в США. Исследователи заметили, что некоторые покупатели ведут себя предсказуемо — выбирают одни и те же марки раз за разом. Первыми это поняли авиакомпании: они запустили программы для часто летающих пассажиров, где можно было накапливать мили и получать бесплатные билеты. Идею быстро подхватили отели, магазины и другие бизнесы.
Лояльность строится на доверии и положительном опыте. Клиент покупает у вас, получает то, что ожидал или даже больше, и хочет повторить этот опыт. Постепенно у него вырабатывается привычка обращаться именно к вам за нужными товарами.
Зачем бизнесу лояльность потребителей
Работать с лояльностью клиентов — не просто модный тренд. Это конкретная выгода для вашего бизнеса. Лояльные покупатели приносят больше денег и требуют меньше усилий на обслуживание. Давайте разберем, чем полезно повышать лояльность клиентов.
Увеличивает прибыль
Постоянные клиенты тратят больше денег, чем новые. Они уже знают ваш продукт, доверяют и готовы покупать больше. Вам не нужно дополнительно объяснять и убеждать — лояльный покупатель сам выберет то, что ему нужно.
Снижает расходы на маркетинг
Привлекать новых клиентов дорого. Нужно платить за рекламу, создавать контент, обрабатывать заявки. С постоянными покупателями проще — они сами приходят за новыми покупками. Вы экономите на рекламных кампаниях и можете вложить эти деньги в развитие продукта.
Защищает от конкурентов
Лояльные клиенты не уйдут к конкурентам из-за небольшой скидки или яркой рекламы. Они выбирают вас не только из-за цены, но и потому что доверяют бренду. Благодаря этому вы можете прогнозировать доход даже в сложные времена.
Приводит новых покупателей
Довольные клиенты с удовольствием рекомендуют бренд. Это самая дешевая реклама — за нее не нужно платить, и она работает лучше любых объявлений. Люди больше доверяют советам близких, чем рекламным текстам.
Помогает развивать продукт
Постоянные клиенты готовы делиться обратной связью. Они расскажут, что им не нравится и что можно улучшить. Такая информация дороже любых исследований рынка, потому что идет от реальных людей.
Какой бывает лояльность
Лояльность клиентов — это не просто «нравится» или «не нравится». Каждый покупатель по-разному привязывается к бренду и ведет себя по-своему. Одни выбирают выгодные цены, другие — эмоции, третьи — просто по привычке. Понимая эти различия, вы можете правильно работать с каждым типом клиентов.
Сначала разберем три основных вида лояльности клиентов, а потом — четыре типа, которые показывают, насколько крепко покупатель привязан к бренду.
- Рациональная лояльность. Клиент выбирает вас, потому что это выгодно. Он изучил характеристики товаров и решил, что у вас лучшее соотношение цены и качества. Такие покупатели легко переключаются на конкурентов, если те предложат более выгодные условия. Удерживать их можно программами лояльности, скидками и бонусами.
Эмоциональная лояльность. Покупатель выбирает ваш бренд, потому что испытывает к нему теплые чувства. Ему нравится ваша философия, дизайн упаковки или история компании. Эмоционально лояльные клиенты готовы платить больше и прощать мелкие огрехи. Они становятся настоящими фанатами бренда и с радостью рекомендуют его другим.
Пример. Локальная кофейня в центре города позиционирует себя как место для творческих людей. На стенах висят картины местных художников, играет джаз, а бариста знают постоянных клиентов по имени. Анна, графический дизайнер, ходит сюда уже три года — не только за кофе, но и за атмосферой. Она покупает здесь зерна домой, приводит друзей и коллег, постит фото кофейни в соцсетях. Когда рядом открылась сетевая кофейня с ценами на 30% ниже, Анна даже не подумала менять привычки. Она чувствует себя частью сообщества и готова платить за эту принадлежность.
- Поведенческая лояльность. Клиент покупает у вас просто по привычке или из-за удобства. Например, ваш магазин находится рядом с его домом. Такая лояльность шатка — стоит появиться более удобной альтернативе, и покупатель уйдёт. Поведенческую лояльность укрепляйте качественным сервисом.
Теперь рассмотрим четыре типа лояльности клиентов — от полного равнодушия до фанатичной преданности.
- Отсутствующая лояльность. Покупатель вообще не привязан к брендам в вашей категории. Он выбирает товар случайно или по принципу «что подешевле». Такие клиенты не возвращаются, ничего никому не рекомендуют и легко переходят к конкурентам. Работать с ними сложно, но можно попытаться заинтересовать уникальными предложениями.
- Ложная лояльность. Клиент часто покупает у вас, но не из-за любви к бренду, а потому что так сложились обстоятельства. Например, вы единственный магазин в районе или у вас монопольное положение на рынке. Такой покупатель легко меняет предпочтения. Чтобы побороть ложную лояльность, повышайте качество сервиса.
- Латентная лояльность. Покупатель положительно относится к бренду, но редко покупает. Причины разные: высокая цена, неудобно расположенная точка, ограниченный ассортимент. Такие клиенты готовы рекомендовать вас друзьям, но сами покупают нечасто. Латентную лояльность переводят в истинную при помощи специальных предложений.
- Истинная лояльность. Это идеальный тип клиента. Он часто покупает и искренне любит бренд. Готов платить больше, дольше ждать доставки и прощать ошибки. Горячо рекомендует вас другим и защищает от критики. Таких покупателей нужно беречь и улучшать отношения с ними.
Как измерить лояльность потребителей
Чтобы повышать лояльность клиентов, нужно сначала понять, на каком уровне она находится сейчас. Существует несколько способов оценить, насколько покупатели привязаны к бренду. Каждый метод дает свою картину: одни показывают эмоциональную связь, другие — поведенческие паттерны.
Рассмотрим пять основных способов измерить лояльность клиентов.
Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
NPS показывает, готовы ли ваши клиенты советовать вас друзьям. Покупателям задают простой вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию знакомым?» Они ставят оценку от 0 до 10. Тех, кто поставил 9-10 баллов, называют промоутерами — они с готовностью рекомендуют бренд. Оценки 7-8 получают пассивные клиенты — они довольны, но не в восторге. А те, кто поставил 0-6 баллов, считаются критиками — могут навредить репутации негативными отзывами. NPS рассчитывают по формуле:
NPS = процент промоутеров − процент критиков
Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Это показатель того, сколько покупателей перестают пользоваться услугами за определенный период. Высокий отток говорит о проблемах с лояльностью — клиенты уходят к конкурентам или вообще отказываются от покупок в вашей категории. Считать просто: делите количество ушедших клиентов на общее число покупателей в начале периода и умножайте на 100%. Например, если из 1000 клиентов за месяц ушло 50, то Churn Rate равен 5%.
Churn Rate = ушедшие клиенты / общее число покупателей × 100%
Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value)
LTV показывает, сколько денег принесет вам один покупатель за все время сотрудничества. Лояльные клиенты имеют высокий LTV — они покупают часто, тратят больше и остаются с вами надолго. Для расчета умножьте среднюю сумму покупки на частоту покупок и на продолжительность отношений с клиентом:
LTV = средняя сумма покупки × частота покупки × продолжительность отношений с клиентом
Допустим, если покупатель тратит 5000 рублей раз в месяц и остается клиентом 2 года, то расчеты будут такими:
LTV = 5000 × 12 × 2 = 120 000 рублей
Чтобы точно рассчитывать LTV и другие показатели, нужна система, которая соберет и проанализирует данные о каждом клиенте. CRM-система поможет отследить все взаимодействия с покупателями и автоматически рассчитает важные метрики.
Коэффициент списания баллов (Redemption Rate)
Этот показатель важен, если у вас есть программа лояльности с баллами или бонусами. Он показывает, какой процент накопленных баллов клиенты реально тратят. Высокий Redemption Rate говорит о том, что покупатели активно пользуются программой и планируют покупать у вас дальше. Низкий коэффициент может означать, что программа неудобная или неинтересная клиентам.
Активность в социальных сетях
Лояльные клиенты часто взаимодействуют с брендом в соцсетях — ставят лайки, комментируют посты, делятся контентом. Отслеживайте количество упоминаний бренда, репосты, использование фирменных хештегов. Обращайте внимание на тональность: позитивные упоминания говорят о высокой лояльности, негативные — о проблемах, которые нужно решать.
Как повысить лояльность
Повышение лояльности клиентов — это не разовая акция, а постоянная работа. Нужно больше узнавать о потребностях покупателей, улучшать сервис и инвестировать в долгосрочные отношения с клиентами. Есть много способов увеличить привязанность клиентов к бренду. Рассмотрим методы повышения лояльности клиентов.
Настройте персонализированную рекламу
Покажите клиентам то, что их интересует. Анализируйте историю покупок, поведение на сайте и предпочтения. Используйте эти данные и делайте индивидуальные предложения в рекламе, email-рассылках и на сайте. Персонализация показывает, что вы знаете своих клиентов и заботитесь о них.
Внедрите маркетинговую автоматизацию
Автоматизируйте рутинные процессы — отправку приветственных писем, напоминания о брошенных корзинах, поздравления с днем рождения. Настройте цепочки писем, которые будут приходить в нужный момент с полезной информацией. Автоматизация поможет поддерживать контакт с клиентами без дополнительных усилий со стороны вашей команды.
Постоянно собирайте отзывы клиентов
Регулярно спрашивайте покупателей, что им нравится в продукте, а что хотелось бы улучшить. Используйте опросы, интервью, анализируйте отзывы в интернете. Главное — не просто собирать обратную связь, а действительно прорабатывать ее. Покажите клиентам, что их мнение важно и влияет на развитие бизнеса. О том, как правильно измерять удовлетворенность клиентов, рассказываем в статье про CSAT.
Создавайте полезный контент
Публикуйте полезные статьи, видео и посты. Не просто рекламируйте товары, а давайте экспертные советы, делитесь опытом, рассказывайте о трендах. Полезный контент создает дополнительную ценность для покупателей.
Запустите программу лояльности
Создайте систему, которая будет мотивировать клиентов покупать чаще. Это могут быть накопительные баллы, скидки за объем покупок, статусные уровни с привилегиями. Важно сделать программу простой и понятной — клиенты должны сразу видеть выгоду от участия.
Программы лояльности работают лучше, когда все каналы коммуникации с клиентами объединены в одной системе. CRM помогает отслеживать активность каждого покупателя, настраивать персональные предложения и автоматически начислять бонусы. Разрозненные контакты превращаются в единую базу лояльных клиентов.
Стимулируйте повторные покупки
Настройте систему, которая будет напоминать клиентам о необходимости оформить следующий заказ. Предлагайте сопутствующие продукты, создавайте ограниченные по времени предложения. Делайте так, чтобы клиентам было легко и выгодно сделать новую покупку.
Развивайте эмоциональную связь с брендом
Создавайте впечатления, которые выходят за рамки простой покупки. Рассказывайте историю бренда, показывайте ценности компании, участвуйте в социальных проектах. Организуйте мероприятия для клиентов, создайте сообщество вокруг вашего продукта. Эмоциональная связь — самый надежный способ удержать покупателей надолго.
Частые вопросы
Первые результаты будут видны через два-три месяца постоянной работы. За это время покупатели привыкнут к улучшенному сервису и начнут доверять бренду больше. Но настоящая лояльность формируется от полугода до года — именно столько времени нужно, чтобы клиент несколько раз получил положительный опыт и убедился в качестве продукта.
Главная ошибка — думать, что лояльность можно купить скидками. Постоянные распродажи приучают клиентов ждать акций и не формируют реальной привязанности к бренду. Вторая популярная ошибка — игнорировать обратную связь от покупателей. Вы собираете отзывы, но не используете их.
Третья ошибка — работать с лояльностью от случая к случаю. Запустили рассылку на месяц, забросили. Провели опрос клиентов, результаты не проанализировали. Такой подход ничего не даст — нужна системная работа.
Качество сервиса важнее цены, но работать нужно и с тем и с другим. Но если ваши цены сильно выше рынка, даже отличный сервис не остановит отток клиентов.
Лучшая стратегия — держать цены на уровне конкурентов и выигрывать за счет сервиса. Быстрая доставка и вежливая поддержка питают лояльность лучше любых скидок. Когда покупатель знает, что его поймут и поддержат, он не будет искать альтернативы.
Чтобы клиент был на вашей стороне, всегда держите в фокусе его потребности.
Регулярно анализируйте покупательское поведение, отслеживайте изменения и корректируйте предложения. Не забывайте благодарить постоянных покупателей за выбор вашего бренда — это скажет им о том, что их ценят.
Важно также развивать продукт или услугу вместе с клиентом. То, что радовало покупателя год назад, сегодня может казаться обычным. Не стойте на месте, ищите новые подходы к клиентам.
Создание лояльности — это работа с новыми покупателями, которые только знакомятся с вашим брендом. Здесь важно произвести хорошее первое впечатление, показать преимущества продукта и заручиться доверием. Поддержание лояльности клиентов — это работа с теми, кто уже покупал у вас и остался доволен.
Для поддержания лояльности используют другие инструменты: персонализируют предложения, разрабатывают программы для постоянных клиентов, готовят эксклюзивные акции. Помните — даже самый преданный покупатель может уйти, если перестать о нем заботиться. Поддержание лояльности клиентов требует меньше усилий, чем создание, но при этом должно быть регулярным.
Что в итоге
- Лояльность бывает разной. Одни покупатели выбирают вас по привычке, другие — из-за эмоций, третьи — ради выгоды. Понимание типа лояльности поможет найти правильный подход к каждому клиенту.
- Измеряйте результаты. Подсчитайте NPS, отток клиентов и пожизненную ценность для оценки лояльности. Цифры покажут реальную картину и помогут принимать решения на основе данных.
- Работайте системно. Персонализация, автоматизация и полезный контент работают лучше разовых акций. Постоянная забота о клиентах формирует долгосрочную привязанность к бренду.
