Клиенты покупают не продукты, а решения задач. Например, не просто подписку на онлайн-кинотеатр, а возможность смотреть любые фильмы дома на диване. Чтобы продать решение задачи, нужно понять, чем клиент руководствуется при выборе, что хочет получить от товара или услуги, как должен почувствовать себя в итоге. Эти знания помогают создать продукт, по-настоящему нужный потребителю.
Понять, чего хотят клиенты, поможет метод Jobs To Be Done. В статье разберем, что это такое и как его внедрить.
Что такое Jobs To Be Done
Jobs To Be Done (сокращенно JTBD) — это концепция в маркетинге и создании продуктов. Дословно переводится как «работа, которую нужно сделать».
Согласно JTBD, клиенты не просто покупают товары и услуги, а «нанимают» их. Как компании берут людей на работу, так и продукты должны выполнять задачи покупателей. В этом случае характеристики продукта отходят на второй план. По JBTD, человек покупает кофе не из-за сорта зерен и степени обжарки, а чтобы взбодриться или насладиться вкусом.
Один и тот же продукт люди приобретают для разных целей, потому что каждому нужно что-то свое. В JTBD самое важное — определить, для чего пользователям понадобится товар или услуга.
Например, в 2024 году «ВКонтакте» ежемесячно используют 89,18 млн человек. У всех разные цели:
- Одни публикуют фото и видео, чтобы друзья были в курсе новостей.
- Другие смотрят клипы или слушают музыку, чтобы расслабиться и отвлечься.
- Кто-то развивает сообщество, чтобы повышать узнаваемость бизнеса и больше продавать.
- Многие используют соцсеть для общения, чтобы держать связь с близкими или знакомиться.
Как видите, продукт один, но «должности» у него разные.
Понятие «работа» схоже с привычными в маркетинге «болью» и «задачей», но все-таки шире. Оно раскрывает глубинные потребности: что человек хочет получить и почувствовать. Чтобы было проще, дальше будем использовать понятия «боль» или «задача» как синонимы «работы».
Разберем, чем отличаются термины, на примере курсов английского:
- Боль. Язык сложно учить: мало практики, непонятные правила.
- Задача. Обучить языку: грамматике, лексике, фонетике, произношению.
- Работа. Помочь человеку сдать экзамен, поступить в зарубежный вуз и общаться на иностранном языке без стеснения.
У JTBD есть как выгоды, так и риски. Разобрали их в таблице на примере тех же курсов английского.
| Выгоды | Риски |
|
Помогает создавать востребованные продукты Если хорошо знаете своих покупателей, проще дать им то, что они наверняка захотят купить. Онлайн-школа английского может запустить несколько разных курсов и привлечь больше клиентов. Например, курс для школьников по подготовке к ЕГЭ, бизнес-английский для переговоров и курс для путешественников. |
Удариться в частности Например, решить, что часть аудитории покупает курсы английского ради престижа, и начать работать с ней. Но таких людей мало. Курс не окупится, компания потеряет деньги, если создаст его. |
|
Помогает отстроиться от конкурентов По концепции, чтобы создать востребованный продукт, нужно понять, что предлагают прямые конкуренты — те, что продают тот же товар, что и вы. А еще изучить косвенных — они закрывают ту же потребность другим товаром. В нашем случае прямые конкуренты — это другие языковые онлайн-школы. Косвенные конкуренты — приложения для изучения английского. Представьте, онлайн-школа английского изучила прямых конкурентов и увидела: в этих компаниях курсы не ведут носители языка. Компания устроила занятия с иностранцами. Еще школа заметила, что в приложениях нет разговорной практики. Без нее язык не выучишь. Поэтому в рекламе компания подчеркнула, что на их курсах можно подтянуть устный английский с носителем. |
Слишком увлечься исследованиями конкурентов Раз нужно анализировать все продукты, которые могут решить задачу человека, конкурентов становится намного больше. Так, конкуренты онлайн-школы английского языка — это вузы, репетиторы, приложения, организаторы образовательных туров, сервисы для общения с иностранцами, стриминговые платформы с сериалами на английском. Если анализировать всех, потратите уйму времени, еще и, возможно, запутаетесь: будет непонятно, как и от кого отстраиваться в первую очередь. Чем больше вводных, тем сложнее проработать УТП — уникальное торговое предложение. Продукт просто потеряется на фоне десятков других. |
В JTBD описывают, что нужно покупателю, по особой схеме. Рассмотрим ее.
Как описать потребность в JTBD
JTBD помогает увидеть мотивы будущего покупателя: почему он захочет у вас купить. Ничего мудреного — чем точнее определите потребности, тем вероятнее ваш продукт попадет в самое сердце клиента.
По концепции, потребность делят на три части:
Разберем все элементы на примере Андрея и Артема — сотрудников отдела продаж.
Контекст, или Что происходит в жизни человека
Андрей — руководитель отдела продаж. В его команде 15 менеджеров. Андрей тратит много времени, чтобы быть в курсе, кто с какими клиентами работает, на какой стадии находятся сделки и как отдел выполняет план продаж.
Артем — один из менеджеров отдела. Ему неважна общая картина. Артем хочет знать, кто из клиентов оплатил счет, кто еще думает над покупкой, а кому важно ответить на сообщение.
Желание, или Что человек хочет получить
Андрей хочет, чтобы вся информация была в одном месте. Так он сможет сам посмотреть ее в любой момент, а не допытывать менеджеров на планерках.
Артему нужна история взаимодействия с клиентом. Он хочет, чтобы она сохранялась в компьютере автоматически. Так он не забудет то, что важно.
Цель, или Что человек хочет ощутить, когда добьется желаемого
Андрей хочет чувствовать, что быстро справляется с задачами. Он мечтает вмиг понимать, кому из подчиненных нужна помощь, на каком этапе сейчас сделки, сколько заработал каждый менеджер за квартал. А еще освободить время для других дел.
Артем хочет чувствовать, что у него все под контролем. Ему надо видеть, кто из клиентов на каком этапе воронки продаж находится, а еще сколько осталось до выполнения плана.
Какой продукт «нанять» Артему и Андрею, чтобы добиться целей? Скорее всего, CRM. Значит, менеджерам по продажам такого ПО нужно показать, что их продукт поможет навести порядок в задачах и контролировать процессы. Такое предложение вероятнее отзовется будущим клиентам.
Например, в Битрикс24 видно, кто и когда обратился, что уже покупал, оплатил ли счет. Эта информация помогает отслеживать взаимодействие с покупателями, выявлять проблемы, устранять их и находить точки роста.
Показатели можно увидеть по каждому менеджеру: выигранные и проигранные сделки, выручку, конверсии. Это поможет распределять задачи между сотрудниками, понимать, кто работает как следует, а кто не справляется.
Потребность выясняют при продаже любых товаров и услуг, будь то CRM, кофе, квартира в элитном ЖК или консультация психолога.
Запросы клиентов в JTBD описывают через Job Story — это формулировка, которая показывает, зачем покупателю нужен продукт. Job Story пишут от первого лица.
Разберем, как описывать Job Story, на примере покупки часов.
Job Stories помогают обозначить потребности клиента. Дальше нужно проанализировать рынок, чтобы определить, какой именно продукт нужен. Для этого компания оценивает потенциальных клиентов и конкурентов. В итоге решает, какой продукт производить. В нашем примере наименее занятая ниша — часы с GPS-трекером. Их компания и будет делать.
JTBD: что это в маркетинге
Разберем, какие задачи решают маркетологи с помощью этого метода.
Задача 1. Понять, какой продукт нужен покупателям
Перед тем как производить продукт, компании анализируют, кому он будет интересен. Маркетологи выбирают подходящих респондентов и проводят интервью. Например, опрашивают тех, кто недавно покупал подобные товары или услуги и остался недоволен. Так определяют мотивацию аудитории, чтобы создать то, что она точно захочет купить.
Пример. Пекарня решила пустить в продажу круассаны и придумала несколько вариантов начинок. Потом провела дегустацию в трех крупных супермаркетах, чтобы определить, какая начинка нравится больше. Всего круассаны попробовали 350 человек.
Более 70% сочли малиновую начинку слишком кислой. А вот шоколадная и ореховая понравились 85 и 90%. Их и начали продавать.После того как продукт готов, его начинают рекламировать. В этом тоже помогает JTBD.
Задача 2. Показать в рекламе то, что важно покупателям
Маркетологи проводят интервью с фокус-группами, чтобы понять, чего хотят клиенты. Эти знания нужно использовать в рекламе: показать, как товар или услуга решат задачу покупателей.
Пример. Компания продает фены на маркетплейсе. В карточке товара пишут, что мощность — 2000 Вт. Всего компания получила 150 заказов на месяц. Это меньше, чем ожидали.
Маркетолог опросил 100 потенциальных покупателей и сформулировал Job Story:
Когда я покупаю фен, жду, что он будет помогать быстро и легко укладывать волосы. Хочу хорошо выглядеть, не тратя при этом все утро на сборы.
Пользу отразили в новом дизайне карточки: теперь там счастливая девушка с объемной укладкой и фраза «Всего 2 минуты — и идеальная прическа готова». За месяц продажи выросли на 40%.Еще JTBD помогает улучшить продукт — это тоже одна из задач маркетолога.
Задача 3. Определить, что нравится и не нравится в продукте
Если компания хочет изменить товар или услугу, опросы помогут понять, в каком направлении двигаться и есть ли в этом смысл. Это помогает исправить недостатки и улучшить то, что уже нравится.
Пример. На общем собрании топ-менеджеры банка решили, что приложение нужно усовершенствовать: меню сделать крупнее и все, кроме карт, убрать в другие разделы.
Когда все было готово, пользователи возмутились. Вкладок оказалось так много, что это было попросту неудобно. Об этом стали писать в отзывах в App Store и Google Play и в техподдержку. За неделю банк получил больше 150 тысяч негативных отзывов на работу обновленного приложения. Такого количества жалоб не было никогда, поэтому банк вернул старую версию.
В следующий раз поступили иначе. В пуш-уведомлениях попросили пройти двухминутный опрос и рассказать, что не устраивает в приложении. Всего ответили почти 110 тысяч человек. Жалобы были разные, но 73% опрошенных поделились, что им не нравится, когда в чате поддержки отвечают по стандартным скриптам и не решают проблемы. Банк решил не менять дизайн приложения, а переписать скрипты и подключить больше специалистов. Это сработало: оценка службы поддержки повысилась с 3,1 балла до 4.Не только Jobs To Be Done помогает понять задачи потребителей. Этим же целям служит Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента. С ее помощью узнают, какие этапы проходит человек перед покупкой. Если точно знать, как ведет себя клиент в разных ситуациях, на него проще влиять. Например, вы знаете, что в CJM покупателя онлайн-магазина «Десяточка» есть триггер «вечер пятницы». В это время мужская аудитория приложения почти каждую неделю заказывает замороженную пиццу и пиво. Маркетологи это замечают, и в следующую пятницу на экране смартфона всех мужчин-покупателей всплывает пуш: «Ура, пятница! Скидка 70% на каждую 2-ю пиццу!». Ожидаемо, что через пару часов начинают поступать заказы на пиво и четное количество пицц.
CJM не лучше и не хуже JTBD. Просто второй метод сфокусирован на мотивации, а не на пути клиента.
Как внедрить Jobs To Be Done
Метод построен на опросах клиентов. Вот как их нужно проводить.
Разберем подробнее каждый шаг на примере музыкального сервиса.
Шаг 1. Определите цель исследования. Решите, что хотите узнать. Так, создатели музыкального сервиса собрались выяснить, почему люди не оформляют подписку, а пользуются бесплатной версией, в которой много рекламы.
Шаг 2. Разработайте гипотезы, которые хотите проверить. Предположите ответы на вопросы с первого этапа. Например: «Пользователи не оформляют подписку, потому что не понимают, что она дает».
Шаг 3. Определите прямых и косвенных конкурентов. Так поймете, почему пользователи предпочитают их. Прямые конкуренты в нашем случае — это музыкальные сервисы. Косвенные — развлекательные платформы: с играми, фильмами, книгами.
Выпишите, почему клиенты предпочитают эти продукты вашим. Например, у других музыкальных сервисов есть рекомендации по предпочтениям и отдельный раздел с подкастами. У некоторых косвенных конкурентов, кстати, тоже есть музыка и бонусом другие форматы контента.
Как проанализируете конкурентов, дополните гипотезу. В нашем примере мы выяснили, что у конкурентов больше фич. Поэтому новая гипотеза будет звучать так: «Пользователи не оформляют подписку на музыкальный сервис, потому что он не решает все их задачи. Аудитория пользуется несколькими сервисами».
Шаг 4. Выделите фокус-группу. Сколько людей в нее включать, зависит от компании. Например, банку с сотнями тысяч клиентов желательно опросить несколько тысяч респондентов. Кофейне в спальном районе со средней проходимостью в 1000 человек в месяц может быть достаточно и 100 ответов. Главное, чтобы эти люди действительно были вашей целевой аудиторией.
Например, если продаете детские игрушки, опрашивать нужно не детей, а родителей, так как именно они покупают товары. В нашем примере это могут быть люди, которые пользуются приложением бесплатно или оформили подписку, но не продлили.
Шаг 5. Опросите людей. Если не можете провести полноценные интервью по телефону или лично, сделайте опрос. Разошлите его по e-mail, опубликуйте в соцсетях, отправьте пуши в сервисе. Схема следующая:
| Чтобы узнать про… | … задайте вопрос: |
| Желания — опыт, который хочет получить пользователь |
— Зачем вам сервис Х? — Что вы хотели получить, когда скачали сервис? |
| Катализатор, или триггер, — событие, которое зажгло желание |
— Что побудило скачать приложение? — Откуда вы узнали про сервис? |
| Ограничения — что мешает получить желаемое |
— Почему не оформили платную подписку? — Почему отключили платную подписку? |
| Набор решений — задачи, которые должен выполнять продукт |
— Что должно быть в сервисе, чтобы вы оформили подписку? — Какими платными сервисами вы пользуетесь и почему? |
Обязательно объясните, зачем человеку тратить время на опрос. Например, пообещайте, что его ответ поможет сделать музыкальный сервис удобнее. Еще можно предложить бесплатный пробный период подписки.
Шаг 6. Проанализируйте информацию. Определите, как отвечают чаще всего. Например, 74% респондентов подключили сервис, чтобы слушать музыку, когда гуляют, идут на работу, занимаются спортом. Скачали именно ваше приложение, потому что им удобно пользоваться на ходу.
Также пользователи сказали, что не видят, чем платная подписка лучше, кроме того, что в ней нет рекламы. Чтобы за сервис захотелось платить, в нем должно появиться что-то еще, кроме музыки: подкасты, клипы, аудиокниги, которые есть у конкурентов.
Шаг 7. Составьте Job Stories. Опишите контекст, желание, цель и объедините их в одну фразу, выражающую мотивацию клиента.
После того как составите Job Story, нужно решить, какие потребности пользователей и как будет удовлетворять продукт. В нашем примере можно добавить в платную подписку больше полезных функций и правильно их прорекламировать.
Частые вопросы о JTBD
Это концепция, которая помогает лучше понимать мотивацию пользователя и продавать больше товаров или услуг. Мотивацию выявляют с помощью интервью и опросов: так узнают, какую задачу покупатель хочет решить с помощью продукта и каких эмоций ждет.
User Story — это описание функции продукта для клиента.
Jobs To Be Done сосредотачивается не на функциях, а на мотивации — условиях, при которых пользователь захочет использовать продукт.
Концепцию в основном используют маркетологи, так как именно они исследуют аудиторию и выявляют ее потребности. Но вообще метод полезен и дизайнерам, редакторам, продуктовым и проектным менеджерам.
Что в итоге
- Концепция Jobs To Be Done предлагает смотреть на товары и услуги глазами покупателя. То есть не просто представить ему функции, а показать, как они удовлетворяют его потребность, какие дают эмоции.
- Jobs To Be Done полезна, если нужно определить целевую аудиторию, узнать, что надо улучшить в продукте, или подготовиться к запуску нового. JTBD помогает быть ближе к покупателям.
- Потребность в JTBD состоит из трех частей. Контекст — то, что происходит в жизни человека. Желание — что он хочет получить в этом контексте. И цель — какие эмоции он испытает в итоге.
- Чтобы внедрить JTBD, сформулируйте цель исследования и гипотезу, определите прямых и непрямых конкурентов, выберите людей для фокус-группы, узнайте их мотивацию и на основе результатов сформулируйте Job Stories.
