Как выстроить воронку продаж в соцсетях

Что такое воронка продаж в СММ

Воронка продаж в СММ — это путь, который проходит клиент от первого знакомства с брендом в социальных сетях до покупки и повторного обращения.

От классической воронки продаж версия для соцсетей отличается логикой контакта. В соцсетях человек листает ленту или переписывается с друзьями — он не приходит «за продуктом» и не готов сразу покупать. Его нужно «прогреть»: показать ценность товара или услуги, снять возражения, познакомить с компанией ближе.

Из каких этапов состоит воронка продаж в соцсетях

В основе большинства моделей лежит схема AIDA: внимание — интерес — желание — действие. А после покупки начинается пятый этап, удержание — контент, который располагает подписчика оставаться с брендом и совершать повторные покупки. Разберем все пункты по порядку.

1. Привлечение

Это вершина воронки. Пользователь впервые видит материалы компании, например короткий ролик в ленте, пост с упоминанием бренда от блогера, рекламную карточку. Потенциальный покупатель еще ничего не знает о бренде и за несколько секунд решает, зайти в аккаунт или пролистнуть дальше.

Задача этого этапа: привлечь внимание, зацепить будущего клиента.
Показатели: охваты и просмотры постов, досматриваемость видео.

2. Вовлечение

Человек уже заинтересовался, переходит в профиль, читает закрепленные посты, ставит лайки, иногда комментирует. Пользователь оценивает аккаунт компании и решает, подписываться или нет.

Задача: удержать внимание пользователя.
Показатели: EREngagement Rate — метрика вовлеченности подписчиков. Рассчитывается так: количество реакций / количество подписчиков х 100%, время на странице и прирост подписчиков.

3. Прогрев

Подписчик уже следит за брендом: читает кейсы, отзывы клиентов, обзоры продукта. На этом этапе он закрывает для себя возражения: «дорого», «не для меня», «у других компаний лучше».

Задача: убрать сомнения и показать ценность услуги или продукта на конкретных примерах.
Показатели: сохранения постов, переходы по ссылкам, вопросы о продукте под постами и в личных сообщениях.

4. Продажа

Здесь подписчик впервые проявляет коммерческий интерес: задает вопрос в комментариях, пишет в личные сообщения, нажимает кнопку чат-бота. Важно не задерживать клиента на этом этапе, а быстро передать контакт менеджеру по продажам. Иначе возрастает риск, что лид забудет о покупке или передумает.

Задача: принять обращение и быстро дать обратную связь.
Показатели: число заявок и стоимость лидаСтоимость лида из соцсетей можно рассчитать по формуле: траты на пост / количество лидов с публикации. Либо разделить общие траты за создание и продвижение контента на количество лидов за определенный период.

5. Удержание

Клиент совершает первую покупку, и для воронки это не конец, а середина пути. На длинной дистанции именно повторные продажи и рекомендации приносят компании основную прибыль.

Удержание клиентов — задача не только SMM-отдела, а всего маркетинга. Но соцсети могут в этом помочь: например, в каналах может выходить не только продающий, но и другой контент — развлекательные и полезные посты.

Задача: стимулировать аудиторию не отписываться от канала и продолжать следить за брендом.
Показатели: количество подписчиков, ER.

Как подготовиться к запуску воронки продаж

Чтобы построить воронку продаж для соцсетей, сначала нужно определить аудиторию бренда и описать путь клиента. Разберем каждый пункт подробнее.

Составьте портрет аудитории

Прежде чем выбирать площадку и форматы, разберитесь, кто ваш покупатель. Соберите три-пять портретов аудитории. Опишите возраст, пол, доход потенциального клиента, чем человек занимается, какие у него «боли», какими соцсетями он пользуется.

Чем подробнее портрет, тем лучше посты будут привлекать и удерживать аудиторию. Вот пример портрета ЦА для компании, которая доставляет фермерские молочные продукты по Нижнему Новгороду.

Выстройте путь пользователя

Опишите, куда будет вести человека каждый этап. Стандартная схема выглядит так: пользователь видит привлекательный пост в ленте, подписывается на профиль, смотрит несколько публикаций, скачивает лид-магнит, оставляет заявку и выходит на сделку.

Зафиксируйте этот маршрут на бумаге или в Битрикс24 Досках — виртуальном пространстве для визуализации идей и совместной работы. Благодаря визуальному плану будет легче определить, все ли этапы выглядят логично.

Сформулируйте цели и KPI

Воронка без целей — это просто контент-план. Рекомендуем формулировать цели по методике SMART: например, «200 заявок в месяц по цене не выше 800 рублей» или «прирост 1500 подписчиков за квартал».

Разделяйте цели по уровням: на охват, на вовлечение и на количество лидов. Например, вот так может выглядеть цель сообщества «ВКонтакте» интернет-магазина одежды «Ласточка» на месяц:

• охват — 15 000 человек;
• вовлечение (лайки, комментарии, репосты) — 2000 единиц;
• количество покупок — 70 штук.

Как создавать материалы для каждого этапа воронки

Один и тот же пост не работает на всех уровнях воронки. «Холодному» зрителю не нужен подробный обзор продукта, а «прогретому» подписчику — еще один развлекательный ролик. Поэтому контент собирают под задачи каждого этапа: сверху — внимание, в середине воронки — доверие, внизу — заявка.

Контент для верхнего уровня воронки

На этом этапе нужно попасть в рекомендации и расширить охват. Работают короткие видео, тренды, развлекательные форматы, посты-крючки с неожиданным заголовком. Подписчик пока ничего не хочет покупать — но он должен остановиться, досмотреть публикацию и запомнить бренд. Вот несколько примеров контента:

• Короткое, динамичное видео с распаковкой продукта или закулисьем компании.
• Мем по теме ниши, который покажет, что бренд общается со своей ЦА на одном языке.
• Провокационный пост — например, спорное мнение, неожиданный факт.

Контент для среднего уровня воронки

На этом уровне человек уже подписывается на канал и присматривается. Задача — показать компетенции и сформировать доверие. Работают экспертные посты, разборы кейсов, ответы на возражения, сторителлинг основателя. Примеры публикаций:

• кейс «как мы помогли клиенту увеличить выручку в 2 раза» с цифрами и деталями;
• разбор «3 ошибки при выборе подрядчика», где аудитория узнает свои сомнения;
• личная история основателя — путь, провалы, выводы.

Контент для нижнего уровня, конверсия

Внизу воронки человек уже знает бренд и доверяет ему, осталось дать повод к покупке. Здесь работают подробные обзоры продукта, отзывы клиентов, акции, ограниченные предложения и продающие посты с прямым призывом. Несколько форматов, которые могут прогреть подписчика к покупке:

• Закрепленный пост с предложением и понятным призывом, например, «пишите в личные сообщения» или «поставьте + в комментариях».
• Истории с сериями отзывов и кнопкой перехода на сайт.
• Лид-магнит — гайд или бесплатная консультация, которую пользователь может получить в обмен на подписку или контакты.

Контент для удержания

На этом этапе важно, чтобы человек, который уже на вас подписался и совершил покупку, не ушел. Для удержания подойдет развлекательный контент, а также посты и видео, в которых вы будете предлагать новые сценарии использования уже купленного товара.

Не забывайте писать о новинках и спецпредложениях — если клиент оценил качество вашего товара, эти посты могут мотивировать его повторить покупку.

Контентный план: как все совместить?

Чтобы аудитория не уставала от продаж и не скучала от развлекательных постов, используют правило 70/20/10. Семьдесят процентов — вовлекающий и экспертный контент, двадцать — продающий, десять — личный или развлекательный. Вот пример контент-плана на неделю.

Как автоматизировать воронку продаж соц сетей

Внедрить CRM

К системе подключают аккаунты в соцсетях и мессенджерах, и сообщения от клиентов автоматически попадают в карточку лида. Например, в Битрикс24 CRM можно подключить «ВКонтакте», «Макс», Telegram. Все сообщения и звонки попадают в контакт‑центр: менеджерам не нужно проверять множество приложений, чтобы ответить клиентам.

История общения сохраняется в карточке — даже если менеджер уволится, история переписки с контактом сохранится. Можно настроить роботов, которые автоматически распределяют лидов между сотрудниками в зависимости от нагрузки.

Запустить чат-ботов

Часть работы по квалификации лида можно отдать боту. Сценарий может быть таким: подписчик заходит в директ сообщества, бот присылает приветственное сообщение, клиент задает вопрос и передает контакт. Менеджер получает уже теплого лида, который рассказал про задачу и оставил телефон. Чат-бот избавляет менеджеров от рутины и работает круглосуточно.

Настроить сквозную аналитику

Благодаря этому инструменту становится видно, сколько подписчиков пришло из конкретного поста, сколько из них стали лидами, а сколько — клиентами.

Настроить сквозную аналитику можно прямо внутри Битрикс24 — в BI Конструкторе. Инструмент помогает автоматически создавать отчеты и сам собирает данные из разных разделов, в том числе из CRM.

Какие ошибки чаще всего ломают воронку продаж в соцсетях

1. Контент только для верхнего уровня воронки. Бывает, что компания пытается получить большие охваты и выпускает много коротких видео, но не прогревает аудиторию. В итоге подписчиков много, а заявок нет — людям нравится смотреть, но покупать у такой компании они не собираются.

Решение. Готовьте контент для всех этапов воронки. Охватный — для привлечения внимания, продуктовый — для тех, кто уже знает про бренд, но пока не разбирается в товарах и услугах, которые вы предлагаете. И продающий — для подписчиков, которые уже знают, что хотят, но ждут подходящей скидки или новой версии продукта.

2. Все посты — продающие. Обратная крайность: каждая публикация заканчивается призывом «купите». Аудитория быстро устает от давления и отписывается, охваты падают, реклама дорожает.

Решение. Разнообразить контент развлекательными и информационными постами. Это повысит и вовлеченность, и доверие подписчиков к бренду.

3. Слишком много этапов до продажи. Если для покупки пользователю нужно ответить на пять вопросов чат-бота, а потом заполнить две формы — скорее всего, человек не дойдет до конца.

Решение. Попробуйте оформить покупку из соцсетей самостоятельно и определите, что мешает вам дойти до конца. Эти пункты можно изменить или убрать.

Частые вопросы