Магазин запускает скидку 20% — и всю неделю продажи растут. Когда акция заканчивается, выручка возвращается к прежнему уровню. Скидкой воспользовались те, кто купил бы и так, а постоянных клиентов у магазина не прибавилось.
Так бывает, когда компания стимулирует сбыт, но не формирует спрос: дает повод купить, но не объясняет, зачем людям этот продукт. Эти задачи работают только в связке. В статье разберем, чем они отличаются, какие методы есть у бизнеса и как собрать из них поэтапную стратегию.
Что такое стимулирование спроса в маркетинге
Стимулирование спроса — это комплекс маркетинговых мер, которые подталкивают потенциального клиента к покупке: реклама, пробные версии, скидки, рассылки, программы лояльности.
Внутри этого комплекса две задачи. Формирование спроса создает интерес к продукту у тех, кто о нем еще не знает. Стимулирование сбыта превращает этот интерес в покупку здесь и сейчас.
В российских учебниках по маркетингу обе задачи называют одним термином — ФОССТИС, то есть формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС объединяет рекламу, связи с общественностью, личные продажи и экономические стимулы для покупателей, торговых посредников и продавцов. Проще говоря, это вся работа компании, которая ведет человека от первого знакомства с брендом к покупке.
Хотя формирование спроса и стимулирование сбыта входят в один комплекс, работают они по-разному. У них разный горизонт планирования, разная аудитория, и оценивают их по разным показателям.
| Формирование спроса | Стимулирование сбыта | |
| Задача | Создать потребность и интерес к продукту | Подтолкнуть к покупке в конкретный момент |
| Горизонт планирования | Месяцы, иногда годы | Дни и недели, пока действует предложение |
| Аудитория | Те, кто еще не знает о продукте или не видит в нем пользы | Те, кто уже знает о продукте и выбирает |
| Типичные средства | Реклама на охват, PR, контент, лидеры мнений, выставки | Скидки, купоны, акции, подарки, бесплатная доставка, триггерные рассылки |
| Как измерять | Охват, узнаваемость, вовлеченность, число лидов | Конверсия, выручка за период акции, средний чек |
Формирование спроса без стимулирования сбыта дает интерес без продаж, а стимулирование сбыта без сформированного спроса сводится к скидкам для случайных покупателей. Поэтому компании планируют мероприятия по стимулированию спроса вместе.
Попробуйте бесплатно →
Какие есть методы и средства стимулирования спроса
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта различаются по тому, на кого они направлены. У компании три адресата: покупатели, торговые посредники и собственные менеджеры по продажам. Метод — это общий подход к адресату. Средства — конкретные инструменты, через которые компания этот подход применяет.
Стимулирование покупателей. Компания дает конечному покупателю повод попробовать продукт и купить его. Способы стимулирования спроса бывают ценовые и неценовые. Ценовые дают быстрый всплеск продаж, но снижают маржу, а постоянные скидки приучают покупателей ждать следующую акцию. Неценовые работают медленнее, зато не обесценивают продукт.
Стимулирование торговых посредников. Дилеру, дистрибьютору или розничной сети важно, чтобы товар быстро продавался и приносил прибыль. Поэтому производитель делится с посредником выгодой от роста продаж и помогает ему продавать. Например, платит ретробонус — процент от закупок, который посредник получает после выполнения плана. Или учит консультантов строительного магазина подбирать оттенки краски: продавец, который разбирается в продукте, охотнее советует его покупателю.
Стимулирование персонала продаж. Менеджер активнее продвигает то, за что получает премию. Поэтому компания привязывает бонусы к целям программы: продажам новинок, повторным сделкам, среднему чеку. Такие премии руководитель встраивает в общую систему, по которой он управляет продажами: ставит план, следит за воронкой и считает результат.
Какие средства и инструменты стимулирования спроса относятся к каждому методу, показывает таблица:
| Метод | Средства | Примеры |
| Стимулирование покупателей |
|
Промокод на первый заказ, мини-версия крема в подарок, месяц бесплатного доступа к сервису |
| Стимулирование торговых посредников | Ретробонусы, маркетинговые бюджеты, обучение продавцов, конкурсы дилеров | Бонус дилеру за выполнение квартального плана, оплата выкладки на полках сети |
| Стимулирование персонала продаж | Премии за план, соревнования между менеджерами, нематериальное признание | Бонус за продажи новинки, рейтинг менеджеров по данным CRM |
С чего начинается программа стимулирования спроса
Программа стимулирования спроса начинается с целевой аудитории. Компании важно понять, кто ее потенциальные клиенты, что им нужно и что мешает им купить. Для этого маркетолог делит аудиторию на сегменты по четырем группам признаков:
- Демографические. Возраст, пол, доход, семейное положение.
- Географические. Страна, город, район.
- Психографические. Ценности, интересы, образ жизни.
- Поведенческие. Как часто, когда и как человек покупает.
Сегментация определяет каналы и контент для каждой группы клиентов. Без нее компания тратит бюджет на людей, которым продукт не нужен. Сегменты заодно становятся основой стратегии продаж: по ним видно, кому, где и с каким предложением продавать.
Когда ресурсов на все сегменты не хватает, необходимо выбирать не самый большой сегмент, а тот, где сходятся три вещи: у аудитории есть реальная потребность, до нее можно дотянуться доступными каналами и экономика сделки имеет смысл для бизнеса. Большой рынок сам по себе ничего не дает, если клиент долго созревает, плохо достижим или покупка слишком дешева относительно стоимости привлечения.
Ошибка в выборе сегмента обычно проявляется довольно рано. Если реклама получает показы, но люди почти не реагируют, возможно, проблема в самой аудитории или формулировке ценности. Если интерес есть, но после перехода люди не понимают предложение, чаще вопрос к позиционированию. Если заявки идут, но продажи проваливаются, нужно уже смотреть критерии выбора, цену, продукт и качество обработки.
Не нужно пытаться сразу охватить весь рынок. Сначала выбирается сегмент, на котором можно доказать рабочую связку: понятная потребность, сильное предложение, доступный канал и нормальная экономика. После этого масштабирование становится гораздо менее рискованным.
Когда сегменты понятны, компания собирает программу из пяти пунктов:
- Цель в цифрах. Например, поднять долю повторных покупок с 20 до 30% за полгода.
- Сегмент. Группа клиентов, на которую направлена программа.
- Средства. Инструменты для каждого этапа пути клиента — о них в следующем разделе.
- Бюджет и сроки. Сколько денег и времени компания выделяет на каждое средство.
- Метрики. Показатели, по которым компания поймет, что программа работает.
Как выглядит система стимулирования спроса: пять этапов
Система стимулирования спроса повторяет путь клиента: от первого знакомства с продуктом до повторных покупок и рекомендаций. Для каждого этапа ниже — задача, средства, инструменты Битрикс24 и пример.
Этап 1. Информирование
Задача — рассказать о продукте тем, кто о нем еще не знает. Для нового продукта контекстной рекламы и SEO мало: люди не ищут то, о чем не слышали.
Средства этапа:
- Лендинг о продукте. Сюда компания ведет трафик из всех остальных каналов.
- Реклама у блогеров и в соцсетях. Пост или сторис показывает продукт аудитории, которая уже интересуется темой: обзор кроссовок у бегового блогера увидят те, кто бегает. Такие публикации нужно маркировать.
- Публикации в отраслевых СМИ. Обзоры на профильных порталах формируют доверие к продукту.
- Видеоролики. Они показывают продукт в деле.
Этап 2. Формирование интереса
Задача — показать, как продукт решает проблему клиента, и дать попробовать его без риска.
Средства этапа:
- Пробники, демоверсии, тест-драйвы. Когда человек сам проверил продукт, ему проще решиться на покупку.
- Обзоры лидеров мнений. Инфлюенсер показывает, в каких ситуациях продукт удобен.
- Полезный контент. Инструкции и вебинары показывают продукт на реальных задачах.
- Недорогой продукт на входе. Такой прием называют трипваером: после первой небольшой покупки клиенту проще решиться на основную.
Как поможет Битрикс24. Заявки на пробник или вебинар собирают CRM-формы на сайте, по ссылке или в «VK Рекламе». Вопросы из соцсетей и мессенджеров попадают в Контакт-центр, и менеджер отвечает всем из одного окна.
Кейс. Производитель профессиональной косметики «Гельтек» работает с блогерами и проводит мероприятия, но данные лежали в разных местах, а клиенты пропускали события. Партнер Webest настроил в Битрикс24 воронку блогеров, которая сама двигает кампании по стадиям и считает окупаемость, отправляет напоминания участникам мероприятий в WhatsApp и Telegram. Пропущенных мероприятий стало на 40% меньше.Этап 3. Побуждение к действию
Здесь формирование спроса переходит в стимулирование сбыта. Задача — получить заявку, оплату или подписку.
Средства этапа:
- Триггерные рассылки. Напоминание о брошенной корзине или скидка на товар из избранного.
- Акции и купоны. Ограничение по сроку дает повод не откладывать покупку.
- Понятные призывы к действию. Чем меньше шагов до оплаты, тем меньше людей уходит по дороге.
По данным Baymard Institute, в среднем 70,22% онлайн-корзин не доходят до оплаты. Поэтому напоминание о корзине интернет-магазины обычно запускают одним из первых сценариев в CRM для маркетинга.
Как поможет Битрикс24. Роботы в воронке сами отправляют клиенту письмо или СМС, назначают ответственного и ставят задачу перезвонить. Так заявки не теряются.
Кейс. Поставщик солнечных энергосистем Windsolar принимал обращения по телефону, в WhatsApp и по почте, и часть из них зависала без ответа. Партнер Smart Business построил в Битрикс24 воронку продаж, подключил телефонию и настроил роботов. Выручка выросла на 37%.Этап 4. Удержание и лояльность
Задача — сделать так, чтобы клиент вернулся. Повторные продажи обходятся дешевле привлечения нового клиента: клиент уже знает бренд, и компании не нужно тратиться на знакомство. Удержание строится на лояльности клиентов.
Средства этапа:
- Программы лояльности. Кофейня начисляет баллы за каждый заказ и обменивает их на бесплатный напиток.
- Рассылки с полезным контентом. Они дают повод открывать письма, даже когда клиент не планирует покупку.
- Опросы после покупки. Компания узнает о проблеме раньше, чем клиент уйдет к конкурентам.
- Сообщества бренда. Клиенты общаются между собой и чаще вспоминают о бренде.
Как поможет Битрикс24. Битрикс24 CRM собирает в карточке клиента покупки, звонки и переписку. На основе данных из CRM можно запускать рассылки и платную рекламу, а еще подключить программу лояльности — с помощью приложения из Маркетплейса. А растить повторные продажи поможет AI-агент BitrixGPT.
Кейс. Благотворительный фонд «Дальше» терял доноров после первого пожертвования. Партнер «Мост данных» разделил базу на сегменты и настроил 20 триггерных рассылок: благодарности, напоминания о незавершенном платеже, поздравления, письма тем, кто давно не помогал. Отток регулярных доноров сократился на 34%, а разовые доноры стали в 2,3 раза чаще переходить в регулярные.Этап 5. Повторные покупки и рекомендации
Задача — превратить довольных клиентов в тех, кто сам советует бренд знакомым.
Средства этапа:
- Продуманный клиентский опыт. О быстрой доставке и аккуратной упаковке покупатели рассказывают другим.
- Поощрение отзывов. Скидка за отзыв или фото с продуктом дает бренду охват без рекламного бюджета.
- Реферальные программы. Клиент получает бонус за каждого нового покупателя, которого привел по своей ссылке или промокоду. Например, онлайн-школа дарит курс тому, кто привел нового ученика.
Автоматизация превращает разовую продажу в системный рост. Настройте эти процессы один раз, чтобы они работали на ваш бренд постоянно.
Какие требования закона учитывать при стимулировании спроса
Некоторые меры стимулирования спроса регулирует Федеральный закон о рекламе №38-ФЗ. Чаще всего бизнес сталкивается с тремя его нормами.
| Средство стимулирования | Что требует закон | Норма |
| Конкурсы, игры, розыгрыши с условием покупки | В рекламе указать сроки проведения и источник информации об организаторе, правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения | Ст. 9 38-ФЗ |
| Рекламные СМС, email-рассылки, звонки | Получить предварительное согласие абонента на рекламу. Доказать, что согласие есть, обязан распространитель рекламы | Ч. 1 ст. 18 38-ФЗ |
| Реклама в интернете, включая посевы у блогеров | Промаркировать: указать, что это реклама, и назвать рекламодателя, получить токен erid, передать данные в ЕРИР через оператора рекламных данных | Ст. 18.1 38-ФЗ |
По этим нормам у бизнеса обычно возникают четыре практических вопроса:
- Как работает маркировка. Токен erid — это уникальный номер рекламного объявления. Его выдает оператор рекламных данных. Он же передает сведения о рекламе в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, который ведет Роскомнадзор. Блогер или площадка публикует erid рядом с пометкой о рекламе.
- Как собрать согласие на рассылку. Согласие на рекламную рассылку собирают до первой отправки: например, отдельной галочкой в форме регистрации. Отметку о согласии удобно хранить в карточке клиента. Тогда в сегмент для рассылок из CRM попадут только те, кто его дал.
- Какие письма считаются рекламой. Сервисное уведомление о статусе заказа закон рекламой не считает. Но если компания добавит в то же письмо промокод на скидку, письмо станет рекламным, и на него понадобится согласие.
- Сколько стоят нарушения. Штрафы для компаний устанавливает статья 14.3 КоАП РФ.
| Нарушение | Штраф для юрлица |
| Реклама по СМС, почте или телефону с нарушением закона, например без согласия абонента | От 300 тысяч до 1 млн рублей |
| Интернет-реклама без токена erid | От 200 до 500 тысяч рублей |
| Другие нарушения, например реклама акции без сроков и правил | От 100 до 500 тысяч рублей |
Какие метрики помогают оценить средства стимулирования спроса
Чтобы понять, какие средства стимулирования спроса работают, компания отслеживает метрики отдельно для каждого этапа.
| Этап | Метрики | Что показывают |
| Информирование | Охват, просмотры целевых страниц, узнаваемость бренда | Сколько людей узнали о продукте |
| Интерес | Заявки на пробную версию, вовлеченность в контент — время на странице, комментарии, репосты, число лидов | Сколько людей захотели узнать больше и оставили контакты |
| Действие | Конверсия в целевое действие, стоимость привлечения клиента, выручка за период акции | Сколько заинтересованных стали покупателями и во сколько это обошлось |
| Удержание | Частота покупок, доля повторных покупок, LTV, число активных подписчиков | Возвращаются ли клиенты и сколько приносят за все время |
| Рекомендации | NPS, число положительных отзывов и упоминаний | Готовы ли клиенты советовать бренд |
Стоимость привлечения клиента, или CAC, показывает, сколько компания тратит на рекламу и продажи, чтобы получить одного покупателя. LTV (Lifetime Value) показывает, сколько денег клиент приносит компании за все время работы с ней. Маркетолог сравнивает эти две метрики: если привлечение клиента стоит дороже его LTV, программа стимулирования спроса работает в убыток. Посчитать LTV проще всего по истории покупок из CRM.
Готовность рекомендовать компания измеряет индексом NPS. Клиенты по шкале от 0 до 10 оценивают, насколько вероятно, что они посоветуют компанию знакомым.
Не стоит начинать с вопроса «как увеличить продажи». Важнее найти точки потери клиента в воронке. Если мало целевого трафика, низкая узнаваемость и люди плохо понимают продукт — проблема ближе к формированию спроса. Если интерес есть, карточки и сайт посещают, заявки появляются, но покупку откладывают — нужно изучать конверсию, цену, возражения и причины отказов.
В первую очередь я смотрю связку: охват → целевой трафик → заявка → продажа → средний чек → повторная покупка. Она помогает увидеть, на каком этапе теряются деньги.
Связать рекламные расходы с продажами помогает сквозная аналитика. Она показывает путь клиента от рекламного объявления до покупки и сравнивает каналы по выручке.
Пример. Бренд женской одежды из Санкт-Петербурга Lovely Style продает через свой интернет-магазин, Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и соцсети. Клиентская база лежала в разрозненных Excel-файлах, и компания не могла посчитать окупаемость рекламы по каналам.
Партнер Height Line связал Битрикс24 CRM с «1С», магазином, маркетплейсами, соцсетями и «Яндекс Директом», подключил сквозную аналитику и AI-анализ звонков. По итогам 2024 года онлайн-продажи бренда выросли на 25%, а операционные издержки снизились на 40%.Частые вопросы
Чередуйте ценовые и неценовые стимулы. Вместо скидки предложите подарок, бесплатную доставку, бонусы на следующую покупку или ранний доступ к новинке. Такие поводы не снижают цену в глазах клиента.
Скидку лучше привязать к условию и сроку: первая покупка, день рождения, заказ от определенной суммы. Если акция идет без перерыва, покупатели начинают воспринимать цену со скидкой как обычную.
В B2B решение принимают несколько человек, а сделка длится недели или месяцы. Поэтому на первый план выходят формирование спроса и работа с посредниками: экспертный контент, вебинары, демонстрации продукта, пилотные проекты, бонусы дилерам за объем.
Скидки в B2B тоже используют, но чаще как условие договора: за объем, предоплату или долгий контракт.
С тех, кто уже купил. Контакты этих клиентов у компании уже есть, поэтому рассылка по базе, бонусная карта или напоминание о повторной покупке обходятся дешевле рекламы на новую аудиторию.
Второй шаг — сценарии, которые возвращают почти готовых покупателей: брошенная корзина, незавершенная заявка, клиент без покупки после пробного периода. Рекламу на охват есть смысл подключать, когда эти сценарии уже работают.
Реклама — одно из средств стимулирования спроса. Кроме нее, в комплекс входят пробники, скидки, программы лояльности, работа с посредниками и мотивация продавцов.
Отличается и задача. Реклама сообщает о продукте. Стимулирование спроса отвечает за весь путь клиента — от первого знакомства до повторной покупки.
Что в итоге
- Стимулирование спроса — это система мер, которая ведет клиента от первого знакомства с продуктом к повторным покупкам и рекомендациям.
- Формирование спроса создает интерес, стимулирование сбыта превращает его в покупку. Компании планируют их вместе, как одну программу.
- Методы стимулирования спроса различаются по адресату: покупатели, торговые посредники, собственный персонал продаж.
- Программа стимулирования спроса начинается с сегментации аудитории и цели в цифрах.
- Система стимулирования спроса проходит пять этапов: информирование, интерес, действие, удержание и рекомендации.
- Рассылки, розыгрыши и реклама у блогеров подпадают под закон о рекламе: нужны согласие абонента, правила акции и маркировка.
- Результат каждого этапа компания проверяет своими метриками — от охвата до LTV и NPS.