От эмоций к решениям: как нейромаркетинг помогает понять потребителя

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это направление в маркетинге, которое использует данные нейробиологии, нейрофизиологии и когнитивной психологии, чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке. С помощью этой информации маркетологи создают рекламу, упаковку товара, формируют более привлекательный бренд.

Термин «нейромаркетинг» появился в начале 2000-х годов. Само направление возникло, когда технологии позволили сканировать активность различных областей мозга в реальном времени и наблюдать за ней. С 1970-х ученые Г. Кругман, Д. Льюис, Уайнштейны, Р. Дрозденко, Г. Зальтман анализировали мозговые волны и физиологические реакции людей на рекламу. Выяснилось, что за истинные решения о покупке отвечает подсознательная часть мозга. Она анализирует информацию через слух, зрение, осязание и обоняние и использует ее.

Цель нейромаркетинга — найти и использовать объективные способы, которые воздействуют на мозг потребителя и помогают увеличить шансы на покупку.

Как работает нейромаркетинг

Основой нейромаркетинга стала теория триединого мозга. Согласно этой концепции, мозг воспринимает и обрабатывает информацию на трех уровнях: инстинктивном, эмоциональном и рациональном. В процессе покупки эти зоны работают по очереди. Эмоциональная и инстинктивная области принимают решение, а рациональная находит логические объяснения для уже принятого решения. Поэтому маркетологи долгое время старались воздействовать на первые две области.

Позже ученые выяснили, что все мозговые структуры работают одновременно, а не последовательно. Деление на три зоны устарело — мозг устроен гораздо сложнее. Он не просто реагирует на стимулы, а предсказывает и адаптируется.

Сегодня нейромаркетинг придерживается комплексного подхода. Специалисты используют современные технологии и актуальные знания из разных областей: нейрофизиологии, эволюционной биологии, когнитивной психологии, классического маркетинга.

К методам нейромаркетинга относят технологии, которые позволяют анализировать физиологические и нейронные реакции человека. Это помогает понять, как на решение о покупке влияют неосознаваемые факторы: эмоции, восприятие цвета, звука, запаха, визуальные и аудиальные триггеры, а также когнитивные искажения. К самым популярным методам относятся:

• ФМРТ (функциональная МРТ) регистрирует изменения кровотока в мозгу — так можно увидеть, какие участки реагируют на определенную информацию.
• ЭЭГ (электроэнцефалография) фиксирует электрическую активность мозга, которая показывает динамику нейронов во время взаимодействия с объектом — видео, картинкой, текстом.
• Eye Tracking (отслеживание взгляда) фиксирует траекторию взгляда и точки, которые привлекли больше внимания.
• Электроэнцефалография, электронейромиография, программы регистрации и записи микродвижений лица измеряют частоту пульса, мимику, электропроводимость кожи, дыхание. Так можно понять, какие эмоции человек на самом деле испытывает — стресс, удовольствие, радость, гнев, скуку и другие.

Компании применяют такие данные в разных областях бизнеса:

Дизайн упаковки и продуктов. Форма, цвет, текстура влияют на восприятие товара еще до того, как покупатель прочитает описание. Например, округлые формы ассоциируются с безопасностью и комфортом, а угловатые — с силой и надежностью.

Реклама и контент-маркетинг используют данные о том, как мозг реагирует на разные образы, звуки и сюжеты. Рекламные ролики, сообщения, баннеры показывают фокус-группам и изучают реакции зрачков, мимику и активность мозга участников. Это помогает определить, какой контент вызывает больший отклик.

Оформление торговых точек и интернет-магазинов зависит от того, как человек воспринимает пространство и перемещается по нему. Раскладка товаров, свет, музыка, ароматизаторы — все влияет на решение о покупке. В онлайн-магазинах изучают движения курсоров пользователей, чтобы упростить навигацию и разместить важную информацию в нужных местах.

В ценообразовании тоже используют принципы нейромаркетинга. Способ подачи стоимости товара или услуги влияет на готовность платить. Цены, которые заканчиваются на 9, воспринимаются как более выгодные. Если товары из среднего ценового сегмента поставить рядом с более дорогими вариантами, первые будут выглядеть привлекательнее.

В брендинге и позиционировании с помощью приемов нейромаркетинга формируют эмоциональную связь между компанией и клиентами. Логотипы, фирменные цвета, слоганы создают ассоциации в памяти потребителя. Например, многие рестораны быстрого питания используют теплые цвета в оформлении — красный и оранжевый. Эти оттенки стимулируют аппетит и создают ощущение уюта.

Зачем компаниям использовать нейромаркетинг

Главная функция нейромаркетинга — получить объективные данные о поведении потребителей. С помощью этой информации компания может:

Понять скрытые потребности клиентов. Опросы, кастдевы и фокус-группы не всегда дают точную картину. Люди могут говорить одно, а думать и чувствовать совсем другое. Нейромаркетинг изучает реакции мозга на рекламные сообщения и помогает понять истинную причину покупки.

Увеличить продажи. Нейромаркетинг помогает отследить, на каком этапе воронки продаж клиент принимает решение о покупке и что на это влияет. Чтобы человек купил, иногда достаточно изменить дизайн сайта или расположить по-другому текст и картинки.

Сэкономить на рекламе. Результативность рекламы растет, если она вызывает нужные эмоции у целевой аудитории. Компании могут точнее подобрать каналы для продвижения и создавать более точные и персонализированные рекламные сообщения. Это позволяет грамотно распределить бюджет.

Повысить лояльность к бренду. Нейромаркетинг помогает бизнесу найти то, что вызывает эмоциональный отклик у целевой аудитории, и использовать это в позиционировании. Так растет вероятность, что люди будут лояльнее к компании. Такие клиенты покупают чаще, тратят больше денег и рекомендуют бренд друзьям. Их ценность для бизнеса намного выше.

Обойти конкурентов. У бизнеса, который опирается на научные данные, а не на предположения сотрудников, выше шансы понять истинные мотивы и желания покупателей. Это дает преимущество в борьбе за внимание потребителей и долю рынка.

Какие есть инструменты нейромаркетинга

Если методы изучают и собирают данные о реакциях человека на рекламные стимулы, то инструменты нейромаркетинга применяют эти сведения, чтобы привлечь внимание. Чаще всего компании используют комплекс приемов. Такой подход позволяет создать рекламу, которая понравится и продаст продукт или услугу целевой аудитории.

Разберем самые популярные приемы подробнее и приведем примеры нейромаркетинга в рекламе.

Цветовая психология

Согласно систематическому обзору 2025 года Института психологии Лозаннского университета (Швейцария), цвета связаны с эмоциями и вызывают определенные ассоциации на подсознательном уровне. Механизм универсален для всех культур.

Каждый цвет вызывает определенные ассоциации, которые формировались на протяжении сотен лет. Если грамотно подобрать оттенки, можно повлиять на поведение потребителя.

Красный активирует нервную систему, повышает пульс и кровяное давление. Это создает ощущение энергии и срочности. Красный подходит для того, чтобы стимулировать людей к быстрым покупкам.

Синий, наоборот, успокаивает и снижает уровень стресса. Он ассоциируется с небом и водой — элементами, которые традиционно означали безопасность, отдых и комфорт.

Зеленый ассоциируется с природой и ростом, поэтому мозг воспринимает зеленый как сигнал о безопасности и здоровье.

Желтый привлекает внимание, поднимает настроение и стимулирует умственную активность. В больших количествах может вызывать тревогу.

Черный создает ощущение роскоши и эксклюзивности, потому что исторически черные красители были дорогими и недоступными для большинства. Но одновременно черный может ассоциироваться со злостью и раздражением.

Источник

Бренды используют цветовую психологию в дизайне логотипов, упаковки, интерьеров магазинов и рекламных материалов. Например, сеть ресторанов быстрого питания McDonalds выбрала оранжевый и желтый. Это сочетание ассоциируется с ясностью и дружелюбием.

Социальные доказательства

Люди склонны повторять за другими, особенно когда не уверены в выборе. Этот механизм называется социальным доказательством и основан на эволюционном инстинкте следовать за группой ради выживания.

Психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» пишет, что люди считают действие правильным, когда видят, как его выполняют другие. Если окружающие покупают этот товар, человек на подсознательном уровне делает вывод о его высоком качестве. Раз столько людей берет, значит, вещь хорошая. Эффект усиливается, когда другие покупатели похожи на нас по возрасту, доходу или интересам.

В маркетинге используют несколько типов социальных доказательств:

• Количественные — сколько людей купили товар или воспользовались услугой.
• Качественные — мнения реальных клиентов о продукте.
• Экспертные рекомендации — советы специалистов или известных людей.
• Сертификаты и награды — признание продукта профессиональным сообществом.

Социальные доказательства работают эффективнее, когда они конкретные и их можно проверить. Фразы «Тысячи довольных клиентов» или «Это самый популярный матрас» менее убедительны, чем «За последний месяц матрас купили 1847 человек».

Принцип дефицита

Ограниченность повышает ценность товара в глазах потребителя. Когда есть риск что-то упустить или потерять, мозг реагирует быстрее, чем на потенциальную выгоду. Этот феномен обнаружили психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски и назвали его loss aversion — неприятие потери. То есть человек переживает в разы сильнее, когда он теряет 100 рублей, чем радуется, когда получает 100 рублей. Поэтому сообщения об ограниченности заставляют действовать быстрее.

Есть три варианта, как применить принцип дефицита в маркетинге. Дефицит может быть:

• Временным — акция действует ограниченное время.
• Количественным — товара осталось мало.
• Эксклюзивным — доступ есть только у избранных клиентов.

Эффект якоря

Первая информация, которую получает человек, становится точкой отсчета для всех последующих решений. Этот механизм называется эффектом якоря или привязки. Впервые его обнаружили психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски. В ходе эксперимента они выяснили, что люди в ответах на вопросы ориентируются на цифры рулетки, которые они видели раньше. Хотя числа никак не были связаны с темой вопросов.

Якорь работает даже тогда, когда люди знают о его существовании. В экспериментах участники, которых предупреждали об эффекте якоря, все равно попадали под его влияние. Это происходит потому, что мозг сравнивает информацию на подсознательном уровне.

Эффект якоря особенно заметен в ценообразовании. Если сначала покупатель видит товар за 50 000 рублей, цена в 30 000 рублей уже кажется разумной. Если первой показать цену 15 000 рублей, та же стоимость 30 000 рублей будет выглядеть высокой. Поэтому компании размещают самые дорогие товары на видных местах или начинают презентацию с премиальных предложений.

Якорь работает не только с ценами, но и с другими характеристиками: размером, качеством, сроками. Главное — изначально задать высокую планку для сравнения.

Эмоциональные триггеры

Эмоции влияют на решение о покупке сильнее, чем логические аргументы. Исследования Гарвардской медицинской школы 2025 года показывают, что эмоциональные центры в миндалевидном теле мозга реагируют на потенциальные угрозы за миллисекунды. Префронтальная кора, которая отвечает за рациональное мышление, обрабатывает информацию за сотни миллисекунд. Люди сначала чувствуют, а потом думают.

Чтобы увеличить шанс покупки, бизнес использует эмоциональные триггеры — это слова, запахи, образы или ситуации, которые вызывают определенные чувства. В зависимости от того, какую именно эмоцию триггеры пробуждают, меняется и мотивация потребителей.

Чем положительнее эмоция, тем выше вероятность покупки. Например, радость делает людей более щедрыми и склонными к спонтанным покупкам. Забота о близких мотивирует тратить деньги на семью и детей. Желание принадлежать к группе — на покупку статусных товаров. Гнев чаще снижает желание совершать покупку, так как вызывает негативные ассоциации с брендом или продуктом.

Чтобы увеличить продажи, важно подбирать триггеры под целевую аудиторию и тип продукта. То, что вызывает позитивные эмоции у молодых людей, может не работать с пожилой аудиторией.

Нейминг и сторителлинг

Названия товаров и истории брендов создают первое впечатление и формируют ожидания покупателя еще до покупки. Мозг использует накопленный опыт и ассоциации и автоматически достраивает образ продукта.

Названия работают через лингвистические ассоциации. Слова с твердыми согласными (К, Г, Д) создают ощущение силы и надежности, а с мягкими звуками (Л, М, Н) кажутся безопаснее. Короткие названия легче запоминаются, длинные создают ощущение серьезности и профессионализма.

Сторителлинг — это способ донести информацию о бренде, продукте или компании через историю, которая вызывает интерес и эмоции у аудитории. Проще говоря, вместо сухих фактов — рассказ. Такой формат помогает установить эмоциональную связь между брендом и клиентом. Когда человек слышит историю, он мысленно ставит себя на место героя.

Увлекательные и запоминающиеся истории должны содержать главные элементы: героя, конфликт, обострение конфликта и решение проблемы. Компании часто используют схему сторителлинга в кейсах. Они показывают, как продукт изменил жизнь клиента к лучшему.

Персонализация

Когда человек видит свое имя или читает информацию о своих интересах, активируется медиальная префронтальная кора — область мозга, которая отвечает за самосознание. Поэтому люди лучше реагируют на сообщения, которые адресованы конкретно им.

Персонализация в маркетинге бывает простой. Например, можно обратиться к клиенту по имени в письме или СМС. К более сложной персонализации относятся рекомендации товаров, индивидуальные скидки или таргетированная реклама. Можно настроить алгоритмы машинного обучения, которые будут анализировать заданные параметры каждого клиента, истории покупок и поведения на сайте. Это помогает предсказать, что заинтересует конкретного покупателя.

Как оценить эффективность нейромаркетинга

Чтобы понять, получилось ли сформировать нужное впечатление о бренде или создать эффективную рекламу, надо использовать метрики. Главное — сравнивать результаты до и после внедрения приемов нейромаркетинга. Рассказываем, на что нужно смотреть.

Конверсия показывает, какой процент посетителей совершает целевое действие: покупает товар, оплачивает подписку или регистрируется на сайте. Конверсию измеряют на каждом этапе воронки продаж. Так можно понять, на каком этапе клиент ушел.

Например, если из 1000 посетителей сайта 25 человек совершили покупку, конверсия составляет 2,5%. Инструменты нейромаркетинга должны увеличить этот процент. Если число уменьшается, стоит попробовать другие приемы.

Показатель отказов (Bounce Rate) демонстрирует, сколько людей покидают сайт сразу после просмотра одной страницы и не совершают никаких действий. Высокий показатель отказов может указывать на то, что контент не соответствует запросам пользователей или сайтом неудобно пользоваться.

Например, если из 25 000 посещений 5000 пользователей ушли, Bounce Rate составит 20%. Нейромаркетинг должен помочь сделать контент интереснее и сократить число людей, которые быстро уходят с сайта.

Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) показывает, какие рекламные кампании привели больше всего новых клиентов и по какой цене.

Если бизнес грамотно подобрал приемы нейромаркетинга, стоимость привлечения одного клиента должна снизиться.

Средний чек и частота покупок показывают, как изменилось поведение постоянных клиентов. Средний чек рассчитывается так:

Если бизнес внедрил нейромаркетинг и клиенты стали лояльнее к бренду, средний чек должен расти.

Пожизненная ценность клиента (LTV) показывает, сколько денег принесет один клиент за все время взаимодействия с компанией.

Средний чек — сколько в среднем клиент тратит на одну покупку. Частота покупок — как часто клиент покупает за определенный период. Время жизни в продукте — сколько месяцев или лет он остается вашим клиентом. Эффективный нейромаркетинг должен увеличивать LTV через повышение лояльности.

Метрики социальных сетей помогают оценить, как инструменты нейромаркетинга влияют на восприятие бренда. Количество упоминаний в социальных сетях, тональность комментариев, вирусность контента — все это показывает, как люди реагируют на маркетинговые сообщения.

Не стоит ожидать мгновенных результатов. Часто они становятся заметными через несколько недель или месяцев. Если новый цвет кнопки на сайте может сразу повлиять на конверсию, то эмоциональная связь с брендом формируется постепенно.

Чтобы объективно оценить эффективность нейромаркетинга и понять, какие приемы работают лучше, нужно отслеживать все этапы и каналы взаимодействия с клиентами. Собирать и анализировать данные о поведении покупателей помогает CRM-система.

В Битрикс24 можно собрать базу клиентов и подключить все каналы продаж: телефон, сайт, почту, соцсети и мессенджеры. Все контакты, запросы и заказы автоматически сохраняются в карточке клиента. С помощью автоматических отчетов можно посмотреть метрики и оценить, какие приемы нейромаркетинга сработали, а какие нет.