CRM для маркетинга: возможности, задачи и выбор системы

Что такое CRM-маркетинг и чем он отличается от обычного маркетинга

CRM-система хранит данные клиентов, фиксирует историю сделок и запускает рассылки.

CRM-маркетинг — это подход, при котором компания использует данные о клиентах, чтобы отправлять каждому из них подходящее предложение в нужный момент, а не одно письмо сразу всем.

CRM-система и CRM-маркетинг дополняют друг друга: без собранной базы клиентов строить персонализацию не на чем.

Обычный маркетинг работает иначе: одно сообщение уходит всей аудитории. Скидка 10% — всем в базе, новость о товаре — всем подписчикам. CRM-маркетинг устроен по-другому: клиент получает предложение под свои потребности.

Такая персонализация повышает конверсию, средний чек, итоговую выручку с каждого клиента и долю повторных продаж: человек получает предложение, которое ему действительно нужно, а не случайную рассылку для всех.

Какие задачи маркетинга закрывает CRM

CRM-система для маркетинга закрывает весь цикл работы с клиентской базой — от первого касания до повторной покупки. В таблице собрали, какие задачи стоят перед маркетологом и что под каждую делает система.

Главное, что меняет CRM для маркетолога: специалист перестает работать вслепую. Видит, кто из клиентов давно ничего не покупал, кто готов к новым предложениям, а кто только что оформил первый заказ. А потом под каждую группу готовит свою рекламную кампанию, канал и сообщение.

Чем CRM-маркетинг отличается от автоматизации маркетинга, CDP и сервисов рассылок

CRM-маркетинг отличается от автоматизации маркетинга, CDP и сервиса рассылок — это подход к работе с базой, а не один из инструментов. CRM, сервис рассылок, CDP и автоматизацию маркетинга часто путают между собой, хотя каждый инструмент закрывает свою задачу. Дальше разберем, чем они отличаются и в каком случае что выбрать.

• CRM хранит данные о клиентах, фиксирует историю сделок и контактов. В большинстве современных систем есть встроенный модуль маркетинга: сегменты, рассылки, триггеры. CRM — ядро, вокруг которого компания строит работу с базой.
• Сервис рассылок, или ESP, умеет одно — отправлять письма. В нем нет данных о продажах, истории взаимодействий и сегментации по поведению. Чтобы запустить персонализированную кампанию, маркетолог вручную выгружает данные из CRM в сервис.
• CDP, или платформа клиентских данных, собирает и объединяет данные из всех источников: сайт, приложение, офлайн-кассы, рекламные системы. CDP строит единые профили клиентов и делит базу на сложные сегменты. Такая платформа нужна тем, у кого данные разбросаны по десяткам источников, — обычно это крупный ритейл или интернет-магазин с высоким трафиком.

• Автоматизация маркетинга — это логика сценариев: если клиент сделал одно действие, система через заданное время отправляет ответное сообщение. Многие CRM включают автоматизацию маркетинга как встроенную функцию.

Малому и среднему бизнесу обычно хватает CRM со встроенным маркетинговым модулем. Крупному ритейлу с сотнями источников данных нужна связка CRM, CDP и отдельной аналитической системы. Агентствам, которые ведут рассылки для разных клиентов, удобен ESP — но как инструмент отправки, а не замена CRM.

Как сегментировать клиентскую базу для маркетинга

Сегментация — это деление клиентской базы на группы по общим признакам. Каждая группа получает предложение на основе определенных признаков, например поведения или этапа воронки. Вот четыре способа сегментации клиентов:

1. По данным профиля — самый простой вариант. Город, источник привлечения, пол, статус клиента — новый, постоянный, с высоким средним чеком. Такая сегментация работает даже на маленькой базе.
2. По поведению — что человек смотрел на сайте, что клал в корзину, какие письма открывал, что покупал. Поведенческая сегментация точнее: она показывает намерение клиента, а не только его характеристику.
3. По этапу воронки — на каком шаге сейчас клиент: оставил заявку, прошел квалификацию, получил коммерческое предложение, ждет решения. Этот подход особенно важен для B2B, где сделки закрываются долго. Что происходит с клиентом на каждом шаге воронки, разобрали в материале про этапы воронки продаж.
4. RFM-анализ делит клиентов по трем параметрам:
   R — Recency, как давно человек покупал;
   F — Frequency, как часто он покупает;
   M — Monetary, на какую сумму.

RFM-сегментация быстро выделяет тех, кто давно не покупал, лояльных покупателей и тех, кто купил один раз и пропал.

Сегменты бывают статическими и динамическими. Статический сегмент маркетолог собирает один раз, и список не меняется. Динамический сегмент CRM пополняет сама: как только клиент подходит под условие, система добавляет его в группу.

Вот несколько готовых сегментов для клиентской базы:

• клиенты, которые ни разу не покупали и только оставили заявку;
• клиенты, которые купили больше года назад и с тех пор не возвращались;
• клиенты, которые положили товар в корзину, но не оплатили;
• постоянные покупатели с высоким средним чеком.

Какие рассылки и триггерные сценарии можно запускать из CRM

CRM отправляет сообщения по нескольким каналам: e-mail, СМС, мессенджеры, пуш-уведомления и информационные звонки. Рассылки делятся на два типа:

1. Массовая рассылка. Уходит сразу всем клиентам в базе: акция, новость, еженедельный дайджест. Подходит, когда сообщение одно для всех, но конверсия у них ниже — письмо попадает и тем, кому оно сейчас не нужно.
2. Триггерная рассылка. Запускается по событию: welcome, брошенная корзина, реактивация. Например, клиент зарегистрировался на сайте — и сразу получает приветственное письмо: компания рассказывает, чем полезна, и предлагает первый шаг — выбрать товар или забрать скидку на первый заказ. Добавил товар в корзину и ушел — через час приходит напоминание. Триггерные письма конвертируют лучше массовых, потому что приходят в момент, когда человек уже думает о покупке.

Базовые сценарии, которые стоит запустить первыми:

• Приветственная серия. Два-четыре письма для нового клиента или подписчика. Серия знакомит с продуктом, снимает первые возражения и подводит к первой покупке.
• Брошенная корзина. Клиент добавил товар, но не оплатил. Через 30-60 минут приходит напоминание, через сутки — письмо с аргументом или небольшим бонусом.
• Реактивация спящих клиентов. Клиент не покупал несколько месяцев. CRM сама включает его в сегмент и отправляет письмо с поводом вернуться: скидкой, подборкой новинок или напоминанием о брошенной корзине.
• Допродажа после покупки. Клиент купил основной товар — через неделю компания предлагает к нему дополнение: к ноутбуку — сумку и мышку, к велосипеду — шлем и насос.
• Поздравление с предложением. День рождения или годовщина первой покупки — повод напомнить о себе с персональным промокодом на скидку.
• Прогрев холодных лидов. Серия писем для тех, кто оставил контакт, но пока не купил: обучающий контент, кейсы, ответы на частые возражения.

Как запускать рекламу на разные группы клиентов из CRM

Маркетолог берет готовую группу клиентов из CRM — постоянных покупателей или тех, кто бросил корзину, — и показывает рекламу только ей. Так он тратит бюджет на людей, которые уже знают компанию, а не на случайную аудиторию. Чаще всего маркетолог делает это тремя способами:

• Напоминает о товаре тем, кто уже им интересовался. Человек зашел на сайт, посмотрел товар, но не купил. Маркетолог настраивает показ так, чтобы он снова увидел тот же товар или узнал о скидке.
• Находит новых покупателей, похожих на постоянных. Маркетолог отмечает тех, кто покупает чаще всего, а рекламная площадка ищет людей с похожими интересами и привычками. Так маркетолог выходит на тех, кто с большей вероятностью оформит заказ.
• Не показывает рекламу тем, кто уже купил. Клиент оформил заказ — и маркетолог убирает его из аудитории, чтобы не платить за показы тому, кому товар уже не нужен.

Рекламная система запускает показ, только когда в группе набирается примерно 100 человек, — на совсем маленькую аудиторию рекламу не настроить. А чтобы потом понять, кто из клиентов пришел по рекламе и купил конкретный товар, маркетолог заранее добавляет к ссылкам в объявлениях UTM-метки — короткие пометки в адресе страницы, по которым система видит, из какой именно рекламы человек пришел на сайт. Без таких меток система не свяжет клик с покупкой.

Как измерять эффективность CRM-маркетинга

Эффективность CRM-маркетинга маркетолог измеряет деньгами: окупились ли рассылки и сколько продаж они принесли. Чтобы это увидеть, он смотрит на несколько метрик — одни показывают, как сработало само письмо, другие — сколько денег вернулось. Вот главные CRM-метрики:

• Open Rate, или открываемость, — доля получателей, которые открыли письмо. Низкий процент чаще всего говорит о теме: она не заинтересовала. Иногда причина в базе — если адреса собирали давно, часть людей уже забыла компанию. Ориентир сильно зависит от отрасли, поэтому маркетолог сравнивает новые письма со своими же прошлыми рассылками, а не с усредненной цифрой по рынку.
• CTR, или кликабельность, — доля получателей, которые кликнули по ссылке в письме. Показывает, насколько удачны предложение и оформление письма.
• Конверсия рассылки — доля получателей, которые сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, оставили заявку. Это главная метрика кампании.
• ROMI, или возврат маркетинговых вложений, показывает, окупилась ли кампания. Маркетолог вычитает из дохода затраты, делит разницу на затраты и умножает на 100%. Например: вложил в рассылку 50 тысяч рублей, она принесла 200 тысяч — возврат составил 300%.
• LTV, или пожизненная ценность клиента, — вся выручка, которую клиент приносит за время работы с компанией. Она растет, когда клиент покупает чаще и дольше остается с компанией, — этого и добивается CRM-маркетинг. Маркетолог сравнивает LTV по группам клиентов и видит, какие приносят больше всего денег.

Сквозная аналитика связывает рекламу, коммуникации в CRM и продажи в одну цепочку. Вы видите весь путь: клиент пришел из рекламы в соцсетях, получил приветственное письмо и через три дня купил товаров на 8000 рублей. Без сквозной аналитики сложно понять, какой канал реально приносит деньги. Как связать рекламу с продажами, разобрали в статье про то, как настроить сквозную аналитику.

Чем отличается CRM-маркетинг в B2B и B2C

Маркетинг в CRM работает по одной логике и в B2B, и в B2C, но конкретные приемы зависят от модели бизнеса.

• B2C. У компании много клиентов, которые быстро принимают решение о покупке: цикл сделки занимает от нескольких минут до нескольких дней. Здесь хорошо работает сегментация по тому, как давно клиент покупал в последний раз, как часто покупает и на какую сумму, — на ней компания строит массовые персонализированные кампании и программы лояльности. Главный инструмент — автоматизация: бизнес настраивает триггерные цепочки, напоминает о брошенных корзинах и отправляет регулярные рассылки по поведенческим сегментам.
• B2B. Цикл сделки занимает от нескольких недель до нескольких месяцев, решение о покупке принимает несколько человек, покупок мало, но средний чек высокий. Сегментация по давности, частоте и сумме покупок здесь почти не работает — транзакций слишком мало для статистики. Компании сегментируют базу по другим признакам: этап воронки, отрасль, размер и тип бизнеса, источник лида и должность ЛПР — человека, который принимает решение о покупке.

В B2B касаний меньше, чем в B2C, и в работе с клиентом решающую роль играет менеджер. CRM прежде всего контролирует воронку продаж и напоминает менеджерам о задачах. Экспертный контент и email-прогрев подогревают интерес ЛПР.

Если цикл сделки короткий и клиентов много, стройте маркетинг на сегментации по давности, частоте и сумме покупок и на автоматических рассылках — как в B2C. Если сделка проходит несколько этапов согласования, делайте акцент на экспертный контент для ЛПР и личную работу менеджера — как в B2B.

Как выбрать CRM для маркетинга

Систем на рынке много, и выбор зависит от масштаба бизнеса, его модели и того, какие задачи маркетинга важны в первую очередь. Вот на что стоит обратить внимание:

• Маркетинг внутри CRM или через сторонние сервисы. Если в CRM нет встроенного модуля маркетинга, придется отдельно подключать сервис рассылок и сводить данные из двух систем.
• Глубина сегментации. Хорошая CRM делит клиентов не только по городу и источнику, но и по поведению на сайте и истории покупок — от этого зависит точность предложения каждому клиенту.
• Каналы рассылок. Чем больше каналов поддерживает система — e-mail, СМС, мессенджеры, — тем шире охват аудитории.
• Триггерные сценарии. Система должна сама запускать письмо по событию: брошенной корзине, дню рождения, долгой паузе в покупках. Иначе маркетологу придется отслеживать каждое событие вручную.
• Выгрузка сегментов в рекламу. Возможность отправить сегмент клиентов прямо в рекламный кабинет экономит время на ручной выгрузке списков.
• Сквозная аналитика. Система должна показывать, сколько денег принесла конкретная рассылка или кампания, а не только открываемость писем.
• Интеграции. Чем больше источников подключено — сайт, «1С», телефония, маркетплейсы, — тем полнее карточка клиента.
• Тарифы и хранение данных. Уточняйте стоимость тарифа с нужными функциями маркетинга, а не входного тарифа — модуль часто продают отдельной платной опцией. Проверьте и то, где расположены серверы: закон обязывает хранить персональные данные российских клиентов на серверах внутри страны, а за нарушение Роскомнадзор выписывает штраф.

Разберем, какая CRM подойдет под четыре типичных сценария:

• Малый бизнес в сфере услуг. Стоматологии или мастерской по ремонту техники хватит простой CRM с рассылками и базовой автоматизацией — отдельный модуль маркетинга не нужен.
• Интернет-магазин. Магазину одежды или электроники важны сегментация по поведению, напоминания о брошенной корзине и интеграция с каталогом и рекламными системами.
• B2B с длинным циклом сделки. Поставщику промышленного оборудования или разработчику корпоративного ПО важнее всего контролировать воронку продаж и напоминать менеджерам о задачах. Маркетинг поддерживает продажи через прогрев лидов и экспертный контент.
• Крупная компания. Федеральной розничной сети или банку нужна не одна CRM, а связка из CRM, CDP (платформы клиентских данных) и отдельной BI-системы для сквозной аналитики по продажам и рекламе. Обычного встроенного модуля маркетинга здесь не хватит.

Одни системы включают маркетинговые функции в базовый тариф, другие продают их отдельным модулем. Уточняйте лимиты на рассылки: некоторые системы ограничивают число писем в месяц или берут плату за контакты сверх лимита.

Как настроить CRM-маркетинг в Битрикс24

В Битрикс24 модуль маркетинга встроен в CRM, поэтому сторонние сервисы не нужны. Данные о клиентах, каналы коммуникаций, рекламные интеграции и аналитика работают в одной системе. Вот как выглядит полный цикл на практике.

Шаг 1. Создаем сегмент. В разделе маркетинга открываем «Сегменты» и собираем динамический сегмент по фильтрам CRM. Например: клиенты, которые покупали в прошлом году, но молчат последние 90 дней. CRM сама добавляет в сегмент новых клиентов, когда они подходят под условие.

Шаг 2. Запускаем рассылку. Выбираем шаблон письма или создаем новый, назначаем сегмент получателей, выбираем канал — e-mail, СМС или мессенджер, ставим время отправки и запускаем.

Шаг 3. Настраиваем триггер. В «Генераторе продаж» собираем сценарий: клиент добавил товар в корзину и не оплатил за час — система отправляет СМС с напоминанием. Триггер работает без участия менеджера.

Шаг 4. Запускаем рекламу на сегмент. В разделе рекламы выгружаем тот же сегмент в «Яндекс Директ» или «VK Рекламу» для ретаргетинга или поиска похожих аудиторий.

Шаг 5. Оцениваем результат. В отчетах видим карту кликов по письму, открываемость, отписки и число переходов на сайт. Сквозная аналитика Битрикс24 связывает эти данные с продажами, и вы видите, сколько денег принесла кампания.

Набор функций маркетинга и лимиты на письма и СМС зависят от тарифа — актуальные условия проверьте на странице тарифов Битрикс24.

Как запустить CRM-маркетинг с нуля

Запускайте CRM-маркетинг итерациями: начните с минимально рабочей схемы и постепенно добавляйте новые этапы. Если попытаетесь автоматизировать всё сразу, потратите недели и не увидите результата.

1. Наведите порядок в базе. Удалите дубли, заполните пустые поля, соберите данные из всех источников в единый профиль клиента.
2. Поставьте цель в деньгах. Не отправить рассылку, а поднять повторные продажи на 15% за квартал или вернуть 200 спящих клиентов.
3. Сделайте первую сегментацию — хотя бы по два-три поведенческих сегмента. Начните с простого решения и дорабатывайте его по ходу работы.
4. Запустите два-три базовых сценария. Приветственная серия, брошенная корзина и реактивация спящих клиентов дают результат быстрее всего.
5. Настройте рекламу на сегменты. Выгрузите лучших клиентов в рекламный кабинет для поиска похожих аудиторий.
6. Подключите сквозную аналитику. Расставьте UTM-метки и свяжите рекламные системы с CRM.
7. Измеряйте результат деньгами. Считайте ROMI — возврат маркетинговых вложений — и LTV — сколько денег клиент приносит компании за всё время сотрудничества. Проверяйте гипотезы итерациями и усиливайте сценарии, которые приносят результат.

Частые ошибки в CRM-маркетинге

→ Массовые рассылки вместо сегментации. Письмо всем в базе снижает открываемость и ускоряет отписки. Перед отправкой проверяйте: что именно должен сделать получатель после прочтения и почему именно сейчас.

→ Сегментация ради сегментации. Сегменты без связи с целью бизнеса не дают результата. Для каждого сегмента формулируйте, что компания хочет от этих людей и что им предложит.

→ Оценка по открываемости, а не по деньгам. Высокий Open Rate при нулевой конверсии показывает: письмо открывают, но предложение не цепляет. Считайте ROMI и LTV, а не только открытия писем.

→ Рассылки в отрыве от продукта. Если компания обещает в письме скидку, а кассир ее не учитывает, или предлагает товар, которого нет в наличии, клиент теряет доверие к компании.

→ Ставка только на письма. E-mail теряет охват — часть аудитории давно пользуется только мессенджерами. Используйте несколько каналов и проверяйте, какой работает лучше для каждого сегмента.

Когда CRM-маркетинг не нужен

CRM для маркетинга окупается не всегда. Вот ситуации, когда внедрение не принесет результата.

• Нет данных о клиентах. CRM-маркетинг строится на истории покупок и поведении клиента. Если контакты лежат в таблице Excel, а историю взаимодействий никто не ведет, в первую очередь компания налаживает сбор данных.
• Продукт без повторных продаж. Если клиент покупает один раз на всю жизнь — например, квартиру или сложное оборудование под конкретный проект, — повторные продажи здесь редкость. CRM в таком бизнесе полезна как инструмент управления воронкой, но не как маркетинговый канал.
• Узкая разовая ниша с маленькой базой. Если в базе 50 клиентов, автоматические триггерные цепочки не нужны — менеджер обзвонит всех быстрее.
• Затраты на коммуникации выше дохода с клиента. CRM-маркетинг окупается, когда LTV клиента выше стоимости его удержания. Если маржа низкая, а клиент покупает редко, вложения не вернутся.

Ориентир простой: CRM-маркетинг нужен, когда база большая, важны повторные продажи и дорожает реклама. На практике это несколько сотен клиентов и больше — тогда дешевле возвращать прежних покупателей, чем снова платить за рекламу ради новых.

Частые вопросы