Каждый день клиенты компании выбирают ее среди десятков аналогичных. Поведение покупателей непостоянно: тренды проходят, формируются новые привычки. Анализ конкурентов — один из способов понимать потребности аудитории, предлагать ей то, что она хочет, и не терять позиции на рынке.
Рассказываем, как правильно анализировать конкурентов, чтобы улучшить маркетинговую стратегию.
Что такое анализ конкурентов
Анализ конкурентов — это изучение компаний из вашей ниши: что они продают, как привлекают клиентов, как работают их идеи и в чем их преимущества и недостатки. С помощью исследования бизнес узнает ситуацию на рынке, делает выводы и разрабатывает конкурентное преимущество.
Проводить анализ конкурентов можно как регулярно, так и при тестировании новых идей.
Какие бывают конкуренты
- Прямые конкуренты — это компании, которые продают похожие товары и услуги той же аудитории. Например, McDonald’s и Burger King работают в одном сегменте фастфуда и оба нацелены на семьи с детьми, студентов и офисных сотрудников.
- Косвенные конкуренты — это компании, которые решают одинаковую проблему разными способами. Например, фитнес-клуб предлагает зал с тренажерами за 3000 рублей в месяц, а студия онлайн-тренировок — упражнения по видеосвязи с инструктором за 1000 рублей в неделю.
- Потенциальные конкуренты — это компании, которые пока не конкурируют друг с другом, но в будущем могут начать: например, когда одна из них откроет новое направление
За конкурентами первого типа следить важнее, потому что их действия сильнее влияют на прибыль вашего бизнеса. Косвенных конкурентов можно проверять раз в квартал, чтобы понимать тренды в смежных нишах. А потенциальных достаточно изучать периодически, чтобы не пропустить новых игроков на рынке.
Зачем бизнесу анализировать конкурентов
Исследование помогает понять, что происходит на рынке, отстроиться от других компаний и разработать маркетинговую стратегию. Рассмотрим, что благодаря ему можно сделать.
Выстроить позиционирование
Позиционирование — это то, как клиенты воспринимают бренд на фоне конкурентов. Например:
- IKEA — мебель с лаконичным дизайном по демократичным ценам.
- Apple — современная техника с эстетичным интерфейсом.
- Surf Coffee — кофейня для свободных духом: фрилансеров, спортсменов и путешественников.
Образ бренда моментально всплывает в голове у покупателя, когда он слышит название, встречает вывеску или рекламу. И если компания подходит ему по вкусу, ценностям и убеждениям, он выбирает ее предложение среди аналогичных.
Чтобы сформулировать собственное позиционирование, нужно знать, что говорят о себе конкуренты. Исследование покажет, что на рынке еще никто не предложил или что уже есть, но можно сделать лучше. Бренд с четким позиционированием с большей вероятностью привлечет внимание целевой аудитории и увеличит прибыль.
Понять ожидания клиентов
Во время анализа конкурентов можно изучить, как аудитория реагирует на их действия, и доработать свою стратегию.
Быть в курсе трендов
Даже если однажды компания нашла способ привлекать клиентов, он может устареть — аудитория привыкает к одним и тем же приемам. В это время конкуренты предлагают что-то свежее, например, запускают новые форматы и улучшают продукт. Если бизнес не будет учитывать изменения в своей сфере, он уступит конкурентное преимущество.
Как провести анализ конкурентов: примеры и пошаговая инструкция
Разбираем, как провести анализ в маркетинге и других направлениях деятельности конкурентов.
Шаг 1. Определите ваших конкурентов
Начните с прямых конкурентов, которые сильнее всего похожи на вас — например, продают тот же товар по тем же ценам. Часть должна быть уже знакома вам, часть можно найти так: ввести в поисковик запросы, по которым ваши клиенты ищут товары или услуги. Посмотрите, кто появляется в топе и чья реклама показывается над результатами выдачи. Если работаете с маркетплейсами, изучите, кто еще продает товары вашей категории на Ozon или Wildberries. Для анализа можно собрать 7-10 компаний — этого достаточно, чтобы составить представление о рынке и не тратить время на обработку лишней информации.
Шаг 2. Соберите информацию о конкурентах
Выделите критерии для оценки, чтобы получить объемную картину.
Ценовая политика
Изучите цены конкурентов, их акции, тарифы, программы лояльности, стоимость доставки и установки. Например, можно обнаружить, что конкуренты предоставляют услуги дороже, а вы недополучаете прибыль. Или заметить, что конкурент снизил цену на популярный товар, и быстро отреагировать — например, добавить бонус, чтобы не потерять клиентов.
Маркетинг и позиционирование
Обратите внимание на две вещи: как бренд преподносит себя и кому предлагает товары и услуги. Для этого изучите сайт, соцсети и рекламные креативы компании. Все это покажет, как его воспринимает аудитория и почему она выбирает его. Здесь можно увидеть и УТП: например, «Самокат» везде пишет о доставке за 15 минут, а «Авиасейлс» — о дешевых авиабилетах.
Следующий шаг — понять, где конкурент находит своих клиентов. У бренда может быть много маркетинговых каналов, но не все из них могут приносить прибыль. Поэтому выгоднее будет понять логику и адаптировать под себя. Например, «Авиасейлс» покупает рекламу у блогеров, которые часто путешествуют, потому что их с большей вероятностью смотрит целевая аудитория этого бренда. А магазин мебели может сделать ставку на контекстную рекламу, потому что покупатель вводит запрос «купить шкаф в Москве» в поисковик.
Путь клиента
Поставьте себя на место покупателя и пройдите путь от первого касания с брендом до оформления заказа. Оцените детали: легко ли найти каталог на сайте, сколько кликов нужно, чтобы совершить покупку. Помимо этого, можно заглянуть на «Яндекс Карты», «2ГИС» или отзывы на маркетплейсах и найти там системные проблемы. Например, если люди регулярно пишут о долгой доставке или порванной упаковке товара, это слабое место конкурента.
Чтобы бизнес был конкурентоспособным, в нем нужно автоматизировать процессы. Организуйте работу команды в Битрикс24 — сократите рутину и освободите время сотрудников для более важных задач.
Шаг 3. Оцените сильные и слабые стороны
Соберите данные из предыдущих шагов и найдите закономерности. Цель — понять, где конкуренты уязвимы и где вы можете их обойти.
- Сильные стороны. Одна компания готовит вкусные низкокалорийные десерты и отлично зарабатывает в районе со множеством кафе и пекарен. Вторая доставляет заказы на следующий день, пока остальные везут неделю.
- Слабые стороны. Узкий ассортимент, некачественный сервис или неудобный сайт оставляют клиентов недовольными, даже если они об этом не говорят.
Эта информация поможет сформулировать ваше УТП, скорректировать продукт и выбрать каналы продвижения. Изучайте сильные стороны и ищите способ сделать еще лучше. Чужие ошибки превращайте в свое преимущество — дайте клиентам то, чего им не хватает у других.
Шаг 4. Сформируйте собственное предложение
Когда вы получите представление о ситуации на рынке в целом, вы сможете придумать конкурентоспособную идею. Например, разделите компании на две группы: лидеры и отстающие. Изучите подходы, которые объединяют лучшие бренды. Так вы найдете рабочую модель: если топ‑3 игрока продают через маркетплейсы и держат средний чек 3000 рублей, а вы планировали делать свой сайт и продавать за 1500 — пересмотрите стратегию.
Соберите лучшие решения конкурентов, адаптируйте под себя и сформируйте собственную маркетинговую стратегию. Сделайте как у них, только лучше.
Какие методы анализа конкурентов использовать
Есть несколько подходов к изучению конкурентов. Все они помогают рассмотреть компании в вашей сфере под разным углом, подробно изучить их стратегию и затем учесть результаты при планировании своей стратегии.
SWOT-анализ
Методом SWOT-анализа можно оценить факторы, которые влияют на бизнес конкурента: преимущества, недостатки, зоны роста и риски.
- Сильные стороны — запоминающийся tone of voice, выгодная программа лояльности, клиентоориентированный сервис.
- Слабые стороны — устаревший сайт, мало точек самовывоза, нет примерки перед покупкой.
- Возможности — конкурент может зайти в смежную нишу и привлечь новую аудиторию.
- Угрозы — конкурент зависит от одного канала продаж, его технология устаревает, ключевые сотрудники уходят в другие компании.
Подробнее о том, как провести SWOT-анализ, читайте в нашей статье.
Бенчмаркинг
Бенчмаркинг работает точечно: компания не исследует всю стратегию конкурента, а собирает лучшие практики лидеров рынка. Он нужен, когда бизнес хочет улучшить конкретный процесс: например, конверсию сайта, скорость доставки или время ответа поддержки. Для этого компания находит конкурента, который делает это лучше всех, и разбирается, как он добился такого результата. А затем адаптирует под себя его опыт и повторяет его с учетом своего продукта и аудитории.
Анализ пяти сил Портера
Модель Майкла Портера помогает компании учесть факторы, которые могут уменьшить прибыль. Ее используют, чтобы оценить, насколько выгодно вести бизнес в конкретной отрасли.
- Угроза от уже существующих конкурентов. Насколько их стратегия может повредить компании: например, переманить ее клиентов, заставить снизить цены или уменьшить востребованность товаров и услуг. Чем больше конкурентов и чем они активнее, тем больше бизнесу нужно будет стараться, чтобы получить прибыль.
- Угроза от потенциальных конкурентов — насколько легко на рынке может появиться новая компания. Если новичку нужно получать лицензию и вкладывать в производство миллионы, — например, в фармацевтике или банковской сфере, — он с меньшей вероятностью станет вашим конкурентом. Низкий порог входа делает рынок высококонкурентным: например, маркетплейсы — это высококонкурентная среда, потому что там не так сложно начать торговать.
- Власть покупателей — если у клиентов есть десятки похожих предложений, они выбирают то, что выгоднее: дешевое, с быстрой доставкой или лучшим сервисом. Когда рынок принадлежит покупателям, компаниям приходится снижать цены и вкладываться в сервис, что уменьшает прибыль.
- Власть поставщиков — от них зависит себестоимость товаров, сроки поставок и качество сырья. Когда поставщиков мало, они знают, что компаниям больше не у кого заказать товар. Поэтому могут поднимать цены или задерживать доставки.
- Угроза товаров-заменителей. Клиент может заменить товар или услугу компании альтернативным решением. Например, выбрать доставку еды вместо похода в ресторан. Чем проще ему это сделать, тем больше усилий компании придется вложить в маркетинг.
Оцените каждую силу для вашей компании по уровню риска: высокий, средний и низкий. Это покажет, где укрепить позиции бизнеса. Например, в высококонкурентной среде нужно будет работать над качеством предложения и лояльностью аудитории, чтобы покупатели выбирали именно вашу компанию. А чтобы снизить влияние угрозы товаров-заменителей, нужно придумать уникальное преимущество, которое клиенту может дать только ваш товар.
С помощью каких инструментов провести анализ рынка и конкурентов
Чтобы структурировать информацию, можно использовать:
- CRM-системы для систематизации данных. В Битрикс24 можно создавать карточки конкурентов, фиксировать данные об ассортименте, ценах и маркетинговых активностях. Можно хранить ссылки на источники, скриншоты креативов, выгрузки с ценами, и у всей команды будет доступ к этой информации.
- Сервисы для анализа сайтов. Similarweb и Semrush показывают, сколько людей примерно заходит на сайт конкурента и откуда они приходят — из поиска, рекламы, соцсетей или других источников. Цифры показывают, откуда конкурент берет аудиторию, по каким запросам приходят клиенты, а еще вы увидите похожие проекты в вашей нише.
- Инструменты для анализа рекламы. SpyWords, Keys.so и «Топвизор» помогают изучить контекстную рекламу конкурентов: показывают их объявления, ключевые слова и позиции в поисковой выдаче. Можно посмотреть запросы, по которым они показываются в «Яндексе», тексты объявлений, УТП и посадочные страницы.
- Мониторинг соцсетей. Popsters анализирует активность конкурентов в соцсетях: сколько контента они выкладывают, какие охваты получают, как вовлекают аудиторию. Можно посмотреть, какие публикации набирают больше комментариев, репостов и сохранений. Сервис помогает понять, какие форматы работают: короткие посты, длинные статьи, видео или карусели, и использовать идеи для своей контент-стратегии.
Частые вопросы
Зависит от динамики рынка. Если сфера постоянно меняется — например, как мода или IT, конкурентов можно анализировать каждый месяц или раз в квартал. В стабильных отраслях — производстве или строительстве — достаточно раза в полгода.
Помимо этого, можно анализировать рынок, когда у вас появляется гипотеза, вы хотите выпустить новый продукт или ваш конкурент усилился: привлек инвестиции или пришел в ваш регион.
Подражание конкурентов — сигнал о том, что вы двигаетесь в правильном направлении. Но это уменьшает ваше преимущество. Продолжайте искать способы отстроиться от остальных, но не зацикливайтесь на защите каждой детали. Сфокусируйтесь на том, что сложно воспроизвести. Отношения с клиентами строятся годами — особенный подход, эмоциональную связь или историю покупок невозможно скопировать.
Предлагать то, чего ни у кого нет, рискованно. Возможно, в таком случае придется самостоятельно формировать спрос: объяснять клиентам, зачем им нужен этот товар, как им пользоваться и почему он лучше тех, к которым они привыкли. На это понадобятся время и деньги. Проще предложить аудитории что-то лучше и интереснее, чем то, что уже существует, — придумать это и поможет анализ конкурентов. Если клиенты уже знают продукт и готовы покупать, останется только показать ваше превосходство.
Что в итоге
- Изучать конкурентов нужно, чтобы понимать, как другие привлекают клиентов, и придумывать, как сделать это лучше.
- Действуйте в четыре этапа: определите, кто ваши конкуренты, соберите информацию об их ценах, продуктах и маркетинге, оцените сильные и слабые места, сделайте выводы для своей стратегии.
- Используйте методы, которые помогают рассмотреть ситуацию с разных сторон. SWOT-анализ показывает, в чем преимущества и недостатки конкурента, какие у него есть возможности или риски. Бенчмаркинг помогает найти лучшее решение на уровне лидера рынка. Модель пяти сил Портера объясняет, что влияет на вашу отрасль: легко ли новичкам выйти на рынок, насколько сильно компании зависят от поставщиков и насколько высока конкуренция в сфере.