Чтобы работа в отделе продаж шла резво, бизнес привлекал клиентов, а прибыль росла, необходимо отслеживать продажи и управлять ими. В этом поможет воронка продаж. В статье расскажем, что это за инструмент, зачем его внедрять и как использовать.
Воронка продаж: что это и для чего нужно
Воронка продаж — путь, который проходит клиент от знакомства с товаром или услугой до покупки.
Суть воронки в том, что на каждый следующий этап потенциальных потребителей попадает меньше, чем на предыдущий — отсюда и название.
Длина воронки зависит от специфики бизнеса (В2В или В2С, офлайн или онлайн), характеристик товара или услуги, сезона, масштаба распространения и других факторов. Например, у агентств недвижимости очень длинные воронки. Часто клиент проходит полный путь в течение нескольких месяцев, потому что покупка дома или квартиры требует подробного изучения вопроса и больших финансовых вложений.
Зачем нужна воронка продаж на сайте
Создание воронки продаж помогает упорядочить процессы в отделе продаж и сделать их прозрачными. Бизнесу выгоднее проводить клиентов по воронке, чем продавать хаотично. И вот почему:
- Рост продаж. Воронка наглядно отражает продажи. На её основе можно следить за тем, на каком этапе бизнес теряет клиентов и почему, или на каком этапе клиенты чаще всего покупают. Можно скорректировать торговое предложение или тактику продаж в целом, тестировать гипотезы и менять стадии воронки.
- Поиск проблемных мест. Если воронка резко сужается и в продажи конвертируется лишь малая часть лидов, значит, есть проблема, которую нужно решать. Например, отчёт показывает, что клиенты интернет-магазина кладут товары в корзину, но не оплачивают их. Возможно, покупатель столкнулся с трудным процессом оформления заказа или не нашёл подходящего способа оплаты. Анализ узких мест воронки поможет понять, в чём причина низких продаж.
- Планирование продаж. В разработке плана нужно опираться на цифры, а не на субъективные ощущения. В этом помогают показатели конверсии. Отталкиваясь от них, можно прогнозировать объёмы будущих продаж.
- Анализ результатов. Благодаря воронке видно, какие каналы популярны у клиентов и какие из них приносят большую прибыль. Для менеджеров можно настроить личные воронки, чтобы следить за результатами их работы.
Что включает в себя воронка продаж
У бизнеса, как правило, несколько воронок. Они зависят от типа продажи (офлайн или онлайн), типа клиента (новый или текущий), задач бизнеса (увеличить прибыль, улучшить узнаваемость бренда, вернуть прошлых клиентов), самого продукта. У каждого из этих форматов воронки будет своя последовательность шагов.
Часто в основе воронки продаж лежит модель AIDA: attention (внимание) → interest (интерес) → desire (желание) → action (действие).
Вот как она может выглядеть на практике:
- Клиент видит баннер с рекламой товара или услуги (attention).
- Содержание объявления вызывает у клиента интерес (interest) и отвечает на его внутреннюю потребность (desire).
- Потенциальный потребитель решает воспользоваться предложением, обращается в компанию, покупает товар или оформляет услугу (action).
На практике же путь намного более запутанный. Например, внимание потребителя можно привлекать в несколько этапов: рекламный баннер на сайте, почтовая рассылка, холодный звонок. Иногда столько точек контакта — необходимое условие, чтобы быть замеченным. Далее, даже при наличии интереса, у клиента могут возникнуть сомнения. Тогда задача менеджера — ответить на вопросы и привести доказательства пользы вашего товара. Клиент может какое-то время обдумывать предложение, тогда менеджер должен напомнить о сделке и подогреть интерес к товару. Это — несколько дополнительных шагов, на каждом из которых следует добавить механику, которая поможет клиенту продвинуться дальше и наконец купить товар или услугу.
В маркетинге выделяют две основные модели — RACE и AARRR. RACE внедряют для офлайн- и онлайн-продаж, а AARRR используют для построения воронки диджитал-продуктов (игр, мобильных приложений).
Модель RACE:
- reach — число людей, вошедших в воронку, то есть узнавших про товар;
- act — действия, который совершает потенциальный клиент (например, собирает онлайн-заказ, заполняет форму);
- convert — покупка;
- engage — удержание клиента (например, реферальная программа, дайджест новостей).
Модель AARRR:
- acquisition — привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости;
- activation — действия пользователя;
- retention — частота возврата пользователей на сайт или приложение;
- referral — создание реферальной программы, продвижение товаров и услуг через неё;
- revenue — прибыльность и лояльность клиентов.
Как отслеживать эффективность на каждом этапе
Эффективность воронки отслеживается через показатели общей конверсии и конверсии этапа.
Конверсия — это процент пользователей, которые сделали следующий шаг по воронке.
Общая конверсия = показатель последнего этапа / показатель первого этапа.
Конверсия этапа = показатель текущего этапа / показатель предыдущего.
На каждом этапе свой показатель. Например, на этапе покупки конверсия выражается в количестве лидов, сделавших заказ. Описывается формулой:
Конверсия этапа покупки = количество заказов / количество лидов.
Чтобы подсчёты были точными, лучше автоматизировать воронку с помощью CRM-системы и сервисов сквозной аналитики. Так вы детально изучите поведение целевой аудитории, выделите лишние этапы в цепочке продаж и оцените общие результаты.
Ещё воронку продаж анализируют относительно количества этапов и их длительности. Такое исследование помогает понять, как сократить путь клиента и быстрее привести его к покупке.
Как выжать максимум из воронки продаж
Воронки продаж в интернете — это способ визуализации маркетинговых действий и продаж компании. Чтобы заставить ее работать на вас, подумайте, какой путь проходит клиент от первого знакомства с продуктом до совершения покупки. Разделите этот путь на понятные шаги. Сделать это поможет CRM. Например, с горячими лидами сопровождение по воронке будет выглядеть так:
- Получена заявка.
- Отправлено коммерческое предложение.
- Отработаны возражения.
- Выставлен счет.
- Договор подписан, счет оплачен.
С холодным клиентом работа строится иначе:
- Холодный звонок, выход на лицо, принимающее решение.
- Квалификация заявки (выявление потребностей).
- Презентация товара и отправка коммерческого предложения.
- Отработка возражений.
- Выставление счетов и заключение договоров.
- Контроль оплат и отгрузок.
- Допродажи и повторные продажи.
CRM показывает детальную информацию по каждой стадии.
Настройте визуал воронки, выделите цветом стадии, дайте названия и внесите всю необходимую информацию.
Назначьте ответственных за каждую стадию, так ни одна сделка не потеряется, а если зависнет, вы будете видеть, на ком именно.
Привяжите бизнес-процессы для каждой воронки. Определите, какие действия выполняются на этом этапе, какие задачи должен решить менеджер. Удобно, если задачи CRM ставит сама. Например, клиент оставил заявку на сайте → она автоматически попадает в CRM, система ставит задачу менеджеру → ему приходит уведомление → в течение 15 минут специалист связывается с клиентом.
Другой пример: на этапе «Отправлено коммерческое предложение» CRM на следующий день пришлет ответственному менеджеру уведомление, что нужно перезвонить клиенту. А после получения товара или оказания услуги CRM может направить клиенту письмо с просьбой оценить сотрудничество.
Многие действия можно автоматизировать, если использовать CRM. В ней вы можете подключить каналы общения, настроить распределение заявок между менеджерами. Она поможет собрать лиды, разослать цепочку писем и подсчитать конверсию. На каждое целевое действие клиента специальный триггер будет автоматически инициировать событие, подталкивающее потребителя к переходу на следующую стадию. О том, как строить воронку в CRM, — в видео Битрикс24 «Автоматизация воронки продаж».
Как улучшить воронку
Для того, чтобы улучшать воронку продаж, нужно регулярно отслеживать конверсию на каждом этапе. Допустим, к вам в салон по подбору автомобилей приходит 100 клиентов в месяц, однако после презентации моделей лишь 2 человека совершают покупку, конверсия минимальна (2%). Возможно, стоит пересмотреть манеру презентации менеджера, варианты машин, которые вы представляете.
Что сделать, чтобы конверсия в продажи была выше и воронка приносила больше денег:
- Определите слабые места. Проанализируйте каждый шаг воронки и обратите внимание, где она резко сужается. Понаблюдайте за работой менеджеров, каналами и инструментами продвижения.
- Тестируйте нововведения. Во время тестирования гипотезы обращайте внимание на то, чтобы показатели росли. Иногда для видимого результата требуется время.
- Прогнозируйте затраты. Для расчётов будет полезна формула: (количество реальных клиентов / количество потенциальных) * 100%. Эта формула помогает понять план реальных и фактических продаж, а также спланировать, сколько сотрудников нужно привлечь на решение задачи.
- Работайте с отделом продаж. Оцените воронку продаж в работе каждого менеджера, создайте систему мотивации сотрудников за выполнение KPI, перераспределяйте задачи, снимайте рутину с сотрудников, чтобы больше времени оставалось на персональное общение с клиентами.
Ускоряем движение клиента по воронке с помощью CRM Битрикс24
CRM Битрикс24 показывает воронку продаж по клиентам и автоматизирует их движение по ней. Для каждого из покупателей формируется уникальная электронная карточка со всеми необходимыми данными и способами связи, и менеджеры могут оперативно обрабатывать запросы, подбирать продукт персонально и закрывать сделки — вся нужная информация собрана в одном месте.
Расширенные возможности аналитики в системе, интеграция с рекламными сервисами и сервисами сквозной аналитики помогают быстрее и точнее оценивать динамику продаж. CRM Битрикс24 отображает количество сделок и процент конверсии на каждом этапе в виде диаграммы и таблицы, можно отфильтровать результаты отдельно по менеджерам и по всему отделу, увидеть, какие сделки закрыты, а по каким отказ. Чтобы аналитика работала, как надо, проверьте, все ли данные поступают в CRM. И еще один совет: воронка не должна быть слишком длинной, именно из-за этого некоторые данные не поступают в систему, что сказывается на общих результатах.
Кейс Битрикс24: как работает воронка продаж
Внедрение CRM в интернет-магазине бытовой электроники
ISHOP — компания, занимающаяся продажей бытовой техники, телефонов и аксессуаров к ним.
Цель внедрения CRM. Компании нужно было построить эффективную систему продаж, чтобы менеджеры научились быстро и корректно обрабатывать заказы в интернет-магазине.
Что было сделано:
- Обучили персонал. Компания-интегратор провела для сотрудников ISHOP две онлайн-встречи, чтобы познакомить их с новым инструментом. На первой рассказали, как работают разные функции в CRM-системе. На второй — ответили на насущные вопросы будущих пользователей. А чтобы сотрудникам не пришлось полагаться исключительно на свою память, оформили все, о чем шла речь на звонках, в виде простых и наглядных инструкций.
- Внедрили CRM-систему. Оцифровали клиентскую базу. Настроили роли и уровни доступа для всех сотрудников отдела продаж, включая руководителя. Чтобы менеджерам было проще отслеживать ход сделок, для них настроили ежедневные уведомления.
- Подключили телефонию с записью звонков и интегрировали ее с CRM. Теперь звонки автоматически распределяются между свободными менеджерами, а в карточке клиента сохраняются все данные. Ни одна заявка не остается без внимания, и покупатели чувствуют себя услышанными, потому что им не нужно по несколько раз объяснять причину звонка.
- Разработали две воронки продаж. Учитывая специфику продаж в интернет-магазине, интегратор настроил две воронки — по основной сделке и по доставке.
Основная воронка выглядит следующим образом:
- Менеджеру поступает заявка.
- Клиента консультируют.
- Система выставляет счет, менеджер контролирует оплату.
- Если клиент не готов покупать прямо сейчас, для менеджера автоматически создается задача напомнить о себе через N-месяцев.
- Если клиент оплатил заказ, сделка автоматически переходит в воронку «Доставка».
Эта воронка существенно короче — в ней всего три этапа:
- После того, как заказ в доставке, бухгалтер готовит накладную.
- Менеджер отправляет накладную клиенту.
- Сделка успешно закрывается.
Информация с каждого уровня воронки попадает в CRM и обрабатывается менеджером. Задачи создаются автоматически и с реалистичными сроками. Благодаря прописанному плану действий сотрудник точно знает, что именно ему нужно делать при каждой смене статуса покупателя. Большую часть воронки автоматизировали — клиенты вовремя получают сообщения с необходимой информацией, а задачу не нужно двигать по этапам вручную.
Результат. Работа отдела продаж теперь прозрачна и для самих сотрудников, и для руководителей. Команда общается и обменивается документами в едином пространстве — на корпоративном портале, за счет чего работа с заявками идет намного быстрее. Клиенты стабильно двигаются по стадиям заказа и чаще доходят до заключения сделки. Менеджеры стали внимательнее к нуждам клиентов, которые в свою очередь оценили возросший уровень сервиса. Многие из них отмечают, что стали лояльнее к ISHOP. Аналитика это также подтверждает — процент повторных закупок через интернет-магазин увеличился.
Больше подробностей по ссылке.
Частые вопросы о воронке продаж в Интернете
Воронка продаж — это путь, который проходит клиент с момента первого контакта с продукцией магазина до покупки. Маркетологи и продавцы строят воронку, чтобы лучше понимать мотивацию и поведение клиентов. Зная, как клиент ведет себя на каждом шаге, можно лучше под него подстроиться и быстрее подвести к покупке.
На верхнем этапе находятся покупатели, которые видят товар впервые. Это может происходить в любом канале, через который компания привыкла получать клиентов, — начиная с таргетированной рекламы и заканчивая сайтом. В работе с этой аудиторией важнее всего завладеть вниманием как можно большего числа людей. Много их должно быть, так как на каждом следующем этапе часть будет отсеиваться. Соответственно чем больше потенциальных клиентов вы «коснетесь» в начале, тем выше шансы заключить с одним из них сделку в конце.
Отличный дизайн магазина — способ завладеть вниманием клиентов и выделиться среди конкурентов. Кроме того, чем удобнее сайт, тем проще пользователю совершить покупку. Статистически, чем меньше усилий тратит посетитель, чтобы найти нужный товар и оформить заказ, тем выше конверсия.
Обычно для того, чтобы построить интернет-воронку, используется CRM. Без нее сделать это не невозможно, но достаточно проблематично. Результаты отслеживают при помощи инструментов аналитики. Часть из них доступна в виде самостоятельных программ, однако часто они бывают встроены прямо в CRM. Не пренебрегайте также возможностями автоматизации — используйте сервисы коллтрекинга и email-рассылок.
В первую очередь, отдавайте себе отчет в том, что некий процент оттока будет присутствовать всегда. Важно понять, какой показатель является нормальным для вашего бизнеса, и следить, чтобы он не повышался. В этом помогут сервисы аналитики. Обращайте также внимание на сезонность и финансовое положение населения. Улучшайте работу службы поддержки — многие клиенты делают выбор не в пользу магазина именно после того, как их оставили с проблемой наедине. Будьте с покупателями на связи и учитывайте их особенности. Здесь незаменима CRM — она автоматически составит список контактов клиентов, которым нужно сообщить о новой распродаже, поздравит с днем рождения всех, у кого он в мае, и тонко настроит персонализацию, заставив клиента почувствовать свою ценность.
Что в итоге
- Воронка продаж — инструмент, без которого сложно вообразить работу современного интернет-магазина.
- С помощью воронки продаж можно отследить путь клиента от первого знакомства с товаром вплоть до покупки.
- Подробная аналитика помогает лучше понимать клиентов. Она подсвечивает предпочтения потребителей и указывает на их поведенческие паттерны. Это позволяет оптимизировать стратегии продаж и маркетинга.
