Как анализировать продажи товаров и услуг: техники и советы
Наталья Хайду
Главный редактор
Профессионально увлекаю через контент. С командой Журнала практически с самого основания. Знаю толк в продукте и заражаю читателей интересом к нему с помощью наших статей.

Как анализировать продажи товаров и услуг: техники и советы

8 мин
1211
Продажи

Чтобы бизнес развивался, важно следить за объемом продаж и анализировать полученные данные. Так получится определить сильные и слабые стороны продукта, выявить тенденции и закономерности рынка, а еще понять, из-за чего повышается и понижается спрос.

В статье расскажем, как анализировать продажи товаров и услуг и использовать это для продвижения бизнеса.

Зачем бизнесу анализ продаж

Анализ продаж — это изучение данных о реализации товаров или услуг. Он помогает принимать обоснованные решения о развитии бизнеса: нужно ли расширить ассортимент, какие рекламные каналы выбрать и какой план продаж поставить.

Разберем, зачем бизнесу анализировать продажи.

Причина 1. Понять, почему продажи не растут. Факторов может быть много — сезонность, неэффективный маркетинг, работа продавцов или качество продукта.

Пример. Интернет-магазин товаров для дома добавил в ассортимент новый продукт — аромасвечи в стеклянном стакане. В первый месяц продали 1000 свеч, во второй — 700, а в третий — 300. При этом цена на свечи не менялась.

Предприниматель предположил, что причина может быть в качестве товара, и изучил отзывы покупателей. Оказалось, что у трети клиентов стеклянный стакан был разбит или поврежден. Покупатели делились впечатлениями в соцсетях и сервисах-отзовиках. Другие пользователи ориентировались на негативные комментарии и не покупали свечи.

Владелец сделал более прочную упаковку. Об изменениях рассказал в соцсетях и на сайте магазина, а еще ответил на отзывы клиентов. Второй «тур» продаж оказался успешнее: они стабильно росли в течение трех месяцев.

Причина 2. Оптимизировать производство. Компаниям, которые продают товары, анализ покажет слабые места и зоны роста.

Пример. Пекарня «Пирожок» каждый день готовит 200 яблочных слоек. Их нужно продать до 22:00. В понедельник и вторник остаются излишки — 50 штук. Они черствеют, и их выбрасывают. В среду, четверг и воскресенье продают всю выпечку, а в пятницу и субботу 30 покупателям булочек не хватает.

Владелец проанализировал продажи и изменил подход. Теперь производство ориентируется на спрос покупателей и по будням и выходным выпекает разное количество слоек. Так излишков не остается, а в пятницу и субботу выпечки хватает всем желающим.

Причина 3. Улучшить бизнес-процессы. Если анализ показывает, что продажи падают не из-за качества продукта, производства или обслуживания, рассмотрите другую причину — процессы.

Пример. Маркетолог фитнес-центра запустил рекламу и планировал, что благодаря этому продажи увеличатся на 30%. К сожалению, не вышло: анализ показал рост в 7%. Чтобы выяснить причину, маркетолог изучил отчеты из системы кол-трекинга.

Оказалось, что около 30% потенциальных покупателей ждали ответа больше минуты и клали трубку. Из-за высокой загрузки менеджеры теряли горячих лидов. Чтобы ситуация не повторилась, маркетолог уговорил руководителя взять в команду еще двух менеджеров по продажам. Это сработало: продажи увеличились на 33%.

Причина 4. Увеличить выручку. Анализ объема продаж подсвечивает, какие товары или услуги приносят больший доход, а какие не пользуются спросом. Так вы сосредоточитесь на выгодных направлениях и не будете тратить ресурсы на продукты-аутсайдеры.

Пример. Производитель спортивного питания и фитнес-товаров для занятий дома проанализировал продажи за квартал. Оказалось, что продажи гантель, эластичных резинок и ковриков выросли на 25% по сравнению с предыдущим кварталом. А продажи спортивного питания снизились на 10%.

Компания расширила ассортимент фитнес-товаров: добавила фитболы, скакалки и тренажеры для пресса. А еще запустила рекламную кампанию с преимуществами занятий дома, а не в спортивных залах.

Стратегия сработала: в следующем квартале компания увеличила выручку на 35%.

Неважно, как вы анализируете продажи: в таблице Excel или CRM. Главная цель — получить информацию, которая поможет бизнесу увеличить выручку.

Товары и услуги: чем отличается анализ продаж

Компания может продавать товары или услуги. При анализе это неважно — он в любом случае поможет понять, какие позиции пользуются большим спросом, что в тренде и как увеличить прибыль. Но товары и услуги продают по-разному, поэтому и сам анализ будет разным. В таблице собрали главные критерии, которые влияют на аналитику продаж.

Что влияет на аналитику продаж

Человек выбирает товар, опираясь на измеримые характеристики. Например, материал, вес или цвет. Если его все устраивает, он покупает. После этого компания обычно перестает общаться с клиентом — прибыль получена.

Услуги перед покупкой оценить невозможно, поэтому важно анализировать, сколько человек ее купили и насколько довольны остались. Удовлетворенность важна еще и потому, что часто услуги окупаются, когда ими пользуются постоянно. И здесь бизнесу важно взаимодействовать, подталкивать к новой покупке.

Еще один важный фактор — персонализация. Большинство товаров — это массовый продукт, а вот многие услуги можно адаптировать под потребителей. Яркий пример — VIP-тарифы в онлайн-курсах, которые включают теорию, проверку домашних заданий, наставника и воркшопы. Продавая расширенную услугу, компания может заработать больше. Но и на создание такой услуги она потратится сильнее. Поэтому, если вы персонализируете услуги, следите за тем, чтобы они окупались.

Как анализ продаж влияет на маркетинг

Продажи — последний этап в воронке, по которой проходит потенциальный покупатель. За то, чтобы он стал клиентом, отвечают менеджер по продажам и маркетолог. Вот как можно разделить их обязанности:

  • Маркетолог находит клиентов с помощью рекламы и контента, привлекает внимание потенциальных покупателей и удерживает их в воронке.
  • Менеджер по продажам работает с лидами, которых приводит маркетолог. Его задача — представить продукт, отработать возражения и закрыть сделку.

Маркетинг и продажи должны работать в связке, но на практике так не всегда. Бывает, менеджеры жалуются, что получают много лидов, но большинство из них — нецелевые, поэтому продать им ничего нельзя. Маркетологи считают, что все лиды качественные, а менеджеры просто не умеют работать, поэтому не доводят людей до сделки. Такое недопонимание появляется из-за того, что каждый отдел работает сам по себе и не учитывает данные аналитики.

Разберем подробнее, зачем маркетологам анализ продаж.

Увидеть путь клиента и увеличить конверсию. Зная, как и что клиенты покупают, маркетолог может влиять на конверсию.

Пример. Интернет-магазин натуральной косметики запустил новый сайт и через месяц проанализировал продажи: они снизились на 20%. Маркетолог предположил, что дело в новом сайте.

В Яндекс Метрике он увидел, что каждый пятый пользователь добавил товары в корзину, но не оформил заказ. Чаще всего потенциальные клиенты покидали сайт на этапе регистрации. Маркетолог предположил, что это связано с тем, что пользователю нужно заполнить форму из пяти полей: имя, номер телефона, электронная почта, пароль и адрес.

Он оставил в форме регистрации только электронную почту и пароль. Все остальные данные пользователь сможет добавить уже при оформлении заказа. Через месяц снова проанализировал продажи: количество заказов постепенно увеличивалось.

Оптимизировать продуктовую линейку. На основе анализа продаж компания видит, какие товары и услуги пользуются высоким спросом. Так маркетолог понимает, что продвигать.

Выбирать рекламные размещения. Продажи подсвечивают и рекламные каналы, которые работают лучше.

Пример. Маркетолог запустил контекстную рекламу и таргетированную во «ВКонтакте». По результатам анализа продаж понял, что с контекстной рекламы пришло 100 покупателей, а с таргетированной — 70. Стоимость лида в первом случае тоже оказалась ниже. В следующий раз маркетолог может потратить больше на контекстную рекламу и обновить объявления для таргета.

Планировать маркетинговые активности. Прогнозировать периоды спроса на продукцию и планировать рекламные кампании, акции, скидки.

Какие методы продаж использовать

Есть много разных способов — рассмотрим самые популярные.

Метод 1. Анализ выручки

Нужен, чтобы понять, продажи растут или падают. Можно сравнивать выручку с предыдущим периодом или с аналогичным периодом в прошлом. Например, первый квартал 2024 года можно сравнить с четвертым или первым кварталом 2023 года.

Пример. Интернет-магазин «Поехали» продает самокаты. Компания проанализировала выручку и выяснила, что в 2022 году продажи выросли примерно на 5% с марта по июль. В этот же период в 2023 году продажи снизились. Компания связала это с развитием сервисов аренды электросамокатов.

Чтобы в 2024 году снова увеличить выручку, магазин скорректировал целевую аудиторию и в продвижении сделал упор не на подростков и молодежь, а на семьи с детьми 5–12 лет. По мнению маркетологов компании, эта аудитория ценит безопасность, поэтому выбирает классические самокаты.

Магазин запустил рекламную кампанию на эту аудиторию и спустя месяц проанализировал выручку: она постепенно выходила на показатели 2022 года.

Метод 2. Анализ динамики

Показывает, как растут продажи, прибыль или клиентская база, — можно понять, в каком состоянии бизнес, какие продукты востребованы. Чтобы проанализировать динамику, возьмите показатели за прошлый и позапрошлый периоды. И посчитайте по такой формуле:

Темп роста = (количество продаж за прошлый период /
количество продаж за позапрошлый период) * 100%


В динамике можно проанализировать любые параметры: продажи разных категорий товаров, выручку по каждой торговой точке или прибыль по всем филиалам компании.

Пример. Кофейня решила проанализировать продажи рафа за три года.

Темп роста в 2021 году: (4000 / 3000) * 100% = 133%.

Показатель выше 100% говорит о том, что продажи росли — скорее всего, на фоне популярности напитка.

Темп роста в 2022 году: (3200 / 3000) * 100% = 107%.

Динамика есть, но не такая значительная, как годом ранее.

Темп роста в 2023 году: (2100 / 3200) * 100% = 66%.

Показатель ниже 100%, значит, в 2023-м продажи упали. Возможно, стоит обновить рецепт напитка или вывести его из ассортимента.

Если же показатель равен 100%, значит, темп роста не меняется. Это не проблема, но можно подумать, как увеличить количество продаж.

Метод ABC

Анализирует продукты по степени их важности. ABC-анализ основан на методе Парето. В контексте продаж его можно сформулировать так: 20% всех продуктов дают 80% выручки. Для анализа товары или услуги делят на три категории:

Метод ABC

На позиции из категории A нужно делать ставку. Позиции из категории B не дают убытков, но и на прибыль влияют несущественно. А C нерентабельна, так как затраты на производство превышают выгоду.

Пример. Магазин «Цветовод» продает комнатные растения, грунт и удобрения для них. В январе 2024 года владелица проанализировала выручку за 12 месяцев и получила такие результаты:

  • Растения: 82% выручки → A
  • Грунт: 14% выручки → B
  • Удобрения: 4% выручки → C
Удобрения покупают реже всего. Скорее всего, это связано с сезонностью товара: комнатные растения подкармливают в основном весной и летом. Владелица оценила запасы удобрений на складе и в два раза сократила закупку новой партии. На освободившиеся средства заказала растения, которые берут чаще всего.

Метод XYZ

Позволяет оценить равномерность спроса и спланировать закупки, загрузку складов или занятость сотрудников. В методе XYZ составляют список товаров или услуг и по каждой позиции считают выручку за нужный период. Разберем на примере.

Владелица магазина «Цветовод» решила выяснить, меняется ли спрос на разные растения в течение года. Для этого она посчитала среднюю выручку за март, июнь и сентябрь по трем видам цветов и определила стандартное отклонение — оно показывает, насколько значения в выборке отличаются от среднего арифметического. Посчитать стандартное отклонение можно с помощью функции CТАНДОТКЛОН в Excel или Google Таблицах.

Для анализа XYZ нужен коэффициент вариации — относительное стандартное отклонение, разбег продаж за это время. Чем ниже коэффициент вариации, тем устойчивее спрос. Чем он выше, тем менее стабильно продается товар.

Чтобы узнать коэффициент вариации, надо поделить отклонение по каждой позиции на среднемесячную выручку.

Коэффициент вариации

После всех расчетов владелица разделила растения на три группы:

  • X — товары, которые пользуются самым стабильным спросом. Допустимо отклонение до 0,1.
  • Y — товары со средним спросом. Отклонения в 0,1-0,25 могут быть связаны с сезонностью товара или услуги.
  • Z — продукты с нестабильным спросом, который сложно спрогнозировать. Он может колебаться больше чем на 0,25.

Хлорофитум оказался в категории Х — наиболее ценной. Спрос на растение постоянный, и его надо поддерживать, например добавить в ассортимент новые разновидности.

Монстера попала в категорию Y, спрос на нее выше в сентябре. Чтобы увеличить продажи растения в другие месяцы, можно запускать периодические рекламные акции.

Сансевиерия — растение из категории Z с нестабильным спросом. Возможно, его стоит вообще вывести из ассортимента.

Как анализировать продажи

Анализ продаж помогает увидеть, как компания может развиваться. Алгоритм такой:

Шаг 1. Выберите показатели для анализа

Они зависят от цели исследования. Например, если нужно определить высокомаржинальный товар Товар с низкой себестоимостью, который люди готовы покупать по более высокой цене. Такие товары приносят компании большую часть прибыли. , изучите данные об объеме продаж, динамике и маржинальном доходе Часть выручки от продаж после вычета переменных затрат. .

Что еще можно анализировать:

  • выручку за конкретный период, чтобы создать план продаж на следующий период;
  • прибыль, чтобы оценить рентабельность бизнеса;
  • средний чек, чтобы проверить эффективность рекламной кампании и покупательскую способность клиентов;
  • затраты на рекламу, чтобы оценить ее эффективность и спланировать бюджет.

Шаг 2. Соберите данные

Используйте статистику по каждому показателю за нужный период: месяц, квартал или год. Так увидите картину в динамике, сравните данные с предыдущими и запланированными результатами. Данные для анализа можно брать из CRM, систем кол-трекинга, отчета о финансах компании.

Шаг 3. Проанализируйте продажи

Используйте несколько методов анализа, чтобы получить результаты, которые точнее отобразят, что происходит в бизнесе. Применяя несколько способов анализа одновременно, вы увидите, как показатели влияют друг на друга. Возможно, вы найдете взаимосвязи, о которых даже не подозревали, и учтете их при составлении новой стратегии продаж.

Шаг 4. Внедрите изменения

Как соберете данные, решите, что делать дальше: обновить ассортимент, выбрать другие каналы продвижения, провести рекламные акции, обновить скрипты продаж, нанять еще сотрудников.

Пример. Владелец мини-кофейни, которая находится в городском парке, регулярно анализирует продажи. Он выяснил, что в холодное время года чаще покупают облепиховый чай, капучино и булочки с корицей. Чтобы стимулировать спрос, владелец ввел в ассортимент набор «Чай или кофе + булочка» и продавал его на 10% дешевле, чем эти же позиции по отдельности. В следующем месяце выручка кофейни увеличилась на 20%.

При этом анализировать продажи и что-то менять нужно регулярно — важна динамика.

Пример. Еще через месяц владелец кофейни заметил, что спрос на наборы снизился, а клиенты стали чаще покупать другие виды чая. Тогда он добавил возможность выбрать вкус чая при покупке набора. В результате продажи наборов и выручка снова выросли.

Частота зависит от возраста бизнеса, сферы деятельности, длительности сделки. Например, новой пекарне стоит анализировать выручку каждый месяц. А компании, которая строит каркасные дома под ключ, — раз в квартал или полгода, потому что цикл сделки длиннее.

Анализировать продажи можно с помощью простых электронных таблиц. Такой способ подходит микробизнесу или компаниям, которые только начинают развиваться. Если ваш бизнес работает несколько лет и стабильно растет, удобнее использовать специальные сервисы. Например, в CRM Битрикс24 можно вести базу клиентов, отслеживать этапы сделки, создавать отчеты — так вы всегда будете знать, как работает ваш отдел продаж.

Попробуйте CRM Битрикс24
CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.
Создать бесплатно

Какие показатели учитывать при планировании продаж

На основе результатов анализа вы можете поставить реалистичный план продаж. В нем указывают конкретные цифры, например сколько единиц товара нужно продать в следующем месяце, квартале или году. И прописывают общую стратегию развития и конкретные цели для отдела продаж и каждого менеджера.

Чтобы разработать план, нужны данные. Если работаете больше двух лет, наверняка у вас есть статистика по выручке, прибыли, динамике продаж и другим показателям. При планировании следующего периода используйте эту аналитику.

Если только начинаете вести бизнес, проведите конкурентный анализ. Данные можете найти в открытых источниках, например на ресурсе бухгалтерской (финансовой) отчетности. Или закажите маркетинговое исследование.

Читайте также

Отдел продаж с нуля: как построить и управлять
2 июня 2023

Когда составляете план продаж, определите, для кого его делаете, в чем будете измерять и за какой период:

  • Для кого. Кроме глобального плана для всей компании, разрабатывайте детальные — для департамента, каждого отдела и даже сотрудника. Так менеджер или руководитель отдела продаж будут стремиться к личной цели: выполнить и перевыполнить план.
  • В чем измерять. Это могут быть не только деньги, но и единицы товара или действия. Например, компания-застройщик устанавливает план в количестве проданных квартир. Если сотрудник вместе с жильем продает дополнительные «опции» вроде кладовки или места на паркинге, ему дают премию.
  • Период. Обычно план составляют на месяц, квартал, полугодие, год. Но такие периоды могут оказаться слишком длинными для менеджеров — это снижает мотивацию и вместе с ней продажи. Дополнительно расписывайте план на неделю и даже на день.

Цель планирования продаж — поставить понятные и четкие задачи исполнителям. При этом не забывайте учитывать внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на выполнение плана. Разберем на примерах.

Внешние факторы Внутренние факторы
Геополитика: отсутствие прямого сообщения с некоторыми странами усложняет логистику и увеличивает стоимость товаров. Ассортимент: резко упал спрос на определенную категорию товаров — нужно время на адаптацию производства.
Экономическая ситуация: закредитованность потребителей снижает покупательскую способность и продажи. Политика ценообразования: вы продаете товар, который сильно зависит от курса валют.
Сезонность: некоторые категории товаров покупают только в конкретный сезон или праздник. Маркетинговая стратегия: маркетинговый канал, на который вы сделали ставку, перестал работать в вашем регионе.
Положение компании на рынке: вам нужно время на доработку продукта, потому что сфера изменилась. Мотивированность сотрудников: смена директора по продажам не прошла гладко — команде нужно время на доработку процессов в отделе.

Частые вопросы об анализе продаж

Какие выгоды приносит бизнесу анализ продаж?
  • Понимая, какие продукты пользуются спросом, компания может изменить ассортимент или цены — и это будут обоснованные решения.
  • Можно выявить наиболее и наименее прибыльные продукты, скорректировать их производство, закупку или продвижение.
  • Легче оценивать маркетинговые активности, распределять рекламный бюджет и прогнозировать результат кампаний.
  • Помогает заметить и устранить недостатки продукта или клиентского сервиса.
Как управлять продажами на основе аналитических данных?

Анализ помогает планировать работу отдела продаж и маркетологов, менять ассортимент, корректировать стратегию развития компании, прогнозировать доходы и расходы компании.

Какие частые ошибки совершают при анализе продаж?

Чаще всего при анализе не учитывают контекст, например сезонность, действия конкурентов или экономические изменения. Еще одна ошибка — выбор слишком коротких (одна неделя) или слишком длинных (пять лет) промежутков для анализа. Бывает, что для анализа используют только один метод, в результате можно сделать неправильные выводы и допустить ошибки, которые негативно повлияют на прибыль компании.

Как маркетинг зависит от анализа продаж?

Благодаря аналитике продаж маркетологи получают информацию о целевой аудитории, планируют рекламные кампании, предлагают решения о доработке продукта или изменении цен.


Что в итоге

  • Анализ продаж — это инструмент, который дает знать, когда нужно доработать продукт, запустить новое направление, изменить ассортимент или стоимость.
  • Анализ продаж товаров и услуг различается. Нужно учитывать, что услуги нематериальны, часто требуют персонального подхода и у них не всегда прозрачное ценообразование. А вот товары можно потрогать и сравнить, точно описать их характеристики и выгоды для клиента.
  • Маркетинг опирается на данные анализа продаж. Это помогает планировать рекламные акции, менять ассортимент или продукт.
  • Для анализа используют десятки методов, но чаще всего отслеживают выручку, объем, динамику продаж за разные периоды. Чтобы выявить сильные и слабые продукты, применяют ABC-анализ, а для изучения спроса — XYZ-метод.
  • Перед анализом выберите показатели и соберите данные за конкретный период. Затем проанализируйте продажи с помощью нескольких методов. А когда получите результаты, внедрите изменения.

Увеличьте продажи и наведите порядок в задачах с Битрикс24
Получить бесплатно
Наталья Хайду
Главный редактор
Рекомендуем
Показать еще