Бизнесу выгодно делать так, чтобы люди становились постоянными покупателями. По данным Harvard Business Review, привлечь нового клиента в 5-25 раз дороже, чем удержать существующего.
О том, какие есть инструменты удержания клиентов и повышения клиентской лояльности, рассказываем в статье.
Почему бизнесу важно удерживать клиентов
Удержание клиентов — это действия бизнеса, которые мотивируют людей покупать снова.
Привлечение и удержание клиентов — разные задачи по стоимости и усилиям, поэтому важно понимать ценность тех, кто уже пришел. Работать с покупателями, которые уже выбрали компанию, выгодно по четырем причинам:
- Бизнес тратит на привлечение клиентов меньше. Новый покупатель проходит пять этапов знакомства с продуктом, прежде чем сделать покупку. На каждом этапе работает целая команда: маркетологи привлекают внимание, менеджеры закрывают возражения, юристы и бухгалтеры помогают с документами. С постоянными клиентами этапов меньше — они уже знают компанию, поэтому достаточно описать преимущества новинок и стимулировать повторные покупки.
- Лояльные клиенты формируют сообщество вокруг бренда. Ядро аудитории выбирает бренд без оглядки на цену и не уходит к конкурентам даже при ее росте. Такие покупатели становятся «адвокатами бренда» — пишут отзывы, рекомендуют компанию и защищают ее в публичных спорах.
- Постоянные клиенты увеличивают средний чек. Постоянные клиенты тратят на продукцию бренда в среднем на 67% больше, чем новые. Они уверены в компании и охотнее пробуют новинки и акции.
- Постоянные клиенты делают прибыль предсказуемой. Стабильный денежный поток позволяет уверенно вкладываться в развитие. А честная обратная связь от лояльной аудитории помогает компании расти и обходить конкурентов.
Почему покупатели уходят
Причины ухода делятся на субъективные и объективные. Субъективные касаются только клиента, и бизнес почти не может на них повлиять. Например, человек отказался от тонального средства из-за проблем с кожей. Объективные причины создает сам бренд — именно на них строится возврат и удержание клиентов.
Плохое качество продукта или услуги
Если товар быстро ломается или уступает аналогам, реклама не спасет — клиент уйдет к конкурентам.
Низкий уровень сервиса
Плохой сервис — одна из самых частых причин ухода клиентов. Равнодушие к проблеме отпугивает людей и формирует негативный образ компании. Высокий же сервис способен сгладить даже неудачное впечатление от товара и удержать аудиторию.
Чтобы не терять клиентов на сервисе, обучайте службу поддержки отвечать быстро и по-человечески, разработайте систему работы с негативом — как загладить вину и решить проблему внутри компании.
Нет персональных предложений
Компании, которые не делают ставку на клиентоориентированность, быстро теряют клиентов: люди уходят туда, где их лояльность вознаграждают.
Клиенты ждут, что в ответ на доверие компания пойдет навстречу. Скидки постоянным покупателям и поддержка в нужный момент помогают удержать аудиторию.
Как удерживать клиентов
Привлечение и удержание клиентов — задача всего бизнеса. Собрали инструменты удержания клиентов, которые помогают возвращать покупателей.
Улучшайте клиентский сервис
Сервис — фундамент любой техники продаж для удержания клиентов. Здесь важны три вещи.
1. Быстрая и качественная поддержка. Изучите, где общается ваша аудитория, и работайте на этих площадках.
2. Компенсация ошибок. Если компания обидела клиента, важно не только исправить ситуацию, но и оставить хорошее впечатление — скидкой, компенсацией или подарком.
3. Единый tone of voice. «Заботливый» в соцсетях бренд не должен оказаться грубым в офлайн-магазине, иначе доверие разрушится. Подробнее о ToV рассказывали в этом материале.
Используйте персональный подход
Удержание клиента в продажах начинается с того, что человек чувствует: его здесь знают и рады именно ему. Два инструмента, которые в этом помогают:
Индивидуальные предложения. Готовьте персональные скидки и рекомендации на основе прошлых покупок и интересов клиента.
Личное общение. Обращайтесь по имени, поздравляйте с днем рождения, запоминайте предпочтения в заказах.
Запускайте программы удержания клиентов
Участники программ лояльности покупают на 90% чаще и тратят в 2–3 раза больше, чем потребители со стороны. Такие программы удержания клиентов — один из самых окупаемых инструментов.
Бонусные баллы и кешбэк. Самый распространенный формат. Клиент копит баллы и возвращается, чтобы их потратить.
Привилегии для постоянных клиентов. Ранний доступ к новинкам и растущие скидки за лояльность повышают ценность статуса.
Повышайте лояльность
Укреплять отношения с клиентами можно через:
Комьюнити. Клиент, который разделяет ценности компании, остается надолго. Создавайте сообщества, проводите мероприятия, рассказывайте о принципах бренда.
Контент-маркетинг. Блоги, рассылки, видеоинструкции и соцсети сокращают дистанцию с аудиторией и создают дополнительную ценность.
Упрощайте покупки
Удобство — один из ключевых методов удержания клиентов: если путь к покупке простой, человек возвращается снова.
Удобный интерфейс сайта и приложения. Сократите число шагов до заказа.
Сбор обратной связи. Регулярно спрашивайте мнение клиентов и показывайте, что вы его учитываете. Например, объясняйте, что добавили темную тему, потому что многие пользователи заходили в приложение ночью, а такой режим бережет зрение.
Какие есть метрики удержания клиентов
Чтобы оценить, насколько хорошо работают стратегии удержания клиентов, нужно считать четыре метрики. По отдельности они отвечают на разные вопросы — полная картина складывается только в связке.
CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов
CRR показывает процент клиентов, которые остаются с компанией. Чем выше, тем лучше. Подходит для бизнеса с подпиской или абонементами: онлайн-кинотеатры, операторы связи.
CRR = (E − N) / S × 100%, где:
E — клиентов в конце периода;
N — новых клиентов за период;
S — клиентов в начале периода.CR (Churn Rate) — коэффициент оттока
Churn Rate показывает долю клиентов, которые ушли за период. Чем ниже, тем лучше. Подходит для любого бизнеса с повторными продажами.
CR = L / S × 100%, где:
L — потерянных клиентов;
S — клиентов в начале периода.RPR (Repeat Purchase Rate) — коэффициент повторных покупок
RPR показывает долю клиентов, совершивших повторную покупку. Рост — хороший знак. Подходит для ретейла и e-commerce.
RPR = C-repeat / C-total × 100%, где:
C-repeat — клиентов с повторной покупкой;
C-total — всего клиентов.LTV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента
LTV показывает, сколько денег приносит один клиент за всё время сотрудничества. Подходит для бизнеса с длинным циклом отношений.
LTV = AOV × F × T, где:
AOV — средний чек;
F — частота покупок за период;
T — средняя длительность отношений с клиентом.Формула LTV приведена в упрощенной редакции — по выручке. Для оценки прибыли в нее дополнительно вводят маржинальность.
Чтобы было удобно сравнить метрики, собрали их в одной таблице:
| Метрика | Что показывает | Формула |
| CRR — коэффициент удержания | Процент клиентов, которые остаются с компанией | (E − N) / S × 100% |
| CR — коэффициент оттока | Долю клиентов, которые ушли за период | L / S × 100% |
| RPR — повторные покупки | Долю клиентов, совершивших повторную покупку | C-repeat / C-total × 100% |
| LTV — пожизненная ценность | Сколько денег приносит один клиент за всё время | AOV × F × T |
Метрики работают в связке. Если CRR высокий, но LTV низкий — клиенты остаются, но тратят мало: стоит предложить им новые продукты и поднять средний чек. Если RPR растет, но CR не снижается — часть клиентов покупает повторно, а другая уходит: нужно найти, что не устраивает уходящих.
Частые вопросы
Чтобы узнать, что интересно вашей аудитории, нужно собирать и изучать данные об их мнении, поведении и ожиданиях. Вот несколько методов, как это можно делать:
- Спрашивайте напрямую. Создавайте опросы на бесплатных платформах и распространяйте анкету по всем каналам: соцсети, почта, СМС, QR-коды в офлайне.
- Анализируйте поведение клиентов. Смотрите, что покупают чаще, и по воронке в CRM отслеживайте, на каком этапе клиенты уходят.
- Проводите конкурентный анализ. Читайте чужие отзывы, ищите сильные и слабые стороны, проходите путь «тайным покупателем».
Когда компания ошибается, важно правильно извиняться, чтобы восстановить доверие. Вот ключевые шаги:
- Признайте ошибку. Извинения должны быть искренними и конкретными. Избегайте размытого «Сожалеем о возможных неудобствах» — прямо назовите проблему.
- Объясните ситуацию. Клиенту важно знать, что произошло. Но не оправдывайтесь — это ставит бренд в слабую позицию.
- Предложите компенсацию. Это может быть скидка, подарок или частичный возврат средств.
- Продолжите общение. Получите обратную связь и убедитесь, что вину удалось загладить.
Предложите то, что у вас получается лучше: более выгодные условия, уникальный продукт, удобный сервис. Превратите слабые места конкурентов в свои преимущества и расскажите о них во всех каналах.
Используйте таргетированную рекламу для тех, кто уже задумался о смене бренда, и развивайте PR — чтобы присутствовать в инфополе и вовремя отрабатывать негатив.
Что в итоге
- Возврат и удержание клиентов — важная задача для любого бизнеса. Постоянные покупатели приносят большую часть прибыли компании.
- Часто покупатели уходят из-за проблем с продуктом, низкого качества сервиса и невыгодных условий.
- Основные методы удержания клиентов: высокий уровень сервиса, персональные предложения, реферальная программа и понятный продукт.
- Есть четыре основные метрики, которые помогут определить, получается ли у бизнеса удерживать клиентов: CRR, CR, RPR, LTV. Подробнее о них мы рассказали в пункте «Какие есть метрики удержания клиентов».