ROAS: что это такое и как рассчитать

Что такое ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend) — это показатель рентабельности расходов на рекламу. Метрика указывает, сколько денег заработал бизнес на каждый рубль, который потратил на продвижение.

Обычно с помощью ROAS оценивают эффективность контекстной и таргетированной рекламы. Бизнес может анализировать конкретную кампанию, площадку и даже объявление. В отличие от более широких метрик вроде ROI или ROMI, ROAS учитывает только прямые затраты на размещение, например стоимость показов или кликов. Гонорар подрядчикам, зарплата штатного маркетолога, аренда офиса и другие косвенные расходы в расчет не входят.

Отслеживать ROAS важно, чтобы:

Сравнивать эффективность каналов. Допустим, компания запускает контекстную рекламу в поисковике, а также объявления во «ВКонтакте» и Telegram. ROAS покажет, где каждый рубль приносит больше выручки. Можно перераспределить бюджет в пользу результативных площадок и отключить убыточные.

Оптимизировать кампании. Внутри одного канала можно запускать несколько объявлений с разными настройками, креативами, аудиториями. ROAS показывает, какие из них окупаются, а какие нет. Неэффективные отключают или дорабатывают.

Принимать решения о масштабировании. Когда ROAS кампании стабильно высокий, логично увеличить на нее бюджет. Метрика подсказывает, куда вкладывать больше средств, чтобы получить максимальную отдачу.

Как считать ROAS

Формула расчета ROAS выглядит так:

• Выручка от рекламы — это средства от клиентов, которые купили товар после конкретной рекламной кампании.
• Расходы на рекламу — оплата за клики, затраты на размещение у инфлюенсера, гонорар дизайнера или копирайтера по кампании.

Результат сравнивают со 100%. Если показатель равен или ниже этого показателя, значит, вложения в рекламу не окупаются. Подробно о том, какой ROAS считается хорошим, рассказываем в следующей главе.

Пример №1. Интернет-магазин одежды «Виктория» запустил рекламу во «ВКонтакте». За месяц на нее потратили 50 тысяч рублей. По объявлению на сайт перешло 30 клиентов, которые купили товаров на 200 тысяч рублей:

Это значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес четыре рубля выручки. Показатель выше 100%, значит, кампания окупилась и принесла прибыль.

Пример №2. Сервис онлайн-обучения «Знания» запустил рекламу в «Яндекс Директе» с бюджетом 80 тысяч рублей. По объявлениям пришли клиенты, которые оплатили курсы на 80 тысяч рублей:

Бизнес заработал на рекламе курсов столько же, сколько потратил. Значит, кампания оказалась не совсем эффективной.

Пример №3. Онлайн-школа китайского языка запустила рекламу в соцсетях и потратила 200 тысяч рублей. Выручка от клиентов, которые пришли по объявлению, составила 150 тысяч рублей:

Показатель ниже 100%, значит, реклама оказалась убыточной. В таком случае кампанию нужно останавливать или серьезно перерабатывать: менять креативы, настройки таргетинга.

Какой ROAS считается хорошим

Универсального значения нет, норма ROAS зависит от уникальных целей и показателей эффективности каждого бизнеса. Один и тот же результат для одной компании будет отличным, а для другой — провальным. Обычно на показатель влияют:

Маржинальность продукта. Если она низкая, то ROAS должен быть как можно более высоким. Например, маржинальность бизнеса — 25%, или 0,25. Тогда безубыточный ROAS должен быть равен 1 / 0,25 = 4, или 400%.

Средний чек. Чем выше средний чек, тем выше ROAS при тех же рекламных расходах. Например, клик стоит 100 рублей, но один покупатель берет товар за 500 рублей, а другой — за 2000. Во втором случае ROAS в четыре раза лучше. Поэтому рост среднего чека через допродажи или наборы товаров автоматически улучшает показатель без увеличения бюджета.

Пожизненная ценность клиента (LTV). Здесь важно понять ключевое ограничение ROAS: метрика учитывает выручку только с первой покупки и не «видит» следующие заказы. Из-за этого можно ошибиться в выводах.

Например, может быть так, что по результатам кампании ROAS составляет 80%. Кажется, что это слабый результат и реклама неэффективна. Но если клиенты возвращаются регулярно и их LTV в три раза выше, чем у покупателей из других каналов, то реальная отдача от рекламы гораздо больше, чем показывает цифра.

Поэтому в бизнесах с высоким LTV — подписки, салоны красоты, интернет-магазины с повторными покупками — ROAS оценивают в связке с пожизненной ценностью клиента. Иначе можно отключить канал, который на самом деле приводит самых лояльных покупателей.

Вот примерные ориентиры по значениям ROAS:

В чем разница между ROAS, ROI и ROMI

ROAS часто путают с другими метриками окупаемости — ROI и ROMI. Все они измеряют эффективность вложений, но делают это по-разному. Разберем ключевые отличия.

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций. ROI указывает на все инвестиции в проект и учитывает абсолютно все расходы, которые понадобились для получения прибыли. Сюда входят затраты на производство, логистику, зарплаты сотрудников, аренду офиса, маркетинг и рекламу.

ROI показывает общее здоровье бизнеса и рентабельность компании в целом. Показатель считают по формуле:

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. Оценивает рентабельность маркетинга целиком, включая зарплаты команды, оплату сервисов и другие траты. Эта метрика помогает понять, насколько эффективно работает отдел. В расчет входят не только расходы на рекламу, но и зарплаты специалистов, подписки на сервисы аналитики, затраты на контент-маркетинг, работу с блогерами. Формула:

Ключевое отличие в том, что ROAS показывает рентабельность рекламы, а ROI и ROMI — окупаемость бизнеса целиком и эффективность маркетинговых расходов.

В таблице сравнили все три метрики:

Как повысить ROAS

Повысить ROAS можно двумя способами: снижать расходы на рекламу или увеличивать доходы. Вот конкретные методы, как улучшить показатель.

Меняйте настройки таргетинга. Показывайте рекламу только тем, кто с большей вероятностью купит. Целевая аудитория может выгорать, потому что алгоритм находит одних и тех же людей и показывает им вашу рекламу. В итоге люди скрывают объявления или игнорируют их.

Используйте похожие аудитории, ретаргетинг, сегментацию по интересам и поведению. Анализируйте, какие регионы, устройства или демографические сегменты приносят больше продаж, и перераспределяйте бюджет в их пользу.

Оптимизируйте креативы. Рекламные объявления улучшают при помощи A/B-тестов. Для этого меняют один из элементов, например креатив, запускают тест, оценивают достоверность результата, выбирают более эффективный вариант.

Тестируйте разные варианты объявлений, изображений, заголовков, призывов к действию. Убирайте неэффективные креативы, масштабируйте лучшие. Даже небольшое повышение кликабельности дает рост выручки при том же бюджете.

Работайте с посадочными страницами. Если лендинг плохо конвертирует, даже идеальная реклама не даст результата. Улучшайте дизайн сайта, делайте предложение понятным и привлекательным, убирайте лишние шаги до покупки.

Важно, чтобы информация на посадочной странице соответствовала тому, что пользователь видел в рекламе.

Повышайте средний чек. Предлагайте сопутствующие товары и услуги. Чем больше клиент потратит за один визит, тем выше будет ROAS.

Отключайте неэффективные каналы. Рекламный бюджет могут съедать неудачные объявления. Контроль ROAS на уровне канала, кампании, группы объявлений и отдельного объявления помогает сэкономить бюджет.

Анализируйте, какие площадки и форматы не окупаются, и перераспределяйте деньги в пользу рабочих каналов. Регулярно проверяйте результаты: то, что работало месяц назад, может стать неэффективным сейчас.

Автоматизируйте управление ставками. Используйте умные стратегии в рекламных кабинетах, которые сами оптимизируют расходы. Настройте целевой ROAS в системе, и алгоритм будет корректировать ставки, чтобы достичь нужного показателя. Это экономит время и часто работает эффективнее ручной настройки.

Работайте с повторными продажами. Пожизненная ценность покупателя — это прибыль, которую компания получает за все время сотрудничества с клиентом. Чем чаще и больше покупает потребитель, тем сильнее растет ROAS. Запустите ретаргетинг на тех, кто уже видел вашу рекламу или посещал сайт. Используйте email-рассылки для допродаж и возврата клиентов. Внедрите программу лояльности с бонусами за повторные покупки.

Какие ошибки допускают при расчете ROAS

При расчете ROAS в маркетинге легко ошибиться и исказить реальную картину эффективности рекламы. Вот типичные проблемы.

Не учитывать маржинальность. ROAS в 400% кажется отличным. Но если маржинальность продукта всего 20%, то безубыточный ROAS должен быть 1 / 0,2 × 100% = 500%. Если показатель меньше, значит, кампания приносит убытки.

Считать ROAS по всему бюджету. ROAS по всем каналам не показывает реальной картины. Например, за средним значением 300% может скрываться ROAS 550% во «ВКонтакте» и 50% — в контекстной рекламе. В результате деньги будут уходить на неэффективный канал.

Оценивать ROAS слишком рано. Три дня и восемь заказов — это слишком мало, чтобы делать выводы об эффективности рекламы. Обычно алгоритмы рекламных площадок учатся в течение 7-14 дней, поэтому показатели будут нестабильны.

Не учитывать LTV клиента. Если реклама принесла 5 тысяч рублей прибыли от новых клиентов, ROAS по прямым продажам низкий. Но с учетом LTV реклама может принести в 20 раз больше, потому что клиенты вернутся за повторными покупками.

Вероятность ошибок меньше, когда все данные хранятся в одном месте. Попробуйте CRM Битрикс24 и анализируйте показатели в динамике, чтобы отслеживать LTV, маржинальность, ROAS.

Частые вопросы