Когда в компании падают продажи, руководители часто начинают запускать новые рекламные кампании, дообучать или нанимать менеджеров, резко менять характеристики продукта. Все это может не помочь, если не найти основную причину проблемы.
В статье разберем, как отличить спад продаж от обычного колебания, почему падают продажи, как выяснить причины и повлиять на них.
Что считать системным падением продаж, а что — временным колебанием
Падение продаж — устойчивое снижение выручки, которое держится два периода подряд и выходит за рамки привычных колебаний бизнеса.
Часто в компаниях путают падение продаж и сезонное колебание. Например, в январе у большинства бизнесов продаж меньше, чем в декабре. Падением продаж это считать нельзя, так как это временные изменения, которые затрагивают один месяц.
Сравнивать нужно текущий месяц с тем же месяцем прошлого года, но с поправкой на средние продажи за три предыдущих периода. Например, выручку за март 2026-го сравнивают с мартом 2025-го, но при этом смотрят на динамику декабря, января и февраля. Такой подход сглаживает случайные скачки и сразу показывает: начался ли системный спад или это колебание.
Собрали основные отличия колебаний и спада в таблицу.
| Признак | Временное колебание | Системный спад |
| Длительность | Один месяц или период | Два и более периода подряд |
| Показатели продаж | Примерно совпадают с прошлым годом | Хуже, чем в прошлом году |
| Количество сделок | Стабильно | Снижается вместе с выручкой |
| Трафик и лиды | Количество заявок, звонков, переходов на сайт в норме | Показатели падают — клиенты перестают обращаться в компанию |
| Сезонность | Спад совпадает с графиком прошлых лет в те же месяцы | Просадка не связана с сезоном — продажи падают тогда, когда не должны |
| Источники заявок | Проблема возникла временно и только в одном канале | Стало меньше продаж со всех каналов |
Если вы наблюдаете колебание, не принимайте поспешных решений. Не нужно менять мотивацию менеджерам, нанимать новых маркетологов или объявлять распродажи. В этот период важно сосредоточиться на удержании текущих клиентов и спокойно готовиться к следующему высокому сезону.
Если заметили системный спад, нужно сразу искать причину: проверять, почему падают заявки, не ушли ли крупные клиенты к конкурентам и на каком этапе воронки теряются продажи.
Бывает, что в бизнесе происходит и спад, и колебание одновременно.
Пример. Компания «Северный лен» — небольшой производитель домашнего текстиля, который продает товары в офлайн-магазине и на маркетплейсах, занимается оптовыми поставками в отели.
Когда в компании заметили падение продаж на 10%, руководитель и менеджер начали переживать. Но сравнение с тем же месяцем прошлого года показало всего минус 1% — в пределах нормы.
А вот падение количества оптовых заявок на 40% год к году оказалось настоящим спадом, который нельзя было объяснить сезоном.Контролируйте продажи и устраняйте риски заранее с Битрикс24. Настройте воронку в CRM, следите за каждой сделкой и организуйте работу менеджеров.
Как понять, что случилось с продажами
Выручку можно разложить на четыре показателя или множителя:
- Трафик — сколько людей обратилось в компанию.
- Конверсия — сколько из потенциальных клиентов купили.
- Средний чек — на какую сумму были заказы.
- Частота покупок — как часто покупатели возвращаются.
Для разных форматов бизнеса под каждый множитель можно подставлять свои показатели.
| Множитель | Розничный магазин | Интернет-магазин / маркетплейс | B2B и услуги |
| Количество потенциальных клиентов | Трафик в точке, счетчик посетителей | Визиты на сайт, показы карточки | Лиды, входящие заявки |
| Конверсия | Доля посетителей с покупкой | Конверсия в заказ | Конверсия из лида в сделку |
| Средний чек | Сумма чека | Сумма заказа | Сумма сделки |
| Частота покупок | Покупки клиента за период | Повторные заказы | Сделки клиента за год |
Посчитайте каждый показатель за текущий период и за тот же период год назад. Там, где разница наибольшая, обычно и находится причина спада.
Когда вы нашли, какой из четырех показателей просел, нужно понять, о чем это говорит и где искать причину.
| Что просело | Признаки | На что смотреть в первую очередь |
| Количество потенциальных клиентов | Покупатели перестали обращаться | Каналы рекламы, позиции в поиске, видимость точки, сезонность, действия конкурентов |
| Конверсия | Клиенты обращаются, но не покупают | Цена, ассортимент, скрипты менеджеров, скорость ответа, удобство сайта |
| Средний чек | Клиенты покупают, но на меньшую сумму | Размер скидок, количество дорогих позиций, состав ассортимента, качество допродаж |
| Частота покупок | Клиенты редко совершают повторные покупки | Качество продукта, сервис, предложения конкурентов, программа лояльности |
| Все показатели | Спад начался резко и затронул все направления | Ситуация на рынке, сезонность, изменения в законодательстве, появление крупного конкурента |
Почему выручка может расти, а продажи — падать
Выручка в деньгах — обманчивый показатель. Она может стабильно расти, пока бизнес незаметно теряет клиентов. Так происходит, когда компания повышает цены. Можно продавать меньше товаров в штуках, но получать те же суммы.
Лучше обращать внимание не только рубли, но и количество чеков, сделок, покупателей. Падение этих цифр при стабильной выручке — первый сигнал, что бизнес теряет клиентов.
Как отличить внешнюю причину от внутренней
Причины падения продаж делятся на внешние и внутренние. Внешние действуют на весь рынок. Это факторы, которые вы не можете контролировать: низкий сезон, падение доходов населения, изменения в законодательстве или появление крупного конкурента.
Внутренние связаны только с компанией. Например, неудачный рекламный канал или кампания, ошибки на сайте, неправильное ценообразование.
Чтобы понять, где именно проблемы, сравните два показателя: количество заявок или трафик и конверсию в покупку.
Если количество заявок на прежнем уровне, но покупок стало меньше, причина скорее всего внутри компании. Клиенты по-прежнему обращаются, но не доходят до сделки. Возможно, дело в сервисе, медленных ответах менеджеров, неудобном сайте или завышенной цене.
Если резко упал поток заявок, сначала исключите внутренние сбои: проверьте, не отключена ли реклама, не урезан ли бюджет и работает ли форма заказа на сайте. Если все исправно, скорее всего причина внешняя.
Различить эти причины помогают четыре показателя.
| Показатель | Внешняя причина (рынок) | Внутренняя причина (компания) |
| Продажи конкурентов | Падают | Растут или стабильны |
| Поведение покупателей | Не обращаются в компанию | Обращаются, но не совершают покупки |
| Характер падения | Выручка снижается в течение нескольких месяцев | Резкий |
| Спрос | Падает на все категории товаров или услуг | Падает в одной или нескольких категориях |
Почему падают продажи в разных типах бизнеса
В каждом формате бизнеса спад вызывают свои причины. В рознице продажи падают из-за изменения потока покупателей, в онлайне — из-за потери видимости и снижения конверсии. В B2B — из-за ухода крупных клиентов и проблем в воронке.
Розничный магазин
Продажи падают в основном из-за снижения трафика и проходимости: изменился маршрут покупателей, закрылся якорный арендатор рядом с точкой, поменялась схема парковки. Другие причины — нет ходовых позиций, продавцы не консультируют по ассортименту, появляется новый конкурент.
Что измерять, чтобы заметить падение:
- количество посетителей;
- конверсию в покупку, количество чеков;
- долю повторных покупок по программе лояльности.
Интернет-магазин и маркетплейс
Причин, почему падают продажи в магазине в интернете или на маркетплейсе, тоже несколько. Спад может быть из-за потери позиций в поисковой выдаче или в выдаче площадки, росте стоимости клика, слабой конверсии карточки. На это влияют некачественные фото, неточные описание, плохие отзывы и низкий рейтинг.
Еще причина может быть в том, что доставка слишком долгая и дорогая, на складе не всегда есть нужные позиции, а у конкурентов ниже цены.
На какие метрики обращать внимание, чтобы увидеть спад:
- показы, CTR;
- конверсию карточки;
- процент выкупа;
- долю рекламных заказов в общем объеме.
B2B
Падения могут быть связаны с уходом крупного клиента к конкуренту. Из-за длинного цикла сделки спад видно с задержкой в 1-2 квартала, поэтому проблему замечают не сразу. Другие причины — некачественные лиды, перегрузка или текучка в отделе продаж, сокращение бюджетов у клиентов, устаревшее коммерческое предложение.
Что измерять, чтобы заметить падение:
- конверсию по этапам воронки;
- длительность цикла сделки;
- выручку топ-5 клиентов.
Общепит и сфера услуг
Спад может возникнуть из-за изменения потока гостей. На это влияют, например, сезон или смена режима работы соседних точек. Другие причины — устаревшее меню, высокая себестоимость, плохие отзывы, конкуренция за тот же чек с заведениями поблизости.
Что измерять, чтобы заметить падение:
- количество гостей в день;
- средний чек;
- долю повторных визитов;
- рейтинг и количество отрицательных и положительных отзывов.
Почему летом падают продажи
Летний спад — это классическое сезонное колебание. В большинстве ниш продажи проседают, потому что меняются приоритеты: клиенты тратят деньги на отдых, ремонт и подготовку детей к школе. Люди проводят меньше времени у компьютеров и в телефонах, поэтому делают меньше покупок.
В B2B-сегменте лица, принимающие решения, уходят в отпуск, переносят крупные сделки на осень.
Готовиться к лету нужно еще весной. Чтобы не допустить кассового разрыва и с пользой провести несезон, можно сделать следующее:
- Рассчитать коэффициент сезонности и заложить его в план продаж. О том, как его посчитать, рассказали в специальной статье.
- Определить по прошлым годам, сколько денег компания обычно недополучает летом. Откладывать процент с прибыли в пиковые месяцы.
- Работать с текущей базой: запускать закрытые распродажи, делать персональные рассылки.
- Расширить ассортимент. Если сфера бизнеса позволяет, можно внедрить летние товары или услуги. Так, например, производители спецодежды летом шьют легкие комбинезоны, а прокаты спортинвентаря меняют сноуборды на SAP-борды и велосипеды.
- Заняться внутренними процессами. Использовать спад продаж, чтобы решить задачи, на которые в высокий сезон нет времени: обновить сайт, обучить менеджеров, провести инвентаризацию, изучить рынок.
Почему падают продажи в России в 2026 году
Падение затрагивает не весь рынок: динамика отличается в зависимости от категорий. Наиболее устойчивым остается спрос на продукты и другие товары первой необходимости, но покупатели внутри этих категорий чаще выбирают продукты по скидкам и более дешевые бренды. Сильнее замедляются продажи техники, мебели, товаров для ремонта, автомобилей, одежды и товаров для дома.
В первом квартале 2026 года на снижение потребительского спроса указали 37,6% компаний. Об этом сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные опроса Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП).
Почему спрос слабеет:
- Высокая стоимость денег. Даже после снижения ключевая ставка Банка России в сентябре составляет 14% годовых. Это делает займы и рассрочки дороже, а банки осторожнее в розничном кредитовании. Покупки, на которые обычно берут кредит — автомобили, техника, мебель, ремонт, — чаще откладывают.
- Потребители откладывают деньги. Банк России отмечает, что накопления людей в банках продолжают расти, хотя сберегательная активность постепенно снижается. Когда свободные деньги уходят на депозиты и накопительные счета, а не в потребление, продажи растут медленнее.
- Прогнозы граждан влияют на продажи. По майскому опросу Банка России, население оценивало наблюдаемую годовую инфляцию в 15,1%, а ожидаемую на следующие 12 месяцев — в 13%. Ожидания сказывается решениях семей и компаний отложить крупную или необязательную покупку или инвестицию.
- Продажи в 2025 году были выше. Минэкономразвития прогнозировало, что в 2026 году рост потребительской активности замедлится до 1,2%, а розничного товарооборота — до 1,1%. Для бизнеса это выглядит как серьезное падение продаж, ведь в 2025 году спрос был активнее: рынок может формально расти, но темп прироста уже недостаточен для выполнения прежних планов.
Как понять, что дело в отделе продаж
Если количество входящих заявок не изменилось, а закрытых сделок стало меньше — проблема может быть в отделе продаж. Как это проверить:
- Найдите слабое место в воронке. Посмотрите конверсию по каждому этапу сделки. Найдите тот, на котором теряется большинство клиентов. Например, этап после отправки коммерческого предложения или после созвона.
- Замерьте скорость первого ответа. По статистике, если ответить на обращение меньше, чем через пять минут, вероятность установить контакт с потенциальным клиентом будет в 100 раз выше, чем есть ли на ответ уйдет 30 минут. Если же ответить в течение минуты, конверсия будет на 391% выше.
- Посмотрите долю скидок. Если доля скидок растет, а общая конверсия все равно падает — возможно, продавцы плохо объясняют ценность продукта и не отрабатывают возражения.
- Изучите долю сделок у каждого менеджера. Проверьте, нет ли в отделе перекоса, когда 80% выручки или крупных сделок завязаны на одном сотруднике. Если это так, его отпуск, болезнь или увольнение могут ухудшить результат всей компании. Работайте над квалификацией и навыками всех специалистов.
- Послушайте 15–20 звонков. Выпишите причины отказа клиентов. Сравните, совпадают ли они с теми, что отмечают менеджеры. Разберите решения с отделом продаж.
Выясните причины проблем, проведите обучение, проверьте, как сотрудники внедряют советы на практике.
Что делать в первые 14 дней после падения продаж
В первые две недели главная задача — не поднять продажи, а точно найти причину сбоя и не потратить время и бюджет на на ложную гипотезу. О том, как увеличить продажи, мы рассказывали в отдельной статье.
Используйте этот пошаговый план диагностики:
- Дни 1-2: собрать данные. Важны выручка, количество сделок и чеков, средний чек за 24 месяца помесячно. Сравните текущий месяц с аналогичным периодом прошлого года, чтобы исключить сезонность.
- Дни 3-4: декомпозировать данные. Разложите выручку на составляющие: трафик, конверсия, средний чек и повторные покупки. Определите, какой именно из этих четырех множителей больше снижает общую сумму.
- Дни 5-6: определить, внутренняя или внешняя причина. Сравните свои показатели с рыночными. Убедитесь, что нет технической причины. Для этого проверьте, работает ли сайт и форма на нем, актуальны ли ваши контакты в соцсетях, легко ли до вас дозвониться.
- Дни 7-8: поговорить с клиентами. Позвоните 10 клиентам, которые ушли от вас или отказались от сделки за последнее время. Не проводите анкетные опросы — личный разговор лучше поможет узнать причины.
- Дни 9-10: изучить конкурентов. Проанализируйте, что изменилось на рынке за последние 3–6 месяцев. Возможно, сильный конкурент снизил цены, обновил линейку или запустил крупную акцию.
- Дни 11-12: провести аудит воронки. Найдите этап в CRM-системе, на котором клиенты уходят чаще всего. Прослушайте звонки менеджеров на этом шаге воронки.
- Дни 13-14: сформулировать главную гипотезу. На основе собранных данных определите одну главную причину и один эксперимент, чтобы ее проверить. Например, если выяснили, что клиенты массово уходят после отправки коммерческого предложения, эксперимент — изменить формат КП. Допустим, сократить его до одной страницы и сделать четкий прайс. Новый формат протестировать нужно протестировать на 10–20 новых заявках.
Когда падение продаж не нужно останавливать
Снижение выручки не всегда говорит о проблемах в бизнесе. Иногда это следствие правильного решения. Например, компания может:
- сознательно отказаться от убыточных клиентов или низкомаржинальных позиций — оборот падает, но прибыль растет;
- поднять цены и потерять часть спроса, но увеличить маржу;
- отказаться от рекламного канала с высокой стоимостью привлечения клиента;
- столкнуться с сезонным спадом, который был заложен в план заранее;
- не повторить разовый крупный контракт или всплеск спроса прошлого года;
- сократить ассортимент и сфокусироваться на самых сильных позициях.
Смотреть нужно не только на выручку, но и на прибыль. Если выручка падает, а прибыль растет — бизнес становится эффективнее. Опасна обратная ситуация: когда оборот растет, а чистая прибыль стремится к нулю. Об этом рассказали в статье про то, где теряются деньги.
Как настроить данные, чтобы видеть падение продаж заранее
Большинство компаний узнают о падении продаж из бухгалтерского отчета за закрытый месяц — то есть с опозданием на 30 дней, когда деньги уже потеряны.
Чтобы видеть спад в реальном времени, нужно отслеживать опережающие показатели:
- Количество новых обращений — если оно о падает, выручка упадет через цикл сделки.
- Скорость первого ответа — ключевой фактор, влияющий на конверсию в B2B и услугах.
- Конверсия по этапам воронки — доля клиентов, переходящих на следующий шаг.
- Длительность цикла сделки — сколько дней клиент принимает решение на этапах от заявки до оплаты.
- Доля повторных покупок (Retention) — возвращаются ли к вам старые клиенты.
Эти данные можно фиксировать в таблицах в Excel, но в них будет сложно разобраться, когда только объем сделок превысит пару десятков в месяц. К тому же данные в них вносят вручную и часто с задержкой, часть контактов теряется. Поэтому стоит внедрить систему учета, которая будет автоматически фиксировать все обращения.
Полноценная CRM-система берет эту рутину на себя. Настройте Битрикс24 и организуйте системную работу с продажами →
Какие ошибки мешают найти причину падения продаж
Чаще всего компании не находят причину спада потому, что не анализируют рынок и показатели продаж внутри компании, при этом вносят много изменений в бизнес-процессы. Примеры типичных ошибок:
- Сравнивать месяц с предыдущим месяцем вместо аналогичного периода прошлого года.
- Смотреть только на выручку в рублях, не учитывать количество чеков и сделок.
- Пытаться повысить продажи с помощью скидок, который снижают маржу и не решают проблему.
- Вводить несколько изменений одновременно, при этом не понимать, какое из них сработало.
- Искать виноватых в отделе продаж до того, как определили проблему.
- Полностью отключать рекламу.
- Не спрашивать у ушедших клиентов о причинах ухода.
- Принимать сезонный спад за кризис — и наоборот, кризис за сезонность.
- Откладывать разбор ситуации до конца квартала, когда данных накопится еще больше, а время будет упущено.
Частые вопросы
Ориентир — два и более периода подряд по сравнению с тем же периодом прошлого года, а не с предыдущим месяцем. Единичный слабый месяц, особенно если он совпадает с обычным сезонным ритмом, падением не считают.
Дополнительный сигнал — вместе с выручкой падает количество сделок или чеков, а не только сумма в рублях.
Соберите данные: выручку, количество сделок и чеков, средний чек за последние два года помесячно. Сравните текущие показатели с тем же периодом прошлого года.
Далее нужно проверить отдельно четыре главных показателя за период: сколько было обращений, какой процент купил, сколько они потратили за раз и как часто они возвращаются. Это сразу сужает список гипотез и не дает потратить бюджет на действия наугад.
Сравните свою динамику с ситуацией в отрасли. Если у конкурентов тоже падают продажи, и это совпало по времени с событием на рынке, причина, скорее всего, внешняя.
Если у конкурентов продажи растут, а у вас падают, — проблема, вероятнее всего, внутри компании.
Обычно это происходит, когда цены выросли заметнее, чем упало количество покупок. Например, если цены выросли на 12%, а число чеков снизилось на 10%, выручка в рублях останется примерно на том же уровне, хотя реальное количество клиентов сократилось.
Чтобы не пропустить эту ситуацию, нужно считать не только выручку, но и количество чеков или сделок отдельно. Если выручка стабильна, а число покупок падает — компания теряет клиентов.
Что в итоге
- Падение продаж — это устойчивое снижение выручки два периода подряд. Сравнивать нужно текущий месяц с тем же месяцем прошлого года, с поправкой на средние продажи за три предыдущих месяца.
- Выручка складывается из четырех множителей: трафика, конверсии, среднего чека и частоты покупок. Посчитайте каждый показатель за текущий период и год назад — там, где разница наибольшая, и находится причина.
- Если входящий поток не изменился, а сделок стало меньше, проблема внутри компании. Если просел сам поток обращений, ищите внешние факторы: сезон, рынок, конкурентов.
- Выручка может оставаться стабильной за счет роста цен, даже если клиентов становится меньше. Падение чеков при стабильной выручке — первый сигнал потери клиентов.
- В первые две недели после спада важно найти причину. Соберите факты, разложите выручку на составляющие, поговорите с ушедшими клиентами, проведите аудит воронку, проанализируйте действия конкурентов. Сформулируйте одну гипотезу, которую нужно проверить.