Чтобы привлекать внимание аудитории, компании выделяют деньги на маркетинг: запускают рекламу, акции и программы лояльности. Это большие вложения, и бизнесу нужно понимать, в какой степени они окупаются.
Сколько денег приносят клиенты, определяет метрика LTV. В статье рассказываем, что означает этот показатель и как его рассчитать.
Что такое LTV
LTV (Lifetime Value) — это метрика, которая показывает жизненную ценность клиента. По ней можно понять, сколько денег покупатель принес компании за все время взаимодействия с ней: от знакомства до последней покупки.
Есть несколько способов рассчитать LTV — например, по доходу или с учетом маржинальной прибыли. Наиболее точным считается метод Дэвида Скока, одного из основоположников юнит-экономики. Он определяет LTV так: из общей выручки от продажи товаров или услуг нужно вычесть себестоимость.
Зачем считать LTV
Обычно метрику используют в отделах маркетинга и продаж. По ней определяют клиентов, которые приносят бизнесу больше всего денег. Из этого компания делает выводы и разрабатывает стратегию по привлечению наиболее прибыльных покупателей.
Разберем подробнее, зачем бизнесу нужен LTV.
Определять самых ценных клиентов
LTV показывает покупателей, которые приносят больше всего прибыли в долгосрочной перспективе. Это лояльные клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию и совершают покупки.
Пример. Магазин одежды «Космос» продает мужские костюмы, рубашки и галстуки. Аудитория делится на две группы.
- Молодые люди 16-24 лет. Они выбирают костюмы на выпускной и другие официальные праздники. Обычно берут большой заказ — брюки, пиджак, рубашки, галстуки, — не чаще раза в год.
- Покупатели старше 25-34 лет: менеджеры, адвокаты и предприниматели. Они покупают не так много — одну-две вещи, но приходят раз в три месяца и суммарно тратят больше денег.
Такой расчет помогает решить, каким группам клиентов уделять больше внимания. А о том, как повысить уровень обслуживания покупателей, рассказали в статье о клиентоориентированности.
Рассчитывать приемлемую стоимость привлечения клиента
LTV сравнивают со стоимостью привлечения одного клиента — метрикой CAC. Если LTV ниже CAC, каждый новый клиент приносит компании убыток.
Пример. Онлайн-школа английского языка Leo привлекала учеников по 5000 рублей за человека. LTV при этом составлял 4000 рублей — то есть CAC был выше LTV, и школа теряла 1000 рублей на каждом новом ученике.
Компания добавила реферальную механику: бесплатный урок тем, кто приводит друга. Показатель CAC упал до 2000 рублей, и школа перестала привлекать клиентов себе в убыток.Прогнозировать окупаемость рекламных вложений
С помощью LTV можно понять, когда окупятся затраты на маркетинг и стоит ли масштабировать рекламную кампанию. Это особенно актуально, если клиент платит по подписке или в рассрочку — часто и регулярно взаимодействует с бизнесом, но совершает небольшие покупки.
Пример. Стриминговый сервис «Музыка» тратит 300 рублей, чтобы привлечь одного слушателя. Подписка стоит 299 рублей в месяц, из них чистой прибыли остается 100 рублей.
В среднем люди остаются на стриминге 10 месяцев. Это значит, что вложения возвращаются за три месяца, и кампанию можно масштабировать.Как рассчитать LTV
Для расчета LTV есть две формулы: базовая и расширенная. Рассмотрим, в каких случаях и как использовать каждую.
Базовая формула
Подходит рознице, услугам и любому бизнесу с повторяющимися покупками.
LTV = Средний чек × Частота покупок × Время сотрудничества
В формуле:
- Средний чек — сколько клиент тратит на одну покупку в среднем.
- Частота покупок — среднее количество покупок клиента за период.
- Время сотрудничества — сколько месяцев или лет он остается активным.
В подписной модели время сотрудничества с клиентом можно определять двумя способами. Первый — считать цикл прерванным, если клиент не продлил подписку. Например, если он возобновит ее через два месяца, это будет новый цикл. Второй — считать LTV за фиксированный период, например за год. В этом случае учитывают все платежи клиента без учета перерывов.
В рознице клиент может купить товар в одном месяце, потом в следующем, а затем ничего не покупать год. Поэтому LTV в рознице всегда считают за фиксированный период — месяц, квартал или год.
Пример. Онлайн-библиотека «Букварь» продает подписку на книги. Клиент платит 500 рублей в месяц и пользуется сервисом 12 месяцев.
LTV по выручке = 500 × 1 × 12 = 6000 рублей
Себестоимость обслуживания — 30% от платежа, значит, валовая маржа составляет 70%.
LTV по валовой прибыли = 6000 × 0,7 = 4200 рублей
LTV по выручке показывает оборот. LTV по валовой прибыли — заработок компании. Именно второй показатель сравнивают с CAC — стоимостью привлечения.Расширенная формула
Подходит компаниям с подписной моделью — SaaS, сервисам с регулярными платежами и бизнесам с большими издержками на производство и доставку.
LTV = Средний доход от клиента в месяц × Валовая маржа / Коэффициент оттока
В формуле:
- Средний доход от клиента в месяц (ARPU) — сколько денег приносит один клиент за месяц.
- Валовая маржа — доля выручки, которая остается после вычета себестоимости продукта и затрат на обслуживание.
- Коэффициент оттока (Churn Rate) — доля клиентов, которые перестают платить за период.
Доход и отток берут за один и тот же период. Месячный ARPU делят на месячный отток, годовой — на годовой. Если считать разные периоды, результаты будут в разы завышены.
Пример. Сервис управления задачами «Таски в порядке» берет 1500 рублей в месяц за полный доступ.
- Средний доход от клиента: 1500 рублей в месяц.
- Валовая маржа: 60% с учетом затрат на поддержку платформы.
- Коэффициент оттока: 10% в месяц — подписку отменяет один из десяти клиентов.
LTV = 1500 × 0,6 / 0,1 = 9000 рублей
Каждый клиент приносит сервису 9000 рублей валовой прибыли за все время подписки.Какую формулу выбрать
Формула зависит от того, что нужно посчитать и какие данные нужны бизнесу. Собрали выводы в таблицу.
| Базовая формула | Расширенная формула | |
| Что считает | Общую выручку с клиента за все время | Чистую прибыль с клиента с учетом себестоимости |
| Какие данные нужны | Средний чек, среднее количество покупок в месяц, время сотрудничества с клиентом в месяцах | Средняя выручка на пользователя (ARPU), маржинальность и отток клиентов |
| Кому подходит | Розница, услуги, интернет-магазины | Сервисы с регулярными платежами, компании с большими затратами |
| В чем минус | Время сотрудничества клиента часто оценивают приблизительно | Если отток меняется от месяца к месяцу, расчет будет неточным |
Где взять данные для расчета
Все три переменные базовой формулы LTV есть в истории покупок. Вот как их собрать.
- В таблицах. Нужно выгрузить заказы из системы за нужный период — например, за последние шесть месяцев. Затем сгруппировать их по каждому клиенту: посчитать, сколько всего он потратил и сколько раз покупал за этот период. Так получится средний чек, частота покупок и время сотрудничества клиента.
В CRM. В Битрикс24 данные собираются автоматически. Система хранит историю сделок по каждому клиенту. В ней есть все данные для расчета LTV — средний чек, количество покупок и даты последних сделок. Также можно построить отчет по воронке продаж и посмотреть, на каком этапе теряются клиенты, — это помогает понять, что влияет на срок сотрудничества.
Чтобы корректно рассчитать LTV, клиентов группируют по когортам. Выбирать принцип группировки нужно в зависимости от вопроса, на который вы ищете ответ.
Если хотите оценить, как повлияла на поведение клиентов маркетинговая активность, группируйте по месяцу первой покупки. Например, клиенты, которые пришли в декабре, могут покупать чаще тех, кто пришел в январе, — и это повод изучить, что изменилось в маркетинге или продукте. А о том, как анализировать клиентскую базу, мы рассказывали в статье о пяти ключевых метриках.
Если задача — понять, какой канал привлечения приносит самых ценных клиентов, группируйте их по источнику трафика. Так вы увидите, клиенты из какого канала приносят больше прибыли, и сможете перераспределять бюджет.
В Битрикс24 CRM можно подключить все каналы коммуникации с клиентами. Обращения с сайта, из почты, соцсетей и мессенджеров попадают в единое окно, и система автоматически превращает их в сделки и распределяет по менеджерам отдела продаж. Также можно настроить аналитику по сделкам, чтобы определять наиболее ценных покупателей.
Какой LTV считается хорошим
Метрика LTV ничего не значит без дополнительной информации. Например, если показатель равен 9000 рублей, сложно сделать вывод, много это или мало. Поэтому LTV всегда сравнивают со стоимостью привлечения одного клиента — CAC.
CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество привлеченных клиентов
Венчурный инвестор Дэвид Скок выделил правило «три к одному»: LTV должен быть как минимум в три раза выше, чем CAC. Но оно не универсально и работает в основном для облачных сервисов с подпиской. Для розницы с быстрым оборотом и низким чеком может быть выгодным и меньшее соотношение. А для B2B с длинными сделками — большее.
Что означает правило «три к одному»:
- LTV / CAC меньше одного — компания теряет деньги на каждом клиенте. Бизнес-модель убыточна.
- От одного до трех — привлечение окупается, но запаса на постоянные расходы и рост нет.
- Три и выше — модель устойчива, можно наращивать рекламный бюджет.
- Намного выше трех — компания, вероятно, недоинвестирует в привлечение и упускает рост.
Попробуйте бесплатно →
Как повысить LTV
Чтобы увеличивать частоту покупок, срок сотрудничества и средний чек, компании нужно продумывать, как быть полезной клиенту.
- Предлагать подходящие товары и услуги вовремя. Например, если покупатель заказал фильтр для воды — через два месяца ему понадобится картридж. Напомнить ему об этом можно в письме или push-уведомлении. Также предложения можно привязывать к сезону и праздникам, поздравлять клиентов с их личными датами — например, с днем рождения или датой первой покупки.
- Использовать реферальные программы. Это способ продвижения бизнеса через личные рекомендации, который мотивирует клиентов делиться вашим сервисом с друзьями и возвращаться самим. Например: «Приведи друга — получи бонус на следующий заказ».
- Запускать программы лояльности. Дарить баллы, кешбэк и приятные бонусы за повторные покупки.
- Отвечать на отзывы. Даже если отзыв негативный — это возможность показать, что компания слышит клиента и готова исправлять ошибки. Стоит благодарить за обратную связь и учитывать наиболее частые претензии, чтобы улучшать бизнес-процессы.
- Работать с неактивными клиентами. Если клиент перестал заказывать или молчит после обращения в поддержку, компании стоит напомнить о себе. Например, подготовить спецпредложение, спросить, все ли в порядке, и предложить бонус за возвращение. Чем раньше заметить, что удовлетворенность клиента низкая, тем выше шанс удержать его.
- Продавать комплекты товаров. Ноутбук с мышью и наушниками воспринимается как готовое решение, а не как три отдельные покупки. Клиенту проще взять комплект, чем выбирать каждую позицию отдельно.
- Вводить порог бесплатной доставки. Простой способ увеличить средний чек без дополнительных затрат. Клиенты нередко добавляют больше товаров в корзину, чтобы не платить за доставку.
- Использовать персональные рекомендации. Их составляют на основе истории покупок. Предлагать клиенту товары, которые логично дополняют его предыдущие заказы. Например, если клиент заказывает кофе в зернах, ему стоит показать варианты кофемолок или фильтров.
Чем точнее рекомендация попадает в потребность клиента, тем выше вероятность, что он совершит покупку. Подробнее об индивидуальном подходе — в статье о персонализации в маркетинге.
Какие метрики дополняют LTV
Три показателя, без которых картина будет неполной:
- CAC — стоимость привлечения клиента. Она показывает общую сумму, которую бизнес тратит, чтобы получить одного нового покупателя.
Retention Rate — доля клиентов, оставшихся с компанией за период. Показывает, как долго люди остаются с брендом. Высокий показатель говорит о том, что у бизнеса есть лояльная аудитория. Низкий — это сигнал, что покупатели быстро расстаются с брендом.
Retention Rate = ((Число клиентов в конце периода − Новые клиенты) / Число клиентов в начале периода) × 100%
Churn Rate — коэффициент оттока людей. Измеряет процент клиентов, которые перестали пользоваться приложением или покупать продукцию компании. Высокий отток снижает LTV и говорит о том, что нужно работать над удержанием покупателей.
Churn Rate = Число ушедших клиентов / Общее число клиентов в начале периода × 100%
Какие ошибки допускают при расчете LTV
В основном сложности возникают, когда нужно определить, какие данные брать для расчета. В итоге компании совершают следующие ошибки:
- Не учитывают себестоимость. Предприниматель видит LTV в 6000 рублей, сравнивает с CAC 3000 рублей и получает соотношение два к одному, которое его устраивает. Но прибыль может оказаться меньше, потому что не учли затраты на производство и доставку, а реальное соотношение — примерно один к одному. Если предприниматель не изменит бизнес-модель, со временем он понесет убытки.
- Для расчета берут только активных клиентов. Тех, кто купил один раз, не включают в выборку, и в результате LTV завышен. Но предугадать, вернется ли клиент через месяц или нет, сложно. Поэтому в расчет нужно брать всех клиентов — даже тех, кто купил один раз.
- Считают среднее значение по всей базе. В итоге в показателе смешиваются сегменты с разной экономикой, и результат не годится для решений. LTV разбивают по каналам привлечения и группам клиентов.
- Смешивают периоды. Месячный доход делят на квартальный отток — и получают результат, завышенный втрое.
Частые вопросы
Метрику обычно считают раз в квартал. За три месяца накапливается достаточно данных о поведении клиента после покупки. При длинном цикле сделки период увеличивают до 6-12 месяцев, иначе выборка окажется неполной. Внепланово нужно пересчитать LTV, если повышали цены, запускали крупную рекламную кампанию или меняли функции в продукте.
LTV, CLV и CLTV — это разные сокращения одного и того же показателя: пожизненной ценности клиента. Разницы между ними нет. Какую аббревиатуру использовать — зависит от того, какая из них принята в компании или в источнике.
Да, если клиентов немного — например, пара сотен, показатель можно считать в таблице. Для этого владелец малого бизнеса или маркетолог раз в месяц выгружает заказы из системы учета в Excel. Сводная таблица показывает средний чек и частоту покупок, а разница между первой и последней покупкой отражает время сотрудничества.
Когда клиентов становится несколько тысяч, а данные обновляются каждый день, ручной расчет занимает слишком много времени. Тогда используют CRM или BI-инструмент. Выбор способа зависит от объема данных и бюджета: для небольшого бизнеса достаточно таблиц, а растущему нужна автоматизация.
Что в итоге
- Lifetime Value — это прибыль, которую клиент приносит компании за весь жизненный цикл. Метрика показывает, сколько в среднем зарабатывает бизнес на одном клиенте с момента его привлечения до завершения сотрудничества.
- LTV считают на основе валовой прибыли, а не выручки. Данные берут по группам клиентов, пришедших в один период, а не в среднем по всей базе.
- Базовая формула перемножает средний чек, частоту покупок и время сотрудничества. Расширенная делит месячный доход с учетом маржи на коэффициент оттока и подходит подписным моделям.
- LTV оценивают только в паре с CAC: ориентир — трехкратное превышение и окупаемость привлечения быстрее чем за 12 месяцев.
- Чтобы увеличить Lifetime Value, компании важно работать в трех направлениях: повышать средний чек, стимулировать более частые покупки и продлевать цикл жизни клиента.