В 2026 году Черная пятница выпадает на 27 ноября, а на маркетплейсах распродажи стартуют на несколько недель раньше. Чтобы акция окупилась, компания заранее выбирает товары и размер скидки, пополняет запасы на складе и настраивает рекламу.
В статье разбираем, как проходят ноябрьские распродажи в России, как решить, стоит ли участвовать, рассчитать выгоду от скидок и распределить подготовку по неделям.
Попробуйте бесплатно →
Когда пройдет Черная пятница 2026 в России
Главный день акции приходится на пятницу после Дня благодарения в США.
Черная пятница — это дни больших распродаж, с которых начинается сезон новогодних покупок.
День благодарения отмечают в четвертый четверг ноября, поэтому дата Черной пятницы меняется из года в год. Единых сроков для всех продавцов в России нет: каждый магазин сам решает, когда начать и закончить акцию. Классический формат — три дня, с пятницы по воскресенье. В 2026 году это 27-29 ноября.
Как проходят ноябрьские распродажи в России
Осенний сезон скидок начинается задолго до Черной пятницы и заканчивается в начале декабря. Маркетплейсы запускают акции за две недели до нее или даже раньше, поэтому компаниям недостаточно знать, когда Черная пятница стартует официально.
В 2026 году у осенних распродаж три ключевые даты:
| Дата | Событие | Что значит для бизнеса |
| 11 ноября, среда | Распродажа 11.11 | Первый пик спроса. По данным «Яндекс Маркета», в 2025 году 11 ноября оборот площадки почти втрое превысил средний дневной уровень продаж ноября |
| 27 ноября, пятница | Черная пятница | Главный день сезона. Многие магазины продлевают скидки на выходные, до 29 ноября |
| 30 ноября, понедельник | Киберпонедельник в мире | В России Киберпонедельник проходит отдельно, обычно в последний понедельник января. В ноябре часть площадок продлевает скидки Черной пятницы до начала декабря |
Опыт прошлого года показывает, что на маркетплейсах распродажи начинаются раньше Черной пятницы. В 2025 году:
- Ozon провел подряд распродажи 11.11 и Черной пятницы с 23 октября по 3 декабря.
- Wildberries начал Черную пятницу 14 ноября.
- «Яндекс Маркет» объявил распродажу с 12 ноября по 1 декабря.
Площадки объявляют даты распродаж заранее, а точный период продавец видит в личном кабинете. Поэтому удобнее планировать весь период с конца октября до начала декабря: в него попадают ранние акции маркетплейсов, 11.11 и Черная пятница.
Составить план подготовки →
Что показывают данные о продажах в Черную пятницу
В главный день распродажи заказов становится заметно больше, но с каждым годом этот всплеск слабее. Об этом говорят данные маркетплейсов, офлайн-магазинов и опросы покупателей. Разберем каждый источник по отдельности.
Маркетплейсы получают пик заказов, но он уменьшается с каждым годом
- В Черную пятницу маркетплейсы получают больше заказов, чем в обычный ноябрьский день. В 2025 году продажи «Яндекс Маркета» в пятницу выросли на 40% по сравнению со средним ноябрьским днем.
- Разница между тратами покупателей в дни распродаж и в обычные дни ноября стала меньше. В 2019-2021 годах россияне тратили в период распродаж в среднем на 60% больше, чем в остальные дни ноября, а в 2024 году только на 20% больше. Продажи малого и среднего бизнеса на маркетплейсах в ноябре выросли по сравнению с октябрем на 26% в 2022 году, на 11% в 2023 году, на 5% в 2024 году и на 7% в 2025 году.
- Число визитов на площадки в ноябре 2025 года почти не выросло по сравнению с октябрем. Wildberries получил около 377 млн визитов — на 4 млн меньше, чем в октябре. У Ozon было около 539 млн визитов, и заметного роста к октябрю не было. При этом Ozon проводил распродажу с 23 октября по 3 декабря.
Вывод: в день Черной пятницы продажи на маркетплейсах заметно выше обычных, но за весь ноябрь они вырастают по сравнению с октябрем ненамного, а число визитов почти не увеличивается.
Офлайн-магазины почти не замечают Черную пятницу
Для офлайн-розницы Черная пятница проходит менее ощутимо, чем для маркетплейсов. Больше всего продаж в ноябре 2025 года пришлось на день акции 28 ноября, но они выросли только на 7% по сравнению с обычной пятницей 21 ноября. Эта цифра относится к малому и среднему бизнесу.
Приток покупателей в торговых центрах уменьшился. Посещаемость в неделю распродаж с 24 по 30 ноября снизилась на 4% по сравнению с тем же периодом годом ранее.
Покупатели меньше ждут распродажу
В октябре 2025 года опрос 1,6 тысячи россиян показал, что интерес к распродажам снижается. Делать покупки на распродажах собирались 6% участников, а годом ранее 10%. Средний бюджет сократился с 20 тысяч до 18,5 тысячи рублей. В честное снижение цен верят 13% опрошенных, годом ранее верили 10%. При этом большинство по-прежнему считает распродажи обманом покупателей.
Для магазина это означает следующее: в дни распродажи заказы могут не вырасти в разы, поэтому стоит заранее оценить, окупится ли скидка.
Как рассчитать выгоду от участия в Черной пятнице
Сначала компании нужно узнать, сколько она заработает в дни акции, а затем оценить, сколько принесут новые клиенты после нее. Если расчет покажет убыток, магазин может дать покупателю выгоду без прямой скидки.
Разберем расчет по шагам на примере интернет-магазина домашнего текстиля «Лен и пух».
1. Определить валовую маржу
Расчет начинается с валовой маржи: от нее зависит, какую скидку магазин может себе позволить.
Валовая маржа — это доля выручки, которая остается у компании после вычета себестоимости проданных товаров.
Себестоимость — это затраты на сам товар: закупку или производство и доставку на склад. Из разницы между выручкой и себестоимостью компания платит аренду, зарплаты и налоги. Сумма после всех расходов — это чистая прибыль.
Валовая маржа = (выручка − себестоимость) / выручка × 100%
Пример. Покупатель оформил заказ в «Лен и пух». Посчитаем валовую маржу с этого заказа.
- Выручка с заказа — 3200 рублей.
- Себестоимость товаров в заказе — 2080 рублей.
- Валовая прибыль: 3200 − 2080 = 1120 рублей.
- Валовая маржа: 1120 / 3200 × 100% = 35%.
2. Посчитать, сколько заказов нужно для прежней валовой прибыли
Скидка уменьшает валовую прибыль с каждого заказа, поэтому акция окупается, только когда заказов становится больше. Формула показывает, во сколько раз должно вырасти число заказов, чтобы валовая прибыль осталась прежней:
Рост числа заказов = маржа / (маржа − скидка)
Маржу и скидку подставляют в процентах от обычной цены.
Пример. Средний заказ в «Лен и пух» стоит 3200 рублей и при марже 35% приносит 1120 рублей валовой прибыли. На Черную пятницу магазин планирует скидку 15%.
- Скидка 15% уменьшает сумму заказа на 480 рублей.
- Себестоимость товаров не меняется, поэтому валовая прибыль с заказа по акции — 1120 − 480 = 640 рублей.
- Чтобы заработать прежние 1120 рублей, нужно 1120 / 640 = 1,75 заказа вместо одного.
Мы посчитали результат по формуле для частых сочетаний маржи и скидки. Таблица показывает, во сколько раз магазину нужно больше заказов, чем в обычную неделю, чтобы сохранить прежнюю валовую прибыль. Значение «в 1,4 раза» означает, что вместо 100 обычных заказов в дни акции нужно 140.
| Скидка | Маржа 25% | Маржа 35% | Маржа 50% |
| 10% | В 1,67 раза | В 1,4 раза | В 1,25 раза |
| 15% | В 2,5 раза | В 1,75 раза | В 1,43 раза |
| 20% | В 5 раз | В 2,33 раза | В 1,67 раза |
| 30% | Каждый заказ убыточен | В 7 раз | В 2,5 раза |
Чем ниже маржа, тем больше заказов нужно, чтобы окупить скидку. При марже 25% скидка 20% требует роста продаж в пять раз, а при марже 50% — только в 1,67 раза. Скидка 30% при марже 25% приносит убыток с каждого заказа, потому что цена со скидкой опускается ниже себестоимости.
У большинства магазинов маржа различается по категориям товаров, поэтому расчет стоит повторить для каждой категории, которая участвует в акции.
3. Учесть расходы на акцию
Акция требует дополнительных расходов, и они увеличивают нужное число заказов. Эти расходы бывают двух видов:
- Разовые — например, дополнительный бюджет на рекламу магазин прибавляет к валовой прибыли, которую нужно заработать.
- Расходы с каждого заказа — например, бесплатная доставка или подарочная упаковка, которые уменьшают валовую прибыль с одного заказа.
Пример. В обычную неделю «Лен и пух» получает 100 заказов и 112 тысяч рублей валовой прибыли. При скидке 15% формула требует 175 заказов. На рекламу акции магазин тратит 30 тысяч рублей сверх обычного бюджета.
- Чтобы покрыть рекламу и сохранить прежний результат, акция должна принести 112 000 + 30 000 = 142 000 рублей валовой прибыли.
- С одного заказа по акции магазин получает 640 рублей, поэтому нужно 142 000 / 640 ≈ 222 заказа.
- Реклама добавила к плану 222 − 175 = 47 заказов. Всего магазину нужно в 2,2 раза больше заказов, чем в обычную неделю.
Получившееся число магазин сравнивает с результатами прошлых акций. Если раньше в Черную пятницу приходило 150 заказов, а теперь для окупаемости нужно 222, при той же скидке акция вряд ли окупится. В этом случае магазин уменьшает скидку или выбирает одну из замен из пятого шага.
4. Посчитать стоимость нового клиента
Расчеты выше показывают выгоду только за дни акции. Но распродажа также приводит в магазин тех, кто раньше не был клиентом компании. Часть из них вернется позже и закажет товар по обычной цене. Поэтому недобор валовой прибыли, то есть разницу между обычной неделей и неделей акции, можно считать вложением в новую аудиторию. Чтобы узнать, во сколько обошелся один новый клиент, недобор делят на их число. Отличить новых клиентов от постоянных помогает база с историей заказов.
Эти вложения окупаются, когда новые клиенты заказывают повторно. После акции те, кого привлекла скидка, могут уйти к другим продавцам. Поэтому магазин заранее продумывает, как их вернуть: при оформлении заказа просит согласие на рассылку, готовит серию приветственных писем и предложение к Новому году. Без согласия рекламные письма отправлять нельзя согласно статье 18 закона о рекламе.
5. Подобрать замену скидке
Когда расчет показывает, что скидка не окупится, магазин может дать покупателю выгоду другим способом. Пять способов ниже сохраняют больше маржи, чем прямая скидка на ту же сумму:
- Подарок к заказу от определенной суммы. Например, плед при заказе от 5000 рублей. В каталоге плед стоит 1500 рублей, а магазин закупает его за 975 рублей. Покупатель видит цену на сайте и получает выгоду в 1500 рублей. Магазин при этом расходует только 975 рублей, которые заплатил поставщику за плед, а скидка стоила бы ему 1500.
- Бесплатная доставка в дни распродажи. Магазин сам оплачивает доставку, а цены на товары оставляет прежними. Бесплатной доставку делают только для заказов от определенной суммы, чтобы ее стоимость не съедала маржу с небольших заказов. Если покупателю не хватает до этой суммы пары сотен рублей, он часто добавляет в корзину еще один товар, и средний чек растет.
- Комплект по цене ниже суммы отдельных позиций. Например, постельное белье с пледом со скидкой 10% на весь набор. Скидка действует только на комплект, поэтому покупатель берет два товара вместо одного. Валовая прибыль с такого заказа обычно выше, чем с одного товара по полной цене. Это предложение относится к кросс-продажам, то есть продаже сопутствующих основной покупке товаров.
- Повышенный кешбэк баллами. Кешбэк — это возврат части суммы покупки бонусными баллами, которые копятся в личном кабинете покупателя на сайте или в приложении магазина. За заказ на 3200 рублей с кешбэком 10% магазин начисляет покупателю 320 баллов и получает всю сумму заказа без скидки. Баллами покупатель оплачивает часть следующего заказа. Магазин тратится на выгоду для клиента, только когда тот покупает снова и приносит новую выручку.
- Скидка на следующий заказ в виде промокода на декабрь. Цена в Черную пятницу остается прежней, а у покупателя появляется повод вернуться за новогодними покупками.
Три цифры — нужное число заказов, расходы на акцию и стоимость нового клиента — показывают, окупится ли Черная пятница для магазина. Если расчет показывает убыток, замены из пятого шага помогают привлечь покупателей и сохранить маржу.
Когда стоит участвовать в распродаже
Выгода от распродажи зависит от маржи, запасов на складе и того, справится ли команда с потоком заказов. Ниже собраны ситуации, когда участие окупается, и те, в которых распродажу разумнее пропустить.
Участвовать в распродаже стоит в таких случаях.
- На складе лежит товар, который не продается месяцами. Деньги, которые магазин заплатил за него поставщику, заморожены. Распродажа помогает ликвидировать складские остатки и вернуть часть вложенных денег. Для такого товара расчет маржи отходит на второй план: продать его даже по близкой к себестоимости цене выгоднее, чем держать на складе дальше.
- Маржа заметно выше скидки. В дни распродажи покупателей больше, поэтому магазин уступает немного в цене и зарабатывает на объеме. При марже 50% скидка 10% требует роста заказов на 25%. Для ориентира: 28 ноября 2025 года продажи «Яндекс Маркета» выросли на 40% по сравнению со средним ноябрьским днем. Это рост всей площадки — у отдельного магазина прирост может оказаться и выше, и ниже. Поэтому лучше опираться на результаты своих прошлых акций.
- Из ассортимента можно собрать выгодные наборы. Распродажа дает повод предложить товары в комплекте со скидкой на весь набор, например постельное белье с пледом. Покупатель берет несколько товаров сразу, и рост среднего чека частично или полностью компенсирует скидку.
- Магазину нужны новые покупатели. Распродажа знакомит с магазином тех, кто раньше в нем не покупал. Если при заказе покупатель дал согласие на рассылку, после акции магазин предлагает ему вернуться и купить товар по обычной цене.
Пропустить распродажу лучше в таких случаях.
- Маржа 25% и ниже. При марже 25% скидка 10% требует роста заказов в 1,67 раза, а скидка 20% — в пять раз. Такой рост заметно превышает прирост, который в дни распродаж показывают даже крупные площадки.
- Товар не успеет поступить на склад к распродаже. Если поставка опоздает, товар закончится или не появится на витрине в главные дни акции. Особенно это касается продавцов маркетплейсов: в сезон 2024 года часть складов Ozon и Wildberries неделями не принимала поставки, поэтому товар к распродажам завозят заранее.
- Склад и служба поддержки едва справляются с заказами в обычные недели. В дни распродажи заказов становится больше. Если команда не успеет их обработать, отправка задержится. Тогда покупатели начнут отменять заказы и оформлять возвраты, и прибыль от акции уменьшится.
- Товар и так раскупают без скидки. Когда товар в дефиците, скидка отдает часть выручки покупателям, которые купили бы его и по полной цене.
Если компания решила участвовать в распродаже, остается составить календарь подготовки.
Как распределить подготовку к распродаже по неделям
В 2026 году Черная пятница выпадает на 27 ноября, а готовиться к ней стоит начать за пять — шесть недель.
Мы распределили задачи по календарю: пять этапов приходятся на подготовку, шестой на саму распродажу и седьмой на подведение итогов. Роли в календаре условные, в небольшом магазине эти задачи часто делят между собой один — два человека.
- До 26 октября. Руководитель отдела продаж разбирает продажи прошлого ноября и находит товары и каналы продаж, которые принесли больше всего валовой прибыли. Из этих товаров и тех, что месяцами не продаются, он собирает ассортимент для акции. Аналитик по формуле из раздела выше проверяет, какую скидку выдержит маржа каждого товара. Менеджер по маркетплейсам выбирает, в каких акциях площадок участвовать.
- 27 октября — 2 ноября. Менеджер по закупкам докупает товар для акции с запасом на рост спроса, чтобы поставка успела приехать на склад. Менеджер по маркетплейсам подает заявки на акции площадок и отгружает товар на их склады.
- 3-11 ноября. Контент-менеджер обновляет карточки товаров и страницу акции на сайте. Маркетолог готовит рекламные баннеры и тексты. Он делит клиентскую базу на постоянных покупателей и тех, кто купил один раз, и собирает для каждой группы серию писем. Если магазин участвует в распродаже 11.11, к этой дате команда запускает и ее.
- 12-19 ноября. Администратор сайта проводит нагрузочный тест: программа имитирует наплыв одновременных посетителей и показывает, при какой нагрузке сайт начинает отвечать медленно. Маркетолог размещает на сайте форму, через которую покупатели оставляют контакт и согласие на рассылку, чтобы первыми узнать о старте скидок. Руководитель службы поддержки пишет шаблоны ответов на частые вопросы покупателей. Руководитель отдела продаж составляет график смен склада и поддержки на дни распродажи.
- 20-26 ноября. Маркетолог напоминает аудитории о распродаже в соцсетях и рассылках. Постоянным клиентам и тем, кто оставил контакт через форму, он открывает ранний доступ к скидкам.
- 27-30 ноября. Команда проводит распродажу с пятницы по воскресенье и, если спрос держится, продлевает скидки до понедельника, 30 ноября. Менеджер по продажам каждое утро проверяет остатки и цены конкурентов и сравнивает продажи с предыдущим днем. Маркетолог отключает рекламу товаров, которые закончились.
- 1-14 декабря. Менеджер по работе с клиентами оформляет возвраты. Руководитель отдела продаж считает прибыль акции и сравнивает ее с расчетом, который делали до распродажи. Маркетолог запускает серию писем для новых клиентов, которые дали согласие на рассылку.
Календарь показывает, когда браться за каждую задачу. Дальше разберем, что именно интернет-магазин делает в каждом направлении: остатки, цены, сайт, реклама, рассылки и служба поддержки.
Как интернет-магазину подготовиться к распродаже
Календарь показал, когда браться за задачи, а здесь разберем, как их выполнить. В шести блоках ниже — порядок действий, а там, где нужен расчет, пример с цифрами.
Посчитать остатки и заказать поставку
Магазин составляет таблицу остатков по каждому артикулу. В ней указано, сколько штук лежит на складе и сколько продается за обычный период такой же длины, как акция. Обычные продажи магазин умножает на рост заказов из расчета выгоды и получает, сколько штук понадобится на распродажу. Если на складе меньше, недостающее количество заказывают у поставщика с запасом.
Проверить цены и скидки
Магазин записывает цену каждого товара за последние несколько месяцев и перед стартом сравнивает с ней цену по акции: она должна быть ниже.
Сверять цены нужно по двум причинам:
- Маркетплейсы следят за ценой до скидки. Если продавец поднял ее незадолго до акции, площадка может не допустить товар в распродажу или не показать скидку. Правила у каждой площадки свои, их публикуют в личном кабинете продавца.
- Скидка от завышенной цены вводит покупателя в заблуждение, а за недостоверную рекламу организацию могут оштрафовать на сумму от 100 до 500 тысяч рублей по части 1 статьи 14.3 КоАП.
Проверить сайт под нагрузкой
В дни распродажи на сайт заходит больше людей, чем обычно, и страницы могут открываться медленно. Чтобы оценить будущую нагрузку, магазин находит в системе веб-аналитики, например в «Яндекс Метрике», самый загруженный час прошлой распродажи. Число посетителей за этот час умножают на рост заказов из расчета выгоды и получают поток, который сайт должен выдержать.
Затем администратор сайта проводит нагрузочный тест. Специальная программа воспроизводит поток посетителей пикового часа и показывает, при какой нагрузке сайт начинает отвечать медленно. Если это происходит раньше расчетного потока, магазин договаривается с хостинг-провайдером о более мощном тарифе на дни распродажи.
В конце сотрудник оформляет заказ с телефона так же, как покупатель: находит товар, кладет его в корзину, применяет скидку и оплачивает. Так магазин заранее находит шаги, на которых заказ может сорваться — например, не срабатывает промокод или зависает оплата.
Запустить рекламу
Реклама распродажи работает с двумя аудиториями: с теми, кто уже знает магазин, и с теми, кто о нем пока не слышал. Запускать ее стоит заранее, чтобы к 27 ноября покупатели уже знали о скидках.
Первая аудитория — люди, которые уже заходили на сайт или покупали в магазине. Им достаточно напомнить о распродаже и показать товары со скидкой. Такой способ называют ретаргетингом.
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже заходили на сайт.
Вторая аудитория — люди, которые интересуются похожими товарами, но о магазине пока не знают. Рекламные кабинеты позволяют выбрать их по интересам, например по запросам о постельном белье или товарах для дома. Если такой человек увидит рекламу заранее и зайдет на сайт до старта акции, в дни распродажи реклама напомнит о магазине и ему.
Отправить рассылки клиентам
Рассылки по электронной почте помогают вернуть тех, кто уже покупал в магазине или оставил контакт через форму на сайте. По статье 18 закона о рекламе рекламные письма можно отправлять только тем, кто заранее дал на это согласие.
Базу магазин делит на постоянных покупателей и тех, кто купил один раз, и для каждой группы готовит свои письма. За неделю до старта клиенты получают анонс с датой распродажи. Постоянным покупателям и тем, кто оставил контакт через форму, магазин заодно открывает ранний доступ к скидкам. В день старта приходит письмо с товарами по акции. Если сервис рассылок подключен к сайту, в письмо можно добавить товары, которые клиент уже смотрел. После распродажи новые покупатели получают серию приветственных писем, которая знакомит их с магазином.
Подробнее о том, как выстроить рассылки, рассказывали в статье о email-маркетинге.
Подготовить службу поддержки
В дни распродажи покупатели пишут в поддержку чаще, и многие вопросы повторяются. Чтобы ответы были готовы заранее, магазин просматривает переписку в чате и почте за прошлую распродажу и выбирает самые частые вопросы. Например, о наличии товара, сроках доставки и возврате. Если магазин открылся недавно, подойдут вопросы за обычные недели. Ответы публикуют на сайте и сохраняют как шаблоны в чате, чтобы сотрудник не набирал один и тот же текст заново.
Дежурства на дни распродажи расписывают по часам, чтобы в каждый час на вопросы отвечал конкретный сотрудник. На часы, когда на сайте больше всего посетителей, магазин ставит больше дежурных. Эти часы видно в том же отчете системы веб-аналитики, по которому считали нагрузку на сайт.
Как подготовиться к распродаже продавцу на маркетплейсе
Продавец на маркетплейсе работает по правилам площадки: она задает сроки акции, минимальную скидку и комиссию. Поэтому к расчетам из прошлых разделов он добавляет три проверки.
Изучить условия акции в личном кабинете
Сроки, минимальную скидку и порядок подачи заявки площадка публикует в личном кабинете продавца, поэтому до старта его проверяют каждую неделю. В 2024 году Ozon требовал скидку не менее 7% для участия в акции, в 2026 году условия могут быть другими. Минимальную скидку продавец сравнивает с маржой товара: если скидка больше маржи, каждый заказ по акции будет убыточным.
Заложить комиссию и рекламу в расчет
Площадка может изменить комиссию прямо во время акции. В 2024 году Ozon продлил распродажу до 10 декабря и с 9 декабря повысил комиссию для продавцов на 1-2%. Поэтому комиссию и расходы на рекламу на площадке продавец закладывает в расчет нужного числа заказов с запасом.
Сверить цены на других площадках
На Ozon видимость карточки зависит от индекса цен: алгоритм учитывает цены конкурентов, в том числе на других площадках. Если товар на Ozon стоит дороже, чем у того же продавца на Wildberries, карточку могут показывать ниже. Поэтому перед стартом продавец сверяет цены на всех площадках и выравнивает их до начала акции.
О том, как продавцы на маркетплейсах подходят к распродаже на практике, рассказала основатель бренда домашнего текстиля.
Маркетплейсы действительно устраивают распродажу: увеличивают СПП — скидку постоянного покупателя, а продавец участвует в акции и снижает цену. Для покупателей это выгодно, но управление ценами полностью на стороне маркетплейса. Поэтому для продавца вопрос не в том, как заработать, а в том, как не уйти в минус.
Для этого нужны три вещи:
1. Юнит-экономика день в день, а не по итогам месяца.
2. Понимание ABC: какие позиции дают прибыль, какие оборот и какие можно отдать в глубокую скидку.
3. Несколько сильных продуктов, подготовленных заранее.Поскольку о заработке в Черную пятницу для бренда речь не идет, ее эффект нужно оценивать по другим метрикам: новые покупатели, первое касание с брендом, повторные покупки, лояльность, LTV.
Что делаем мы:
1. Готовим товары-локомотивы. Заранее выбираем несколько сильных позиций и отправляем их в глубокую распродажу. Их задача — привести нового покупателя и потянуть за собой ассоциированные продажи.
Совет компаниям: в Черную пятницу нужно идти не за прибылью, а за новыми клиентами. Идеально, если аналитика настроена и вы заранее можете посчитать, сколько готовы заплатить за каждого.
2. Не менее чем за три недели до Черной пятницы лучше завершить участие в других акциях. Часто, чтобы войти в акцию, нужно дать глубокую скидку.
Как провести распродажу в сфере услуг и B2B
Распродажа работает и без товара на складе: в онлайн-школах, сервисах по подписке, салонах красоты и B2B. Чаще всего такие компании дают скидку за предоплату: клиент платит сразу, а услугу получает позже. Скидку проверяют по той же формуле, а маржа услуги — это доля цены, которая остается после затрат на ее оказание, например на зарплату мастера. Разберем три способа провести такую распродажу.
Продать годовой абонемент со скидкой или бонусными месяцами
Онлайн-школа английского продает месяц занятий за 2000 рублей, а год за 20 тысяч рублей вместо 24 тысяч. Для клиента это скидка около 17%, а школа сразу получает оплату за весь год. Выручка с клиента растет, если без годовой оплаты он занимался бы меньше десяти месяцев. Сервисы по подписке, в том числе B2B, дают ту же выгоду иначе: клиент платит за 12 месяцев, а пользуется сервисом 14. Это скидка около 14%, а сервис получает деньги вперед и удерживает клиента дольше.
Собрать пакет услуг по цене меньшего числа визитов
Салон красоты продает пакет из пяти процедур по цене четырех, это скидка 20%. Выручка с клиента растет, если без пакета он пришел бы меньше четырех раз. Но каждая процедура требует расходов, поэтому размер скидки проверяют по формуле с маржой.
Выпустить подарочные сертификаты к Новому году
Студия продает подарочные сертификаты на свои услуги, например на 3000 рублей. Деньги она получает сразу, а услугу оказывает позже. Человек, которому подарили сертификат, часто приходит в студию впервые и может стать постоянным клиентом.
Предоплата не освобождает компанию от обязательств. По закону о защите прав потребителей клиент может отказаться от услуги в любой момент, и компания возвращает ему деньги за вычетом фактических расходов. Поэтому порядок возврата продумывают заранее.
Как Битрикс24 помогает подготовиться к распродаже
В магазине, на маркетплейсе и в сфере услуг команда выполняет одни и те же действия: работает с клиентской базой, отправляет рассылки, ставит задачи и считает итоги. Битрикс24 помогает собрать эти задачи в одной системе.
Делит клиентов на сегменты
В Битрикс24 CRM клиентскую базу делят на сегменты с помощью поля «Тип» в карточках контактов, компаний и сделок. Значения типов компания настраивает сама в справочниках CRM. Интернет-магазин отмечает постоянных покупателей и тех, кто купил один раз. Первым он открывает ранний доступ к скидкам, вторым отправляет обычный анонс. Салон красоты так же отделяет постоянных клиентов от тех, кто был один раз, и предлагает им разные пакеты процедур.
Запускает рассылки
Чтобы отправить письмо одному сегменту, менеджер отбирает в списке CRM клиентов нужного типа фильтром, отмечает их и выбирает групповое действие «маркетинговая рассылка». Анонс получают только клиенты, которые дали согласие на рекламу. Сегменты и рассылки подходят компаниям со своей клиентской базой, например интернет-магазину или онлайн-школе.
Ставит задачи команде
Каждое действие из календаря подготовки оформляют задачей со сроком и ответственным. Администратор сайта получает задачу провести нагрузочный тест до 20 ноября, маркетолог — отправить анонс до 26 ноября. Продавец на маркетплейсе ставит задачи подать заявку на акцию и отгрузить товар на склад площадки. Руководитель видит в списке задач, что команда сделала в срок, а что просрочила.
Показывает итоги акции
После акции в Битрикс24 CRM видно, сколько сделок менеджеры закрыли за период распродажи и на какую сумму. Отчет можно сравнить с обычной неделей. Сумма сделок — это выручка: чтобы получить валовую прибыль и сравнить ее с расчетом до акции, из выручки вычитают себестоимость проданных товаров.
Начать можно с клиентской базы: перенести контакты в CRM и разметить их по типам.
Пример. Магазин автозапчастей «Автоболт» вместе с партнером Битрикс24 добавил в карточки клиентов поля для сегментов и настроил фильтры, по которым менеджеры быстро собирают нужную группу для рассылки. Письма клиентам на разных этапах сделки теперь уходят автоматически.
Перед распродажей такая настройка позволяет заранее разделить базу и отправить постоянным покупателям и новым клиентам разные анонсы.Как оценить итоги и вернуть новых клиентов после распродажи
После акции компания сверяет результат с расчетом, который делала до нее, и проверяет, вернулись ли новые покупатели.
Сверить итог с расчетом
Через две недели после акции магазин пересчитывает валовую прибыль. К этому сроку покупатели успевают вернуть часть заказов, и с каждого такого заказа прибыль пропадает. Результат сравнивают с валовой прибылью обычной недели.
Проверить, вернулись ли новые клиенты
Через месяц магазин смотрит, сколько покупателей, которые впервые заказали в дни акции, купили снова. Их заказы по обычной цене могут перекрыть недобор прибыли за неделю распродажи.
Частые вопросы
Черная пятница в 2026 году выпадает на 27 ноября. Классический формат — три дня, с пятницы по воскресенье, то есть 27-29 ноября, но единых сроков для всех продавцов нет. Маркетплейсы обычно начинают распродажи на несколько недель раньше, точные даты продавец видит в личном кабинете площадки. Готовиться стоит за пять — шесть недель: за это время магазин успевает посчитать скидку, заказать товар и подготовить сайт и рекламу.
Все три распродажи относятся к одному сезону, но проходят в разные дни. Распродажа 11.11, или День холостяка, пришла из Китая и проходит 11 ноября, для маркетплейсов это первый пик спроса в сезоне. Черная пятница пришла из США и выпадает на пятницу после Дня благодарения. Киберпонедельник в мире проходит в понедельник после нее, а в России это отдельная онлайн-распродажа в конце января, обычно в последний понедельник месяца.
Маржу делят на разницу между маржой и скидкой. Результат показывает, во сколько раз должно вырасти число заказов, чтобы валовая прибыль осталась прежней. При марже 40% скидка 20% требует вдвое больше заказов, а скидка 30% — вчетверо больше. Если скидка равна марже или больше нее, заказы по акции не приносят прибыли, поэтому расчет повторяют для каждой категории товаров.
Выгоду можно дать без прямой скидки. Подарок к заказу обходится магазину по себестоимости, а покупатель ценит его по розничной цене. Комплект со скидкой поднимает средний чек, а кешбэк баллами и скидка на следующий заказ дают покупателю повод вернуться. Распродажа без расчета на прибыль оправдана, если нужно продать товар, который месяцами не продается, или привлечь новых клиентов.
Через две недели после акции, когда пройдут возвраты, магазин считает валовую прибыль за вычетом рекламы и сравнивает ее с обычной неделей. Если вышло меньше, разницу можно считать платой за новых клиентов. Через месяц видно, окупилась ли эта плата: акция принесла выгоду, если повторные заказы новых покупателей по обычной цене дали больше валовой прибыли, чем составил недобор.
Что в итоге
- Всплеск продаж в Черную пятницу с каждым годом слабеет: в 2019-2021 годах россияне тратили в это время на 60% больше, чем в остальные дни ноября, а в 2024 году — только на 20%. Поэтому до старта скидку проверяют расчетом: маржу делят на разницу между маржой и скидкой и получают, во сколько раз должно вырасти число заказов. Чем ниже маржа, тем больше нужен рост, а скидка, равная марже, оставляет магазин без прибыли.
- Если скидка не окупается, выгоду дают иначе. Подарок обходится магазину по себестоимости, а покупатель ценит его по розничной цене. Комплект поднимает средний чек, а кешбэк баллами и скидка на следующий заказ дают покупателю повод вернуться. Распродажа без прибыли оправдана, только если нужно продать товар, который месяцами не продается, или привлечь новых клиентов.
- Итог акции считают через две недели, когда пройдут возвраты: валовую прибыль за вычетом рекламы сравнивают с обычной неделей. Недобор — это плата за новых покупателей, и она окупается, если они возвращаются за покупками по обычной цене. Поэтому еще при оформлении заказа магазин просит согласие на рассылку: без него вернуть новых клиентов письмом нельзя.