Когда компании нужны новые клиенты, отдел продаж связывается с потенциальными покупателями через холодные звонки. Без согласия абонента на такой звонок бизнес рискует получить штраф до миллиона рублей.
В статье разберем, как обзванивать холодные контакты и не нарушать закон, какие техники и фразы помогают довести клиента до сделки и как понять, окупается ли этот метод продаж.
Что такое холодные звонки
Холодный звонок — это телефонное обращение компании к человеку, который ничего у нее не покупал и не оставлял заявку.
У бизнеса есть база холодных контактов. В ней могут быть люди, которые слышали о бренде и даже заходили на сайт. Но никто из тех, чьи данные есть в базе, не проявил желания оформить заказ. Менеджер делает первый шаг и звонит им, чтобы рассказать о продукте и заинтересовать потенциальных покупателей.
С помощью холодных звонков менеджер пополняет базу лидов, увеличивает продажи и больше узнает о потребностях аудитории.
Пример. Дизайнер Ольга давно хочет выставлять счета клиентам автоматически, но откладывает выбор сервиса — не находит времени сравнить варианты. Ей звонит менеджер компании, которая продает такой сервис, и предлагает бесплатный тестовый период. Спустя неделю Ольга оформляет подписку.
Если бы менеджер не позвонил, компания не узнала бы о клиенте, которому нужен продукт. А Ольга могла бы найти похожий сервис у конкурентов или продолжить выставлять счета вручную.Холодные звонки приносят результат, когда компания хранит историю каждого контакта. Менеджеру важно видеть, когда он звонил потенциальному клиенту, о каких потребностях тот сообщил и к каким договоренностям они пришли.
Битрикс24 CRM собирает эти данные в удобном рабочем пространстве. Сначала менеджер запускает звонок в системе, а потом прослушивает аудиозапись разговора и заполняет карточку. Он создает в ней новые дела по сделке, о которых CRM автоматически напоминает.
Что закон говорит о холодных звонках
Продажи по телефону подпадают под несколько норм:
- закон о рекламе;
- поправки о массовых вызовах;
- постановление о маркировке звонков.
Разберем, нужно ли согласие абонента, что считают массовым обзвоном, как работает маркировка и какие штрафы грозят за нарушения.
Нужно ли согласие клиента на холодный звонок
Продажи по телефону в основном регулирует закон о рекламе. Он запрещает компании звонить человеку без согласия — иначе обращение считается спамом и тот, кто связался с абонентом, отвечает за нарушение.
Закон не определяет форму согласия. Важно, чтобы по нему можно было установить личность абонента и подтвердить, что человек действительно согласился получать рекламные звонки. Это может быть галочка в форме на сайте или одноразовый код из СМС, который абонент называет менеджеру.
Иногда менеджер спрашивает разрешение в начале разговора и получает согласие на словах. Но если человек пожалуется в ФАСФАС (Федеральная антимонопольная служба) — это государственный орган исполнительной власти в России. Служба контролирует соблюдение антимонопольного законодательства и защищает честную конкуренцию в бизнесе., то компании придется доказывать факт согласия и это будет сложнее, чем с действием.
Что закон считает массовым обзвоном
Массовыми и автоматическими вызовами закон называет обзвон, который запускает система, а не человек, например автодозвон. Эту категорию выделили отдельно, потому что система обзванивает гораздо больше людей, чем менеджер вручную, и риск разослать рекламу без согласия у нее выше. Поэтому для массовых вызовов нужно отдельное согласие абонента, которое компания обязана получить заранее и подтвердить по запросу.
Обычный холодный звонок, когда менеджер сам набирает номер и говорит с человеком, под это правило не подпадает — для него достаточно общего согласия на рекламный звонок.
Как работает маркировка звонков с 1 сентября 2025 года
С 1 сентября 2025 года в России действуют правила маркировки звонков от юридических лиц и предпринимателей.
Чтобы звонки маркировались, компания заключает договор с оператором связи и передает ему данные о себе:
- название или бренд;
- ИНН;
- основной код деятельности по общероссийскому классификатору — ОКВЭД.
По коду оператор присваивает компании одну из 38 категорий вызова, например: «Доставка», «Банк» или «Реклама». Потом, когда менеджер звонит с номера, указанного в договоре, оператор передает данные по сети — и абонент видит на экране телефона входящий вызов с названием компании и ее категорией.
Если оператор не передает данные о компании, звонок может отобразиться как неизвестный, а антиспам-фильтр оператора связи пометит его как подозрительный. В этом случае абонент, скорее всего, сбросит звонок или проигнорирует его. Чтобы этого избежать, компании стоит заранее уточнить у оператора связи, подключена ли у него услуга маркировки звонков, и оформить договор на передачу данных о себе. Прямого штрафа за отсутствие маркировки закон пока не предусматривает.
Какие штрафы грозят за холодные звонки без согласия
Согласно закону, штраф за холодные звонки грозит за конкретное нарушение — например, звонок абоненту без его согласия. Размер штрафа зависит от статуса компании в Едином реестре субъектов малого и среднего предпринимательства.
| Нарушители | Штраф |
| ИП и руководители компаний | От 20 до 100 тысяч рублей |
| Юрлица — малые и микропредприятия из реестра МСП | От 150 до 500 тысяч рублей |
| Юрлица вне льготы — средний и крупный бизнес | От 300 тысяч рублей до 1 млн рублей |
| Банки и микрофинансовые организации | До 1,6 млн рублей |
Компания оказывается в реестре МСП автоматически: налоговая служба включает туда бизнес по выручке и числу сотрудников, специально подавать заявление не нужно. Если компания не проходит по этим критериям, реестр ее не ограничивает — она платит штраф как средний или крупный бизнес, а не как малый. Штраф для банков и микрофинансовых организаций отдельно повышен из-за требований к рекламе кредитов и займов.
Нарушением считается каждый звонок без согласия абонента: если компания обзванивает список контактов без разрешения, штраф может начисляться не один раз, а за каждое обращение.
Из каких этапов состоят холодные продажи
Холодные продажи проходят в три этапа: сначала компания собирает базу контактов, потом готовит скрипт и созванивается с клиентом по нему, а после первого звонка обрабатывает контакт дальше.
Этап № 1. Сбор холодной базы
Прежде чем собирать базу, полезно определить портрет покупателя: какие у него могут быть проблемы и как продукт их решает. Это помогает точнее отфильтровать базу под нужный сегмент — например, по отрасли, региону или размеру компании — и не тратить звонки на тех, кому продукт точно не подойдет.
Получить холодную базу можно несколькими способами:
- Через агрегаторы контактов. Сервисы 2ГИС, ExportBase и Rusprofile предлагают базы с данными миллионов организаций и фильтрами по отрасли, региону и размеру бизнеса. Rusprofile дополнительно собирает контакты руководителей — там можно искать электронные почты генеральных директоров по названию бренда.
- Вручную из открытых источников. Контакты собирают с сайтов компаний, из отраслевых каталогов, соцсетей, а также на конференциях и выставках, где встречается целевая аудитория.
- Через партнеров и клиентов. Смежные поставщики или текущие клиенты рекомендуют контакты коллег из той же отрасли — такие лиды обычно теплее случайной базы.
Купленная база не заменяет согласие конкретного человека на звонок. Если в базе есть номера физических лиц, а не только рабочие телефоны организаций, компания дополнительно отвечает за обработку этих персональных данных. То есть получает согласие на обработку, хранит номера так, чтобы они были недоступны посторонним, и удаляет данные клиента по его требованию.
Часть сбора клиентской базы можно автоматизировать — вот четыре шага, которые для этого нужны.
Этап № 2. Составление скрипта разговора
Скрипт — это заранее продуманный сценарий разговора с клиентом.
Общие принципы, по которым строят такие сценарии для любых продаж, уже разбирали в отдельном материале о структуре и правилах составления скриптов. Дальше — пять шагов, которые касаются именно холодных звонков.
1. Приветствие и вовлечение собеседника в разговор. Вначале нужно захватить внимание и дать понять, что звонок действительно важный. Менеджер представляется и объясняет, зачем связался с человеком.
| ❌ | ✅ |
| Звоню из компании CRM.Pro. Мы продаем системы для бизнеса | Добрый день. Меня зовут Иван, я представляю CRM.Pro. Мы помогаем логистическим компаниям сокращать ошибки в заказах и зарабатывать на 30% больше — звоню узнать, актуально ли это для вас |
2. Выяснение потребности клиента. Задача этого шага — не предложить решение как можно быстрее, а разобраться, что на самом деле беспокоит клиента. Менеджер задает вопросы о текущей ситуации, чтобы понять суть запроса и то, как продукт компании может быть полезен.
| ❌ | ✅ |
| Обычно всем нужна автоматизация продаж — и наша CRM отлично с этим справляется, давайте подключим? | Как часто менеджеры теряют заказы? Сколько заказов в месяц недополучает компания? |
3. Презентация продукта. Когда менеджер выяснил боль клиента, он возвращается к ней и показывает, как продукт решает его проблему. Собеседник должен увидеть прямую связь между названной болью и тем, что получит после покупки, в идеале с конкретной цифрой или примером похожего клиента.
| ❌ | ✅ |
| У нас лучшая CRM-система на рынке, с нами работают крупнейшие компании страны | Вы говорили, что менеджеры иногда теряют заказы из-за ошибок при ручной обработке. Наша CRM автоматически фиксирует все заявки и напоминает менеджеру о звонке, поэтому такие потери сокращаются до минимума. А когда заявки идут сплошным потоком, система сама переводит их на свободных менеджеров и время ответа сокращается в разы |
4. Отработка возражений. Менеджер действует в четыре шага. Он показывает, что услышал клиента, уточняющим вопросом выясняет реальную причину отказа, приводит аргументы в пользу продукта и предлагает следующий этап.
| ❌ | ✅ |
| Это стоит недорого, вы быстро окупите | Понимаю, что вы считаете расходы бизнеса и хотите знать, оправдана ли цена. Скажите, сколько заявок в месяц компания теряет из-за долгого отклика? Если средний чек с клиента — 30 тысяч рублей, а наша система стоит 10 тысяч рублей в месяц, один клиент, которого не упустили благодаря ей, окупает вложение в первый же месяц |
5. Планирование следующих шагов. Разговор не заканчивается на общей фразе. Менеджер называет конкретное действие и время, а клиент понимает, чего ждать дальше.
| ❌ | ✅ |
| Позвоните нам, если решитесь | Пришлю вам коммерческое предложение сразу после звонка. Подскажите, когда будет удобно, чтобы я перезвонил вам, и мы его обсудили |
Написать скрипт можно вручную, но для этого нужно время. Часть работы может взять на себя приложение Битрикс24 Коворк/Код. Оно работает с данными портала и самостоятельно выполняет задачи по запросу пользователя. Агенту достаточно поставить задачу словами — например, попросить составить скрипт холодного звонка на основе карточек клиентов и истории сделок, — и он подготовит черновик, который останется доработать под конкретный продукт.
Этап № 3. Отработка контакта
После первого звонка не стоит бросать потенциального клиента. Если человек не согласился сразу, возможно, ему нужно время подумать.
Дальше надо выстроить план повторных контактов:
- через три — пять дней стоит отправить полезный материал по теме разговора;
- через неделю — позвонить с дополнительной информацией или кейсом;
- через месяц — связаться по новому поводу, например рассказать об обновлении продукта или сезонной акции.
Какие есть техники холодных звонков
Чтобы разговор не обрывался после первого отказа, менеджеру помогают техники холодных звонков: СПИН-продажи, рефрейминг и SNAP.
СПИН-продажи
Метод разработал исследователь продаж Нил Рекхэм и описал его в книге SPIN Selling в 1988 году. СПИН-продажи подходят для сложных и дорогих продуктов — недвижимости или IT-решений — и предполагают, что менеджер задает вопросы, которые постепенно подводят собеседника к покупке.
СПИН-продажи состоят из четырех типов вопросов:
- Ситуационные. Выясняют, как идут дела у клиента сейчас.
- Проблемные. Выявляют болевые точки и сложности.
- Извлекающие. Уточняют масштаб и последствия, которые создают эти сложности.
- Направляющие. Показывают выгоду от решения, которое предлагает продавец.
Пример. Компания «Техник» продает CRM-систему. Вопросы, которые менеджер может задать потенциальному покупателю:
- Ситуация: как он сейчас обрабатывает заказы и хранит информацию о них.
- Проблема: какие сложности возникают, когда он работает с заказами.
- Последствия: к чему приводят ошибки в работе с клиентами.
- Выгода: если бы система сама распределяла заказы и напоминала о звонках, как бы это повлияло на доходы компании.
Рефрейминг
Это набор приемов, которые помогают менеджеру показать продукт с разных сторон и превратить недостатки в глазах потенциального покупателя в преимущества.
Подробнее о приеме — в статье о рефрейминге в переговорах с клиентами.
SNAP
Суть техники — говорить на языке покупателя и сразу показывать выгоду. Методику в 2010 году описала Джил Конрат в книге SNAP Selling («Продажи по SNAP»). У модели четыре принципа:
- Простота. Клиент сразу понимает, о чем говорит менеджер, — вместо сложных терминов тот использует конкретные примеры и аналогии из жизни.
- Ценность. Продукт решает проблему клиента лучше конкурентов, и менеджер показывает это на конкретном примере, а не общими словами.
- Согласованность. Предложение строится вокруг целей собеседника — менеджер находит точки, где они совпадают с продуктом.
- Приоритеты. Менеджер выясняет, что для клиента важнее всего — цена, качество или сроки, — и делает на этом упор в разговоре.
По каким метрикам оценивают эффективность холодных звонков
Скрипты и техники повышают качество разговора, но, чтобы понять, работает ли холодный обзвон в целом, компании нужна аналитика. Ниже — четыре метрики, по которым измеряют эффективность холодных звонков.
| Метрика | Что показывает | Как рассчитать |
| Дозвон | Долю звонков, которые закончились разговором с человеком, а не автоответчиком или отказом принять вызов | Число состоявшихся разговоров ÷ число попыток дозвониться × 100% |
| Конверсия в следующий шаг | Долю разговоров, которые довели до конкретной договоренности — демо, встречи или повторного звонка | Число звонков с договоренностью ÷ число состоявшихся разговоров × 100% |
| Конверсия в сделку | Долю лидов с холодных звонков, которые дошли до оплаты | Число сделок ÷ число лидов с холодных звонков × 100% |
| Стоимость лида | Сколько компания тратит на один лид, полученный через холодный обзвон | Затраты на обзвон за период ÷ число полученных лидов |
Эти цифры удобно смотреть в динамике: если доля дозвонов падает, возможно, номера в базе устарели или менеджеры звонят не в то время. Если проседает конверсия в следующий шаг — стоит пересмотреть скрипт. Отчеты по звонкам и сделкам CRM собирает автоматически, если менеджеры фиксируют результат каждого разговора.
Как Битрикс24 помогает работать с холодными звонками
Битрикс24 упрощает холодный обзвон.
Предлагает скрипт холодного звонка. В CRM есть шаблоны распространенных сценариев для продаж. ИИ-агент BitrixGPT анализирует общение менеджера с клиентом, оценивает соответствие скрипту и может порекомендовать идею, как улучшить коммуникацию.
Сохраняет историю звонков и записи разговоров. Менеджер звонит клиенту прямо из карточки в CRM — через арендованный у Битрикс24 номер или подключенную телефонию. Система сохраняет запись каждого звонка: менеджер прослушивает ее после разговора и вносит в карточку клиента важную информацию. А руководитель отдела продаж переслушивает звонки и корректирует работу менеджера.
Сохраняет историю взаимодействия с клиентом. В карточку клиента можно записывать, согласился ли он на разговор, какие потребности назвал менеджеру и готов ли к покупке. В конце звонка менеджер договаривается о следующем шаге и создает в карточке новое дело — например, перезвонить через три дня, — а система напоминает о нем в назначенный срок.
Статистика звонков. Это инструмент для анализа звонков в телефонии Битрикс24. С помощью нее руководитель управляет нагрузкой сотрудников: он узнает, сколько входящих, исходящих и пропущенных вызовов у менеджеров, оценивает скорость реакции и продолжительность разговоров. А еще есть BI-конструктор Битрикс24 — он автоматически собирает отчеты по звонкам и сделкам, если менеджер фиксирует результат каждого разговора. Оттуда видно долю дозвона, конверсию в следующий шаг, конверсию в сделку и стоимость лида.
Частые вопросы
Точное лучшее время для холодных звонков — предмет спора у самих исследователей продаж. Одни отчеты называют лучшим окном позднее утро, другие — вторую половину дня. Цифры у разных отчетов расходятся. Например, в отчете о состоянии холодных звонков за 2026 год звонки хорошо проходят в позднее утро и с 14:00 до 15:00, а лучшим днем недели там называют четверг.
При этом в большинстве исследований совпадают три вещи: обеденный перерыв — с 12:00 до 14:00 — стоит пропустить, вторник — четверг работают лучше понедельника и пятницы, а в выходные обзвон лучше не планировать вовсе.
Поскольку даже профессиональные отчеты расходятся в конкретных часах, самый надежный ориентир — данные по собственной базе клиентов. Несколько недель тестов покажут, когда именно ваша аудитория отвечает охотнее.
Обзванивать клиентов помогает IP-телефония — она передает голос через интернет по технологии VoIP и не зависит от физических телефонов. Звонки в этом случае проходят через виртуальную АТС, которая распределяет вызовы между сотрудниками и записывает разговоры.
Вместе с телефонией обычно используют CRM-систему: она хранит данные о клиентах, фиксирует историю звонков и помогает отслеживать результаты менеджеров. Чтобы объединить каналы связи с покупателями, можно подключить Контакт-центр Битрикс24. Тогда переписка с клиентом в мессенджере, чате или соцсетях попадает в ту же систему, что и звонки, и менеджеру не нужно переходить в другие программы, чтобы написать клиенту.
Да, звонить по купленной базе можно — так делает большинство компаний, которые ведут холодные продажи. Но покупка базы не заменяет согласие конкретного человека на звонок. Агрегаторы вроде 2ГИС или ExportBase продают контакты организаций, а не разрешение связываться с их сотрудниками.
Если в базе указан рабочий телефон компании — например, номер приемной или отдела продаж, — риск ниже: это публичный контакт организации, а не личные данные конкретного человека. Если же в базе указан личный номер физлица, компания дополнительно отвечает за обработку этих персональных данных. То есть получает согласие на нее, хранит номер так, чтобы к нему не было доступа посторонних, и удаляет данные по требованию человека.
Перед стартом обзвона стоит проверить у поставщика базы, откуда взяты номера: рабочий телефон организации обычно безопаснее для холодного обзвона, чем личный номер физлица.
Сервисный звонок связан с договором, который уже заключили клиент и компания. Он может подтвердить заказ, напомнить о записи или сообщить статус доставки. Во время рекламного звонка менеджер связывается с человеком, который раньше не был клиентом бизнеса, и для такого контакта нужно согласие абонента.
Граница размывается в неоднозначных случаях — например, когда банк звонит действующему клиенту и предлагает продукт, не связанный с текущим договором. Такой звонок можно расценить и как информирование своего клиента, и как рекламу нового продукта. Судебная практика по подобным спорам пока не единообразна, поэтому, если компания не уверена, к какому типу отнести конкретный сценарий обзвона, стоит уточнить это у юриста до старта кампании.
Для рекламных звонков закон требует живого человека на линии: автоматический обзвон, где робот сам голосом предлагает товар или услугу, запрещен независимо от того, получила ли компания согласие абонента.
Автодозвон и обзвон через колл-центр — это отдельная категория: массовые и автоматические вызовы. Их можно использовать, если система только набирает номер и соединяет с живым менеджером, а не заменяет его собой. Для таких вызовов все равно нужно предварительное согласие абонента, а если компания запускает обзвон по собственной инициативе, ей нужен отдельный договор с оператором связи.
Автоматизировать при этом можно другие части процесса — например, набор номера, фиксацию результата разговора в CRM или напоминание менеджеру о повторном звонке.
Что в итоге
- Холодный звонок — это первый контакт с человеком, который раньше не общался с компанией. Задача звонка — получить согласие на следующий шаг, а не сразу закрыть сделку.
- С 1 сентября 2025 года действуют правила маркировки звонков и требования к согласию на массовые вызовы. Без согласия абонента звонок считается нарушением, а штраф для юрлица может достигать миллиона рублей и больше для банков и МФО.
- Скрипт и техники переговоров — СПИН-продажи, рефрейминг, SNAP — повышают конверсию звонка, но работают только вместе с подготовленной базой контактов и планом повторных касаний.
- Понять, окупается ли холодный обзвон, помогают метрики: дозвон, конверсия в следующий шаг, конверсия в сделку и стоимость лида.