Как использовать CRM-систему для рассылок: email, СМС и мессенджеры

Как CRM упрощает работу с рассылками

Рассылка в CRM работает точнее обычной, потому что использует данные, которые уже есть в карточке клиента: покупки, стадию сделки, историю обращений. Вот как CRM упрощает работу с рассылками.

Берет данные из карточки клиента

CRM уже хранит в карточке, что купил клиент, на каком этапе сделка и кто из сотрудников его ведет. Маркетологу не нужно вручную выгружать таблицу контактов и сверять ее с историей покупок. Например, интернет-магазин отправляет предложение по уходу за обувью только тем, кто за последний месяц купил ботинки, а не всей базе подряд.

Сообщает клиенту о смене статуса заказа

Когда сделка переходит на этап доставки или оплаты, CRM сама отправляет клиенту письмо или СМС. Менеджеру не приходится вспоминать, кому и что нужно написать вручную. Например, как только курьерская служба отмечает заказ переданным в доставку, клиент получает СМС с трек-номером посылки — без звонка менеджера и без задержек.

Собирает email, СМС и мессенджеры в одном месте

CRM объединяет разные каналы коммуникации с клиентами в одной системе, поэтому отчет по рассылке и отчет по продажам показывают одни и те же данные. Например, маркетолог видит, что клиент уже получил письмо про акцию, и не отправляет ему то же предложение повторно через СМС.

Рассылка — только один из инструментов CRM-маркетинга: подхода, где данные о клиенте определяют не только письма, но и рекламу, и порядок работы отдела продаж.

Какие рассылки можно делать через CRM

Через CRM отправляют не только массовые акции, но и точечные, триггерные и транзакционные сообщения. Вот какими бывают рассылки в CRM системе.

Массовые рассылки. Массовая рассылка уходит сразу на весь сегмент базы. Например, приглашение на распродажу для клиентов, которые за последние три месяца покупали товары дороже 3000 рублей.

Триггерные рассылки. Компания настраивает триггерную рассылку на конкретное действие клиента: он оставил заявку и не завершил оформление, перешел на новый этап сделки или добавил товар в корзину и не купил его. Дальше система сама решает, когда отправить письмо, — это уже элемент автоматизации маркетинга.

Транзакционные рассылки. Транзакционное сообщение подтверждает статус заказа, оплату или доставку. Чаще всего его запускают бизнес-процессы и роботы CRM: сделка перешла на этап оплаты — клиент сразу получил СМС с номером заказа.

Приветственные рассылки. Несколько писем подряд с паузами между ними. Первое письмо приходит сразу после регистрации, второе — через два дня с рассказом о продукте, третье — через неделю со скидкой на первую покупку.

Точечные сообщения из карточки клиента. Например, персональное предложение по итогам звонка. Такие сообщения менеджер отправляет вручную конкретному клиенту прямо из его карточки.

Для развернутых предложений с несколькими блоками текста обычно выбирают email. CRM для email рассылок в этом случае работает похоже на привычный email-маркетинг, только письмо привязано к карточке клиента, а не к отдельной базе подписчиков.

Как выбрать канал рассылки под разные задачи

Канал для рассылки выбирают под задачу и срочность сообщения. Вот пять вариантов — у каждого свои плюсы и ограничения.

Email рассылка из CRM — это письмо, отправленное прямо из карточки клиента или по сегменту базы, без переключения на сторонний сервис. СМС рассылка из CRM хорошо работает для срочных статусов заказа: клиент оплатил — тут же пришло сообщение с номером и датой доставки. Рассылка в мессенджеры дает быстрый отклик, но требует согласия клиента на конкретной площадке.

Как сделать рассылку в CRM

Настройка рассылки почти в любой CRM состоит из семи шагов.

1. Подготовьте базу клиентов. Оставьте актуальные контакты, уберите дубли, а несуществующие адреса вынесите в отдельный список, чтобы не отправлять на них рассылку.
2. Подключите нужный канал. Привяжите домен компании к почте, чтобы письма отправлялись с вашего адреса, а не с чужого. Для СМС и мессенджеров подключите провайдера и оформите с ним договор на отправку сообщений.
3. Настройте домен. Настройте техническую проверку домена у почтового провайдера — она подтверждает почтовым сервисам, что письма отправляете действительно вы. Без этой проверки письма чаще попадают в спам.
4. Соберите сегменты получателей. Стадия сделки покажет, кому пора напомнить о брошенной корзине, история покупок — кому предложить сопутствующий товар, а дата последнего визита — кого пора вернуть в приложение или личный кабинет.
5. Создайте шаблон. Один и тот же для всех получателей, но с тегами, которые система заполнит данными каждого клиента: именем, датой или суммой заказа. Проверьте предпросмотр и отправьте тестовое сообщение себе, прежде чем запускать рассылку на всю базу.
6. Запустите рассылку. Ее можно запустить вручную, по расписанию или по триггеру — например, после добавления товара в корзину.
7. Оцените результат. Посмотрите, сколько писем открыли, кто перешел по ссылке и кто отписался, — так вы поймете, стоит ли поменять письмо или, например, время отправки.

Как сегментировать базу для рассылки

Маркетолог делит базу по стадии сделки, истории покупок, категории товара, региону, активности клиента и источнику лида. Чем точнее сегмент получателей, тем выше их отклик на письмо.

Сегмент бывает статическим или динамическим:

• Статический сегмент — фиксированный список контактов, который менеджер собирает один раз под конкретную задачу, например под разовую акцию.
• Динамический сегмент CRM обновляет список контактов автоматически: как только клиент подходит под условие, система добавляет его в список без участия человека.

Вот примеры полезных сегментов для рассылки по клиентам из CRM:

• Клиент купил кофемашину, но ни разу не заказывал капсулы к ней. Такому клиенту предлагают капсулы со скидкой на первый заказ или подписку с ежемесячной доставкой.
• Клиент не заходил в личный кабинет 30 дней. Ему напоминают о бонусах на счете или показывают товары, которые появились после его последнего визита.
• Клиент оставил заявку на сайте, но не завершил оформление заказа — например, дошел до оплаты и закрыл вкладку. Такому клиенту отправляют письмо с прямой ссылкой на его корзину.

В своей работе я делю базу на статические и динамические сегменты. Статический список собираю один раз под конкретную задачу, например под разовую акцию. Динамический сегмент удобнее для регулярных рассылок: как только клиент подходит под условие, система сама добавляет его в список, и мне не нужно каждый раз выгружать таблицы вручную. Обычно смотрю на квалификацию (выбор инструмента, отрасль, численность компании), стадию сделки, активность клиента — эти признаки дают самый точный отклик.

Оксана Черезова

старший специалист по клиентскому маркетингу

Как персонализировать письма и сообщения

Персонализация — это подстановка данных клиента из карточки CRM прямо в текст письма. Система подставляет имя, компанию, менеджера, дату и сумму заказа в шаблон через теги или переменные.

Такая подстановка работает только с динамическим сегментом — статический список быстро устаревает, и данные в нем расходятся с тем, что реально хранится в CRM.

Если поле в карточке клиента и поле в шаблоне письма не совпадают, вместо имени в тексте появляется пустая строка. Лучше проверить это на тестовом сообщении перед запуском, а не на реальной рассылке.

Персонализация строится на данных из карточки клиента: имя, сумма заказа, дата. Все, что клиент оставил вам в форме регистрации или в чате с менеджером, должно быть использовано в рассылках. Если информацию не собираетесь использовать — лучше ее не запрашивать, заполняемость будет выше.

Данные подставляются в шаблоны писем через теги, и ваш клиент получает письмо, в котором вы обращаетесь «Здравствуйте, Анна», а не просто «Добрый день». Это сразу вызывает доверие у вашего покупателя.

Оксана Черезова

старший специалист по клиентскому маркетингу

Как не отправить рассылку в спам

Почтовые сервисы проверяют репутацию домена и его техническую настройку, которая подтверждает подлинность отправителя. Для рассылки лучше подходит корпоративный домен, а не личная почта сотрудника. Компания прогревает новый домен: сначала отправляет рассылку небольшой части базы, а затем постепенно увеличивает объем. Она также чистит базу от несуществующих адресов и проверяет, что письмо одинаково хорошо выглядит на телефоне и на компьютере.

Перед запуском всегда проверяю тестовое письмо — если поля в карточке и в шаблоне не совпадают, то вместо имени или суммы может появиться пустая строка. Это сразу будет видно в тестовом письме. Такой формат чаще всего использую в триггерных письмах при работе в CRM. Там динамические сегменты и актуальная информация. Формирование статических сегментов требует больше ресурсов: списки быстро устаревают, данные в них расходятся с реальностью.

Оксана Черезова

старший специалист по клиентскому маркетингу

Как не нарушить закон при работе с рассылками

Рассылка требует отдельного согласия клиента на ее получение и отдельно — согласия на обработку персональных данных. Компания размещает в форме раздельные чекбоксы согласия и не отмечает их заранее. В каждом письме нужна рабочая ссылка на отписку.

Рекламу по email и СМС можно рассылать только с предварительного согласия абонента — иначе компанию оштрафуют на сумму от 300 тысяч до 1 млн рублей. За обработку персональных данных без согласия клиента компании тоже грозит штраф — от 300 до 500 тысяч рублей.

Когда встроенных рассылок CRM достаточно, а когда нужен отдельный сервис

Встроенные рассылки CRM закрывают точечные и триггерные письма по своей базе. Для масштабных кампаний и сложной аналитики обычно нужен специализированный сервис.

Часто оптимальное решение — связка CRM и отдельного сервиса рассылок: CRM остается источником данных о клиентах и сделках, а сервис берет на себя массовую отправку и сложную аналитику. Между системами компании настраивают двустороннюю синхронизацию: отписки и недоставленные письма возвращаются в CRM, а сегменты для отправки уходят в сервис рассылок. Если вы выбираете CRM с рассылками для небольшой базы и точечных писем, встроенного инструмента обычно достаточно.

Как настроить рассылки в Битрикс24

Рассылки в Битрикс24 собраны в разделе CRM-маркетинг. Вот шесть шагов, которые нужны для первого запуска.

1. Соберите базу клиентов — через CRM-формы на сайте или вручную через карточку.
2. Соберите согласия клиентов на рассылку — специальный чекбокс в CRM-форме сделает это по требованиям закона.
3. Разбейте базу на сегменты внутри CRM-маркетинга — по стадии сделки, истории покупок или другому признаку.
4. Подключите канал — почтовую рассылку, СМС через провайдера или рассылку в мессенджеры.
5. Создайте шаблон и настройте персонализацию с именем, суммой заказа и другими данными из карточки клиента.
6. Запустите рассылку и следите за аналитикой — открытиями, кликами и отписками.

Какие ошибки чаще всего допускают в рассылках через CRM

Большинство провалов рассылки связаны не с текстом письма, а с сегментом, согласием и настройкой домена. Вот шесть частых ошибок.

• Маркетолог отправляет одно письмо всей базе вместо конкретного сегмента. Клиент, который уже купил товар, получает предложение купить его снова и в следующий раз просто отписывается.
• Компания отправляет рассылку без отдельного согласия клиента и без ссылки на отписку — это нарушение закона, а не только вопрос вежливости.
• Компания подключает домен без технической проверки у почтового провайдера, и письма уходят в спам даже с хорошим текстом.
• Компания годами не чистит базу от несуществующих и неактивных адресов, и процент отказов растет с каждой рассылкой.
• Поле в карточке клиента не совпадает с тегом в шаблоне, и вместо имени в письме появляется пустая строка.
• После рассылки никто не смотрит аналитику по открытиям и кликам, поэтому те же ошибки повторяются в следующей рассылке.

Какой канал выбрать для каждого типа рассылки

Тип сообщения обычно сам подсказывает канал. Вот пять вариантов.

• Точечное сообщение одному клиенту отправляют в мессенджере или по email — там, где клиент уже написал сам, ответ выглядит уместнее и приходит быстрее.
• Триггерное сообщение по брошенной корзине или переходу на новый этап сделки чаще уходит по email: там есть место объяснить, что произошло, и предложить следующий шаг.
• Транзакционное уведомление о статусе заказа лучше отправлять СМС — клиент читает его сразу, а само сообщение короткое и не требует пояснений.
• Массовую проморассылку на всю базу почти всегда делают по email: формат вмещает картинку, текст и развернутое предложение.
• Приветственную серию после регистрации тоже ведут по email — несколько писем с паузами удобнее удерживать в одном канале, чем распределять по разным.

Частые вопросы