Разработка и внедрение CRM-стратегии

Разработка и внедрение CRM-стратегии

CRM

Системный подход к настройке и использованию CRM-системы — залог получения максимальной выгоды от инструмента. Поэтому ещё на этапе выбора программы определите, какие именно задачи вы будете решать с её помощью и составьте план внедрения. Они послужат основой для будущей CRM-стратегии и позволят вам избежать серьёзных ошибок на старте и в процессе работы.

Рассказываем, из чего складывается разработка CRM-стратегии, кому и зачем она нужна.

Что такое CRM-стратегия

Дадим определения двум основным терминам, которые мы используем в этой статье.

CRM-системы ( от англ. Customer Relationship Management, или менеджмент отношений с покупателем) — программы, которые автоматизируют общение менеджеров с клиентами и ведение отчётности. С их помощью управлять клиентской базой становится в разы проще. Они хранят исчерпывающую информацию о действующих и потенциальных заказчиках: контактные данные, реквизиты, историю покупок и взаимодействий.

Компании с крупными клиентскими базами, которые не используют CRM-системы, упускают возможность конвертировать 79% обращений в продажи.

CRM-стратегия — подробный план того, как взаимодействовать с реальными и потенциальными клиентами после внедрения системы. Он включает в себя способы сбора и использования информации о заказчиках, которые менеджеры по продажам и аккаунты заносят в CRM. Также он описывает то, как именно вы будете удерживать и развивать клиентскую базу, увеличивать объём продаж при помощи системы.

Отдельные CRM не просто упорядочивают и хранят данные о покупателях, а имеют расширенный набор функций и помогают компаниям продавать больше. Например, они умеют:

  • хранить всю информацию о звонках, письмах и чатах с клиентами;
  • проводить клиента по воронке — от первого разговора с менеджером до продажи;
  • автоматизировать продажи — выполнять SMS- и e-mail-рассылки клиентам, напоминать менеджерам о звонках и встречах, выставлять счета и формировать отчёты.

Руководитель видит количество и суть запросов клиентов, которые обрабатывают менеджеры, на какой стадии находится каждое обращение и кто именно из подчинённых им занимается. Чтобы использовать CRM-систему для звонков, арендуйте номер или подключите собственную телефонию — система сохранит все записи.

Правильная CRM-стратегия детально отражает перспективы развития бизнеса после внедрения нового инструмента. Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется, стратегию лучше делать гибкой. Тем более, что в большинстве CRM-систем для этого есть все возможности:

  • создавать одновременно несколько воронок продаж и сравнивать их эффективность;
  • отслеживать и выбирать самые щедрые источники лидов за конкретный период;
  • формировать индивидуальные программы лояльности — система выбирает размер скидки исходя из статуса клиента;
  • находить и тестировать каналы информирования клиентов, чтобы в итоге выбрать те, которые приносят максимальное количество откликов;
  • тестировать разные скрипты продаж для операторов — CRM-система предложит актуальный сценарий обработки обращения и сохранит запись разговора в карточке клиента.

Успех вашего бизнеса зависит от целого комплекса действий — не случайно стратегия внедрения CRM и план развития компании должны идти рука об руку. Приведём пример, когда они не синхронизированы, и к чему такая ситуация приводит.

Московская компания с небольшим отделом продаж внедряет CRM-систему, чтобы автоматизировать большую часть процессов, — так менеджеры освободятся от рутины и у них будет больше времени на общение с клиентами. СRM-стратегия в таком случае содержит цели «настроить коллтрекинг», «оценивать KPI сотрудников» и прочие подобные.

Самая приоритетная цель в плане развития компании — увеличить присутствие в Северо-Западном федеральном округе. Но сейлзы не могут её достичь, потому что текущая CRM-стратегия ориентирует их именно на быструю обработку заявок и своевременное закрытие сделок без географической привязки. Они достигают KPI и наращивают объём продаж, но по-прежнему за счёт клиентов в Центральном федеральном округе, а не в Северо-Западном.

Вывод: новый инструмент мог бы помочь бизнесу расширить присутствие, но в том случае, если бы в CRM-стратегии в числе прочих была указана цель «увеличить объём продаж в Санкт-Петербурге».

Кому и зачем нужна CRM-стратегия

Наличие объёмной клиентской базы с перспективой постоянного роста характерно для следующих видов бизнеса:

  • телекоммуникации;
  • банковские услуги;
  • операторы связи;
  • региональные автодилеры;
  • страховые услуги;
  • e-commerce.

Именно поэтому гибкая и развернутая CRM-стратегия в первую очередь необходима представителям этих отраслей. Чем объёмнее клиентская база, тем больше количество данных, которые важно правильно хранить и использовать. Чёткий план внедрения и использования нового инструмента позволит реализовать возможности программы на 100% — сделать общение с клиентами более продуктивным, автоматизировать большинство рутинных процессов, быстро находить нужную информацию по каждому контрагенту.

Продуманная стратегия внедрения CRM поможет достичь следующих целей:

  • привести процессы взаимодействия с покупателями к единому стандарту, упростить и ускорить их;
  • персонализировать маркетинг;
  • расширить бизнес;
  • улучшить результаты работы отдельных сотрудников;
  • прогнозировать ключевые показатели эффективности и достигать их.

Если бизнес только начал работать и количество клиентов пока минимальное, стратегия все равно нужна. CRM-система — это целый комплекс решений для роста продаж и увеличения клиентской базы. Поэтому точное представление о том, как именно вы будете работать в программе, будет полезно в любом случае. В момент увеличения числа обращений вы вряд ли сможете оперативно доработать сырую стратегию и, тем более, разработать её с нуля.

Попробуйте CRM Битрикс24
CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.
Создать бесплатно

Основные направления CRM-стратегии

Чтобы использовать возможности системы по максимуму, укажите в стратегии основные задачи, которые вы планируете решать с ее помощью.

  • Предварительный детальный аудит бизнеса. При разработке CRM-стратегии учтены сильные и слабые стороны компании, сценарии развития, перспективы рынка.
  • Декомпозиция целей. Глобальные цели разделены на промежуточные задачи, за решение которых отвечают конкретные сотрудники.
  • Четкое разделение ответственности на зоны и личная мотивация. Каждый сотрудник понимает свой участок работы и готов действовать по новым инструкциям.
  • Высокий уровень вовлеченности сотрудников. Все менеджеры и операторы детально изучили стратегию, получили ответы на вопросы, осознали общие и персональные выгоды от использования инструмента.
  • Тщательный контроль. Руководитель отдела отслеживает качество работы подчиненных в системе, выполнение планов и продуктивность каждого менеджера по чёткому набору параметров.
  • Отлаженная система обучения. Сотрудники умеют пользоваться системой.
  • Чёткая система оценки результатов. Есть утвержденный список метрик анализа эффективности, KPI сотрудников, на основании которых система будет формировать соответствующие отчёты.

Основные этапы разработки стратегии:

  1. Определите цель CRM-стратегии и задачи. Например, цель — увеличить прибыль вдвое за полгода, задачи:
    — увеличить объёмы продаж на 50% к концу квартала;
    — уменьшить отток клиентов на 20% до конца месяца;
    — расширить базу клиентов с 7000 до 10 000 человек.
    Ставьте достижимые цели, декомпозируйте их на задачи. Важно, чтобы сотрудники понимали, как именно их решить, и работали слаженно.
  2. Сегментируйте клиентов на группы по разным параметрам (полу, возрасту, увлечениям, региону проживания, социальному статусу и пр.) и составьте списки характерных для каждой из них поведенческих паттернов, предпочтений и привычек. Так вы разработаете эффективное УТП для каждого сегмента и персонализируете маркетинг.
  3. Определите источники и типы данных для сбора. Выделяют два типа: транзакционные и референтные. Первые — это данные об истории авторизаций и покупок, реакциях на рассылки и пр. Ко второму типу относятся ФИО, адреса электронной почты, телефоны, геоположение. Транзакционные данные система соберёт автоматически. Чтобы получить референтные, предлагайте клиентам заполнять анкеты, онлайн-формы на сайте. С опорой на эту информацию вы составите правильный и подробный портрет покупателя.
  4. Найдите максимальное количество точек контакта с потенциальными покупателями. Существуют сотни онлайн- и офлайн-способов привлечения клиентов. Выберите каналы, которые лучше всего подходят для вашей компании и целевой аудитории. Сформулируйте, как именно вы будете использовать их возможности для решения поставленных задач.
  5. Создайте план коммуникаций. Каждый сегмент аудитории имеет уникальные паттерны поведения, от которых зависят суть коммерческого предложения, выбор канала взаимодействия, частота контактов. Разработайте такой план для взаимодействия с каждой группой покупателей.
  6. Выберите CRM-систему. Существуют сотни программ, рекомендуем подключить наиболее универсальную. Например, Битрикс24 содержит набор необходимых функций для любого бизнеса, её можно легко настроить и поддерживать без участия программиста.
  7. Организуйте обучение для сотрудников. Донесите до них персональную и коллективную пользу нововведений. Битрикс24 предлагает готовые видеокурсы, вебинары, статьи и другие обучающие материалы, в которых можно найти ответы на все вопросы о возможностях программы. Пройти онлайн-обучение можно бесплатно и в удобное время — записи вебинаров находятся в свободном доступе.
  8. Оценивайте результаты. Чтобы объективно оценить успешность CRM-стратегии, отслеживайте динамику конверсии и количества лидов.

Типичные ошибки

Разберём основные ошибки, которые возникают на этапе внедрения CRM и после него.

Некачественная работа с данными

Имейте в виду, что:

  • К 2025 году 80% компаний, которые расширяют свои возможности, потерпят неудачу из-за пренебрежительного подхода к аналитике данных. CRM собирает, хранит и преобразует информацию в наглядные и детальные отчёты, но их трактовка полностью зависит от ответственных сотрудников.
  • Некачественная, недостоверная и неактуальная информация о клиентах приводит к отрицательной динамике продаж и прибыли. Например, большое количество неактивных адресов электронной почты увеличивают показатель отказов. Выполняйте рассылку на корректные адреса и заинтересованным клиентам.

Чрезмерная сосредоточенность на новых клиентах

Ваша стратегия CRM не может быть сосредоточена только на привлечении новых клиентов — прилагайте ровно такое же количество усилий для поддержания существующей базы. Причины:

  • Вероятность продажи уже существующему клиенту составляет 60–70%, новому потенциальному — 5–20%.
  • Привлечь нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать существующего.

Результативная маркетинговая кампания, хорошая динамика продаж и качественный клиентский сервис — три составляющие, от которых напрямую зависит успех внедрения CRM-стратегии. Если в какой-то из этих областей есть проблемы, план нужно доработать. Для этого ответьте на вопросы:

  • Какая главная причина потери клиентов/ухода сотрудников?
  • В какой момент упали продажи и почему?
  • Какой канал взаимодействия с клиентами не окупается и почему? Почему я его до сих пор использую?
  • На каком шаге чаще всего обрывается процесс оформления заказа?
  • Какие типы возражений клиентов менеджерам сложнее всего обработать?
  • Какой запрос аудитории компания не может удовлетворить?

Избыток информации

CRM умеет собирать колоссальный объём самых разных данных о клиентах. Однако не стремитесь отслеживать абсолютно всё. Собирайте только те данные, которые действительно необходимы для продуктивной работы, например:

  • предпочтительный способ связи;
  • демографические характеристики;
  • боли;
  • история покупок;
  • количество посещений сайта;
  • взаимодействие с контентом в электронном письме.

Надежда только на CRM-систему

Если вы установите универсальную технологичную CRM и начнёте в ней работать, само по себе это не гарантирует взрывной рост продаж и прибыли. Используйте все её возможности, совершенствуйте качество работы менеджеров и операторов, улучшайте уровень клиентского сервиса, разрабатывайте продуктивные стратегии продвижения и успех не заставит себя ждать.

Неподготовленные сотрудники

CRM-решения, эффективность которых подтверждают успешные кейсы крупных компаний, не будут полезными, если сотрудники настроены негативно по отношению к изменениям. Повысьте уровень их вовлечённости — помогите понять, какие именно выгоды новый инструмент принесет им и компании.

Перед тем, как авторизовать сотрудников в системе, проведите обучающий тренинг, в ходе которого наглядно опишите преимущества программы и алгоритм работы с ней. Дайте каждому работнику подробную инструкцию по использованию CRM, ответьте на все вопросы.

Только после того, как все подчинённые осознали выгоды от нововведений и понимают, как работать в программе, приступайте к полноценному внедрению.

Как проверить, что стратегия разработана правильно

Приводим краткий чек-лист по самопроверке — убедитесь что все эти условия выполнены:

  • вы сформировали единую базу клиентов и контрагентов;
  • данные о заказчиках доступны ответственным сотрудникам;
  • система взаимодействия менеджеров и клиентов прозрачна и понятна руководству;
  • виновников и причину несостоявшейся продажи можно легко установить;
  • отчёты отражают объективную картину и служат надежным основанием для аналитики и прогнозов.

Если напротив каждого пункта можно поставить жирную галочку, вы все сделали верно.

Косвенные признаки того, что в стратегии есть брешь:

  • Малый процент авторизаций в системе, небольшое количество информации о клиентах. Это значит, что сотрудники редко или мало пользуются новой программой и работают в обход, привычным для них образом.
  • Использование малого количества функций для работы, либо, наоборот, задействование сразу всего пула возможностей системы. Если менеджеры не находят нужных инструментов или их настолько много, что сотрудники путаются в них и не могут качественно освоить необходимые, программа будет бесполезна.

Что в итоге

  • CRM-стратегия — подробный план взаимодействия менеджеров с клиентами после подключения системы.
  • Реализуйте стратегию поэтапно, задействуйте всех компетентных сотрудников, повышайте уровень их вовлечённости.
  • Адаптируйте стратегию под возможные форс-мажоры и изменения покупательского поведения.
  • Оценивайте результаты с помощью метрик, которые соответствуют приоритетным задачам и особенностям вашего бизнеса.
  • Сегментируйте клиентскую базу, чтобы разработать коммуникации для каждой группы и персонализировать маркетинг.
  • Выбирайте проверенную CRM-систему или закажите индивидуальный проект. Интеграции программы со сторонними сервисами расширят её возможности и помогут автоматизировать больше процессов.
  • Чтобы учиться на чужих ошибках, а не на своих, изучайте статистику и опыт других компаний по внедрению CRM.

Увеличьте продажи и наведите порядок в задачах с Битрикс24
Получить CRM бесплатно
Наталья Хайду
Главный редактор
Рекомендуем
Показать еще