Разработка и внедрение CRM-стратегии

Что такое CRM-стратегия

Дадим определения двум основным терминам, которые мы используем в этой статье.

CRM-системы ( от англ. Customer Relationship Management, или менеджмент отношений с покупателем) — программы, которые автоматизируют общение менеджеров с клиентами и ведение отчётности. С их помощью управлять клиентской базой становится в разы проще. Они хранят исчерпывающую информацию о действующих и потенциальных заказчиках: контактные данные, реквизиты, историю покупок и взаимодействий.

Компании с крупными клиентскими базами, которые не используют CRM-системы, упускают возможность конвертировать 79% обращений в продажи.

CRM-стратегия — подробный план того, как взаимодействовать с реальными и потенциальными клиентами после внедрения системы. Он включает в себя способы сбора и использования информации о заказчиках, которые менеджеры по продажам и аккаунты заносят в CRM. Также он описывает то, как именно вы будете удерживать и развивать клиентскую базу, увеличивать объём продаж при помощи системы.

Отдельные CRM не просто упорядочивают и хранят данные о покупателях, а имеют расширенный набор функций и помогают компаниям продавать больше. Например, они умеют:

• хранить всю информацию о звонках, письмах и чатах с клиентами;
• проводить клиента по воронке — от первого разговора с менеджером до продажи;
• автоматизировать продажи — выполнять SMS- и e-mail-рассылки клиентам, напоминать менеджерам о звонках и встречах, выставлять счета и формировать отчёты.

Руководитель видит количество и суть запросов клиентов, которые обрабатывают менеджеры, на какой стадии находится каждое обращение и кто именно из подчинённых им занимается. Чтобы использовать CRM-систему для звонков, арендуйте номер или подключите собственную телефонию — система сохранит все записи.

Правильная CRM-стратегия детально отражает перспективы развития бизнеса после внедрения нового инструмента. Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется, стратегию лучше делать гибкой. Тем более, что в большинстве CRM-систем для этого есть все возможности:

• создавать одновременно несколько воронок продаж и сравнивать их эффективность;
• отслеживать и выбирать самые щедрые источники лидов за конкретный период;
• формировать индивидуальные программы лояльности — система выбирает размер скидки исходя из статуса клиента;
• находить и тестировать каналы информирования клиентов, чтобы в итоге выбрать те, которые приносят максимальное количество откликов;
• тестировать разные скрипты продаж для операторов — CRM-система предложит актуальный сценарий обработки обращения и сохранит запись разговора в карточке клиента.

Успех вашего бизнеса зависит от целого комплекса действий — не случайно стратегия внедрения CRM и план развития компании должны идти рука об руку. Приведём пример, когда они не синхронизированы, и к чему такая ситуация приводит.

Московская компания с небольшим отделом продаж внедряет CRM-систему, чтобы автоматизировать большую часть процессов, — так менеджеры освободятся от рутины и у них будет больше времени на общение с клиентами. СRM-стратегия в таком случае содержит цели «настроить коллтрекинг», «оценивать KPI сотрудников» и прочие подобные.

Самая приоритетная цель в плане развития компании — увеличить присутствие в Северо-Западном федеральном округе. Но сейлзы не могут её достичь, потому что текущая CRM-стратегия ориентирует их именно на быструю обработку заявок и своевременное закрытие сделок без географической привязки. Они достигают KPI и наращивают объём продаж, но по-прежнему за счёт клиентов в Центральном федеральном округе, а не в Северо-Западном.

Вывод: новый инструмент мог бы помочь бизнесу расширить присутствие, но в том случае, если бы в CRM-стратегии в числе прочих была указана цель «увеличить объём продаж в Санкт-Петербурге».

Кому и зачем нужна CRM-стратегия

Наличие объёмной клиентской базы с перспективой постоянного роста характерно для следующих видов бизнеса:

• телекоммуникации;
• банковские услуги;
• операторы связи;
• региональные автодилеры;
• страховые услуги;
• e-commerce.

Именно поэтому гибкая и развернутая CRM-стратегия в первую очередь необходима представителям этих отраслей. Чем объёмнее клиентская база, тем больше количество данных, которые важно правильно хранить и использовать. Чёткий план внедрения и использования нового инструмента позволит реализовать возможности программы на 100% — сделать общение с клиентами более продуктивным, автоматизировать большинство рутинных процессов, быстро находить нужную информацию по каждому контрагенту.

Продуманная стратегия внедрения CRM поможет достичь следующих целей:

• привести процессы взаимодействия с покупателями к единому стандарту, упростить и ускорить их;
• персонализировать маркетинг;
• расширить бизнес;
• улучшить результаты работы отдельных сотрудников;
• прогнозировать ключевые показатели эффективности и достигать их.

Если бизнес только начал работать и количество клиентов пока минимальное, стратегия все равно нужна. CRM-система — это целый комплекс решений для роста продаж и увеличения клиентской базы. Поэтому точное представление о том, как именно вы будете работать в программе, будет полезно в любом случае. В момент увеличения числа обращений вы вряд ли сможете оперативно доработать сырую стратегию и, тем более, разработать её с нуля.

Основные направления CRM-стратегии

Чтобы использовать возможности системы по максимуму, укажите в стратегии основные задачи, которые вы планируете решать с ее помощью.

• Предварительный детальный аудит бизнеса. При разработке CRM-стратегии учтены сильные и слабые стороны компании, сценарии развития, перспективы рынка.
• Декомпозиция целей. Глобальные цели разделены на промежуточные задачи, за решение которых отвечают конкретные сотрудники.
• Четкое разделение ответственности на зоны и личная мотивация. Каждый сотрудник понимает свой участок работы и готов действовать по новым инструкциям.
• Высокий уровень вовлеченности сотрудников. Все менеджеры и операторы детально изучили стратегию, получили ответы на вопросы, осознали общие и персональные выгоды от использования инструмента.
• Тщательный контроль. Руководитель отдела отслеживает качество работы подчиненных в системе, выполнение планов и продуктивность каждого менеджера по чёткому набору параметров.
• Отлаженная система обучения. Сотрудники умеют пользоваться системой.
• Чёткая система оценки результатов. Есть утвержденный список метрик анализа эффективности, KPI сотрудников, на основании которых система будет формировать соответствующие отчёты.

Основные этапы разработки стратегии:

Типичные ошибки

Разберём основные ошибки, которые возникают на этапе внедрения CRM и после него.

Некачественная работа с данными

Имейте в виду, что:

• К 2025 году 80% компаний, которые расширяют свои возможности, потерпят неудачу из-за пренебрежительного подхода к аналитике данных. CRM собирает, хранит и преобразует информацию в наглядные и детальные отчёты, но их трактовка полностью зависит от ответственных сотрудников.
• Некачественная, недостоверная и неактуальная информация о клиентах приводит к отрицательной динамике продаж и прибыли. Например, большое количество неактивных адресов электронной почты увеличивают показатель отказов. Выполняйте рассылку на корректные адреса и заинтересованным клиентам.

Чрезмерная сосредоточенность на новых клиентах

Ваша стратегия CRM не может быть сосредоточена только на привлечении новых клиентов — прилагайте ровно такое же количество усилий для поддержания существующей базы. Причины:

• Вероятность продажи уже существующему клиенту составляет 60–70%, новому потенциальному — 5–20%.
• Привлечь нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать существующего.

Результативная маркетинговая кампания, хорошая динамика продаж и качественный клиентский сервис — три составляющие, от которых напрямую зависит успех внедрения CRM-стратегии. Если в какой-то из этих областей есть проблемы, план нужно доработать. Для этого ответьте на вопросы:

• Какая главная причина потери клиентов/ухода сотрудников?
• В какой момент упали продажи и почему?
• Какой канал взаимодействия с клиентами не окупается и почему? Почему я его до сих пор использую?
• На каком шаге чаще всего обрывается процесс оформления заказа?
• Какие типы возражений клиентов менеджерам сложнее всего обработать?
• Какой запрос аудитории компания не может удовлетворить?

Избыток информации

CRM умеет собирать колоссальный объём самых разных данных о клиентах. Однако не стремитесь отслеживать абсолютно всё. Собирайте только те данные, которые действительно необходимы для продуктивной работы, например:

• предпочтительный способ связи;
• демографические характеристики;
• боли;
• история покупок;
• количество посещений сайта;
• взаимодействие с контентом в электронном письме.

Надежда только на CRM-систему

Если вы установите универсальную технологичную CRM и начнёте в ней работать, само по себе это не гарантирует взрывной рост продаж и прибыли. Используйте все её возможности, совершенствуйте качество работы менеджеров и операторов, улучшайте уровень клиентского сервиса, разрабатывайте продуктивные стратегии продвижения и успех не заставит себя ждать.

Неподготовленные сотрудники

CRM-решения, эффективность которых подтверждают успешные кейсы крупных компаний, не будут полезными, если сотрудники настроены негативно по отношению к изменениям. Повысьте уровень их вовлечённости — помогите понять, какие именно выгоды новый инструмент принесет им и компании.

Перед тем, как авторизовать сотрудников в системе, проведите обучающий тренинг, в ходе которого наглядно опишите преимущества программы и алгоритм работы с ней. Дайте каждому работнику подробную инструкцию по использованию CRM, ответьте на все вопросы.

Только после того, как все подчинённые осознали выгоды от нововведений и понимают, как работать в программе, приступайте к полноценному внедрению.

Как проверить, что стратегия разработана правильно

Приводим краткий чек-лист по самопроверке — убедитесь что все эти условия выполнены:

• вы сформировали единую базу клиентов и контрагентов;
• данные о заказчиках доступны ответственным сотрудникам;
• система взаимодействия менеджеров и клиентов прозрачна и понятна руководству;
• виновников и причину несостоявшейся продажи можно легко установить;
• отчёты отражают объективную картину и служат надежным основанием для аналитики и прогнозов.

Если напротив каждого пункта можно поставить жирную галочку, вы все сделали верно.

Косвенные признаки того, что в стратегии есть брешь:

• Малый процент авторизаций в системе, небольшое количество информации о клиентах. Это значит, что сотрудники редко или мало пользуются новой программой и работают в обход, привычным для них образом.
• Использование малого количества функций для работы, либо, наоборот, задействование сразу всего пула возможностей системы. Если менеджеры не находят нужных инструментов или их настолько много, что сотрудники путаются в них и не могут качественно освоить необходимые, программа будет бесполезна.