Чтобы вывести на рынок новый продукт, компания вкладывает множество ресурсов: финансовых, временных и когнитивных. Если ошибиться на самом старте — например, неправильно определить аудиторию или промахнуться с позиционированием, все усилия сработают не в полную мощность.
В статье расскажем, по какой логике нужно построить запуск нового продукта на рынок, чтобы его шансы стать востребованным и окупить вложения выросли.
Что входит в запуск нового продукта
Во время запуска компания продает аудитории идею продукта. А также подогревает интерес и формирует спрос, чтобы заработать как можно больше денег после старта продаж.
Весь процесс можно разделить на четыре этапа:
- Идея. У предпринимателя возникает гипотеза. Он видит, что у клиентов есть потребность, и предполагает, как можно ее решить.
- Подготовка. Предприниматель проверяет, действительно ли у аудитории есть потребность в таком продукте. Для этого он проводит кастдев — узнает реальные боли и пожелания потенциальных клиентов во время интервью. Если гипотеза подтвердилась, предприниматель анализирует конкурентов, определяет целевую аудиторию и формулирует ценностное предложение. Все это помогает построить стратегию вывода продукта на рынок.
- Пилотная версия. Команда выпускает MVP — минимальную рабочую версию продукта, показывает ее ограниченной аудитории и собирает обратную связь, а затем дорабатывает.
- Запуск и развитие. Команда открывает продажи продукта на широкую аудиторию, поддерживает и масштабирует его.
С чего начать запуск нового продукта
Чем лучше компания подготовится к запуску, тем выше вероятность, что продукт станет востребованным и принесет прибыль. Поэтому вначале важно понять, нужен ли он рынку, почему клиенты должны выбрать именно его и за счет чего он будет выигрывать у конкурентов.
Разберем подготовительные этапы перед запуском нового продукта.
Исследование рынка
Когда предприниматель придумывает идею продукта, ему может казаться, что она точно будет успешной. Но для коммерческого успеха лучше опираться на данные исследований, а не на интуицию.
Чтобы узнать реальные потребности пользователей, нужен кастдев. Он помогает компании пообщаться с потенциальными клиентами, выяснить, какие проблемы они решают сейчас, почему текущие решения их не устраивают и поможет ли новая идея. Кастдев подтверждает гипотезу, опровергает ее или подсказывает, что доработать.
Кастдев можно проводить в разных формах:
- Опросы — чтобы быстро собрать данные о потребностях и предпочтениях потенциальных клиентов. Анкету из 5-10 вопросов можно создать в бесплатном онлайн‑конструкторе и разослать по базе.
- Интервью — чтобы глубже понять задачи, мотивацию и возражения потенциальных клиентов. Можно задавать уточняющие вопросы и разбирать конкретные сценарии использования продукта.
- Карта пути клиента (CJM) — этот способ подходит для уже существующих продуктов. CJM помогает увидеть, как человек взаимодействует с продуктом, какой опыт получает и где сталкивается со сложностями, из-за которых, например, закрывает сайт или не оформляет заявку.
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов помогает понять, как они работают с аудиторией и чем привлекают внимание, учесть преимущества и недостатки их стратегии. Начните с прямых конкурентов, которые решают ту же задачу, что и вы, для той же аудитории. Изучите их продукты, цены, тарифы и условия. Обратите внимание на маркетинг: как они себя рекламируют и на чем делают акценты. Все это подскажет, чего не хватает аудитории и как ваш продукт может выделиться на фоне других.
Выделите целевую аудиторию
Разделите аудиторию на сегменты: выделите группы с разными потребностями, мотивацией и сценариями использования продукта. Для каждого сегмента опишите типовой портрет: кто эти люди, с какой проблемой сталкиваются и почему им нужен ваш продукт.
Пример. Компания запускает сервис доставки готовых обедов. Вместо общего описания «занятые люди 25-45 лет» маркетолог выделил три сегмента:
- Офисные сотрудники. Работают в центре города, обедают за рабочим столом. Им нужна сытная полноценная еда вне дома, но не всегда хочется тратить обеденный перерыв на дорогу и бизнес-ланч в кафе. Поэтому они заказывают обед с доставкой в офис.
- Молодые родители. Не успевают готовить из-за ухода за ребенком. Заказывают обеды на несколько дней вперед, чтобы не думать о еде каждый день. Для них важен состав: здоровое питание без аллергенов с понятными ингредиентами.
- Фрилансеры и удаленные сотрудники. Работают из дома, но не любят готовить. Ищут разнообразие: хотят пробовать новые блюда и следить за калориями.
Такое подробное представление помогает учесть интересы каждого сегмента аудитории в маркетинге, меню и сервисе. А клиенты получают положительный опыт и чаще пользуются доставкой.
Сформулируйте ценностное предложение
Ценностное предложение коротко и понятно объясняет клиенту, почему ему нужен именно этот продукт. Хорошее ценностное предложение:
- Доносит клиенту, что продукт решит его проблему.
- Обещает понятную выгоду: экономит время или деньги, упрощает задачу, приносит нужный результат или эмоции.
- Отличается от конкурентов так, чтобы клиент выбрал именно этот продукт.
Подвиды ценностного предложения — это позиционирование и УТП:
- Позиционирование — это то, как аудитория должна воспринимать продукт по сравнению с конкурентами: например, «простое решение для малого бизнеса», «премиальный сервис с личным сопровождением» или «самый быстрый вариант на рынке».
- УТП — это конкретная формулировка выгоды («доставка за 15 минут», «онбординг за три дня»).
Когда компания сформулировала ценность продукта, ей проще донести ее до аудитории через рекламу и другие маркетинговые инструменты. Команда лучше понимает, что именно нужно продвигать, и все усилия по запуску приносят больше прибыли.
Разработка стратегии и позиционирования
Когда у компании есть понимание рынка, конкурентов, аудитории и ценности продукта, можно планировать выход на рынок. Для этого нужно понимать:
- через какие каналы вы будете продавать продукт — прямые продажи, маркетплейсы, партнеры, офлайн‑точки, онлайн‑каналы;
- какие маркетинговые инструменты используете на старте;
- на какие сегменты аудитории вы ориентируетесь в первую очередь;
- какие цели и метрики считаете успешным результатом запуска.
Отдельный блок стратегии — ценовая политика и тарифы. Нужно продумать линейку так, чтобы разные группы клиентов нашли подходящий вариант. Обычно делают несколько тарифов:
- базовый — для тех, кто хочет попробовать;
- расширенный — для основного количества клиентов;
- продвинутый — для тех, кому нужен полный набор функций и персональное внимание.
Каждый тариф должен быть привязан к конкретному сегменту аудитории, учитывать его потребности и давать понятную ценность, а не только отличаться стоимостью.
Как вывести на рынок новый продукт
После тщательной подготовки можно переходить от идей к действиям.
Этап 1. Создать MVP
MVP — это минимальная жизнеспособная версия продукта. Она нужна для того, чтобы быстро и с небольшим бюджетом собрать решение, которое справится с задачей клиента, а потом его доработать.
Команда создает MVP и тестирует его на одной или нескольких категориях пользователей:
- фокус‑группе — текущих клиентах или подписчиках;
- пилотных клиентах — тех, кто готов попробовать продукт раньше других на особых условиях;
- бета‑тестерах — пользователях, которые помогают найти ошибки и доработать продукт перед полноценным запуском.
Во время тестирования команде нужно понять, удобно ли людям пользоваться продуктом, так ли он решает задачи клиентов, как задумано, есть ли в нем лишние функции или чего-то не хватает. Всю эту информацию нужно систематизировать и учесть при доработке продукта.
Этап 2. Собрать продуктовую команду
Для того чтобы запустить новый продукт, нужна продуктовая команда. Вот какие роли в ней могут быть — точный список зависит от специфики и масштаба компании:
- Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы продукт приносил компании прибыль. Он придумывает его, контролирует создание, выводит на рынок и предлагает идеи по улучшению.
- Маркетолог отвечает за то, чтобы потенциальные клиенты узнали о продукте и захотели его использовать или купить. Он придумывает, как донести ценность продукта до клиентов и выбирает каналы продвижения: рекламу, PR, контент-маркетинг. А также следит за метриками и придумывает акции и спецпредложения.
- Разработчики, дизайнеры, копирайтеры и другие специалисты непосредственно создают продукт. Воплощают идею, влияют на качество и удобство.
- Менеджеры по продажам учатся продавать новый продукт. Сотрудники тщательно изучают его преимущества и сценарии использования, разбирают, какие проблемы клиента он решает, прорабатывают типовые возражения и готовят шаблоны диалогов для разных ситуаций.
- Служба поддержки готовит инструкции и ответы на частые вопросы. Это помогает справиться с нагрузкой в первые недели после запуска и улучшает опыт взаимодействия с продуктом для клиентов.
- Отдел контроля качества собирает обратную связь. Сотрудники готовят формы для сайта или email-рассылки, в которых предлагают клиентам оставить отзыв или описать проблемы менеджеру.
Перед запуском важно убедиться, что у команды достаточно ресурсов. Например, если компания крупная, ее продукт может стать популярным. И если в службе поддержки окажется недостаточно специалистов, долгое ожидание ответа даст клиентам негативный опыт.
Этап 3. Выпустить продукт на рынок
На этом этапе компания выпускает продукт и официально объявляет о нем — через соцсети, рассылку, рекламу, блогеров, СМИ и партнерские площадки.
Перед стартом стоит убедиться, что все готово к потоку пользователей: сайт и лендинг выдерживают нагрузку, CRM и каналы продаж работают исправно, а сотрудники поддержки знают, как отвечать на типичные вопросы.
После релиза команда внимательно следит за метриками, реакцией пользователей и стабильностью работы сервиса. Первые дни особенно критичны: быстрое реагирование на проблемы помогает сохранить доверие и улучшить продукт до масштабного продвижения.
Этап 4. Проанализировать результаты и скорректировать стратегию
После запуска нужно отслеживать ключевые метрики: например, объем продаж, конверсию на каждом этапе воронки, обратную связь от клиентов и окупаемость маркетинга. На основе этих данных надо делать выводы и развивать продукт.
Например, может оказаться, что продукт заинтересовал еще один сегмент аудитории, который не был очевиден на старте. Команда включает новый сегмент в целевую аудиторию, продумывает, как продавать продукт этой группе, и дорабатывает функции или маркетинговые материалы под ее запросы.
Всю информацию о клиентах и их истории взаимодействия с брендом можно хранить в пространстве Битрикс24. Он помогает отслеживать эффективность рекламных кампаний, автоматизировать рассылки, анализировать сильные и слабые стороны в продажах.
увеличивайте продажи и автоматизируйте работу с AI.
Когда продукт вышел на рынок, работа над ним не заканчивается. Рынок меняется, появляются конкуренты, у клиентов формируются новые привычки. Продуктовая команда продолжает следить за тем, чтобы запущенный продукт оставался прибыльным.
Частые вопросы
Запуск нового продукта — это шаг в неизвестность. У компании еще нет базы реальных покупателей, проверенных сценариев использования и уверенности, что рынок примет идею. Команде приходится с нуля тестировать гипотезы, объяснять, зачем нужен продукт, и постепенно выстраивать доверие.
Запуск новой линейки проще. Например, у компании уже есть доставка готовой еды, и она добавляет линейку товаров для дома. Компания много лет работает со своей аудиторией, знает ее повседневные задачи, боли и возражения. Она понимает, в каких ситуациях клиенту нужен продукт и почему он выбирает именно ее. Новая линейка опирается на этот опыт: меняется формат, комплектация или условия, но основа — уже знакомая аудитория и проверенный спрос.
Пример. Кирилл — экскурсовод, он водит экскурсии по историческому центру. Если Кирилл придумывает новую тему — например, модернистскую архитектуру, он расширяет линейку продуктов. Формат остается тот же, меняется только маршрут и история. А если Кирилл арендует лофт с проектором и объявит, что проведет лекцию на 30 человек об истории городской культуры, он создаст новый продукт. Люди придут слушать лектора в новом формате камерного мероприятия: у них будут другие ожидания и они получат другой опыт.
Сроки запуска зависят от сложности продукта, рынка и уровня неопределенности. Если это доработка существующего решения или запуск в знакомом сегменте, подготовка может занять от одного до трех месяцев. Полноценный запуск нового продукта с нуля занимает четыре — шесть месяцев и дольше.
Запуск нового продукта в условиях кризиса особенно рискован: бюджеты урезаны, команды небольшие, ошибки обходятся дороже. Лучше двигаться итерациями: собирать MVP, тестировать его на ограниченной аудитории, дорабатывать по результатам, расширять функциональность и снова тестировать. При таком подходе можно быстро видеть первые результаты и при этом экономить ресурсы.
Также нужно помнить, как ведут себя клиенты в кризис. Они осторожнее тратят деньги, чаще сравнивают предложения и выбирают решения, которые дают понятную пользу здесь и сейчас. Например, приносят приятные эмоции, помогают экономить, сокращают риски или упрощают работу без лишних затрат. На всем этом можно акцентировать внимание во время запуска.
Что в итоге
- Чтобы вложения в запуск нового продукта окупились, нужно заранее изучить рынок и конкурентов, понять свою аудиторию и то, какую ценность принесет ей продукт.
- Дорожная карта запуска нового продукта состоит из нескольких этапов. Вначале нужно собрать команду продукта, затем создать MVP и протестировать его на ограниченной аудитории. После этого нужно собрать обратную связь и доработать продукт, а затем выпустить его на широкую аудиторию.
- Успешный запуск — это результат совместной работы продуктовой команды, маркетинга, продаж, поддержки и операционных отделов. Когда роли, метрики и процессы согласованы, команде проще реагировать на проблемы, подстраиваться под запросы рынка и развивать продукт после выхода на него.