Люди доверяют историям других пользователей. 88% потребителей читают отзывы и рекомендации от других клиентов перед тем, как купить товар.
Многие компании превращают эту особенность психологии в конкурентное преимущество: мотивируют людей создавать и делиться UGC-контентом. Рассказываем, как вдохновлять клиентов и благодарить за отзывы.
Что такое UGC-контент
UGC-контент, или User Generated Content, — это материалы о бренде, которые добровольно создают покупатели. Люди могут писать отзывы, публиковать посты с рекомендациями, делиться фотографиями и видео.
Обычную рекламу создают штатные сотрудники, блогеры и агентства по заданию бизнеса — за это профессионалы получают деньги. UGC-контент делают покупатели по своему желанию и не всегда качественно. Однако отзывы с ошибками, смазанные фотографии и размытые видео могут вызывать больше доверия, чем креативная кампания, которую выполнили по всем канонам маркетинга.
Например, пользователи «Озона» могут оставлять обратную связь в любом формате. Чем больше отзывов у товара, тем чаще маркетплейс рекомендует продукт.
Бывает, что бизнес собирает обратную связь пользователей и оформляет отзывы в большой проект. Так, маркетплейс «Авито» запустил кампанию «Хорошие истории» — пригласил продавцов и покупателей поделиться своим опытом, а по мотивам некоторых рассказов снял видеоролики.
Истории клиентов будут хорошими, если компания правильно выстраивает отношения с аудиторией: не теряет сообщения, быстро отвечает на вопросы и не забывает об обещаниях. Поддерживать такой уровень сервиса помогает CRM Битрикс24. Система сама собирает обращения из разных каналов — социальных сетей, мессенджеров, почты — создает задачи для менеджеров, и сохраняет всю историю разговоров с покупателями.
Зачем бизнесу пользовательский контент
Укрепляет доверие к бренду
86% потребителей полагаются на бренды, которые используют UGC-контент. Материалы от пользователей работают как социальное доказательство: если другим людям нравятся продукты компании, значит товары качественные и полезные. Бизнесу можно доверять — это подтверждают клиенты организации.
Пример. Производитель одежды «Чайка» делится в соцсетях снимками от клиентов. Люди фотографируются в футболках бренда и отмечают аккаунт, а SMM-специалист забирает контент в официальные каналы компании.
Новые покупатели видят, что одежду заказывают и носят. Могут оценить качество и то, как футболки сидят на реальных людях, а не профессиональных моделях. В результате доверяют бренду и рекомендациям, которые клиенты «Чайки» дают просто так.Подсказывает, что можно улучшить
UGC-контент — это не только фото и видео, но и отзывы. Они подсказывают бизнесу, что клиентам нравится или не нравится в продуктах или сервисе. Эту информацию можно использовать, чтобы развивать компанию.
Пример. Ресторан «Утро» получает много отзывов в «Яндекс Картах». Клиенты хвалят завтраки и кофе, но жалуются, что еду приходится долго ждать.
Директор ресторана видит отзывы и изучает работу кухни. Он меняет график поваров и предлагает делать заготовки для популярных блюд.
Через месяц средний рейтинг ресторана растет с 4,5 балла до пяти. Количество негативных отзывов сокращается вдвое.Снижает затраты на маркетинг
Качественный рекламный контент стоит дорого и не всегда попадает в цель — не рассказывает о том, что действительно волнует аудиторию. UGC-материалы решают эти проблемы: клиенты сами поднимают важные темы и рассказывают о продуктах, которые им понравились. Выкладывают контент и делятся им со своими подписчиками.
Пользователи охотно поддерживают авторов, делятся материалами и добровольно продвигают бренд. Это происходит, потому что люди рассказывают настоящие истории: как они сами искали решение, ошибались, справлялись с проблемой и становились счастливыми.
Например, директор Калининградского зоопарка Светлана Соколова рассказывает, что раньше управлять процессами было сложно. Каждый сотрудник решал задачи так, как считал нужным: например, вел работу в тетрадях или табличках. Из-за этого команда часто нарушала сроки проектов — а любая задержка могла навредить животным.
Тогда зоопарк решил внедрить Битрикс24. Теперь команда собирает все задачи — например, планирует тренинг зебр — в одном месте и работает спокойно. Сервис подсказывает, кто за что отвечает, и напоминает исполнителям, когда нужно закончить проект. В результате зоопарк может расти последовательно и стабильно: за 10 лет посещаемость зоопарка выросла втрое.
Ваш бизнес тоже может развиваться без хаоса. Попробуйте инструменты для автоматизации в Битрикс24.
Каким бывает UGC-контент
Текстовые материалы
Поделиться впечатлениями текстом просто, поэтому это самый распространенный вид UGC-контента. К нему относят:
- Отзывы. Бренд может получать обратную связь на разных площадках — на маркетплейсах, на картах, в социальных сетях, на специальных сайтах-отзовиках.
- Комментарии. В соцсети компании могут приходить как «адвокаты бренда», так и его критики. Любая обратная связь важна бизнесу, поэтому стоит обращать внимание и на позитив, и на негатив.
- Посты и статьи. Клиенты могут коротко описывать впечатления от продукта, составлять развернутые обзоры на товар или сравнивать его с вещами других брендов.
Визуальный UGC-контент
Визуальный контент быстро расходится по интернету, привлекает внимание аудитории и показывает, как продукт работает в реальной жизни. К такому UGC-контенту относят:
- Фотографии. Клиенты могут делиться снимками с продуктами в повседневной жизни: показывать, как используют косметику, носят одежду, готовят с новой техникой. Такие кадры выглядят естественно и помогают другим покупателям представить, как товар впишется в их жизнь.
- Видео. Это могут быть обзоры и распаковки, туториалы и инструкции, трансформации «до и после». В них люди рассказывают, как работают продукты, делятся впечатлениями и дают рекомендации в видеоформате.
Как собирать пользовательский контент
Не обязательно ждать, когда клиенты сами что-то опубликуют про ваш бренд, — можно вдохновлять и мотивировать людей. Подготовили пошаговый план, который поможет компании работать с UGC.
Шаг №1. Создайте стратегию UGC
Определите цели. Сформулируйте, что вы хотите получить от UGC. Может быть, увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, укрепить доверие или получить обратную связь. Ставьте задачи по технике SMART: они должны быть реалистичными, достижимыми и ограниченными по времени. Например, вы можете спланировать: «Запустить UGC-кампанию, чтобы увеличить продажи нового продукта на 15% за 3 месяца».
Подумайте над форматом. Какой именно контент вы хотите получать: фотографии, видеоотзывы, текстовые обзоры или что-то другое. Формат должен соответствовать вашей нише и продукту. Для кафе, например, подойдут посты со снимками еды, для салона красоты — видео «до и после».
Выберите площадки, откуда вы будете собирать контент. Не стоит распыляться — выберите те каналы, где уже есть ваша целевая аудитория.
Шаг №2. Мотивируйте аудиторию
Дайте людям причину создавать контент. Можно объявить конкурс на лучший UGC с ценным призом: сертификатом, вашим продуктом, специальным предложением. За отзыв с фото или видео можно давать скидку на следующий заказ или промокод.
Например, бренд анатомических шлеек для собак PRO COMFORT провел конкурс среди тех, кто оставил отзывы на их товары на «Озоне». Победители получили денежные призы, продукцию и скидки, а компания — хороший рейтинг на маркетплейсе и вовлеченность аудитории.
Шаг №3. Модерируйте контент
Не каждый контент от пользователей будет позитивным. Благодарите за хорошие отзывы и публично реагируйте на негативные. Это покажет, что вы заботитесь о клиентах.
Не забывайте репостить UGC, который аудитория подготовила про ваш бренд. Это мощная мотивация — так люди получают публичное признание.
Шаг №4. Используйте UGC в маркетинге
Нет смысла собирать контент, если вы не планируете его обрабатывать и публиковать. Используйте фото и видео от клиентов в своей ленте — это сделает ваш аккаунт более живым и настоящим. UGC-контент также можно показать и на главной странице или в каком-либо разделе сайта. Добавляйте пользовательские материалы в другие кампании: рекламу, рассылку, PR.
«Яндекс Лавка», например, публикует контент своих клиентов в Telegram: недавно девушка поделилась с брендом фотографией их чипсов, которые оказались в Кавказских горах.
Как правильно работать с UGC-контентом
Получить контент от клиентов — только половина задачи. Важно правильно с ним работать: соблюдать авторские права, поддерживать отношения с создателями и измерять результаты. Разбираем основные принципы работы с UGC.
- Получайте разрешение на публикацию. UGC-контент — интеллектуальная собственность клиентов. Уточняйте у подписчиков, можно ли вам использовать их материалы для коммерческих целей. Если планируете упоминать имя или публиковать фотографию человека — придется подписать согласие на обработку персональных данных.
- Реагируйте на UGC-контент. Если вы не готовы забирать материалы подписчиков к себе на страницы — оставляйте комментарии от имени бренда или благодарите клиентов в личных сообщениях. Внимание со стороны компании оставляет приятное впечатление.
- Связывайте UGC со всеми направлениями маркетинга. Делитесь отзывами офлайн, добавляйте видеоразборы от пользователей в свои соцсети, используйте истории успеха клиентов в наружной рекламе.
- Замеряйте результат. Чтобы понять, полезна ли ваша работа с UGC, нужно измерять показатели. Отслеживайте количество упоминаний бренда, сравнивайте вовлеченность у пользовательских материалов и ваших собственных.
Забирайте бесплатный чек-лист по продуктивности в нашем Telegram-канале — он помогает сотрудникам понять, как распределять время, чтобы качественно выполнять как можно больше задач.
Частые вопросы
Когда бренд публикует у себя UGC-контент, важно учитывать не только этические, но и юридические аспекты. Вот несколько способов получить согласие, чтобы использовать контент:
- Запросите согласие через сообщение. Напишите автору и попросите разрешение опубликовать его контент у себя. Например, можно сформулировать так: «Здравствуйте! Нам очень понравилось ваше фото, можем ли мы опубликовать его на нашей странице с упоминанием вас?»
- Используйте пользовательское соглашение или оферту. Можно прописать в условиях сайта, что пользователь, когда публикует контент, соглашается на его использование брендом. Это работает, если контент — например, отзывы, фотографии — загружается на ваш сайт.
- Примените хэштеги-соглашения. Запустите кампанию с уникальным хэштегом и укажите правила: если используете хэштег — соглашаетесь на публикацию контента брендом.
Работа с негативными отзывами — это не просто реакция на жалобу, а возможность превратить недовольного клиента в лояльного. Не игнорируйте обратную связь: если бренд молчит, то создается впечатление, что он признает вину, но не хочет брать за это ответственность. Или просто не обращает внимания на покупателей.
Отвечайте прямо под отзывом, чтобы другие пользователи видели, что вы заботитесь о своей репутации. Можно увести разговор в личные сообщения, чтобы уточнить подробности и загладить вину.
Так часто делает магазин здорового питания «ВкусВилл» — если клиент публично жалуется на качество их товаров, бренд оставляет комментарий с извинениями и просит рассказать подробности в директе.
Что в итоге
- Простыми словами, UGC (User Generated Content) — это контент о компании, который добровольно создают пользователи. К нему относятся отзывы, посты, фото, видео, обзоры.
- UGC помогает бизнесу укрепить доверие пользователей, получить обратную связь и снизить затраты на маркетинг.
- Негативные отзывы тоже часть UGC. И это не угроза бренду, а возможность укрепить репутацию. Важно быстро реагировать на них и показывать заботу о клиентах в ответах.