Бывает, что компания предлагает хороший продукт, но клиенты почему-то выбирают конкурентов. Проблема не в качестве или цене — аудитория просто не видит разницы между предложениями.
Занять четкое место в сознании покупателей поможет позиционирование продукта. По данным Forbes, бренды с грамотным позиционированием растут в 2,3 раза быстрее по сравнению с конкурентами. В статье разберемся, как донести ценность компании и рассказать людям о продукте.
Что такое позиционирование продукта
Позиционирование продукта — это образ товара, который компания создает в сознании клиентов. Позиционирование объясняет, чем продукт отличается от аналогов, кому подойдет эта вещь и почему.
Когда вы слышите Volvo — думаете о безопасности. Apple — об инновациях и премиальности. Coca-Cola — о празднике. Это результат многолетней работы над позиционированием брендов. Компании продают не автомобили, смартфоны или газировку — они предлагают ценности и эмоции, которые важны их аудитории.
Позиционирование продукта на рынке — это всегда комплексная работа. Люди формируют мнение на основе рекламы, отзывов, качества продукта, общения с поддержкой и многого другого.
Зачем бизнесу позиционирование
Позиционирование продукта решает конкретные бизнес-задачи: от повышения лояльности до роста прибыли. Разберем главные из них.
Помогает отстроиться от конкурентов. Десятки компаний предлагают похожие продукты. Четкое позиционирование показывает, чем вы отличаетесь и почему клиенту стоит выбрать именно вас. Хороший пример позиционирования продукта — Starbucks. Он продает не просто кофе — компания создает особое пространство между домом и работой, где можно комфортно провести время. Такое позиционирование бренда помогло им стать всемирно известной сетью с огромными оборотами. Только за первый квартал 2026 года Starbucks заработал 9,9 миллиона долларов.
Упрощает решение для клиента. Чем больше у человека выбор, тем труднее его сделать. Это явление называется парадоксом выбора. Позиционирование же дает клиенту конкретный ориентир — показывает, что товар не похож на остальные, он лучше, интереснее, функциональнее. Человеку становится проще решиться на покупку.
- Исследование агентства i-Media показало, что 79,47% опрошенных покупателей раздражает обилие одинаковых товаров и связанные с этим трудности выбора. 76,49% хотели бы иметь четкие критерии или подсказки, которые помогли бы объективно выбирать лучший продукт в своем бюджете.
- Доцент Aurora's PG College, S. Md. Shakir Ali, выявил, что в условиях обилия выбора люди чаще сталкиваются с когнитивными искажениями и принимают неверные решения. Чаще всего они опираются на информацию, которая подтверждает их собственное мнение, либо сталкиваются с эффектом якорения — ситуацией, когда первая полученная информация воспринимается как единственная верная, даже если она не проверена.
- Компания Retail Rocket Group выяснила, что 29% пользователей опираются на рекомендации, когда нужно выбирать между аналогичными товарами, а 17% — если плохо понимают, что им нужно.
Повышает лояльность. Когда продукт соответствует ценностям людей, они сильнее к нему привязываются. По данным креативного агентства The ArtLogic, 84% покупателей останутся с брендом, если он обладает сильной индивидуальностью. Поэтому правильное позиционирование на рынке — путь к лояльной аудитории.
Позволяет обосновать цену. Правильное позиционирование продукта объясняет, почему он дороже аналогов. Dyson продает пылесосы в несколько раз дороже конкурентов. Компании удается продавать товар за такую цену, потому что бренд позиционирует устройства как инновационную технику с уникальным дизайном.
Помогает с маркетингом. С четкой стратегией позиционирования проще создавать рекламу, писать тексты для сайта, обучать менеджеров по продажам. Все сообщения компании работают на одну цель и усиливают друг друга. Например, McDonald's говорит о том, как маленькие радости делают жизнь счастливее — этот посыл есть во всех коммуникациях бренда.
Что нужно сделать перед разработкой позиционирования
Позиционирование продукта строится на данных. Прежде чем создать его, опишите портрет целевой аудитории, посмотрите на конкурентов и найдите уникальные преимущества вашего продукта.
Изучите аудиторию
Соберите информацию о потенциальных клиентах: их «боли», незакрытые потребности и ценности. Для этого используйте:
- глубинные интервью с представителями целевой аудитории;
- онлайн-опросы и анкетирование;
- скрининг отзывов на продукты конкурентов;
- анализ поведения пользователей на сайте и в соцсетях.
Важно понять не только возраст и доход клиентов, но и их образ жизни, убеждения, мотивацию. Именно эти особенности аудитории помогут выбрать верную стратегию позиционирования.
Пример. Компания разрабатывает приложение для спорта. Ей нужно понять, как правильно представить продукт на рынке. Чтобы ближе познакомиться с аудиторией, компания провела глубинное интервью.
Выяснилось, что клиентам нужны несложные тренировки, чтобы заниматься дома без оборудования. В результате бренд взял эту мысль в основу своего позиционирования: «Предлагаем короткие тренировки для тех, у кого нет времени и сил на зал».Проанализируйте конкурентов
Изучите игроков на вашем рынке: какие продукты они предлагают, что обещают клиентам, какое у них позиционирование бренда. Обратите внимание на сильные и слабые стороны каждого товара.
Здесь вам пригодятся два инструмента:
- Карта конкурентов — это график, где на горизонтальной оси откладывается доля рынка, а на вертикальной — темп роста продаж по каждому конкуренту. Помогает увидеть наиболее сильные компании.
- SWOT-анализ — это таблица с оценкой сильных и слабых сторон, возможностей и угроз основных конкурентов. Помогает найти неочевидные преимущества и недостатки.
Ищите пробелы в рынке. Если все делают ставку на низкую цену, возможно, есть аудитория, которая готова платить больше за премиальное качество. Если у всех конкурентов универсальные решения, займите нишу узкого специалиста для конкретной задачи. Выбирайте стратегию позиционирования методом исключения.
Определите уникальное торговое предложение
УТП — это ключевое преимущество продукта, которое отличает его от конкурентов. Другими словами, это причина, по которой клиент выбирает именно вас. УТП должно быть конкретным, измеримым и значимым для человека.
Чтобы сформулировать УТП, подумайте, что важно вашим клиентам и что вы делаете лучше остальных брендов. Например, если другие обещают сделать сайт за неделю, а вы можете за три дня — это основа для сильного УТП. Оно станет основой для позиционирования бренда.
Создайте карту позиционирования бренда. Это визуальный инструмент, который наглядно показывает, как выглядит компания в глазах потребителей. Самый простой способ создать карту позиционирования — начертить две оси с важными характеристиками продукта. Например, с ценой и качеством. Затем нужно опросить покупателей и отметить, в какой точке эти два параметра пересекаются для каждого опрошенного. Квадрант, в котором больше всего отметок, покажет, как аудитория видит бренд и куда можно двигаться дальше.
Какие есть стратегии позиционирования
Единой классификации стратегий позиционирования на рынке нет — маркетологи выделяют от пяти до пятнадцати подходов в зависимости от критериев. Вот пять основных, которые чаще всего используют компании:
- Позиционирование по выгоде. Акцент на главном преимуществе для клиента: скорости, надежности, удобстве или экономии. Компания выбирает один ключевой параметр и строит вокруг него всю коммуникацию. Стратегия позиционирования продукта работает, когда выгода важна покупателям и вы гарантируете ее.
- Позиционирование по цене. Продукт занимает четкую ценовую нишу: премиум, средний сегмент или бюджет. Премиум-продукт использует высокую цену как индикатор качества и статуса. Бюджетный делает ставку на доступность и экономию. Средний сегмент балансирует между ценой и качеством.
- Позиционирование по использованию. Привязка продукта к конкретной ситуации. Компания показывает, как и когда применять продукт, в какие моменты он незаменим. Когда эта ситуация возникает, у человека появляется ассоциация с брендом. Бизнес строит позиционирование продукта на идее о том, что их товар — лучшее, оптимальное, незаменимое решение в конкретной ситуации.
- Позиционирование против конкурента. Прямое сравнение с лидером рынка и акцент на ваших преимуществах. Стратегия работает для новых компаний, которые хотят отобрать долю рынка у лидера. Вы признаете силу конкурента, но показываете, в чем превосходите его. Есть и риск — можно усилить позиции конкурента, когда напоминаете о нем клиентам.
- Позиционирование по категории. Создание новой категории продукта, где вы автоматически становитесь лидером. Эта стратегия позиционирования требует инвестиций — нужно объяснить, зачем клиентам эта новая категория. Но когда вы первые, люди воспринимают вас как эталон. Название вашего продукта даже может стать нарицательным.
Сравнить особенности стратегий можно в таблице ниже.
| Стратегия | Суть | Пример | Плюсы | Ограничения |
| По выгоде | Компания подчеркивает преимущества для клиента | «“Самокат”: привезем заказ за 15 минут!» — выгода по времени | Понятная для покупателя, хорошо стимулирует продажи, если попадает в боль аудитории | Плохо работает на рынках с высокой конкуренцией — другие компании быстро копируют предложение |
| По цене | Бизнес акцентирует премиальность, экономию или сочетание цены и качества | «“Чижик” — магазин низких цен», «Hugo Boss: успех, безупречность и стиль» | Легко донести основную идею, привлекает конкретную аудиторию | Чувствительна к ценам на рынке, ограничивает ценообразование |
| По использованию | Компания создает ассоциацию между действием или ситуацией и продуктом | «Сделай паузу — скушай Twix», «В животе ураган — принимай “Эспумизан”» | Создает сильные ассоциации, покупатель вспомнит о продукте в подходящей ситуации | Нужно хорошо понимать пользовательские сценарии, иначе стратегия не будет работать |
| Против конкурента | Бизнес рассказывает, чем он выгодно отличается от крупного конкурента | «Pepsi — выбор нового поколения» — компания акцентирует современность, в то время как их главный конкурент, Coca-Cola, строит позиционирование на основе традиций | Может быстро привлечь внимание к новому бренду | Требует хорошо оценивать ситуацию на рынке и имидж конкурента, иначе может вызвать обратный эффект или спровоцировать конфликт с крупным брендом. Важно принимать во внимание закон о рекламе, он требует подтверждать любое сравнение товаров |
| По категории | Бренд создает новую нишу и убеждает покупателя в ее актуальности, акцентирует уникальность или узкую специализацию товара | Jeep, Xerox, Pampers, Google — все они вышли на рынок и стали именем нарицательным, потому что не имели аналогов | Нет конкурентов, компания сама задает стандарты. Имя бренда может стать нарицательным | Нужно поддерживать имидж, ниша может оказаться слишком узкой и неперспективной |
Как создать позиционирование продукта: шесть шагов
Построить стратегию позиционирования проще, чем кажется. Просто следуйте этому алгоритму:
- Сегментируйте аудиторию. Разделите потенциальных клиентов на группы по критериям, которые кажутся вам подходящими. Вы увидите, что у каждого сегмента есть свои особенности, потребности и боли, и поймете, какое позиционирование продукта с большей вероятностью найдет отклик у покупателя.
- Выберите целевой сегмент. Оцените каждую группу покупателей по размеру, платежеспособности и доступности. Определите, достаточно ли в ней клиентов для прибыльности, готовы ли они платить нужную цену и можете ли вы привлечь их внимание.
Сформулируйте ценностное предложение. Для этого определите, какую проблему клиента вы решаете, какую выгоду даете и почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов. Ценностное предложение должно быть конкретным и понятным. Избегайте общих фраз вроде «высокое качество» или «индивидуальный подход».
Над УТП обычно работают несколько человек — чтобы управлять задачами, менеджер проекта может создать канбан-доску в Битрикс24. Так легче следить за процессом: кто и чем занят, когда ближайшие дедлайны и что уже готово.
Разработайте позиционирование. Упакуйте всю информацию в краткую формулу позиционирования. Используйте шаблон: «Для [целевая аудитория], которая [потребность/проблема], наш продукт [категория] обеспечивает [главная выгода], в отличие от [конкуренты], мы [ключевое отличие]».
Разработка позиционирования продукта может занять много времени. Сверяться со сроками проекта удобно по диаграмме Ганта. В ней хорошо видно, какие этапы предстоят команде, а какие уже пройдены.
Протестируйте гипотезы. Перед тем как запускать масштабную рекламу или менять слоганы, проверьте позиционирование продукта. Соберите фокус-группу из представителей целевой аудитории, покажите им описание продукта и спросите, как они его поняли. Запустите A/B-тесты рекламных креативов с разными формулировками позиционирования. Проведите опросы и среди существующих клиентов — как они воспринимают продукт.
Узнать мнение клиентов можно с помощью CRM — собрать контакты, сверстать рассылку, обработать ответы.
- Внедрите позиционирование. Транслировать его нужно одинаково во всех каналах: на сайте, в рекламе, в соцсетях, рассылках, даже на упаковке и в общении с клиентом.
В Битрикс24 есть и другие полезные инструменты. Протестируйте их все, чтобы наладить работу своей команды.
Частые вопросы
Позиционирование бренда — стратегия, которая определяет место продукта на рынке и в сознании клиентов. Брендинг — визуальное и эмоциональное воплощение этой стратегии: логотип, фирменный стиль, тон коммуникации, упаковка.
Позиционирование отвечает на вопрос «Кто мы и чем отличаемся?». Брендинг показывает это через дизайн и коммуникацию.
Да, это называется репозиционированием. Компании делают это, когда меняется рынок, появляются новые конкуренты или текущее позиционирование не работает.
Репозиционирование требует ресурсов — нужно изменить всю коммуникацию, иногда даже сам продукт. Есть риск потерять клиентов, которые привыкли к старому позиционированию. Стратегия оправдана, когда текущий подход ведет к потере доли рынка или открываются новые перспективные ниши.
Проводите опросы и отслеживайте узнаваемость бренда — спрашивайте, с чем у людей ассоциируется ваш продукт. Анализируйте обратную связь: повторяют ли клиенты в отзывах те идеи, которые вы транслируете. Если позиционирование четкое, правильная аудитория быстрее принимает решение о покупке.
Зависит от того, насколько сильно различаются потребности сегментов. Если вы работаете с близкими сегментами, используйте одно базовое позиционирование, слегка адаптируя коммуникацию. Если сегменты сильно различаются — создавайте отдельные продуктовые линейки с собственным позиционированием.
Например, автомобильный концерн Toyota выпускает отдельные бренды для разных сегментов: Toyota для массового рынка, Lexus для премиум-аудитории. Это позволяет не размывать позиционирование каждой марки и четко попадать в ожидания своей аудитории.
Что в итоге
- Позиционирование продукта — это уникальный образ товара, который объясняет, чем продукт отличается от аналогов и кому он подходит. Четкое позиционирование помогает отстроиться от конкурентов, упростить клиенту выбор и обосновать цену.
- Перед началом работы изучите целевую аудиторию, проанализируйте конкурентов и определите УТП.
- Основные стратегии позиционирования: по выгоде, цене, использованию, против конкурента и по категории. Выбирайте метод в зависимости от особенностей вашего продукта и ситуации на рынке.
- Чтобы создать позиционирование продукта, сегментируйте аудиторию, сформулируйте ценностное предложение, протестируйте гипотезы и внедрите стратегию во все каналы коммуникации.