В каждой компании есть люди, от которых зависит, в каком направлении она будет развиваться. Они выбирают, какие ресурсы нужны организации, управляют командами и определяют стратегию на годы вперед. Таких специалистов называют лицами, принимающими решения, или ЛПР. В статье разбираемся, кто это и как найти к ним подход.
Кто такой ЛПР
Лицо, принимающее решение, или ЛПР, — это специалист, который определяет, с кем работать, на что тратить деньги бизнеса и как команде двигаться дальше. За ним — финальное слово во всех ключевых вопросах. Обычно такой эксперт занимает роль руководителя.
Термин лица, принимающие решения в компаниях, в основном используют в маркетинге и продажах. Ключевые руководители решают, покупать продукт или нет, поэтому B2B-компании направляют на них рекламу и усилия менеджеров. Бизнесу важно как можно чаще общаться с такими специалистами и напрямую предлагать им товары или услуги. Почему, объясняем на примере.
Пример. В парке проходит фестиваль французской музыки. Пекарня «Бонн» хочет поставить там свою точку и продавать круассаны участникам. Владелец булочной звонит по номеру на сайте мероприятия и рассказывает о своей идее.
Звонки принимает стажер. Он рассказывает об идее менеджеру — и упускает важные детали. Менеджер передает разговор уже своему руководителю, тоже не полностью. Получается сломанный телефон: последний участник цепочки не понимает, в чем суть проекта. В итоге человек, который мог бы принять решение и пригласить булочную, отказывает.Если бы представитель пекарни сам встретился с ЛПР, то смог бы объяснить, из какой он компании, зачем и на каких условиях хочет продавать продукцию на мероприятии. Вполне вероятно, это привело бы к успешной сделке.
Знакомство с лицами, принимающими решения, экономит время, сокращает путь до продажи и снижает риск, что информация потеряется в цепочке контактов.
Какие должности обычно занимают ЛПР
- Генеральный директор. Человек, от чьего мнения зависят любые решения в компании. В основном занимается стратегией и управляет всеми отделами.
- Финансовый директор. Планирует бюджет, разрабатывает финансовую стратегию, отвечает за рост прибыли и ищет инвестиции.
- Директор по маркетингу. Ответственный за продвижение бренда на рынке. Изучает целевую аудиторию, строит маркетинговую стратегию, запускает PR-кампании. В крупных организациях таких директоров бывает несколько — отдельный для каждого направления бизнеса.
- Руководитель отдела продаж. Управляет командой менеджеров и выстраивает работу так, чтобы они успешно закрывали как можно больше сделок.
- Директор по закупкам. Ищет поставщиков и выстраивает с ними долгосрочное партнерство, ведет переговоры и контролирует поставки.
ЛПР — не всегда топ-менеджер. Выполнять функции лица, принимающего решения, могут и рядовые сотрудники, которые погружены в нюансы работы.
Пример. Директор по закупкам на заводе подписывает контракты с крупными поставщиками оборудования. Это масштабная и ответственная задача — от нее зависит, насколько стабильно будет производство.
При этом директор по закупкам не пополняет запасы ручек и бумаги для принтера — тут справится и офис-менеджер. Именно он выполняет роль ЛПР для поставщиков канцелярии.Бывает, ЛПР путают с ЛВР — лицами, влияющими на принятие решений. Это может быть опытный специалист в компании, к которому прислушивается руководство. Сам он не заключает контракты, но может посоветовать ЛПР работать с брендом. Выходить на ЛВР тоже полезно — особенно если компания предлагает сложный продукт, который оценит только погруженный в тему человек.
Чтобы расположить специалистов, которые влияют на процессы компании, нужно не забывать об обещаниях, поддерживать контакты. Держать историю отношений в голове сложно и не нужно. Лучше передать эту задачу CRM Битрикс24. Система соберет клиентов в одном месте, сохранит записи разговоров и подскажет, на каком этапе сделки вы остановились.
Как выйти на ЛПР
Позвонить или написать напрямую в компанию
Это самый очевидный и простой способ выйти на связь с ЛПР. Чтобы найти нужные контакты, проверьте сайт компании — бренды часто указывают несколько номеров и почт для разных целей, в том числе для предложений о сотрудничестве.
Пример. Производитель экологически чистых продуктов Петр хочет сотрудничать с популярным сервисом доставки еды «Мопед».
Предприниматель находит на сайте «Мопеда» почту для обращений по вопросам сотрудничества и пишет: «Здравствуйте, меня зовут Петр Петров. Я выращиваю экологически чистые ягоды на своей ферме в Краснодарском крае. Хочу делать ягодные миксы для ваших магазинов на юге России. Скажите, к кому мне обратиться, чтобы обсудить вопрос?»
Письмо Петра попадает на почту, за которой следит специальный сотрудник. Он принимает решение, нужно ли начинать совместный проект или предложение не подходит бренду.Зайти через сотрудников или ЛВР
Если у вас есть друзья или знакомые знакомых из интересующей компании, можно связаться с ЛПР через них. Также можно поискать контакты работников в специальных приложениях для нетворкинга. В России это, например, TenChat и «Сетка».
Главное, писать человеку из отдела или сферы, которые к вам ближе всего. Если вы продаете услуги SMM, лучше искать маркетолога нужного бренда. Находите подходящего специалиста, представляйтесь, рассказывайте суть проекта и просите контакт ЛПР по вашему вопросу.
Пример. Диджитал-агентство «Семицветик» хочет вести соцсети крупного бренда одежды. Но к кому обращаться по этому вопросу — непонятно. Менеджер агентства заходит в приложение для нетворкинга и ищет людей из этой компании.
Находит маркетолога и через него узнает имя ЛПР — им оказывается директор Светлана. Дальше «Семицветик» напрямую выходит на Светлану с коммерческим предложением.Проверить открытые базы данных
Тут поможет сайт ФНС. В Едином государственном реестре юридических лиц есть информация обо всех компаниях, зарегистрированных в России, — с именами директоров. Когда узнаете инициалы, можно поискать нужного руководителя в соцсетях и связаться с ним напрямую. Этот способ подходит, если уверены, что вам нужно главное лицо компании.
Пример. Владелец сети коворкингов Владимир хочет открыть пространства для работы в популярной сети отелей «Люкс» в разных городах. Идея в том, чтобы люди, которые ездят в командировки или совмещают путешествия с удаленной работой, могли за небольшую плату заниматься своими делами в комфортном опенспейсе.
Чтобы предложить идею ключевому лицу отелей, Владимир пробивает в ЕГРЮЛ бренд «Люкс». Предприниматель находит имя генерального директора и выходит на его Telegram-канал. Дальше остается только рассказать свою идею.Поговорить с партнерами
Возможно, кто-то из ваших коллег работал когда-то или сейчас сотрудничает с нужными вам людьми. Попросите вас познакомить.
Пример. Бренд детской одежды «Солнышко» решает выпустить летнюю коллекцию для детей и их родителей. Но пошивом взрослой одежды компания не занимается. Чтобы выпустить модели для родителей, нужен партнер с опытом.
Найти его помогает поставщик ткани — он делится контактом бренда взрослой одежды, который может поучаствовать в совместном проекте с «Солнышком».Как вести переговоры с ЛПР
У лиц, принимающих решения, обычно мало времени — поэтому важно с первых секунд заинтересовать собеседника. Иначе руководитель — лицо, принимающее решение, откажется от разговора и вернется к своим задачам. Чтобы вы могли четко рассказать о своем проекте и переговоры прошли удачно, нужно подготовиться.
- Соберите информацию о компании, с которой хотите сотрудничать. Подумайте, как выглядит ее бизнес-модель и с какими трудностями сталкивается организация.
- Например, вы продаете сервис для ЭДО. Подумайте, во сколько компании обходится документооборот на бумаге и как он усложняет процессы. Так вы сможете предметно обсудить с ЛПР, как ваш продукт решит проблемы бизнеса.
- Продумайте план разговора. Определите, как вы представите себя и как будете рассказывать о продукте, проекте или идее. Важно показывать преимущества и выгоды для собеседника кратко и четко. Также заранее подготовьте ответы на возражения.
- Свяжитесь с ЛПР. Коротко представьтесь и обозначьте тему разговора. Уточните, сколько времени займет беседа, и придерживайтесь тайминга — это правило хорошего тона.
- Договоритесь о подготовке коммерческого предложения. Спросите, будет ли интересно ЛПР узнать больше, и объясните, что можете собрать всю информацию в коммерческом предложении. Сообщите, когда вы пришлете документ, — и придерживайтесь срока.
Если вы общаетесь с ЛПР по телефону или видеосвязи, после разговора пришлите резюме встречи. Так вы зафиксируете все договоренности и подтвердите, что готовы продолжать диалог.
Чтобы готовиться и вести переговоры с разными клиентами, нужно изучать компании, составлять коммерческие предложения, отвечать на сообщения. Успевать все и уставать меньше поможет чек-лист по продуктивности. Забирайте в Telegram-канале.
Какие техники помогут провести переговоры
1. Рефрейминг. Это способ показать качества продукта под другим углом. Вы сначала соглашаетесь с возражением, а потом описываете, как этот же факт помогает достичь цели собеседника. Так вы без давления смещаете акценты с минусов на плюсы. Подробно про рефрейминг читайте в нашей статье.
Пример. Менеджер Виталий продает CRM. Он презентует продукт ЛПР из крупной компании. Его собеседник слушает Виталия, а потом говорит: «У ваших конкурентов дешевле».
В ответ Виталий утверждает: «Да, наш продукт дороже, чем другие решения на рынке. Но мы предлагаем полный набор автоматизаций, круглосуточную поддержку и помощь с настройкой CRM. Если покупать у конкурентов эти модули и услуги отдельно, вы потратите еще больше».
Виталий принимает опасения собеседника. Но показывает, что на один и тот же факт можно посмотреть с разных сторон.2. «Если» вместо «нет». Если лицо, принимающее решение в организации, говорит «нет», это не значит, что разговор можно заканчивать. Попробуйте предложить условие: заменить отказ на предложение «если». Так вы покажете, что учитываете мнение собеседника и готовы подстраиваться под его условия.
Пример. Виталий продает CRM клиенту из кровельной компании «Крыша». ЛПР отказывается покупать без скидки.
Тогда Виталий отвечает: «Спасибо, что рассказали о своих условиях. К сожалению, мы не можем предложить скидку, однако готовы сделать специальные условия. Что скажете, если мы сохраним цену, но предоставим вам персонального менеджера для поддержки?»
Виталий слышит мнение ЛПР и предлагает альтернативное решение, которое предлагает выгоды для обеих сторон.3. Правило 70/30. Метод заключается в том, чтобы тратить 30% времени на свои реплики и 70% — на то, чтобы выслушать собеседника. Так вы даете потенциальному клиенту возможность проговорить важные для него вещи и почувствовать, что его мнение учитывают.
Пример. Виталий продает CRM клиенту из индустриальной компании «МеталлПро». Он кратко рассказывает о ключевых возможностях системы и тут же задает вопросы: «Сколько лидов в неделю обрабатывает ваша команда?», «Часто ли менеджеры теряют заявки?»
Затем Виталий внимательно слушает ответы ЛПР. Он не перебивает специалиста и записывает ключевые болевые точки. Отмечает слова «медленная работа», «нехватка интеграций».
После этого Виталий возвращается к разговору и рассказывает, как CRM-система решит эти проблемы. Так менеджер показывает, что ему важно решить сложности клиента, а не просто продать.Частые вопросы
Часто достаточно просто спросить: «Кто будет принимать финальное решение?» Обычно команды могут сразу ответить на этот вопрос.
Но если нужно действовать мягче, изучите структуру организации. Посмотрите, кто занимает ключевые должности директора, руководителей отделов, учредителей. Их имена часто можно найти на сайте компании, в отчетах или новостях.
Затем обратите внимание на поведение команды: кто ведет переговоры, чьи слова чаще всего цитируют, к кому обращаются за финальным одобрением. Иногда формальный руководитель — не главный решающий. Влиятельным может быть, например, инвестор или лидер мнений внутри коллектива.
Это должен быть ответственный и уверенный в себе человек с критичным взглядом. Чаще всего ЛПР становятся топ-менеджеры и руководители, которые умеют брать на себя ответственность.
Но не для всех задач нужны сотрудники высшего звена. Функции лица, принимающего решения может выполнять любой работник, которого выберет руководство. Например, если для принятия решения нужен специалист, который хорошо разбирается в продукте.
Что в итоге
- ЛПР — это человек, который решает, заключать ли сделку, и определяет стратегию бизнеса. Чаще это генеральные директора и топ-менеджеры. Но даже рядовой сотрудник, например офис-менеджер, может стать ЛПР.
- Лучше выяснить, кто является ЛПР в интересующей вас компании, и связаться с ним напрямую. Это самый быстрый путь к сделке.
- Перед разговором с ЛПР важно подготовиться. Изучить компанию, собрать план разговора, продумать аргументы.