Чтобы привлекать клиентов, бизнесу нужно запускать рекламу. При этом важно анализировать результаты платного продвижения — иначе можно слить бюджеты впустую. Оценивать результаты в маркетинге помогают метрики онлайн-рекламы.
Мы уже рассказывали про CPC и CPM. Сегодня говорим про CPA — метрику, которая показывает, сколько стоит одно целевое действие.
Что такое CPA
CPA (Cost Per Action) в маркетинге — это стоимость целевого действия, которое совершает пользователь после того, как увидел рекламное объявление. Например, для интернет-магазинов это продажа, для приложений — установка, для школы танцев — запись на пробный урок.
До появления метрики большинство компаний измеряли эффективность рекламы количеством показов. Но показы далеко не всегда приводят пользователя к покупке товара или заказу услуги. Поэтому появилась модель оплаты за целевые действия, или CPA-модель.
CPA-модель — это формат рекламы, при котором вы платите не за клики или показы, а за конкретные действия. Например, регистрацию на сайте, заказ услуги, заполнение анкеты.
В маркетинге есть и другие модели. Вот чем CPA отличается от них:
| CPA (Cost Per Action) | CPC (Cost Per Click) | CPM (Cost Per Mille) | |
| Как работает | Рекламодатель платит только за конкретное целевое действие (покупку, заявку, регистрацию) | Рекламодатель платит за каждый клик по рекламе | Рекламодатель платит за 1000 показов |
| Когда используется | Когда готовы платить только за целевые действия | Когда хотите оценить рекламные предложения и привести больше лидов | Когда повышаете узнаваемость бренда |
Как работает модель оплаты CPA
CPA — это модель рекламы, в которой вы платите только за конкретное действие пользователя.
В CPA-модели участвуют три стороны:
- Рекламодатель — компания, которой нужно продвигать продукт.
- Веб-мастер (он же партнер, агент, площадка) — человек или бизнес, у которого есть инструменты для продвижения. Например, компании ClickDealer и Zeydoo. Веб-мастер привлекает клиентов через контекстную и таргетированную рекламу, SEO, пуш-уведомления и другие каналы.
- CPA-сеть или платформа — это посредник, который собирает предложения от рекламодателей и передает их веб-мастерам. Одни из самых популярных — Actionpay, Admitad, M1. Платформа следит, чтобы все работало честно: фиксирует действия, выплачивает вознаграждения партнерам, регулирует условия, по которым размещается реклама.
После проверки партнеров работа идет по такому плану:
- Рекламодатель выбирает CPA-сеть. Компания ищет платформу с подходящими условиями, понятной аналитикой и хорошей репутацией. После выбора — подписывает договор или принимает оферту: так начинаются официальные отношения с CPA-сетью.
- Компания задает свои условия. Рекламодатель решает, какое действие считать целевым. Например, оформить заказ. В этом случае пользователь должен не просто кликнуть на рекламу, а перейти на сайт и оформить услугу или заказать товар. В личном кабинете CPA-платформы компания обозначает, сколько она готова за это заплатить, как и где можно продвигать ее продукт. Чтобы веб-мастер взял офер в работу, важно поставить рыночную цену. Лучше посмотреть, сколько за аналогичные предложения платят другие компании.
- Платформа публикует предложения для веб-мастеров. CPA-сеть выкладывает условия: сколько платят, за какое действие, какие каналы продвижения рекламодатель хочет использовать.
Перед тем как отдать партнеру первую заявку, CPA-сеть проверяет его, он проходит модерацию. Условия сотрудничества регулируются офертой или договором — так получается, что все стороны защищены. - Веб-мастер выбирает предложение и запускает рекламу. Партнер включает продвижение через сайт, блог, контекстную рекламу, рассылки, соцсети — любые разрешенные каналы.
- Реклама собирает целевые действия. Пользователи видят ее, кликают и совершают нужные действия.
- Выплачивается вознаграждение. CPA-сеть отслеживает все эти действия. Если все прошло успешно, партнер получает деньги от CPA-сети — из средств, которые сеть получила от рекламодателя. Сам рекламодатель платит только за результат, а CPA-сеть удерживает процент за организацию процесса.
Пример. Школа английского LinguaProX из Казани размещает на CPA-платформе предложение и платит 600 рублей за заявку на пробный урок. Платформа ищет веб-мастеров — сайты и соцсети, которые готовы продвигать школу.
Веб-мастер запускает рекламу. Если пользователь оставляет заявку, партнер получает оплату, а рекламодатель платит только за реальный результат.Бизнес тратит деньги на конкретные и измеримые действия пользователей. Например, внутри модели CPA можно выбрать:
- CPO (Cost Per Order) — плата за подтвержденную покупку или оформленный заказ. Такой вариант особенно популярен у интернет-магазинов. Размер выплаты может быть фиксированным или зависеть от суммы чека.
- CPL (Cost Per Lead) — оплата за полученную заявку или контактные данные потенциального клиента (например, e-mail, номер телефона, заполненную форму). Часто применяется в B2B-секторе, сфере образования и недвижимости.
- CPI (Cost Per Install) — рекламодатель платит за установку мобильного приложения. Используется в продвижении игр, сервисов, финансовых приложений и других продуктов в digital-среде.
- CPR (Cost Per Registration) — деньги начисляются веб-мастеру за регистрацию пользователя на сайте или в сервисе. Такой формат актуален для онлайн-платформ, подписочных моделей и SaaS-проектов.
- CPV (Cost Per Visit) — веб-мастер получает оплату, если клиент перешел на сайт и пробыл там не меньше заданного времени (например, 30 секунд). Это помогает улучшать положение сайта в поисковой выдаче: чем дольше пользователь остается на сайте, тем выше шанс попасть в топ.
CPA-маркетинг приносит заявки, но это только начало работы с клиентом. Чтобы он остался с вами надолго, подключите CRM. С ним получится собрать всю коммуникацию в одном месте и сделать сотрудничество комфортным.
Кому подходит CPA-модель
CPA-модель подходит для бизнесов с широкой аудиторией и массовым продуктом:
Интернет-магазинам и e-commerce-проектам. CPA отлично работает, когда у бизнеса есть понятная воронка продаж и четкая цель. Вы платите только за реальные заказы, а партнеры приводят заинтересованных покупателей. Такой подход помогает масштабироваться без лишних расходов.
Интернет-магазинам и e-commerce-проектам. CPA отлично работает, когда у бизнеса есть понятная воронка продаж и четкая цель. Вы платите только за реальные заказы, а партнеры приводят заинтересованных покупателей. Такой подход помогает масштабироваться без лишних расходов.
B2B-компаниям с длинным циклом сделки. В некоторых бизнесах клиент не покупает сразу, а оставляет заявку или запрос. Это часто происходит из-за долгого процесса согласования. В таких случаях CPA позволяет платить только за лиды и передавать их в отдел продаж.
Компаниям с мобильными приложениями. В мобильном маркетинге популярна модель с оплатой за установку приложения. Особенно часто ее используют в играх, финтехе и сервисах доставки.
Новым брендам и компаниям, которые только выходят в онлайн. Если бизнесу важно заявить о себе, привлечь первых посетителей на сайт и улучшить поведенческие метрики, можно использовать модель CPV — оплату за визит или длительное пребывание на странице. Такой формат особенно подходит для компаний, которым пока сложно конкурировать за заявки и покупки — важно сначала нарастить узнаваемость и трафик.
Как считать метрику CPA
Есть два основных способа узнать CPA — выбор зависит от того, как устроен ваш бизнес:
Расчет вручную по формуле
Ручной расчет подходит компаниям с нестандартной воронкой, длинным циклом сделки или офлайн-продажами — когда важно учитывать собственные данные из CRM или считать действия вручную. Расчет делается по формуле:
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Например, вы потратили 50 000 рублей на рекламу и получили 250 регистраций. CPA = 50 000 / 250 = 200 рублей за регистрацию.
Автоматический расчет через платформы
Автоматический расчет используется, если бизнес работает по типовой модели — например, интернет-магазин. CPA можно получать напрямую из аналитики рекламных систем и CPA-сетей. Например, из «Яндекс Директа», который показывает стоимость действия в кампаниях.
Какой CPA считается хорошим
Единого стандарта нет. Показатель может отличаться в зависимости от факторов — целевой аудитории и эффективности лендингов. Важно, чтобы CPA был ниже, чем LTV (пожизненная ценность клиента), иначе реклама будет убыточной.
Как снизить CPA
Есть несколько способов оптимизации CPA:
1. Уточните целевую аудиторию
Широкий таргетинг приводит к низкой конверсии. Сужайте аудиторию, тестируйте гипотезы.
2. Улучшите креативы
Невнятный баннер может привести к слабому результату. Делайте цепляющие заголовки, тестируйте разный визуал и используйте UGC — пользовательский контент.
3. Прокачайте лендинг или приложение
Можно улучшить тексты, дизайн, адаптивную верстку.
4. Тестируйте связки
Комбинируйте разные аудитории, тексты, изображения, платформы. Сравнивайте, где CPA ниже, и вкладывайтесь туда.
Чтобы снизить CPA, нужно тестировать разные креативы, редактировать тексты и визуал. Бывает сложно удержать всю информацию в голове и не запутаться. Мы собрали инструменты, которые помогают выйти из режима «паника» в режим «разгрузка». Подробности — в Telegram.
FAQ
Вот несколько ключевых факторов, которые влияют на эффективность:
Простой и понятный офер. CPA-партнеры не будут тратить время на сложные оферы. Чем яснее выгода для конечного клиента и чем шире аудитория — тем выше шанс, что веб-мастер выберет именно вас.
Четкое целевое действие. Нужно заранее определить, за что вы готовы платить: регистрацию, покупку, установку приложения, заявку. Это влияет на логику всей кампании — от аналитики до интереса партнеров.
Посадочная страница, сайт или приложение без сбоев и запутанных форм. Даже если партнер привел горячего клиента, тот может просто уйти, если сайт тормозит или не вызывает доверия. Лендинг должен быть удобным, быстрым, адаптированным под смартфоны и сразу вести к нужному действию.
Конкурентное вознаграждение. Партнер будет сравнивать ваш офер с другими. Если ставка ниже, чем у конкурентов, сотрудничество может не состояться.
Обозначенные условия рекламы. Важно заранее прописать, какие каналы и виды рекламы запрещены. Например, неэтичная реклама или кликандер — формат, при котором в ответ на клик по любой части страницы открывается рекламная ссылка. Это поможет обезопасить репутацию бренда и не терять деньги.
Вместе с CPA важно отслеживать:
ROMI — окупаемость рекламы. Даже при низком CPA вложения могут не окупаться, если ROMI отрицательный.
ROMI = (Доход с рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%
- LTV — пожизненную ценность клиента. Вместе с CPA этот показатель помогает понять, окупается ли маркетинг.
LTV = Средний чек × Частота покупок × Время жизни клиента в продукте
- Churn Rate — отток пользователей. Если привлечение клиента по CPA дешевое, высокий Churn Rate может сообщить о проблемах с удержанием пользователей.
Churn Rate = (Количество ушедших клиентов / Общее число клиентов) × 100%
Что в итоге
- CPA — это метрика, которая показывает, сколько стоит одно целевое действие. Она помогает оценивать эффективность разных каналов продвижения и креативов, а также понимать, где продвижение приносит результат, а где — сливает бюджет.
- CPA-модель — это также формат рекламы, при котором вы платите не за показы или клики, а за конкретные действия клиента. Это может быть покупка, регистрация, подписка или другой результат, который бизнес считает ценным. Такой подход помогает контролировать расходы и сразу видеть, насколько эффективен каждый канал привлечения.
- CPA делает продвижение более прозрачным и предсказуемым. Вы сами задаете стоимость целевого действия и не рискуете бюджетом, если результат не достигнут. Подходит для компаний с четко настроенными воронками продаж и отработанным предложением. Особенно выгодна модель для интернет-магазинов и цифровых продуктов с понятной юнит-экономикой.
- CPA — это не панацея, а инструмент. Он работает эффективно, только если у продукта уже есть спрос, понятный целевой пользователь и прозрачный путь от рекламы до покупки.