Ценность продукта: как определить и донести до клиентов

Люди покупают товары и услуги, чтобы решать бытовые задачи, экономить время, получать эмоции, подчеркивать статус. Если продукт закрывает хотя бы одну эту потребность, значит у него есть ценность. В статье рассказываем, что это такое и как ее сформулировать.

Что такое ценность продукта

Ценность продукта — это выгода, которую получает клиент, когда покупает товар или услугу. Она помогает человеку ответить на вопрос «Зачем мне это выбирать?».

Обычно продукт предлагает сразу несколько ценностей. Среди них может быть:

Польза. Зависит от того, как товары и услуги решают конкретные задачи потребителей. Чем лучше продукты закрывают потребности человека, тем выше их ценность.

Пример. Небольшая термокружка сохраняет тепло 6-8 часов — удобно брать кофе в офис. Термос с вакуумной колбой держит температуру целый день — это важно в долгом походе.

Елена выбирает термокружку: ей нужно, чтобы напиток не остыл по дороге на работу, а кружка поместилась в сумку. Ее муж, Алексей, часто ходит в походы и покупает термос: он хочет, чтобы кофе оставался горячим до вечера.

Елена и Алексей выбирают те товары, которые решают их задачи. Оба предмета полезны, но имеют разную ценность для конкретных людей.

Эмоции. Люди часто покупают под влиянием чувств: восторга, ностальгии, желания побаловать себя. Эмоции, которые дарит продукт, тоже могут быть его ценностью.

Выгода. Иногда важно, что продукт стоит дешевле аналогов — человек экономит здесь и сейчас. А бывает, что вещь служит долго, и покупателю не нужно постоянно ее менять и тратить деньги.

Пример. Ирина хочет, чтобы дома была чистая питьевая вода. Она может купить фильтр за 400 рублей: его хватит на три месяца. Второй вариант — каждую неделю заказывать воду в пластиковых бутылках за 100 рублей.

Фильтр обойдется Ирине дешевле: за 12 недель она потратит на воду 400 рублей вместо 1200 рублей.

Социальное одобрение. Люди часто покупают то, что одобряют в их окружении. А также продукты, которые помогают чувствовать себя частью социального движения.

Пример. Вместо обычного пластикового пакета Дмитрий выбирает сумку из переработанных материалов. Так он показывает, что поддерживает экодвижение.

Удобство. Люди охотно покупают простые продукты, в которых не нужно долго разбираться.

Пример. Света решила сама сделать ремонт в спальне, не вызывать мастеров. Для этого ей нужна кровать, которую будет просто собрать.

Света заказывает ее из магазина «Есть идея». Она знает, что производитель подписывает детали, показывает в инструкции подробные картинки, а для сборки будет достаточно отвертки. Удобство для Светы — главная ценность ее новой кровати.

Эксклюзивность. Сюда входят качества продуктов, которых нет у похожих товаров или услуг. Это может быть особый дизайн или функции. Иногда бренды создают эксклюзивность специально: например, выпускают вещи в ограниченном количестве или усложняют покупку.

Пример. Чтобы получить сумку модного бренда Beauty, Лена несколько лет покупала другие товары производителя, приносила подарки сотрудникам магазинов и ждала своей очереди. Только тогда она получила «приглашение» и смогла достать аксессуар.

Обычно продукты сочетают несколько ценностей. Например, робот-пылесос предлагает пользу и удобство: он убирает пол сам и экономит силы владельца.

Чем больше потребностей — бытовых, социальных, финансовых — закрывает продукт, тем выше его ценность. А чем ценнее товары или услуги для потребителей, тем больше они готовы на них потратить.

Зачем определять ценности

Люди не всегда понимают, зачем им товар или услуга. Чтобы помочь покупателям разобраться, бизнес составляет ценностное предложение.

Ценностное предложение — это польза, которую компания обещает людям от своих продуктов.

Бизнес может предлагать экономию, удобство, эмоции — у каждого товара или услуги свой набор преимуществ. Ценностное предложение помогает:

Выделиться среди конкурентов. Компания может делать акцент на ценностях, которые не предлагают другие игроки на рынке. Если конкуренты опираются на пользу, бизнес может говорить об эмоциях — и так отличаться и привлекать аудиторию.

Обосновать стоимость. Когда продукт стоит дороже аналогов, ценности помогают объяснить разницу в стоимости и показать, за что именно платит покупатель. Важно дать клиенту понять, что это не просто наценка, а дополнительная выгода, и в итоге он получит больше.

Пример. Два бренда кофейных зерен премиум-класса по-разному позиционируют товар. Бренд «Аравия» использует стандартное описание: «100%-ная арабика из Эфиопии. Сбалансированный вкус с фруктовыми нотами».

Бренд «Баравия» добавляет детали: «Ручной сбор редких сортов арабики на семейных фермах в Эфиопии. Каждая партия обжаривается под контролем эксперта. С покупкой зерен вы получаете гайд по альтернативным способам заварки».

Бренд «Баравия» объясняет, что уникального в его продукте, предлагает подарок. В результате становится понятно, за что платит покупатель.

Упрощать выбор для покупателей. Ценности помогают клиентам быстрее ориентироваться на рынке. Вместо того чтобы изучать десятки товаров с похожими характеристиками, люди могут сравнивать их ценностные предложения. Так покупателям проще выбрать продукт.

Как определить ценности продукта

Предприниматели не всегда могут сформулировать, почему клиентам стоит выбирать их продукты, чем они полезны. Рассказываем, какие шаги помогут выявить ценности.

Шаг №1. Опишите продукт. Ответьте на вопросы:ные предложения. Так покупателям проще выбрать продукт.

Зачем нужен продукт — какую потребность закрывает, какие у него основные функции и характеристики.
Как его создают — в чем особенность технологий.
Какие эмоции и ощущения человек получает вместе с продуктом.
Какие ценности и убеждения покупателей поддерживает товар.

Шаг №2. Изучите аудиторию. Начните с простых вопросов: что беспокоит ваших клиентов в повседневной жизни, какие решения они ищут, какие проблемы хотят решить.

Пример. Лера хочет запустить свой бренд одежды из натуральных материалов. Она изучает аудиторию и выясняет, что важно клиентам.

Оказывается, люди в первую очередь хотят, чтобы ткани были комфортными и приятными на ощупь. А во вторую — клиентам важно поддерживать экодвижение.

Так что Лера решает делать одежду из мягкого хлопка и рассказывает в соцсетях, что все вещи потом можно сдать на переработку. Таким образом ее продукты закрывают все запросы клиентов и несут для них двойную ценность.

Ценности появляются там, где пересекаются качества вашего продукта и потребности аудитории. Чтобы найти все скрытые запросы:

Поговорите с покупателями — короткие интервью или опросы помогут узнать их боли.
Изучите отзывы. Люди часто пишут, чего им не хватает.
Посмотрите, о чем говорят в тематических сообществах — на форумах, в соцсетях или в Telegram-чатах.

Шаг №3. Изучите конкурентов. Определите 3-5 ключевых игроков на рынке. Затем посмотрите, как они позиционируют себя, какие преимущества продуктов указывают, на каких клиентов ориентируются.

Обратите внимание на то, какие потребности аудитории закрывают конкуренты. Возможно, они упускают важные запросы. Например, продают косметику в некрасивой упаковке. При этом клиентам важно, чтобы товар был приятный на вид. Значит, вы можете сделать эстетичный тюбик — и за счет этого выделиться на рынке.

Шаг №4. Определите ценности. Нужно упаковать ценности в простое и понятное предложение. Его вы будете транслировать в рекламе, на сайте и в соцсетях, чтобы клиенты понимали особенности продукта.

Шаблон, который поможет сформулировать ценность:
Мы [ваше отличие], поэтому [конкретная польза для клиента].

Сначала объясните, что делает вас особенными, и привлеките внимание. Затем покажите выгоду. Разберем несколько примеров для разных сфер.

Ремонт бытовой техники:
«У нас собственный склад оригинальных запчастей, поэтому мы ремонтируем в два раза быстрее конкурентов». Бизнес показывает выгоду: клиент экономит время.

Доставка обедов:
«Мы готовим все блюда утром в день доставки, поэтому вы получаете только свежие блюда». Компания делает акцент на качестве.

Ремонт квартир:
«Мы используем систему видеонаблюдения на объектах, поэтому вы можете следить за ремонтом в любое время». Ценность для клиентов в том, что они могут контролировать этапы ремонта в реальном времени и не тратить время на дорогу до объекта.

Чтобы разработать ценностное предложение, следуйте нашей инструкции шаг за шагом. Другие дела тоже лучше выполнять по очереди: так вы будете успевать больше, а уставать меньше. Как правильно организовать работу и справиться с многозадачностью, подскажет чек-лист.

Устали от многозадачности?

Справиться с ней помогут простые советы из нашего чек-листа.
Подписывайтесь и забирайте в Telegram-канале.

Как создать ценность продукта для клиента

Расставьте акценты в рекламе. Если компания описывает только состав, размеры и технические параметры товара, клиенту приходится додумывать ценности самому. Люди не всегда выделяют на это время — проще и быстрее выбрать продукт конкурентов, для которого уже прописали выгоды.

Лучше максимально подробно описывать, как товар или услуга решают проблему. Для этого стоит показывать, как люди могут использовать продукт в реальной жизни.

❌	✅
«Наш крем содержит гиалуроновую кислоту и коллаген». Это описание состава.	«Коллаген и гиалуроновая кислота помогают коже сиять — даже после длинного дня в офисе». Это результат, который хочет клиент.

Предложите попробовать бесплатно. Клиенты часто сомневаются, стоит ли тратить деньги на незнакомый продукт. Чтобы развеять сомнения, дайте им протестировать товар или услугу. Например, предложите бесплатный пробный период подписки, тест-драйв или дегустацию.

❌	✅
«У CRM понятный интерфейс, разберется даже тот, кто никогда не пользовался программой». Человек не поверит, пока сам не попробует.	«У CRM понятный интерфейс, оцените сами бесплатно». Клиент может попробовать и понять, подходит ли ему система.

Сравните с аналогами, но без негатива. Помогите клиенту увидеть разницу между вашим продуктом и товарами конкурентов. Для этого покажите уникальные преимущества продукта.

❌	✅
«У нас качественнее и быстрее, чем у конкурентов». Непонятно, что конкретно сравнивает компания, нет критериев.	«Обычные доставки привозят продукты за два часа. Мы доставляем за 15 минут». Понятно, в чем ценность услуги.

Используйте социальное доказательство. Люди охотно доверяют мнению других, особенно если видят реальные примеры. Отзывы, кейсы, рейтинги и упоминания в СМИ работают на то, чтобы доказать ценность продукта для клиентов. Так, всего пять положительных отзывов могут увеличить вероятность покупки на 270%.

❌	✅
«Наш курс по английскому поможет заговорить быстро». Голословное утверждение.	«92% наших студентов начинают свободно говорить на бытовые темы уже через три месяца — вот их видеоотзывы». Подтверждение от других людей.

Сделайте предложение ограниченным. В этом случае человек будет переживать, что упустит выгоду, и быстрее примет решение.

❌	✅
«Покупайте стильные кроссовки». Клиент может сделать это в любой момент.	«Последние три пары кроссовок со „Смешариками“ — размеры заканчиваются!» Если сейчас человек не купит, он может совсем не получить товар.

Создайте индивидуальное предложение. Персонализация — это когда бизнес предлагает товары или услуги под запрос конкретного человека:

На сайте рекомендует продукты, которые могут понравиться.
Присылает письма с предложениями, которые составили на основе прошлых покупок человека.
Проводит личные консультации, на которых подбирает продукт под потребность. Например, в онлайн-школе английского тестируют уровень знаний языка и предлагают подходящий курс.

Чтобы составлять личные предложения, нужно отслеживать историю заказов. Делать это удобно в CRM Битрикс24. Система сохраняет все этапы общения с клиентами: от первой заявки до повторной покупки. Менеджеры всегда могут заглянуть в карточки и понять, что, кому и как лучше продавать.

Попробуйте CRM Битрикс24

CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.

Создать бесплатно

Какие ошибки допускают, когда работают с ценностями

Ошибка №1. Не сегментируют целевую аудиторию. Компании используют одно универсальное сообщение для всех клиентов, хотя у групп разные запросы, проблемы и мотивы к покупке.

Как исправить. Сегментируйте аудиторию по таким критериям:

Демография — возраст, пол.
Поведение — как часто и что покупают.
Психография — страхи, ценности.

Создавайте отдельные предложения для каждого сегмента. Подробнее о том, как делить целевую аудиторию на группы, рассказали в отдельной статье.

Что в итоге

Ценность продукта для клиента — это набор преимуществ продукта, которые закрывают потребность покупателя.
Ценности нужно определять, чтобы отстраиваться от конкурентов, обосновывать цену и доказывать покупателям, что продукт им нужен.
Чтобы сформировать ценности продукта, изучите товары или услуги, целевую аудиторию, конкурентов. Сформулируйте преимущества вашего товара по шаблону: Мы [отличие], поэтому [конкретная польза для клиентов].
Донести ценность помогут правильные акценты в рекламе, честные сравнения, пробные периоды, социальные доказательства и индивидуальные предложения.

Увеличьте продажи и наведите порядок в задачах с Битрикс24

Получить бесплатно

Ценности продукта: как найти и донести до клиентов