Когда потенциальный клиент впервые видит ваш сайт, читает пост в соцсетях или получает коммерческое предложение, у него складывается первое впечатление о компании. На это впечатление влияет упаковка бизнеса. От того, насколько она продумана, зависит, заметят ли вас среди конкурентов, захотят ли обращаться после первой покупки.
В статье разберем, из чего складывается образ компании, зачем над ним работать и как разработать упаковку продукта.
Что такое упаковка бизнеса
Упаковка бизнеса — это целостный образ компании, который складывается в голове у клиента, партнера или инвестора при первом знакомстве с вашим продуктом. В упаковку входит все: визуальный стиль, позиционирование на рынке, сервис.
Простыми словами, упаковка — это впечатление, которое остается после контакта с вашей компанией. Хорошая упаковка отвечает на главные вопросы клиента или партнера: кто вы, чем полезны и почему стоит выбрать именно вас.
Зачем нужна упаковка бизнеса
Выделяет среди конкурентов. Часто на рынке есть множество схожих предложений: однотипные товары на полках в супермаркете, бьюти-процедуры по примерно одинаковым ценам. Выделиться среди похожих товаров и услуг сложно. Упаковка продукта создает это отличие через стиль общения, детали сервиса, визуалы.
Повышает доверие клиентов. Понятные сайт и соцсети с примерами работ и каталогами товаров и услуг, сертификаты специалистов, хорошие отзывы на маркетплейсах, в «Яндексе» и «2ГИС» — все это снижает страх ошибки при покупке. Так, по данным исследования AMDG x RQ, 92% пользователей изучают рейтинги перед покупкой товара, а 86% готовы поменять мнение о покупке из-за мнения других пользователей.
Увеличивает средний чек. Правильная упаковка меняет восприятие ценности. Так, один и тот же товар люди готовы покупать в несколько раз дороже, если он представлен как премиальный.
Упрощает масштабирование. Когда все элементы бизнеса продуманы и зафиксированы в документах — от визуала до скриптов продаж — их проще передавать новым сотрудникам, открывать филиалы, выходить на новые рынки.
Правильная упаковка превращает бизнес в понятный и привлекательный для клиентов образ. Она помогает продавать дороже, расширяться и выдерживать конкуренцию без постоянного участия собственника.
Что входит в упаковку бизнеса
Упаковка часто воспринимается как визуальная составляющая. Это некорректно, так как образ компании создается не только благодаря дизайну. Условно можно выделить две составляющие упаковки продукта и услуги. Первая — маркетинговая — влияет на то, как компанию видят клиенты. Вторая — предпринимательская. Она отвечает за то, как бизнес устроен внутри, насколько его будет просто масштабировать, привлечь инвесторов. Разберем обе составляющие.
Что входит в маркетинговую упаковку продукта:
- Фирменный стиль. Это логотип, цвета, шрифты, оформление сайта и соцсетей. Задача — чтобы компанию запоминали и узнавали среди других.
- Позиционирование. Четкий ответ на вопросы: кто вы, кому и зачем нужны, чем отличаетесь от конкурентов. Это то, что компания транслирует в рекламных кампаниях, текстах о себе на сайте и соцсетях.
- Визуальная упаковка продукта. Если товар физический — коробка, пакет, этикетка. Если услуга — сайт, презентация, коммерческое предложение, скрипты продаж. То, с чем клиент сталкивается, когда принимает решение о покупке.
- Сервис. Это впечатление, которое складывается у покупателя о вас: как вы общаетесь с ним, как быстро отвечаете, как решаете проблемы.
Что входит в предпринимательскую упаковку:
- Бизнес-модель и процессы. Понятные схемы работы: как принимаете заказы, как производите, как доставляете, кто за что отвечает. Когда процессы зафиксированы, их легко передавать новым сотрудникам, контролировать качество и масштабироваться.
- Финансовая структура. Прозрачный учет доходов и расходов, понимание себестоимости, рентабельности, налоговой нагрузки. Это помогает видеть ситуацию в компании, насколько она успешна.
- Юридическая чистота. Например, правильно оформленные договоры с клиентами и сотрудниками, зарегистрированные товарные знаки, патенты, разрешения. Это уменьшает риски и делает бизнес привлекательным для инвесторов.
- Корпоративная культура. Сюда относятся понятные правила работы и общения, система обучения и повышения, ценности. Это влияет на то, насколько люди будут привязаны к компании, на атмосферу в ней, а в итоге — на бизнес-показатели. Так, согласно исследованию, в компаниях с высокой культурой производительность труда выше на 15-25%, а рентабельность — на 30-40%.
Как упаковать бизнес: пошаговая инструкция
Вы уже знаете, что разработка упаковки продукта состоит из двух частей: внешней для клиентов и внутренней для устойчивости бизнеса. Теперь рассказываем, как все это собрать воедино.
Шаг 1. Проведите аудит
Прежде чем решить, как создать упаковку для продукта, нужно понять, что уже работает, а что требует внимания. Для этого встаньте на место клиента или партнера и пройдите весь путь от первого контакта до покупки.
Оцените:
- Внешнее восприятие. Зайдите на свой сайт и в соцсети. Определите, что бросается в глаза, понятно ли, чем вы занимаетесь. Есть ли конкретика и какие вопросы остаются. Если глаз замылился и сложно найти проблемы, попросите знакомого оценить концепцию и запросите подробную обратную связь.
- Коммуникацию. Напишите с нового аккаунта в мессенджеры или оставьте заявку на сайте. Оцените, через сколько ответят, вежливо ли общаются, решают ли проблему.
- Визуал продукта. Если товар физический — оцените упаковку. Если услуга — посмотрите на коммерческое предложение, презентацию, договор. Подумайте, вызывают ли они доверие, какие вопросы могут остаться у клиента.
- Процессы. Проверьте, как принимаются заказы, знают ли сотрудники свои зоны ответственности, есть ли у них необходимые инструкции.
- Финансы и документы. Понятно ли, сколько составляет выручка и чистая прибыль, все ли договоры с клиентами оформлены правильно, есть ли риски по налогам.
В результате у вас должен получиться список проблемных мест по двум направлениям. Например:
- Маркетинговая часть: сайт не грузится на телефоне, соцсети ведут редко, непонятно, чем вы лучше других.
- Предпринимательская часть: на заявки отвечают несколько часов, себестоимость не считали полгода, договоры с клиентами часто устные.
Этот список станет планом работы. Все, что связано с внешним восприятием, например сайт, соцсети, позиционирование, пойдет в шаг 2. Все, что касается сервиса, — в шаг 3. А внутренние процессы разберем в шаге 4.
Шаг 2. Упакуйте смыслы и визуал
Ваша задача — сформулировать, кто вы и почему вас должны выбрать, а потом продумать, как представить это.
Определите целевую аудиторию. Напишите или опросите лично 10-15 клиентов. Выясните:
- почему они обратились к вам;
- какие варианты рассматривали до этого;
- что чуть не заставило уйти;
- что для них было самым важным при выборе.
Сформулируйте УТП. Теперь нужно перевести боли аудитории на язык выгоды. Ответьте на три вопроса:
- кто вы — не название фирмы, а роль в жизни клиента;
- кому и чем можете помочь;
- почему должны выбрать вас, а не конкурента.
Далее сформулируйте УТП: Я помогаю кому и чем, с помощью чего, какое мое главное отличие.
Разработайте визуал. Он должен работать на позиционирование. Например, если вы про «надежность и стабильность», то розовые сердечки и игривые шрифты не подойдут.
Что нужно сделать:
- выбрать основные цвета, которые вызывают нужные ассоциации;
- подобрать 2-3 основных шрифта;
- создать логотип — не обязательно сложный, можно просто название в фирменном начертании.
Создайте маркетинговые материалы. Когда есть визуальный стиль и понятные смыслы, перенесите их в каналы, откуда приходят клиенты. Например:
- Сайт или лендинг. Здесь клиент должен сразу понять, чем вы занимаетесь, кому это нужно, сколько стоит и как заказать. Добавьте цены, контакты, примеры работ. Убедитесь, что сайт корректно отображается с телефона и компьютера.
- Соцсети. Оформите шапку профиля: аватар с логотипом, понятное описание, кто вы и чем полезны, ссылка на сайт. В постах придерживайтесь единого стиля — например, одинаковые обложки или цветовая гамма, чтобы лента выглядела аккуратно.
- Презентация о компании. Пригодится для переговоров с партнерами, крупными клиентами или инвесторами. Достаточно 5-7 слайдов: кто вы, что делаете, кому помогли, почему вам можно доверять, основные бизнес-показатели.
- Коммерческое предложение. Шаблон, который можно быстро доработать под конкретного клиента. Например: проблема клиента → ваше решение → цена → почему стоит выбрать вас.
Когда все материалы готовы, вернитесь к аудиту из первого шага и проверьте, закрылись ли проблемы, которые вы нашли. Например, нормально ли сейчас сайт отображается с телефона, стало ли понятнее, чем вы занимаетесь.
Шаг 3. Улучшите сервис
Клиентский сервис — это действия, которые помогают повышать лояльность аудитории и увеличивать базу постоянных клиентов. Разберем, как над ним работать.
Пропишите стандарты общения. Это то, что подскажет вашим сотрудникам, как взаимодействовать с клиентами, какие правила важно соблюдать. Что можно указать:
- Скорость ответа на входящие запросы. Например, «отвечаем на сообщения в течение 20 минут в рабочее время с 9:00 до 19:00».
- Тон коммуникации. Он должен быть единым для всех сотрудников и соответствовать ожиданиям потребителей. Например, если клиенты ценят скорость, можно говорить четко и по делу: «Добрый день. Приняли заказ, уточните адрес». Если важно показать учтивость: «Здравствуйте! Спасибо за обращение. Уточните, пожалуйста, удобное время для звонка». Дайте примеры слов и фраз, которые нельзя использовать. Например, общаться на «ты» даже с постоянными клиентами.
- Скрипты для типовых ситуаций. Пропишите подсказки, например как встречать, как отвечать на возражения, как прощаться.
В Битрикс24 есть скрипты продаж и речевая аналитика с AI в CRM. Искусственный интеллект проанализирует разговор менеджера с клиентом, оценит соответствие скрипту и подскажет, что можно улучшить.
В CRM есть готовые скрипты продаж под разные сценарии: для новых клиентов, обработки жалоб, презентации новых товаров. Вы можете использовать готовые скрипты или создать свои. Это поможет повысить уровень сервиса.
Обучайте сотрудников. Недостаточно просто прописать стандарты — нужно, чтобы команда их понимала и принимала. На планерках разбирайте с подчиненными сложные случаи, объясняйте, почему важно следовать стандартам. Когда сотрудники видят, что от качества их общения с клиентами зависят повторные продажи, а значит, и их зарплата, к стандартам начинают относиться серьезнее.
Обучать стоит не только общим правилам, но и конкретным навыкам: как работать с возражениями, как узнавать потребности клиента, как выходить из конфликтных ситуаций. Можно проводить ролевые игры, где один сотрудник играет клиента, другой — менеджера. После такой отработки в стрессовой ситуации люди действуют увереннее, потому что уже проходили это в учебной обстановке.
На обучение и отработку навыков у сотрудников уходит много времени. Чтобы качество работы не страдало, автоматизируйте ручные процессы: нагрузка на сотрудников снизится, и не придется нанимать людей в помощь, а сотрудники смогут заниматься саморазвитием. CRM Битрикс24 поможет сэкономить на подписках на разные сервисы. В одной системе может быть:
- Оплата в чате. Так можно принимать заказы прямо в чатах соцсетей и мессенджерах. Не нужно поддерживать отдельный интернет-магазин.
- Интеграция с сервисами доставки. Это значит, что не придется самостоятельно нанимать курьеров и арендовать автопарк.
- Инструменты аналитики. Можно не оплачивать отдельный сервис, чтобы контролировать продажи и составлять отчеты.
Настройте сбор обратной связи. Клиенты не всегда пишут негативные отзывы или жалобы на сайте, когда им что-то не нравится. Поэтому спрашивать нужно самим. Для этого:
- После покупки или оказания услуги просите в мессенджере оценить работу. Например, по шкале от 1 до 5, пройти короткий опрос.
- Раз в 3-6 месяцев уточняйте у 5-10 постоянных клиентов, что им нравится и не нравится, что можно улучшить. Можно спрашивать лично, звонить или отправлять сообщения: все зависит от привычного способа коммуникации для вашей аудитории.
- Предлагайте клиентам, которые обратились к вам впервые, оставить отзыв за скидку на следующую покупку. Так вы можете увидеть свои плюсы и минусы и повысить шанс, что человек обратится к вам снова.
Если клиент давно не обращался к вам, есть шанс его вернуть. В Битрикс24 находить таких покупателей помогает AI. Каждую ночь система сама будет анализировать вашу базу и предлагать сценарии по тому, как замотивировать клиентов купить продукт еще раз. Менеджеру останется только связаться с ними.
Шаг 4. Настройте внутренние процессы
Первые три шага помогают привлечь клиентов и сделать так, чтобы им было комфортно с вами работать. Четвертый нужен, чтобы бизнес работал без вашего постоянного участия и был готов к росту.
Опишите ключевые бизнес-процессы. Каждый процесс должен быть описан так, чтобы даже новый сотрудник мог справиться с задачами без ваших подсказок. А опытным сотрудникам такие инструкции помогут повесить недочеты и в дальнейшем избегать ошибок.
Примеры, что можно описать:
- Как приходит заказ — откуда, кто принимает, что делает дальше.
- Как работать с программами — оформите подсказки со скринами с CRM, «1С» и прочими.
- Как решаются нештатные ситуации — клиент недоволен, сломалось оборудование.
Кроме того, сотрудникам важно понимать, кто за что отвечает и на каком этапе работа. Без системы эти процессы превращаются в хаос. И в итоге дублируются и застревают.
Доска задач для сотрудников Битрикс24 показывает полную картину проекта. Руководитель видит дела каждого специалиста и может перераспределить нагрузку, если нужно. Все понимают, кто и за что отвечает, и могут планировать работу.
Еще в системе есть диаграмма Ганта. Это визуальный график проекта, который показывает задачи, сроки и ответственных. Диаграмма помогает руководителю и команде увидеть общую картину: какие работы идут параллельно, где есть зависимости и на каких этапах возможны задержки.
Автоматизируйте рутину. Когда процессов становится много, вручную их контролировать невозможно, а на рутинные операции вроде подготовки документов уходит слишком много времени. В Битрикс24 есть разные возможности автоматизации. Так, в программе можно сделать шаблоны коммерческих предложений и договоров, настраивать роботов и триггеры, автоматические напоминания.
Подробнее о том, как автоматизировать бизнес, рассказывали в этом материале.
Ведите финансовый учет. Чтобы понимать, сколько бизнес зарабатывает на самом деле, нужно контролировать расходы и доходы. Что в этом может помочь:
- Заведите отдельный расчетный счет. Все поступления от клиентов и все расходы бизнеса проводите только через него. Когда личные и рабочие деньги смешаны, реальную прибыль сложно посчитать.
- Раз в неделю фиксируйте доходы и расходы. Можно делать это в таблице, CRM или сервисах банка. Отслеживайте и показатели, которые на это влияют, например средний чек клиентов, количество сделок.
- Посчитайте себестоимость продукта. Сложите все, что тратите на одну продажу, например материалы, доставку, процент менеджеру, налоги, часть аренды и зарплат. Часто оказывается, что маржинальность ниже, чем казалось. Тогда нужно пересматривать бизнес-процессы, например искать других поставщиков, если материалы слишком дорогие.
- Определите точку безубыточности. Сколько продаж в месяц нужно сделать, чтобы покрыть все постоянные расходы, например на аренду, зарплаты, налоги, связь.
- Контролируйте дебиторку. Если клиенты должны вам деньги, занесите в список с датами и регулярно напоминайте о себе. Это поможет не допустить кассового разрыва: когда продажи есть, а деньги еще не поступили, и нечем платить по счетам.
Создайте систему адаптации. Когда вы нанимаете нового человека, он должен быстро входить в курс дела. Для этого нужны:
- чек-лист первой недели — что изучить, какие простые задачи выполнить;
- база знаний — инструкции, шаблоны, важные документы;
- период стажировки с наставником — выбирайте опытного специалиста, объясняйте ему, чему он должен научить новенького и к каким результатам прийти.
работу в таск-трекере. Все на одной платформе.
Частые вопросы
Многое предприниматель может сделать сам. Например, провести аудит, описать процессы, продумать позиционирование, собрать сайт в конструкторе. Для этого не нужно нанимать дорогих специалистов на старте.
Но есть вещи, которые лучше доверить профессионалам и поручить команде. Например, разработку логотипа и фирменного стиля — если у вас нет дизайнерского опыта, результат может выглядеть непрофессионально. Договоры с клиентами и сотрудниками стоит показывать юристу, чтобы потом не было штрафов и судов. Финансовый учет и налоги лучше вести с бухгалтером, даже если кажется, что справляетесь сами, — ошибки в этой части выходят дорого. А сервис держится на сотрудниках: без их вовлеченности стандарты не заработают.
Переупаковка нужна, когда компания меняется, а ее образ и внутренние процессы остаются на прежнем уровне. Самые частые ситуации:
- Выросли обороты или штат. Например, раньше вы работали сами на себя, а теперь у вас отдел продаж и десять сотрудников. Но сайт все еще выглядит как страница микробизнеса или его нет совсем, а логотип рисовали в спешке пять лет назад. Потенциальные клиенты могут сомневаться, сможет ли такая компания справиться с их задачами.
- Вы выходите на новую аудиторию или рынок. То, что работало для одних клиентов, может не сработать для других.
- Появляются сильные конкуренты, и на их фоне вы теряете заказы. Значит, упаковка перестала выделять вас среди других.
- Планируете масштабироваться или привлечь инвестиции. Инвесторы и партнеры оценивают бизнес комплексно. Им важны финансовые показатели, насколько прозрачно устроены процессы, документация.
Еще один признак — хаос во внутренних процессах. Если заказы теряются, клиенты жалуются на долгие ответы, сотрудники перекладывают задачи друг на друга, а сколько денег заработали в прошлом месяце — непонятно, значит, внутренние процессы не выстроены. Нужно проанализировать проблемы и их причины и работать над ними.
Что в итоге
- Упаковка продукта компании — это ее целостный образ. Он складывается из визуального стиля, позиционирования, качества сервиса и того, как устроены внутренние процессы.
- Задачи упаковки продукта: выделить среди конкурентов, повысить доверие, продавать дороже и подготовить бизнес к масштабированию.
- Упаковка состоит из двух равнозначных частей. Упаковка продукта в маркетинге отвечает за то, как компанию видят клиенты: визуал, позиционирование, сервис. Предпринимательская — за то, как бизнес устроен внутри: процессы, финансы, документы, корпоративная культура.
- Разрабатывать упаковку продукта нужно поэтапно. Начните с аудита, чтобы понять проблемы. Затем работайте со смыслами и визуалом, маркетинговыми каналами. Улучшайте сервис и внутренние процессы.