Встречают по одежке: как правильно упаковать бизнес

Что такое упаковка бизнеса

Упаковка бизнеса — это целостный образ компании, который складывается в голове у клиента, партнера или инвестора при первом знакомстве с вашим продуктом. В упаковку входит все: визуальный стиль, позиционирование на рынке, сервис.

Простыми словами, упаковка — это впечатление, которое остается после контакта с вашей компанией. Хорошая упаковка отвечает на главные вопросы клиента или партнера: кто вы, чем полезны и почему стоит выбрать именно вас.

Зачем нужна упаковка бизнеса

Выделяет среди конкурентов. Часто на рынке есть множество схожих предложений: однотипные товары на полках в супермаркете, бьюти-процедуры по примерно одинаковым ценам. Выделиться среди похожих товаров и услуг сложно. Упаковка продукта создает это отличие через стиль общения, детали сервиса, визуалы. Так, согласно отчету консалтинговой фирмы Nielsen, двое из трех покупателей приобретают товары, когда им нравится их визуальный стиль.

Повышает доверие клиентов. Понятные сайт и соцсети с примерами работ и каталогами товаров и услуг, сертификаты специалистов, хорошие отзывы на маркетплейсах, в «Яндексе» и «2ГИС» — все это снижает страх ошибки при покупке. Так, по данным исследования AMDG x RQ, 92% пользователей изучают рейтинги перед покупкой товара, а 86% готовы поменять мнение о покупке из-за мнения других пользователей.

Увеличивает средний чек. Правильная упаковка меняет восприятие ценности. Так, один и тот же товар люди готовы покупать в несколько раз дороже, если он представлен как премиальный.

Упрощает масштабирование. Когда все элементы бизнеса продуманы и зафиксированы в документах — от визуала до скриптов продаж — их проще передавать новым сотрудникам, открывать филиалы, выходить на новые рынки.

Правильная упаковка превращает бизнес в понятный и привлекательный для клиентов образ. Она помогает продавать дороже, расширяться и выдерживать конкуренцию без постоянного участия собственника.

Что входит в упаковку бизнеса

Упаковка часто воспринимается как визуальная составляющая. Это некорректно, так как образ компании создается не только благодаря дизайну. Условно можно выделить две составляющие упаковки продукта и услуги. Первая — маркетинговая — влияет на то, как компанию видят клиенты. Вторая — предпринимательская. Она отвечает за то, как бизнес устроен внутри, насколько его будет просто масштабировать, привлечь инвесторов. Разберем обе составляющие.

Что входит в маркетинговую упаковку продукта:

• Фирменный стиль. Это логотип, цвета, шрифты, оформление сайта и соцсетей. Задача — чтобы компанию запоминали и узнавали среди других.
• Позиционирование. Четкий ответ на вопросы: кто вы, кому и зачем нужны, чем отличаетесь от конкурентов. Это то, что компания транслирует в рекламных кампаниях, текстах о себе на сайте и соцсетях.
• Визуальная упаковка продукта. Если товар физический — коробка, пакет, этикетка. Если услуга — сайт, презентация, коммерческое предложение, скрипты продаж. То, с чем клиент сталкивается, когда принимает решение о покупке.
• Сервис. Это впечатление, которое складывается у покупателя о вас: как вы общаетесь с ним, как быстро отвечаете, как решаете проблемы.

Что входит в предпринимательскую упаковку:

• Бизнес-модель и процессы. Понятные схемы работы: как принимаете заказы, как производите, как доставляете, кто за что отвечает. Когда процессы зафиксированы, их легко передавать новым сотрудникам, контролировать качество и масштабироваться.
• Финансовая структура. Прозрачный учет доходов и расходов, понимание себестоимости, рентабельности, налоговой нагрузки. Это помогает видеть ситуацию в компании, насколько она успешна.
• Юридическая чистота. Например, правильно оформленные договоры с клиентами и сотрудниками, зарегистрированные товарные знаки, патенты, разрешения. Это уменьшает риски и делает бизнес привлекательным для инвесторов.
• Корпоративная культура. Сюда относятся понятные правила работы и общения, система обучения и повышения, ценности. Это влияет на то, насколько люди будут привязаны к компании, на атмосферу в ней, а в итоге — на бизнес-показатели. Так, согласно исследованию, в компаниях с высокой культурой производительность труда выше на 15-25%, а рентабельность — на 30-40%.

Как упаковать бизнес: пошаговая инструкция

Вы уже знаете, что разработка упаковки продукта состоит из двух частей: внешней для клиентов и внутренней для устойчивости бизнеса. Теперь рассказываем, как все это собрать воедино.

Шаг 1. Проведите аудит

Прежде чем решить, как создать упаковку для продукта, нужно понять, что уже работает, а что требует внимания. Для этого встаньте на место клиента или партнера и пройдите весь путь от первого контакта до покупки.

Оцените:

• Внешнее восприятие. Зайдите на свой сайт и в соцсети. Определите, что бросается в глаза, понятно ли, чем вы занимаетесь. Есть ли конкретика и какие вопросы остаются. Если глаз замылился и сложно найти проблемы, попросите знакомого оценить концепцию и запросите подробную обратную связь.
• Коммуникацию. Напишите с нового аккаунта в мессенджеры или оставьте заявку на сайте. Оцените, через сколько ответят, вежливо ли общаются, решают ли проблему.
• Визуал продукта. Если товар физический — оцените упаковку. Если услуга — посмотрите на коммерческое предложение, презентацию, договор. Подумайте, вызывают ли они доверие, какие вопросы могут остаться у клиента.
• Процессы. Проверьте, как принимаются заказы, знают ли сотрудники свои зоны ответственности, есть ли у них необходимые инструкции.
• Финансы и документы. Понятно ли, сколько составляет выручка и чистая прибыль, все ли договоры с клиентами оформлены правильно, есть ли риски по налогам.

В результате у вас должен получиться список проблемных мест по двум направлениям. Например:

• Маркетинговая часть: сайт не грузится на телефоне, соцсети ведут редко, непонятно, чем вы лучше других.
• Предпринимательская часть: на заявки отвечают несколько часов, себестоимость не считали полгода, договоры с клиентами часто устные.

Этот список станет планом работы. Все, что связано с внешним восприятием, например сайт, соцсети, позиционирование, пойдет в шаг 2. Все, что касается сервиса, — в шаг 3. А внутренние процессы разберем в шаге 4.

Шаг 2. Упакуйте смыслы и визуал

Ваша задача — сформулировать, кто вы и почему вас должны выбрать, а потом продумать, как представить это.

Определите целевую аудиторию. Напишите или опросите лично 10-15 клиентов. Выясните:

• почему они обратились к вам;
• какие варианты рассматривали до этого;
• что чуть не заставило уйти;
• что для них было самым важным при выборе.

Сформулируйте УТП. Теперь нужно перевести боли аудитории на язык выгоды. Ответьте на три вопроса:

• кто вы — не название фирмы, а роль в жизни клиента;
• кому и чем можете помочь;
• почему должны выбрать вас, а не конкурента.

Далее сформулируйте УТП: Я помогаю кому и чем, с помощью чего, какое мое главное отличие.

Разработайте визуал. Он должен работать на позиционирование. Например, если вы про «надежность и стабильность», то розовые сердечки и игривые шрифты не подойдут.

Что нужно сделать:

• выбрать основные цвета, которые вызывают нужные ассоциации;
• подобрать 2-3 основных шрифта;
• создать логотип — не обязательно сложный, можно просто название в фирменном начертании.

Создайте маркетинговые материалы. Когда есть визуальный стиль и понятные смыслы, перенесите их в каналы, откуда приходят клиенты. Например:

• Сайт или лендинг. Здесь клиент должен сразу понять, чем вы занимаетесь, кому это нужно, сколько стоит и как заказать. Добавьте цены, контакты, примеры работ. Убедитесь, что сайт корректно отображается с телефона и компьютера.
• Соцсети. Оформите шапку профиля: аватар с логотипом, понятное описание, кто вы и чем полезны, ссылка на сайт. В постах придерживайтесь единого стиля — например, одинаковые обложки или цветовая гамма, чтобы лента выглядела аккуратно.
• Презентация о компании. Пригодится для переговоров с партнерами, крупными клиентами или инвесторами. Достаточно 5-7 слайдов: кто вы, что делаете, кому помогли, почему вам можно доверять, основные бизнес-показатели.
• Коммерческое предложение. Шаблон, который можно быстро доработать под конкретного клиента. Например: проблема клиента → ваше решение → цена → почему стоит выбрать вас.

Когда все материалы готовы, вернитесь к аудиту из первого шага и проверьте, закрылись ли проблемы, которые вы нашли. Например, нормально ли сейчас сайт отображается с телефона, стало ли понятнее, чем вы занимаетесь.

Шаг 3. Улучшите сервис

Клиентский сервис — это действия, которые помогают повышать лояльность аудитории и увеличивать базу постоянных клиентов. Разберем, как над ним работать.

Пропишите стандарты общения. Это то, что подскажет вашим сотрудникам, как взаимодействовать с клиентами, какие правила важно соблюдать. Что можно указать:

• Скорость ответа на входящие запросы. Например, «отвечаем на сообщения в течение 20 минут в рабочее время с 9:00 до 19:00».
• Тон коммуникации. Он должен быть единым для всех сотрудников и соответствовать ожиданиям потребителей. Например, если клиенты ценят скорость, можно говорить четко и по делу: «Добрый день. Приняли заказ, уточните адрес». Если важно показать учтивость: «Здравствуйте! Спасибо за обращение. Уточните, пожалуйста, удобное время для звонка». Дайте примеры слов и фраз, которые нельзя использовать. Например, общаться на «ты» даже с постоянными клиентами.
• Скрипты для типовых ситуаций. Пропишите подсказки, например как встречать, как отвечать на возражения, как прощаться.

В Битрикс24 есть скрипты продаж и речевая аналитика с AI в CRM. Искусственный интеллект проанализирует разговор менеджера с клиентом, оценит соответствие скрипту и подскажет, что можно улучшить.

В CRM есть готовые скрипты продаж под разные сценарии: для новых клиентов, обработки жалоб, презентации новых товаров. Вы можете использовать готовые скрипты или создать свои. Это поможет повысить уровень сервиса.

Обучайте сотрудников. Недостаточно просто прописать стандарты — нужно, чтобы команда их понимала и принимала. На планерках разбирайте с подчиненными сложные случаи, объясняйте, почему важно следовать стандартам. Когда сотрудники видят, что от качества их общения с клиентами зависят повторные продажи, а значит, и их зарплата, к стандартам начинают относиться серьезнее.

Обучать стоит не только общим правилам, но и конкретным навыкам: как работать с возражениями, как узнавать потребности клиента, как выходить из конфликтных ситуаций. Можно проводить ролевые игры, где один сотрудник играет клиента, другой — менеджера. После такой отработки в стрессовой ситуации люди действуют увереннее, потому что уже проходили это в учебной обстановке.

На обучение и отработку навыков у сотрудников уходит много времени. Чтобы качество работы не страдало, автоматизируйте ручные процессы: нагрузка на сотрудников снизится, и не придется нанимать людей в помощь, а сотрудники смогут заниматься саморазвитием. CRM Битрикс24 поможет сэкономить на подписках на разные сервисы. В одной системе может быть:

• Оплата в чате. Так можно принимать заказы прямо в чатах соцсетей и мессенджерах. Не нужно поддерживать отдельный интернет-магазин.
• Интеграция с сервисами доставки. Это значит, что не придется самостоятельно нанимать курьеров и арендовать автопарк.
• Инструменты аналитики. Можно не оплачивать отдельный сервис, чтобы контролировать продажи и составлять отчеты.

Настройте сбор обратной связи. Клиенты не всегда пишут негативные отзывы или жалобы на сайте, когда им что-то не нравится. Поэтому спрашивать нужно самим. Для этого:

• После покупки или оказания услуги просите в мессенджере оценить работу. Например, по шкале от 1 до 5, пройти короткий опрос.
• Раз в 3-6 месяцев уточняйте у 5-10 постоянных клиентов, что им нравится и не нравится, что можно улучшить. Можно спрашивать лично, звонить или отправлять сообщения: все зависит от привычного способа коммуникации для вашей аудитории.
• Предлагайте клиентам, которые обратились к вам впервые, оставить отзыв за скидку на следующую покупку. Так вы можете увидеть свои плюсы и минусы и повысить шанс, что человек обратится к вам снова.

Если клиент давно не обращался к вам, есть шанс его вернуть. В Битрикс24 находить таких покупателей помогает AI. Каждую ночь система сама будет анализировать вашу базу и предлагать сценарии по тому, как замотивировать клиентов купить продукт еще раз. Менеджеру останется только связаться с ними.

Шаг 4. Настройте внутренние процессы

Первые три шага помогают привлечь клиентов и сделать так, чтобы им было комфортно с вами работать. Четвертый нужен, чтобы бизнес работал без вашего постоянного участия и был готов к росту.

Опишите ключевые бизнес-процессы. Каждый процесс должен быть описан так, чтобы даже новый сотрудник мог справиться с задачами без ваших подсказок. А опытным сотрудникам такие инструкции помогут повесить недочеты и в дальнейшем избегать ошибок.

Примеры, что можно описать:

• Как приходит заказ — откуда, кто принимает, что делает дальше.
• Как работать с программами — оформите подсказки со скринами с CRM, «1С» и прочими.
• Как решаются нештатные ситуации — клиент недоволен, сломалось оборудование.

Кроме того, сотрудникам важно понимать, кто за что отвечает и на каком этапе работа. Без системы эти процессы превращаются в хаос. И в итоге дублируются и застревают.

Доска задач для сотрудников Битрикс24 показывает полную картину проекта. Руководитель видит дела каждого специалиста и может перераспределить нагрузку, если нужно. Все понимают, кто и за что отвечает, и могут планировать работу.

Еще в системе есть диаграмма Ганта. Это визуальный график проекта, который показывает задачи, сроки и ответственных. Диаграмма помогает руководителю и команде увидеть общую картину: какие работы идут параллельно, где есть зависимости и на каких этапах возможны задержки.

Автоматизируйте рутину. Когда процессов становится много, вручную их контролировать невозможно, а на рутинные операции вроде подготовки документов уходит слишком много времени. В Битрикс24 есть разные возможности автоматизации. Так, в программе можно сделать шаблоны коммерческих предложений и договоров, настраивать роботов и триггеры, автоматические напоминания.

Подробнее о том, как автоматизировать бизнес, рассказывали в этом материале.

Ведите финансовый учет. Чтобы понимать, сколько бизнес зарабатывает на самом деле, нужно контролировать расходы и доходы. Что в этом может помочь:

• Заведите отдельный расчетный счет. Все поступления от клиентов и все расходы бизнеса проводите только через него. Когда личные и рабочие деньги смешаны, реальную прибыль сложно посчитать.
• Раз в неделю фиксируйте доходы и расходы. Можно делать это в таблице, CRM или сервисах банка. Отслеживайте и показатели, которые на это влияют, например средний чек клиентов, количество сделок.
• Посчитайте себестоимость продукта. Сложите все, что тратите на одну продажу, например материалы, доставку, процент менеджеру, налоги, часть аренды и зарплат. Часто оказывается, что маржинальность ниже, чем казалось. Тогда нужно пересматривать бизнес-процессы, например искать других поставщиков, если материалы слишком дорогие.
• Определите точку безубыточности. Сколько продаж в месяц нужно сделать, чтобы покрыть все постоянные расходы, например на аренду, зарплаты, налоги, связь.
• Контролируйте дебиторку. Если клиенты должны вам деньги, занесите в список с датами и регулярно напоминайте о себе. Это поможет не допустить кассового разрыва: когда продажи есть, а деньги еще не поступили, и нечем платить по счетам.

Создайте систему адаптации. Когда вы нанимаете нового человека, он должен быстро входить в курс дела. Для этого нужны:

• чек-лист первой недели — что изучить, какие простые задачи выполнить;
• база знаний — инструкции, шаблоны, важные документы;
• период стажировки с наставником — выбирайте опытного специалиста, объясняйте ему, чему он должен научить новенького и к каким результатам прийти.

Частые вопросы