Мы, директора по маркетингу, любим собраться вместе и порассуждать о той роли, которую на нас возлагает бизнес. И к единому мнению приходим далеко не всегда.
Однако в одном мы сходимся очень часто — маркетингу всегда «прилетает» в приоритетном порядке. Продажи падают? Виноват маркетинг. Продажи растут? Нет, ну тут маркетинг ни при чем. В мире кризис? Начнем с сокращений маркетинга. Экономика растет? Ну, значит, маркетингу не нужен дополнительный бюджет, справятся.
Встречаются и довольно радикальные мнения о роли директора по маркетингу в российских компаниях в 2025 году. Например, есть вот такой тезис: «Бизнесу на самом деле не нужен лидер и стратег в роли CMO. Собственники хотят видеть просто профессионального трафик-менеджера, который будет приводить новых клиентов. В вакансиях, конечно же, о таком не пишут».
Другое мнение: «Директор по маркетингу должен быть просто ярким и нарядным креативным малым, который будет придумывать смешные мемы под бокальчик игристого. Его задача — управлять брендом, а не продажами».
Мне захотелось разобраться и найти истину: чего работодатели ждут от CMO, какие KPI характеризуют работу руководителей и кто все эти соискатели на рынке — стратеги-эксперты или самозванцы?
Я провел исследование — опросил 50 директоров и вице-президентов по маркетингу крупнейших российских брендов. Для этого мне пришлось поднять по тревоге около пяти отраслевых сообществ. Результатами я поделюсь с вами.
Кратко:
- 72% директоров по маркетингу участвуют в разработке стратегии всего бизнеса. Однако треть из них признается: мнение CMO почти не учитывается.
- 96% директоров считают аналитику основой своей работы. ИИ же пока остается экзотикой — как нужный навык его отмечают всего два респондента.
- 84% работодателей ждут от CMO роста выручки или прибыли, а не «красивых креативов».
- 64% маркетинг-директоров несут личную ответственность за финансовый результат — бюджет, окупаемость и прибыль.
- 600-800 тысяч рублей в месяц — ожидаемая зарплата для CMO на российском рынке.
- 72% директоров по маркетингу считают опционы или долю в компании обязательной частью вознаграждения.
- 64% CMO утверждают: работодатели ищут не стратегов, а «маркетологов с руками», которые будут напрямую приводить клиентов.
Роль директора по маркетингу в стратегии компании
44% CMO видят себя прежде всего стратегами. Остальные 56% признаются: их работа — это постоянный баланс между тем, чтобы быть визионерами и управлять маркетингом в «ручном режиме».
При этом 72% CMO помогают создавать стратегию развития всего бизнеса, а не только своего направления. Правда, треть из них честно признает: их голос почти ничего не решает. Остальные же уверены, что мнение маркетинга — одно из ключевых.
24% директоров не вовлекаются в общую стратегию компании, но формируют маркетинговую часть. А два респондента и вовсе сказали, что не имеют отношения ни к какому планированию — они отвечают только за тактику: каналы, бюджеты и воронку.
С бюджетами ситуация следующая: лишь треть опрошенных (32%) формируют и распределяют маркетинговые деньги самостоятельно. Всем остальным приходится согласовывать каждую цифру с руководством или финансистами.
Команда отдела маркетинга
Штатные команды у директоров по маркетингу очень разные. У двоих под управлением более ста человек. А двое других рассказывают, что вообще работают без сотрудников: фактически они сами себе отдел, помогают только агентства и фрилансеры.
В среднем распределение по штатным подчиненным получилось таким.
Одними штатными ресурсами все не ограничивается. В работу охотно вовлекают и внешних специалистов. Чаще всего в небольших масштабах: 24% компаний постоянно сотрудничают с группами до пяти фрилансеров или подрядчиков.
28% работают с коллективами от 6 до 15 человек, еще 24% — с 16-30. А у каждой шестой компании (16%) есть пул из 30–50 подрядчиков. Самые «тяжелые» кейсы — более 50 внешних специалистов — встречаются у 8% CMO.
Штатные размеры команд колеблются от нуля до сотни человек, и это говорит о крайне неоднородной структуре профессии. В одних компаниях CMO — полноценный руководитель большой армии специалистов, а в других — фактически «маркетолог-одиночка» с подрядчиками. Такой контраст объясняется не только разными масштабами бизнесов, но и подходом собственников к роли маркетинга.
Ключевые направления и важные навыки директора по маркетингу
Креатив — это личная зона ответственности только для 12% маркетинг-директоров. Для остальных 88% он всего лишь часть большой мозаики, где равный вес имеют аналитика, каналы привлечения и удержание клиентов.
Почти все CMO (96%) считают, что маркетинговая аналитика — основа их работы. Дальше идет ответственность за позиционирование бренда, удержание клиентов, performance- и CRM-маркетинг — все это отметили 92% респондентов.
На третьем месте — продакшен и креатив (88%), на четвертом — SMM (84%). Чуть реже упоминают PR (80%), продуктовый маркетинг, event-маркетинг и репутационный менеджмент (по 64%), а также unit-экономику (60%). Антикризисные коммуникации оказались наименее популярным направлением — их отметили лишь 40%.
Когда респондентов попросили назвать три главных навыка для CMO в 2025 году, ответы распределились так:
Заметно реже называли управление брендом (36%), performance-маркетинг (32%), работу с unit-экономикой (28%) и автоматизацию (16%). При этом про навык работы с ИИ сказали всего два человека, про управление репутацией — только один.
Маркетинг-директора становятся «аналитиками с человеческим лицом». Креатив по-прежнему важен, но лидируют аналитика и стратегическое планирование.
В эпоху data-driven-решений от CMO ждут не только вдохновения, но и умения подкрепить идеи цифрами. ИИ же пока остается экзотикой — рынок явно не готов воспринимать его как обязательный навык.Ответственность, метрики и KPI
Большинство респондентов считают, что маркетинг должен отвечать за финансы, но вместе с коллегами: 60% готовы разделить ответственность с коммерческим директором или руководителем продаж.
36% опрошенных считают, что именно маркетинг должен полностью отвечать за выручку и продажи, а отдел продаж должен быть встроен в команду маркетинга. И лишь несколько CMO уверены: задача маркетинга — только лиды, а продажи должны оставаться отдельным блоком.
На вопрос «чего прежде всего ждут работодатели от CMO?» 84% назвали рост выручки или прибыли. В 8% случаев работодатели ожидают кратного роста бизнеса.
А вот по какой основной метрике чаще всего работодатели оценивают работу директора по маркетингу лично.
В целом 64% маркетинг-директоров заявили, что несут полную личную ответственность за финансовый результат работы маркетинга: бюджет, окупаемость, выручку и прибыльность. 28% отвечают лишь по части направлений внутри маркетинга, а 8% — совсем не отвечают.
Среди KPI, которые чаще всего фиксируют за директорами по маркетингу:
Почти все респонденты признают: бизнес ждет от них прежде всего денег, а не красивых креативов. Даже если продажи формально остаются у отдельного департамента, маркетинг продолжает частично или полностью отвечать за выручку, прибыльность и окупаемость инвестиций. Это делает роль CMO гораздо ближе к финансам, чем принято считать.
Директора по маркетингу — о ситуации на рынке труда
В 2025 году CMO рассматривают такие вознаграждения.
При этом все респонденты считают годовые премии и бонусы за KPI обязательной частью вознаграждения. Еще 72% респондентов уверены: CMO должны получать опционы или долю в компании.
Ситуация с вакансиями. Ни один участник исследования не сказал, что стратегических позиций на рынке — большинство. 64% утверждают: работодатели ищут прежде всего «маркетолога с руками», который будет напрямую приводить клиентов.
Картина по кандидатам. 56% опрошенных считают, что стратегических лидеров на рынке очень мало. 40% видят баланс между сильными стратегами и «фейковыми CMO».
Рынок труда выглядит парадоксально: зарплаты в 600-800 тысяч рублей считаются «середнячком» для CMO, но стратегических вакансий почти нет. Работодатели охотнее ищут сильных исполнителей, чем визионеров. В итоге спрос и предложение совпадают: компаний с «большим маркетинговым мышлением» мало, и настоящих стратегов среди кандидатов тоже немного.
О будущем роли CMO
40% респондентов полагают, что роль CMO остается стабильной: баланс между стратегией и исполнением сохраняется. Еще 40% уверены, что позиция постепенно теряет вес и превращается в функцию по генерации лидов. Только 20% считают, что значимость директоров по маркетингу растет, а их стратегическая ценность усиливается.
Главные приоритеты на ближайшие три года, по мнению самих директоров по маркетингу, — управление выручкой и ростом (44%), управление продуктовым маркетингом и go-to-market-продуктов (16%).
Будущее CMO раскололо директоров на три лагеря. Одни видят стабильность. Вторые — деградацию роли до лидогенерации. Третьи — рост значимости позиции.
Но объединяет всех одно: маркетинг уже невозможно воспринимать как «креативный отдел». Это инструмент управления выручкой, и в ближайшие годы от него будут ждать именно этого.Что в итоге
- 44% CMO видят себя прежде всего стратегами. Остальные утверждают: их работа — это постоянный баланс между тем, чтобы быть визионерами и управлять маркетингом в «ручном режиме».
- В одних компаниях CMO — руководитель больше ста специалистов, а в других — фактически «маркетолог-одиночка» с подрядчиками.
- Почти все CMO считают, что маркетинговая аналитика — основа их работы.
- 36% опрошенных утверждают, что маркетинг должен полностью отвечать за выручку и продажи. Лишь несколько CMO считают: задача маркетинга — только лиды, а продажи должны оставаться отдельным блоком.
- Маркетинг — не просто «креатив». Это инструмент, который влияет на выручку. В ближайшие годы от него будут ждать именно этого.