Работать с возражениями — одна из ключевых задач менеджера по продажам. Бывает, клиенты говорят, что продукт дорогой. В ответ один сотрудник оправдывается и сразу предлагает скидку. Другой отвечает, что сервис действительно дороже на 20%, зато в эту цену входит круглосуточная поддержка, а у бюджетных решений за нее доплачивают около 30 000 рублей в год. Так менеджер смещает фокус с цены на выгоду, которую клиент получит за эти деньги. Этот прием называют рефреймингом.
В статье рассказываем, что такое рефрейминг в продажах и как его использовать, разбираем приемы с примерами.
Что такое рефрейминг в продажах
Рефрейминг в продажах — это набор методов, с помощью которых продавец предлагает клиенту посмотреть на товар или услугу под другим углом. Менеджер не меняет сам продукт и не искажает факты — он меняет восприятие. Показывает, как недостатки продукта становятся плюсами в зависимости от ситуации.
Понятие рефрейминга пришло из психологии и нейролингвистического программирования (НЛП). НЛП и технику рефрейминга разработали американские специалисты Ричард Бендлер и Джон Гриндер в 1970-х годах. Свои наблюдения они обобщили в книге «Рефрейминг», которая вышла в 1982 году. Сегодня эти принципы адаптируют для сложных переговоров и продаж B2B.
Шестишаговый рефрейминг: откуда взялась техника
В классическом НЛП есть методика — шестишаговый рефрейминг. Его суть в том, что любое поведение имеет позитивное намерение, даже если результат будет плохим. Например, человек откладывает важные дела. Его намерение — избежать стресса или страха неудачи. Шестишаговый рефрейминг помогает изменить поведение так, чтобы удовлетворить то же намерение, но без негативных последствий.
Последовательность шагов:
- Определить, что нужно изменить в поведении.
- Понять, что человек пытается получить или чего избежать нежелательным поведением.
- Отделить намерение от поведения. Например, хочу избежать стресса — это намерение. Откладываю работу — это поведение.
- Найти новые способы достичь того же намерения без вреда. Например, начать с небольшой задачи, чтобы снизить тревогу.
- Согласиться использовать новые способы. Часть личности, которая отвечала за старое поведение, берет ответственность за изменения.
- Проверить, не возникнут ли внутренние конфликты. Убедиться, что другие внутренние установки или ценности не помешают новому поведению.
В продажах шестишаговый рефрейминг в полном виде не применяют — это инструмент психотерапии. Но его логика лежит в основе продающих приемов: за каждым возражением стоит позитивное намерение клиента. Например, не переплатить или не ошибиться. Задача менеджера — предложить взглянуть на ситуацию под другим углом, при этом не менять намерение.
Чтобы стало понятнее, что такое рефрейминг на практике, разберем пример.
Пример. Риелтор Елена продает квартиры в новостройке. Одну из них она показывает Игорю, учителю в центральной городской школе. Игорь оценивает квартиру и говорит: «Слишком близко к дороге, будет шумно». Елена не спорит: «Да, дорога рядом. Зато до вашей школы 15 минут на машине, а сейчас вы тратите на это час. За учебный год это экономит больше 300 часов, которые вы проведете дома, а не в дороге».
Так Елена показывает, что один и тот же фактор можно оценивать по-разному и у недостатка квартиры есть обратная сторона — выгода. В результате Игорь купил квартиру.Зачем нужен рефрейминг в продажах
Рефрейминг в продажах — это техника, которая решает сразу несколько задач менеджера. Она помогает:
Закрывать возражения. Когда клиент говорит «нет», неопытный продавец спорит или уговаривает. Опытный использует рефрейминг: он не отрицает слова покупателя, а показывает ту же ситуацию под другим углом. В результате получается диалог, а не спор.
Повышать ценность продукта. Покупатель не всегда видит выгоду, которую получит от товара. На первый план у него выходят цена и сомнения. Рефрейминг перемещает фокус с затрат на результат, который важен клиенту.
Мотивировать на решение. Иногда клиент понимает, что продукт хороший, но откладывает покупку. Рефрейминг смещает финансовые опасения и выводит на первый план риск упустить возможность. Например, менеджер может сказать, что предложение действует только до конца недели.
Попробуйте бесплатно →
По каким правилам работает рефрейминг
Приемы рефрейминга работают, когда менеджеры учитывают пять принципов:
- Принцип контекста. Люди оценивают информацию не саму по себе, они сравнивают ее с другими данными. Вы можете управлять тем, с чем клиент будет сопоставлять ваш продукт. Например, сравнивать цену продукта можно со скидками конкурентов, а можно — с тратами, которые понесет человек, если не купит ваше решение. С помощью сравнения можно поменять восприятие суммы.
- Принцип выгоды. Один и тот же продукт может решать непохожие задачи для разных людей. Показывайте клиенту именно ту выгоду, которая важна лично для него. Например, для кого-то автомобиль — это способ сэкономить время по пути на работу, а кому-то он важен как символ высокого статуса. Даже если людям нужен один и тот же товар, ими могут двигать разные ценности.
- Принцип эмоций. Решение о покупке человек часто принимает на эмоциях, а потом подкрепляет логикой. Рефрейминг работает с чувствами клиента. Например, смещает фокус с сожаления о потраченных деньгах на гордость за статусную покупку. Логические аргументы при этом остаются, но идут вторым приоритетом.
- Принцип времени. Ценность продукта со временем повышается. Покажите клиенту, какие выгоды принесет товар или услуга через день, месяц или год. Например, часто покупка, которая сегодня кажется дорогой, за год окупается.
- Принцип доверия. Рефрейминг работает только тогда, когда клиент вам доверяет. Если покупатель подозревает обман, любые попытки изменить его впечатление вызовут еще большее сопротивление. Сначала установите контакт, покажите, что настроены открыто и искренне, подтвердите свой профессионализм. Только после этого используйте техники рефрейминга.
Какие есть приемы рефрейминга
Каждый из пяти приемов строится по логике: согласиться с клиентом, а затем сменить контекст. Разберем суть, типичное возражение-триггер и пример диалога.
«Взгляд с другой стороны»
Вы показываете клиенту ту же ситуацию с противоположной точки зрения. Не спорите и не отрицаете его слова — соглашаетесь, а потом предлагаете альтернативный взгляд.
Часто то, что кажется недостатком, на самом деле является преимуществом. Прием эффективен, когда клиент зациклился на одном минусе, например на цене.
«Коннотации»
Суть приема — заменить негативные слова на нейтральные или позитивные. Вы меняете не факты, а эмоциональную окраску. Одну и ту же характеристику можно описать словами с разным оттенком: «маленький» превращается в «компактный», «дорогой» — в «премиальный».
«От проблемы к потере»
Техника смещает фокус с рисков покупки на проблемы, которые возникнут без нее. Вы показываете клиенту, с чем он столкнется, если откажется. Человек начинает думать не о том, что потратит деньги, а о том, что упустит.
«Альтернативный вопрос»
Вы предлагаете клиенту выбор между двумя вариантами и формулируете вопрос так, чтобы любой ответ вел к покупке. Внимание переключается с решения «брать или нет» на выбор конкретных опций.
«Переворот ценности»
Самый сложный прием. Вы превращаете недостаток товара в его главное преимущество. Показываете, что особенность, которую клиент считает минусом, на самом деле является уникальной ценностью.
Сводная таблица приемов рефрейминга
| Типичное возражение-триггер | Какой прием использовать | Как отработать возражения с помощью этого приема |
| Клиент считает продукт слишком дорогим или сложным | «Взгляд с другой стороны» | Согласиться и показать обратную сторону минуса |
| Покупатель эмоционально и негативно отзывается о продукте | «Коннотации» | Сменить эмоциональную окраску слова, не меняя факт |
| Клиент сомневается, что ему нужен продукт | «От проблемы к потере» | Перенести фокус с риска покупки на риск бездействия |
| Человек не решается на покупку | «Альтернативный вопрос» | Дать выбор между опциями вместо выбора «да или нет» |
| Покупатель называет конкретный недостаток | «Переворот ценности» | Сделать недостаток главным преимуществом |
Чтобы менеджеры применяли приемы рефрейминга, важно выстроить систему. Ведите продажи в одном сервисе — CRM.
Частые вопросы
Классическая работа с возражениями строится на переубеждении. Например, клиент говорит: «Дорого», — менеджер доказывает, что цена оправдана. Он приводит аргументы, факты, расчеты, чтобы поменять точку зрения потенциального покупателя.
Ключевое отличие рефрейминга в том, что менеджер сначала соглашается с клиентом, а затем показывает ту же характеристику в другом контексте. Он не оспаривает точку зрения покупателя, а предлагает посмотреть на ситуацию под другим углом. Например, клиент говорит: «Дорого», — менеджер переводит фокус: «Да, понимаю, сумма большая. Но если смотреть на стоимость в пересчете на месяц, получается другая цифра. К тому же этот сервис сэкономит вам десять рабочих часов в неделю».
Этичный рефрейминг не является манипуляцией. Он помогает клиенту увидеть ситуацию под другим углом на основе фактов, которые уже есть. Манипуляция начинается, когда продавец искажает информацию, умалчивает о недостатках или приписывает продукту свойства, которых у него нет.
Вот главный критерий: если бы клиент знал все, что знаете вы, он бы согласился с вашей формулировкой? Если да — это этичный рефрейминг. Если ваша интерпретация работает только потому, что клиент чего-то не знает, — это манипуляция.
Эффект рефрейминга измеряют по динамике конкретных показателей до и после того, как внедрили технику.
| Метрика | Что показывает | Как считать |
| Конверсия из возражения в сделку | Способность менеджера переключать фокус клиента | Сделки после возражения ÷ Все возражения |
| Доля сделок, закрытых после двух и более возражений | Умеет ли команда работать с возражениями и не сдаваться после первого отказа | Сделки после двух и более возражений ÷ Все сделки |
| Средний чек | Растет ли ценность продукта в глазах клиента | Сумма сделок ÷ Количество сделок |
| Длительность цикла сделки | Как быстро менеджеры отрабатывают возражения, растет ли скорость принятия решения | Сложить количество дней от первого контакта до оплаты |
Рост этих показателей говорит о том, что рефрейминг эффективен: менеджеры лучше работают с возражениями, клиенты быстрее принимают решения и видят больше ценности в продукте. Если метрики не растут или падают — технику используют неправильно или применяют не в тех ситуациях.
Главная ошибка — применять рефрейминг, когда клиент еще не доверяет продавцу или компании. Любые попытки перевернуть точку зрения человека в этой ситуации будут восприняты как давление или обман. Сначала установите контакт и только потом используйте приемы.
Вторая ошибка — использовать рефрейминг слишком часто. Если переворачивать каждое возражение, диалог становится неестественным. Клиент чувствует, что его хотят переубедить любой ценой. Используйте рефрейминг дозированно и только там, где он действительно уместен.
Третья ошибка — подменять рефреймингом честный ответ. Если у продукта есть реальный недостаток, о нем лучше сказать прямо. Рефрейминг помогает переосмыслить проблему, но не отменяет ее. Если вы скрываете минус, клиент узнает о нем позже — и вы потеряете доверие.
Что в итоге
- Рефрейминг в продажах — это набор методов, которые меняют точку зрения клиента на товар и не изменяют сам продукт. Менеджер показывает те же характеристики под другим углом.
- Технику рефрейминга разработали Ричард Бендлер и Джон Гриндер в рамках НЛП в 1970-х годах. Из психотерапии в продажи перешел ее принцип, а не полный шестишаговый протокол.
- Рефрейминг работает по пяти принципам: контекста, выгоды, эмоций, времени и доверия. Главное условие — доверительный контакт с клиентом.
- Пять рабочих приемов: «Взгляд с другой стороны», «Коннотации», «От проблемы к потере», «Альтернативный вопрос» и «Переворот ценности». Каждый строится по схеме: «согласиться, затем поменять контекст».
- Рефрейминг этичен, пока менеджер опирается на факты. Как только продавец выдумывает выгоду, техника превращается в манипуляцию и работает против бизнеса.
- Эффект измеряют по конверсии из возражения в сделку, среднему чеку и длине цикла сделки — удобнее всего отслеживать эти метрики в CRM.