Запустили рекламу, написали текст на сайт, а заявки не идут. Чаще всего дело не в цене и не в конкурентах. Читатель мог не понять, что ему предлагают и зачем действовать прямо сейчас. Эту проблему решает продающий текст: он доносит суть предложения и ведет человека к действию.
В этой статье разобрали, как устроен продающий текст: из каких блоков состоит, по каким формулам пишется и как адаптируется под лендинг, карточку товара или пост в соцсетях.
Что такое продающий текст и чем он отличается от обычного
Продающий текст — это материал с одной главной задачей: привести читателя к конкретному действию. Купить, оставить заявку, подписаться, написать в мессенджер.
Такие тексты нужны на лендингах и сайтах, в карточках товара на маркетплейсе, в рекламных объявлениях, постах в соцсетях или в рассылке.
Попробуйте бесплатно →
Продающий текст не то же самое, что информационный или имиджевый. Информационный объясняет. Например, как устроена CRM, чем отличается ООО от ИП, что такое воронка продаж. Он полезен, но не продает. Имиджевый работает на образ компании и узнаваемость бренда — без призыва что-либо сделать.
Отличить продающий текст от других просто: в нем всегда есть суть предложения и СTACall to Action или призыв к действию. Уберите их — и текст потеряет смысл. Если после этого он все равно читается как полезная статья, это информационный материал.
Из чего состоит продающий текст и какие блоки в нем работают
Продающий текст — это конструктор из блоков. Каждый решает свою задачу: один цепляет внимание, другой объясняет суть предложения, третий работает с сомнениями. Понимать, как писать продающие тексты, — значит знать, какие блоки нужны и в какой последовательности. Вот основные блоки продающего текста:
Заголовок
Отвечает на вопрос «Зачем мне это читать?» Хороший заголовок содержит конкретную выгоду или результат — без общих фраз вроде «Лучшее решение для вашего бизнеса».
Лид-абзац
Удерживает читателя после заголовка. Первый абзац должен обострить проблему или сразу показать выгоду — так, чтобы человек захотел читать дальше.
Все блоки продающего текста важны, и у них есть особая логика. Но какие-то части больше других влияют, продолжит человек читать или нет.
Большинство проблем с ранжированием продающих страниц начинаются именно с заголовка и первого абзаца. Поисковые системы оценивают, насколько контент соответствует запросу пользователя, и в первую очередь смотрят на то, что находится вверху страницы. Заголовок без конкретики — это не только слабый копирайтинг, но и сигнал для алгоритма, что страница не до конца отвечает на запрос.
Мы в Битрикс24 видим это на практике: страницы, где заголовок содержит реальную выгоду и ключевое намерение пользователя, в среднем получают на 20-30% больше кликов из поиска даже при одинаковой позиции в выдаче.
Суть предложения
Что именно вы предлагаете, на каких условиях и почему стоит действовать сейчас. Без этого блока читатель не понимает, чего от него хотят.
Выгода
Клиент покупает не характеристики, а результат. Переводите каждое свойство продукта на язык пользы: что изменится в работе или жизни покупателя.
Доказательства
Отзывы, кейсы, цифры, гарантии. Без них предложение остается обещанием. Работают конкретные факты: не «клиенты довольны», а «87% клиентов продлевают подписку после первого года».
Ответы на возражения
Работайте с сомнениями до того, как читатель закрыл страницу. Типичные возражения — «дорого», «долго», «вдруг не подойдет» — закрывайте прямо в тексте.
Призыв к действию (CTA)
Одно понятное действие и объяснение, что сделать прямо сейчас. Один текст — один призыв: несколько разных размывают внимание.
По каким формулам пишут продающие тексты
Формулы — это готовые структуры, которые помогают составить продающий текст быстро и не упустить важное. Каждая заточена под свою задачу: одна работает для длинного лендинга, другая — для короткого поста или акционного письма. Выбирайте формулу под площадку и тип аудитории. Разберем основные:
AIDA: внимание → интерес → желание → действие
Самая известная и универсальная формула. Сначала цепляете внимание заголовком, разжигаете интерес фактом или проблемой, усиливаете желание выгодами — и даете призыв к действию.
Формулы, которые удерживают внимание, напрямую улучшают поведенческие метрики, а они уже влияют на ранжирование. PAS работает за счет узнаваемости: человек видит свою боль, остается читать дальше — и время на странице растет. BAB хорошо держит на кейсах: читатель хочет узнать, чем закончилась история. AIDA подходит для лендингов, потому что каждый следующий блок дает новый мотив скроллить дальше.
Важно не превращать формулу в жесткий шаблон. Если текст ощущается механическим, люди это чувствуют и уходят, а это сразу отражается в показателе отказов.
AIDA подходит для лендингов, писем, постов — практически любого формата.
Пример:
Внимание: Каждая пятая сделка срывается в первые десять минут из-за того, что менеджер не успел ответить.
Интерес: Битрикс24 автоматически распределяет входящие заявки и ставит задачу за 30 секунд.
Желание: Ни одна заявка не зависнет без ответа — даже в загруженный день.
Действие: Подключите бесплатно и обработайте первые 100 заявок без потерь.PAS: боль → усиление → решение
Называете проблему читателя, показываете, что будет, если ее не решить, и предлагаете выход. Работает за счет узнаваемости: читатель видит свою ситуацию и продолжает читать.
Подходит для постов в соцсетях, рекламных объявлений, коротких писем.
Пример:
Боль: Менеджеры забывают перезванивать клиентам.
Усиление: Так компания теряет до 30% выручки.
Решение: Битрикс24 автоматически напоминает о каждом звонке и фиксирует результат.ODC: офер → дедлайн → призыв
Максимально лаконичная структура для срочных предложений: что предлагаем, когда заканчивается и что сделать прямо сейчас.
Подходит для акций, распродаж, ограниченных предложений.
Пример:
Офер: Подключите Битрикс24 со скидкой 30%.
Дедлайн: Только до 30 июня.
Призыв: Оставьте заявку — и мы настроим CRM бесплатно.BAB: было → стало → мост
Сначала показываете проблему, потом результат, потом объясняете, за счет чего он достигнут.
Подходит для кейсов, сторителлинга, писем с историей клиента.
Пример:
Было: Отдел продаж обрабатывал заявки в трех разных таблицах, половина терялась.
Стало: Теперь все обращения в одном окне, конверсия выросла с 12 до 27% за два месяца.
Мост: Битрикс24 собрал все каналы в одну систему и автоматизировал рутину.4U: полезность → ультраспецифичность → срочность → уникальность
Это не формула для целого текста, а инструмент для заголовка и офера. Хороший заголовок по 4U содержит конкретную выгоду, цифры, ощущение срочности и что-то уникальное.
Подходит для заголовков, оферов, рекламных объявлений.
Пример:
Полезность + ультраспецифичность: Увеличьте конверсию отдела продаж на 20% за 30 дней.
Срочность: Только до конца месяца.
Уникальность: С готовой настройкой Битрикс24 под ваши процессы.Чтобы было проще выбрать формулу под задачу, собрали основные характеристики в таблицу:
| Формула | Структура | Для чего подходит | Сложность |
| AIDA | Внимание → интерес → желание → действие | Лендинг, письмо, пост | Низкая |
| PAS | Боль → усиление → решение | Пост, объявление, короткое письмо | Низкая |
| ODC | Офер → дедлайн → призыв | Акции, ограниченные предложения | Низкая |
| BAB | Было → стало → мост | Кейсы, сторителлинг | Средняя |
| 4U | Полезность → специфика → срочность → уникальность | Заголовки, оферы | Средняя |
Как написать продающий текст пошагово
Создать продающий текст с нуля — значит пройти путь от понимания аудитории до финальной редактуры. Многие начинают сразу с написания и застревают: непонятно, что говорить и кому. Эти восемь шагов помогут выстроить работу по порядку и не упустить ничего важного.
Шаг 1. Определите одно целевое действие. Решите, что должен сделать читатель после прочтения: купить, оставить заявку, подписаться. Одно действие — один текст. Если целей несколько, сделайте отдельный текст под каждую.
Шаг 2. Изучите аудиторию. Ответьте на вопросы: кто ваш читатель, какую проблему решает, чего боится, что уже пробовал. Используйте отзывы, форумы, разговоры с реальными клиентами. Текст, написанный без понимания аудитории, не попадет в цель, сколько бы хороших формулировок в нем ни было.
Шаг 3. Сформулируйте суть предложения. Что именно вы предлагаете, чем это отличается от конкурентов и почему стоит действовать сейчас. Ответы на эти три вопроса — основа всего текста.
Шаг 4. Соберите доказательства. Кейсы, цифры, отзывы, гарантии. Без них текст остается красивым обещанием без подтверждения.
Шаг 5. Выберите формулу под задачу. Для длинного лендинга — AIDA. Для поста в соцсетях — PAS. Для акции — ODC. Формула задает каркас, в который вы укладываете содержание.
Шаг 6. Напишите черновик. Пишите без остановок и без редактуры — сначала выплесните все содержание на страницу. Редактирование на ходу тормозит написание.
Шаг 7. Отредактируйте. Уберите воду, штампы, канцелярит, лишние прилагательные. Усильте заголовок и призыв к действию. Переведите свойства в выгоды. Прочитайте вслух, если спотыкаетесь — перепишите неудачные места.
Шаг 8. Проверьте по чек-листу. Прогоните текст по чек-листу из раздела «Как проверить, что продающий текст работает», перед тем как публиковать.
Как писать продающий текст под разные площадки
Одна и та же формула работает по-разному в зависимости от того, где размещен текст. Сделать продающий текст для лендинга и для поста в соцсетях — это две разные задачи: разный объем, ритм, уровень готовности аудитории. Ниже рассказываем, как адаптировать текст под каждую площадку.
1. Лендинг и сайтЧитатель находится в режиме изучения — у него есть время, он готов читать подробно. Уместна полная блочная структура: заголовок, лид, суть предложения, выгоды, доказательства, ответы на возражения, призыв к действию. Призыв можно повторить несколько раз — в начале, середине и конце страницы.
Формула: AIDA
2. Карточка товара на маркетплейсеПокупатель сравнивает десятки карточек и принимает решение за секунды. Каждое слово на счету. Структура: ключевые характеристики как выгоды, факты и цифры, условия покупки и доставки. Используйте ключевые слова площадки — они влияют на поиск внутри маркетплейса.
Формула: 4U
3. Посты в соцсетяхПервая строка видна до кнопки «Еще» — она решает, прочитают пост или нет. Один призыв к действию в конце — конкретный и понятный. Объем зависит от площадки: «ВКонтакте» терпит длинные тексты, Telegram — средние.
Формула: PAS, BAB
4. Email-рассылкаТема письма — это заголовок продающего текста: от нее зависит, откроют письмо или нет. В теле письма — одно предложение и один призыв к действию. Несколько оферов в одном письме снижают конверсию: читатель не понимает, что важнее.
Формула: ODC для акционных писем, AIDA для прогревающих
5. Рекламное объявлениеМаксимум смысла в минимуме знаков. В заголовке — главная выгода, в тексте — условие и ограничение, в конце — одно конкретное действие. Тестируйте несколько вариантов заголовков и призывов: именно они сильнее всего влияют на кликабельность.
Формула: ODC, 4U
6. Скрипт для видеоЗритель решает, смотреть или нет, в первые три — пять секунд. Структура: зацепка, проблема, решение, суть предложения, призыв к действию — все это должно прозвучать в первые 30-60 секунд. Для коротких форматов — Reels, Shorts — сразу к сути, без вступления.
Формула: AIDA, PAS
Ключевое различие между площадками — это поисковое намерение. На лендинге пользователь уже находится на этапе сравнения или принятия решения, поэтому текст может быть длинным, с доказательствами и проработкой возражений — и это плюс для SEO, потому что глубокий контент по теме обычно ранжируется лучше.
В карточке товара на маркетплейсе работает другая механика: там своя внутренняя поисковая система и ключевые слова нужно встраивать в характеристики-выгоды естественно, без переспама. В постах для соцсетей SEO в классическом смысле не работает, но алгоритмы платформ оценивают вовлеченность. Сильный первый абзац, который останавливает пролистывание, по сути, делает то же самое, что хороший метатег в поиске: помогает контенту чаще попадать в ленту.
Как написать продающий текст с помощью нейросети
Нейросеть помогает быстрее добраться до рабочего черновика, но не заменяет понимание аудитории и редактуру. Чтобы разобраться, какие тексты продающие, а какие просто складно написанные, нужен человек: именно он знает продукт, клиента и контекст. ИИ этого не знает — он угадывает.
Где нейросеть помогает:
- Написать черновик по структуре, чтобы не начинать с пустого экрана.
- Сгенерировать несколько вариантов заголовков и выбрать лучший.
- Переформулировать характеристики продукта в выгоды для клиента.
- Переписать скучный или перегруженный текст проще и короче.
Где нейросеть может подвести:
- Факты, цифры и кейсы — нейросеть их придумывает. Все данные нужно проверять.
- Голос бренда и экспертный тон — ИИ пишет усредненно, без характера.
- Специфика продукта, которой нет в открытых источниках, — нейросеть ее не знает.
Как составить промпт
Хороший промпт состоит из четырех частей: роль + контекст о продукте и аудитории + формула и площадка + ограничения. Чем точнее условия, тем ближе результат к тому, что нужно. Вот несколько примеров промптов.
Промпт для заголовков по 4U
Ты — опытный копирайтер. Напиши пять заголовков по формуле 4U для [название продукта]. Целевая аудитория: [описание]. Главная выгода: [выгода]. Срочность: [например, акция до конца месяца]. Без восклицательных знаков, без общих фраз — только конкретика и цифры.
Промпт для поста по PAS
Ты — копирайтер для соцсетей. Напиши пост по формуле PAS для [название продукта]. Аудитория: [описание]. Боль: [конкретная проблема]. Решение: [как продукт решает проблему]. Объем — 600-900 знаков. Первое предложение должно зацепить и встать до кнопки «Еще». Один призыв к действию в конце. Без эмодзи и штампов.
Промпт для карточки товара
Ты — копирайтер для маркетплейсов. Напиши описание карточки товара для [название]. Характеристики: [перечень]. Выгоды для покупателя: [перечень]. Объем — до 800 знаков. Характеристики переведи в выгоды. Только факты и цифры — без прилагательных «качественный», «надежный», «удобный» без конкретики.
Текст нейросети легко узнать: общие фразы без конкретики, одинаковый ритм предложений, отсутствие голоса бренда. Чтобы текст стал живым:
- Замените абстракции конкретными фактами и цифрами.
- Добавьте детали, которые знаете только вы, — про продукт и клиентов.
- Разбейте одинаковые по длине предложения, варьируйте ритм.
- Уберите вводные конструкции: «стоит отметить», «важно понимать», «в целом».
- Проверьте каждый факт и цифру — нейросеть уверенно придумывает данные.
Какие ошибки убивают продающий текст
Понять, что делает текст продающим, проще всего от обратного — через ошибки, которые часто встречаются. Большинство из них про структуру и логику: текст написан, но не ведет к действию.
Нет конкретного предложения
«Мы лучшие на рынке», «индивидуальный подход», «выгодные условия» — это не предложение. Читатель не понимает, что именно ему предлагают, сколько это стоит и почему стоит действовать сейчас. Без конкретного предложения текст не продает, даже если написан красиво и по всем правилам.
Текст написан для всех
Если текст обращается ко всем сразу — он не попадает ни в кого. Маркетолог, предприниматель и рядовой сотрудник читают одно и то же, но думают о разном. Чем точнее вы знаете, кто ваш читатель и какую проблему он решает, тем сильнее текст резонирует.
Слабый или размытый призыв к действию
«Свяжитесь с нами» — это не призыв, это пожелание. Читатель должен понимать, что именно сделать, как это сделать и что произойдет после. Чем конкретнее призыв, тем выше вероятность, что человек его выполнит.
Текст не адаптирован под площадку
Длинный лендинг, скопированный в пост соцсети, никто не дочитает. Рекламное объявление, написанное как статья, не сработает. Каждая площадка требует своего объема, ритма и уровня детализации — то, что работает на сайте, не работает в Telegram.
Слепое доверие нейросети
Опубликовать текст от ИИ без редактуры и проверки фактов — значит рисковать выдуманной статистикой или несуществующим кейсом в финальной версии. Нейросеть дает черновик, но не финал: факты нужно проверять, голос бренда — добавлять самостоятельно.
Как проверить, что продающий текст работает
Хороший продающий текст — не тот, который нравится автору, а тот, который приводит к действию. Проверить это можно на двух уровнях: сначала прогнать текст по чек-листу до публикации, потом отслеживать цифры после.
Чек-лист перед публикацией
- Есть одна четкая цель и один призыв к действию.
- Заголовок содержит конкретную выгоду или цифру.
- Суть предложения понятна с первого прочтения.
- Выгоды сформулированы на языке пользы для клиента, а не как характеристики.
- Есть доказательства: цифры, кейсы, отзывы, гарантии.
- Основные возражения сняты внутри текста.
- Призыв к действию конкретный — понятно, что сделать прямо сейчас.
- В тексте нет воды, штампов и канцелярита.
- Текст адаптирован под площадку по объему и тону.
- Все факты и цифры проверены.
Метрики после публикации
- Конверсия в целевое действие — главная метрика: сколько читателей сделали то, что вы просили.
- CTR — для рекламных объявлений и email-рассылок: показывает, насколько заголовок и первый экран цепляют аудиторию.
- Дочитываемость — для длинных текстов и лендингов: если читатели уходят на 30% — что-то не так с серединой.
- Количество заявок — прямой показатель для лендингов и карточек товара.
Если текст не конвертит
Сначала проверьте трафик: возможно, приходит нецелевая аудитория и проблема не в тексте. Если трафик целевой — дорабатывайте по одному элементу: заголовок, суть предложения, призыв к действию. Менять все сразу не стоит — тогда непонятно, что именно сработало.
Частые вопросы
Главный принцип — переводить характеристики в выгоды и говорить фактами. Не «удобный рюкзак», а «рюкзак 40 л, помещается в ручную кладь, вес — 900 г». Покупатель сравнивает десятки карточек и принимает решение за секунды — каждое слово должно работать на выбор, а не на красоту текста.
На «Авито» дополнительно укажите состояние товара, причину продажи и условия сделки. Это снимает главные возражения еще до того, как покупатель успел их сформулировать: он видит честный текст и быстрее решается написать.
Если текст плохо конвертит, сначала проверьте трафик: возможно, приходит нецелевая аудитория — и тогда дело не в тексте вообще. Если трафик целевой, смотрите на дочитываемость: люди уходят в начале — проблема в заголовке и лиде, уходят в середине — что-то не так с логикой или выгодами, не нажимают кнопку — слабый призыв к действию.
Переписывать текст полностью стоит, когда проблема системная: нет внятного предложения, текст обращается ко всем подряд или структура не соответствует площадке. Если же текст в целом работает, но результат можно улучшить — тестируйте по одному элементу, начиная с заголовка.
Что в итоге
- Продающий текст ведет читателя к одному конкретному действию: в нем всегда есть суть предложения и призыв что-то сделать.
- Текст состоит из блоков: заголовок, лид, суть предложения, выгоды, доказательства, ответы на возражения и призыв к действию. Каждый решает свою задачу — пропуск любого снижает конверсию.
- Для разных задач — разные формулы: AIDA для лендингов и писем, PAS для постов и объявлений, ODC для акций, BAB для кейсов.
- Один и тот же текст на разных площадках работает по-разному: лендинг, карточка товара и пост в соцсетях требуют разного объема, ритма и структуры.
- Нейросеть помогает с черновиком, но факты придумывает — их всегда нужно проверять. Эффективность текста проверяется цифрами: конверсией, CTR и дочитываемостью.
- Частые ошибки в тексте: нет конкретного предложения, текст написан для всех сразу, слабый призыв к действию и отсутствие адаптации под площадку.
- Эффективность проверяется до публикации — по чек-листу — и после: конверсией, CTR и дочитываемостью. Если текст не конвертит, дорабатывают по одному элементу, начиная с заголовка.