Маркетинговый план: что это такое и как составить

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это документ, который описывает, как компания будет привлекать и удерживать клиентов в ближайший квартал, полгода или год. В плане прописывают цели, аудиторию, каналы продвижения, бюджет и сроки.

Маркетинговый план — один из инструментов развития бизнеса. Чтобы понять его место в общей системе, посмотрим, чем он отличается от бизнес-плана и маркетинговой стратегии:

• Бизнес-план охватывает всю деятельность компании: производство, финансы, персонал, маркетинг. Он показывает общую картину, как компания хочет развиваться дальше.
• Маркетинговая стратегия определяет общее направление продвижения: какую аудиторию привлекать, как позиционировать продукт, какие ценности транслировать. Стратегия дает ответы на вопросы о том, для кого работает компания, чем она отличается от конкурентов и как доносит смыслы до клиентов.
• Маркетинговый план — документ, который определяет конкретные действия. Например, когда запустить таргетированную рекламу, провести email-рассылку, потратить 200 тысяч рублей на контекст в июне. План отвечает на вопросы, что делать и когда.

Как маркетинговый план помогает бизнесу

Систематизирует работу команды. Документ структурирует задачи и помогает избежать хаоса в продвижении. С планом каждый сотрудник понимает, какие задачи приоритетны, к каким срокам их закрыть и как результат повлияет на общие цели компании.

Позволяет контролировать маркетинговый бюджет. Когда бизнес знает, сколько денег уйдет на каждый канал, проще отслеживать расходы и избегать лишних трат. План показывает, куда компания вложит средства и какую отдачу ожидает от каждого вложения.

Помогает адаптироваться к изменениям. Рынок постоянно меняется: появляются новые конкуренты, падает спрос, аудитория уходит в другие каналы коммуникации. План помогает быстро понять, что именно скорректировать в продвижении и как перераспределить бюджет.

Что включает в себя маркетинговый план

Структура маркетингового плана может различаться в зависимости от размера компании и целей, но большинство документов включают стандартные разделы. Вот основные блоки:

1. Анализ текущей ситуации. Здесь описывают положение бизнеса на рынке, его сильные и слабые стороны. Чтобы получить объективную картину, компании используют SWOT- и PEST-анализ, проводят качественные и количественные исследования.
2. Портрет целевой аудитории. В этом блоке фиксируют, кто покупает у компании: сколько лет клиентам, где они живут, какой у них доход, семейное положение, интересы, боли и потребности. Всю аудиторию разделяют на сегменты по схожим характеристикам.
3. Цели маркетинговых активностей. Здесь формулируют результаты, которых компания хочет достичь за период. Например, увеличить продажи на 30%, привлечь 500 новых клиентов, повысить узнаваемость бренда. Для каждой цели указывают метрики, по которым будут оценивать успех: конверсия, стоимость лида, охват, ROIReturn on Investment, или рентабельность инвестиций. Показывает, сколько прибыли принес компании каждый рубль инвестиций.
4. Каналы продвижения. Здесь перечисляют инструменты, которые компания будет использовать. Это может быть контекстная реклама, таргетированные объявления, контент-маркетинг, event-маркетинг. Для каждого канала указывают, какие задачи он решает и как вписывается в общую стратегию.
5. Бюджет. В этом разделе прописывают, какие средства компания выделяет на маркетинг и как они распределяются между каналами.
6. План-график работ. Здесь разбивают все действия на временные отрезки: что делать в каждом квартале или месяце, кто отвечает за задачу, какие сроки запуска и какой бюджет.

Маркетинговый план показывает результат, если процессы настроены: заявки из рекламы сразу попадают в работу, команда видит актуальные задачи, а руководитель контролирует прогресс. Битрикс24 связывает все этапы — от первого касания с клиентом до закрытия сделки.

Как составить маркетинговый план

Чтобы составить маркетинговый план, нужно проанализировать рынок, описать целевую аудиторию, выбрать каналы продвижения и составить график работ. Каждый этап опирается на предыдущий, поэтому двигаться лучше последовательно. Разберем все шаги по порядку.

Шаг 1. Изучите рынок и конкурентов

Прежде чем планировать действия, нужно понять, в какой ситуации находится компания. Анализ рынка показывает возможности и угрозы, а исследование конкурентов помогает найти свободные ниши или понять, как выделиться. Чтобы оценить положение бизнеса, можно использовать несколько инструментов.

SWOT-анализ помогает оценить текущее положение компании с четырех сторон:

1. Strengths, или сильные стороны: конкурентные преимущества, ключевые отличия и то, за что бренд хвалят клиенты.
2. Weaknesses, или слабые стороны: то, в чем бизнес проигрывает другим компаниям, на что часто жалуются или чего не хватает.
3. Opportunities, или возможности: перспективные точки роста для бизнеса.
4. Threats, или угрозы: возможные риски, которые могут негативно сказаться на компании.

Можно описать пункты списком или оформить как таблицу или иллюстрацию.

PEST-анализ — это инструмент стратегического маркетинга, с помощью которого оценивают внешние факторы и то, как они могут влиять на бизнес:

1. Political, или политические факторы: законы, принципы государственного регулирования бизнеса, политическая стабильность в стране.
2. Economic, или экономические факторы: состояние экономики страны или региона, где работает компания, курс валют, покупательская способность граждан.
3. Social, или социокультурные факторы: укоренившиеся привычки и установки, характерные черты общества, тренды.
4. Technological, или технологические факторы: технические возможности, которые могут быть доступны бизнесу, инновации.

Исследование дополняет SWOT-анализ подробностями о внешних условиях. Так можно предположить возможные угрозы и риски в будущем, увидеть позитивные изменения, которые можно использовать.

Конкурентный анализ. Изучите 3-5 главных конкурентов по тем же параметрам, что и свою компанию, в SWOT. Найдите их сильные и слабые стороны, предположите возможности и риски. Дополнительно оцените: какие цены они предлагают, как позиционируют продукт, что пишут в рекламе и на сайте. Так вы поймете, каким образом может выделиться ваша организация.

Шаг 2. Опишите целевую аудиторию

Сегментируйте всех текущих и потенциальных клиентов на группы по общим признакам, например: по семейному положению, месту жительства, возрасту или интересам. Для каждого сегмента составьте усредненный портрет клиента. Включите в него пять групп характеристик:

1. Демографические факторы: возраст, пол, образование, доход, семейное положение.
2. Географические факторы: где живут клиенты — город, регион, климат.
3. Боли и потребности: какие проблемы решает ваш продукт, зачем люди его покупают.
4. Поведение: где клиенты ищут информацию перед покупкой, как принимают решение, какие каналы используют.
5. Ценности: что важно для клиентов, какой образ жизни они ведут, во что верят.

Например, если вы продаете онлайн-курсы по маркетингу, один сегмент аудитории — начинающие маркетологи 22-28 лет, которые хотят сменить профессию. Другой сегмент — владельцы малого бизнеса 35-45 лет, которые хотят научиться продвигать бренд самостоятельно. Для каждой группы нужны разные сообщения и каналы.

Шаг 3. Сформулируйте цели и KPI

Поставьте 2-3 цели на период, который охватывает план. Больше ставить не стоит — иначе команде будет сложнее сфокусироваться на главном.

Формулируйте цели по принципу SMART. Они должны быть:

• Specific (конкретными) — чтобы было понятно, чего нужно достичь.
• Measurable (измеримыми) — чтобы результат можно было выразить в цифрах.
• Achievable (достижимыми) — чтобы команда могла выполнить цели за период.
• Relevant (подходящими) — чтобы маркетинговые задачи связывались с общими целями бизнеса.
• Time-bound (ограниченными по времени) — чтобы у каждой цели был четкий дедлайн.

Например, правильная цель: «Увеличить количество заявок с сайта с150 до 300 в месяц к концу второго квартала». Неправильная: «Привлечь больше клиентов». Во втором случае непонятно, как увидеть результат и к какому сроку его нужно получить.

Для каждой цели определите метрики, по которым будете оценивать успех. Ими могут быть:

• Конверсия — какой процент посетителей совершил целевое действие.
• Стоимость лида (CPL) — во сколько обходится один потенциальный клиент.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) — сколько стоит получить одного покупателя.
• Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько денег принесет клиент за все время.
• Окупаемость инвестиций (ROI) — сколько рублей прибыли дает каждый рубль, вложенный в маркетинг.

Шаг 4. Выберите каналы продвижения

Изучите основные каналы и выберите те, где можете найти свою аудиторию и достичь целей из третьего шага. Разберем основные варианты:

• Контекстная реклама — объявления в поисковых системах, которые пользователи видят, пока ищут информацию. Подходит, когда нужно быстро привлечь клиентов, которые интересуются товаром или услугой.
• SEO — оптимизация сайта для поисковых систем. Подходит для долгосрочной стратегии: первые ощутимые результаты появляются только через несколько месяцев.
• SMM — продвижение в социальных сетях. Подходит, когда нужно выстроить отношения с аудиторией, создать комьюнити вокруг бренда и регулярно быть на виду у клиентов.
• Email-маркетинг — рассылки по базе подписчиков. Можно использовать, чтобы взаимодействовать с текущими клиентами, мотивировать их к повторным покупкам и напоминать о себе.
• Таргетированная реклама — кампании для конкретных сегментов аудитории в соцсетях, на сайтах, в приложениях. Подходит, когда нужно точечно охватить определенную группу клиентов с персонализированным сообщением.
• Офлайн-реклама — баннеры, листовки, реклама на радио или ТВ. Подходит, когда нужен массовый охват в конкретном городе или регионе или когда целевая аудитория больше доверяет традиционным каналам.

Шаг 5. Определите бюджет

Распределите деньги между выбранными каналами продвижения. Для этого можно опираться на прошлый опыт, ваши исследования и экспертизу. Еще можно использовать один из таких методов:

• Ориентир на процент от выручки. В этом случае компания выделяет на маркетинг фиксированный процент от всего оборота. Например, 5-15% в случае B2C и 2-10% для B2B. Метод простой, но не учитывает конкретные цели и особенности рынка.
• Конкурентный паритет. Компания тратит примерно столько же, сколько конкуренты. Метод может помочь не отставать, но не гарантирует хороший результат.
• Цель-задача. Компания сначала ставит цель, потом считает, сколько нужно потратить, чтобы ее достичь. Например, цель — привлечь 500 новых клиентов. Средняя стоимость клиента — 3000 рублей. Нужен бюджет 1,5 миллиона рублей. Этот метод наиболее точный.

От всего бюджета на маркетинг заложите 10-15% на тесты. Это деньги, которые вы потратите на эксперименты с новыми каналами, форматами, аудиториями. Без тестов невозможно найти более эффективные способы продвижения.

Шаг 6. Создайте план-график работ

Разбейте все действия на временные отрезки. Подробно распишите, что именно нужно сделать перед запуском, кто и за что отвечает, какие сроки, сколько денег можно потратить.

Когда опишете все блоки маркетингового плана, обязательно презентуйте его команде маркетологов и смежным командам. Например, отделу продаж, производству. Обсудите, нет ли чего-то в их планах, что может повлиять на будущее продвижение.

Частые вопросы