Александр Наумов — коммерческий директор компании Business Upgrade, платинового партнера Битрикс24. Вместе с командой Александр помогает компаниям по всей России настраивать и оптимизировать процессы. За девять лет Business Upgrade выполнил больше 900 проектов для клиентов из строительной отрасли, медицины, страхования, сферы услуг.
В колонке Александр рассказывает, почему менеджеры не любят холодные продажи и как организовать все так, чтобы они приносили пользу для B2B-бизнеса. Передаем слово эксперту.
Холодных продаж боятся, но они работают
Холодные продажи — это способ рассказать о продукте людям, которые раньше не обращались к бизнесу и мало знают о бренде. Менеджеры связываются с клиентами, которые не интересовались компанией, и предлагают товар или услугу.
Холодные продажи часто используют в B2B-компаниях: менеджеры сразу обращаются к тем представителям команд, кто определяет, покупать ли бизнес-продукт. Таких людей называют лицами, принимающими решения, или ЛПР. Например, разработчики CRM-систем общаются с коммерческими директорами и IT-руководителями, а создатели BI-сервисов — с лидерами маркетинга. Так организации ускоряют сделки — напрямую выходят на тех, кто может повлиять на выбор подрядчика.
Пример. Менеджеры Виталий и Дмитрий работают в компании «Лучик»: она разрабатывает сервис для бизнес-аналитики. Отдел по продажам хочет предложить продукт крупному магазину «Десяточка».
Виталий пишет письмо на официальную почту «Десяточки» и ждет ответа. Через месяц он получает сообщение: «Мы получили ваше обращение и скоро вернемся».
Дмитрий решает сразу выйти на руководителя отдела аналитики «Десяточки». Он находит его контакт в LinkedIn и пишет сообщение напрямую. Специалист магазина отвечает почти сразу: «Мы как раз ищем новый инструмент — покажите, как работает ваш сервис». Дмитрий созванивается с экспертом «Десяточки», а через две недели уже закрывает сделку. Так получилось, потому что менеджер напрямую вышел на ЛПРа.При этом 63% менеджеров называют холодные продажи худшей частью своей работы. Многие клиенты не любят, когда им пишут незнакомые люди. В результате продавцы сталкиваются с постоянными отказами и возмущениями, эмоционально устают. Ошибаются и упускают клиентов.
Перед компаниями встает задача: так оптимизировать холодные продажи, чтобы они не приводили к выгоранию команды и текучке кадров. Рассказываю, как руководителю сделать это за четыре шага.
Шаг №1. Составить базу контактов
Первый шаг к успешным холодным продажам — собрать качественную базу контактов. И здесь многие компании совершают ошибку: предлагают линейным сотрудникам в одиночку составить список потенциальных клиентов.
Не стоит полностью передавать эту ответственность менеджерам: они потратят время, которое могли бы уделить продажам — их прямой задаче. Вы рискуете растянуть процесс на недели и в конце получить базу компаний, которые не подходят для вашего бизнеса. Вам придется все переделывать.
Лучше, если вы соберете базу вместе с менеджерами или поручите контроль над задачей руководителям высшего звена — например, лидеру команды продаж или коммерческому директору. Найти и проверить B2B-клиентов можно с помощью сервисов:
- 2ГИС. Инструмент от популярной онлайн-карты. С его помощью можно собирать данные о миллионах организаций — с контактами и адресами. На заказ 2ГИС может также добавить в базу, например, стоимость товаров компаний и названия их поставщиков.
- Export-base. База данных по компаниям из России и СНГ. В сервисе гибкие фильтры: можно выбрать регион, сферу деятельности организации, какие данные вам нужны. Платформа собирает номера телефонов, адреса почт, подтягивает имена руководителей из ЕГРЮЛ.
- Rusprofile. Платформа с информацией о компаниях и их руководителях. Здесь можно проверять B2B-клиентов и искать электронные почты генеральных директоров, например, по названиям компаний.
Шаг №2. Составить скрипты
Холодные продажи предполагают, что менеджеры повторяют один и тот же алгоритм: представляются, презентуют продукт, закрывают возражения, договариваются о встрече, прощаются. Это шаблонный процесс, для которого можно заранее подготовить все материалы — от шаблонов сообщений до коммерческих предложений. Так сотрудникам будет проще: не нужно будет придумывать ответ для каждого отдельного клиента.
Есть два варианта, как создать шаблоны:
- Написать вручную. Для этого можно изучить успешные разговоры менеджеров и выписать удачные фразы и приемы. Главное — не забыть учесть все блоки, которые должны быть в диалоге с клиентами.
- Подключить искусственный интеллект. Письмо может написать любой сервис с нейросетью, которая создает текст. Разберем на примере Битрикс24 CoPilot.
С ИИ-ассистентом можно общаться в мессенджере Битрикс24. Разработчики уже обучили его секретам продаж: чтобы CoPilot сыграл роль эксперта, нужно выбрать сценарий «Руководитель отдела продаж».
Затем останется написать промпт — описать задачу для искусственного интеллекта. Важно рассказать нейросети все детали: в какой сфере вы работаете, кто целевая аудитория бизнеса, какой опыт у ваших сотрудников. Иначе ИИ может выдать результат, который вам не подойдет.
Пример. Я продаю CRM-систему. Мне нужно провести холодную рассылку по руководителям отделов продаж. Составь шаблон письма.
Письмо должно быть рассчитано на B2B-аудиторию: средний бизнес, в том числе компании из сферы услуг, торговли и производства. Цель — выявить интерес и договориться о демонстрации продукта.
Тон — деловой, уверенный, но не навязчивый. Сообщение должно быть живым, с короткими фразами. Избегай шаблонов вроде «уникальное предложение». Шаблон должен быть гибким, чтобы менеджер мог адаптировать его под клиента.Вот какой скрипт сделал Битрикс24 CoPilot по этому промпту:
Шаг №3. Внедрить CRM-систему
Чтобы холодные продажи давали результат, важно действовать системно. CRM помогает навести порядок в клиентской базе, автоматизировать рутину и выстроить процесс так, чтобы менеджерам не приходилось держать в голове каждый контакт.
- CRM хранит всю информацию о клиентах. Даже если менеджер разговаривал с человеком месяц назад, система напомнит, когда был контакт, как прошел диалог и чем он закончился. Это помогает построить более точную стратегию общения.
- Система позволяет сегментировать базу. Например, можно выделить B2B-компании из определенной отрасли. Это делает контакты с клиентами более точными. Менеджер понимает, к кому и с каким предложением он обращается. А значит — меньше отказов и больше доверия с первого раза.
- CRM помогает организовывать и развивать команду. Все разговоры с клиентами сохраняются в системе, а значит руководитель может просмотреть диалоги, найти слабые места и исправить их.
Шаг №4. Автоматизировать продажи
Холодные продажи — процесс, который можно максимально автоматизировать. Программы могут сами отправлять сообщения, собирать ответы на них, ставить задачи менеджерам и собирать статистику. В результате линейным сотрудникам не нужно будет держать все дела в голове, а руководитель сможет отказаться от ручного контроля продавцов и заниматься стратегическими задачами.
Приведу пример — на основе CRM Битрикс24. Допустим, команда отправляет 100 холодных писем потенциальным партнерам. Дальше нужно ждать ответ, чтобы как можно быстрее отреагировать на запрос клиента.
Следить за почтой можно вручную, но это повышает риск ошибки. Менеджер может отвлечься, забыть, потерять письмо. Для компании это означает потерю B2B-клиента — и зачастую крупного заказа.
Чтобы снизить риски, можно подключить триггеры. Они отслеживают действия клиентов и переводят элемент в CRM на нужную стадию. Например, в систему приходит ответ на холодное письмо, триггер его замечает и сразу уведомляет менеджера: нужно срочно взять сообщение в работу. Так компания не теряет заказ и получает максимальный результат от холодных продаж.
Частые вопросы
Холодные продажи работают как дополнение к маркетингу — усиливают воронку и ускоряют цикл сделки. Это быстрый и прямой способ выйти на потенциальных клиентов. Даже если вы много рекламируете бренд, не все клиенты приходят сами.
С помощью холодных продаж вы берете инициативу в свои руки: находите нужные контакты, предлагаете решение и сразу проверяете интерес. Это особенно важно в B2B, где решения принимаются дольше, а точечные контакты эффективнее массового охвата.
Да, холодные продажи могут быть эффективны для сделок с крупным чеком, если выстроены правильно. Здесь важна глубина подготовки: нужно знать бизнес клиента, понимать его задачи и говорить на одном языке с ЛПР. Поверхностный подход не сработает — решение будет принимать человек, который ждет конкретных аргументов, а не общих слов.
Такой контакт строится постепенно. Менеджер выстраивает диалог, уточняет потребности, показывает на реальных сценариях, как продукт решает конкретные задачи. Холодные продажи становятся точкой входа, но результат зависит от того, насколько грамотно продавец выстраивает общение дальше.
Что в итоге
- Холодные продажи — это способ быстро выйти на нужных людей и ускорить сделки. Менеджер связывается с клиентами без предупреждения и старается заинтересовать в товаре или услуге.
- Холодные продажи в B2B-бизнесе: техники и советы. Чтобы менеджеры связывались с целевой аудиторией бизнеса, базу потенциальных клиентов лучше собрать руководителям. Это может быть сам предприниматель, коммерческий директор или руководитель отдела продаж.
- Скрипты продаж подсказывают менеджерам, как строить разговор с клиентами. Сценарии диалога можно писать вручную или с помощью ИИ.
- CRM-система делает холодные продажи управляемыми. Она помогает сохранять историю контактов, сегментировать клиентов и развивать команду.